Фуд холл что это
Почему фуд-холлы так популярны? Отвечает основатель архитектурного бюро Archpoint
Фуд-холлы — развивающийся тренд: в Европе и США их уже больше двухсот. Что такое фуд-холлы, как мода на них пришла в Россию, какие у формата есть архитектурные особенности — рассказывает Валерий Лизунов, основатель архитектурного бюро Archpoint и совладелец московских баров Parka, Prscco Bar, Aprol Bar и «Проходное место».
Для справки: в 2020 году специалисты архитектурного бюро Archpoint (Валерий Лизунов, Екатерина Агеева, Максим Винокуров) реконструировали Черемушкинский рынок, переосмыслив его внешний вид.
Фуд-холлы, или гастромаркеты, — современный гастрономический и культурный феномен. Это пространства, в которых на одной территории представлены несколько заведений с разными концепциями и кухнями разных народов, а часто еще и рынок со свежей фермерской продукцией. До пандемии я успел побывать во многих гастромаркетах в Европе, США и Азии, и везде меня привлекала бурлящая там жизнь — это настоящий тренд среди людей всех возрастов и национальностей.
В России такие места начали развиваться не так давно: пилотный пример этой концепции — Даниловский рынок в Москве, который оформился как гастромаркет в 2017 году. После его успеха игроки ресторанного бизнеса подхватили и стали развивать эту идею. Сейчас в столице уже несколько десятков фуд-холлов, к этой цифре стремится Санкт-Петербург, а тенденция идет и в регионы.
Истоки
В нашу страну концепция, как водится, пришла с Запада: в Европе и США количество фуд-холлов превышает пару сотен, и популярны они дольше, чем у нас, — уже больше десяти-двадцати лет. Западные страны, в свою очередь, переняли концепцию у азиатов, у которых распространены рынки, на которых можно не только купить продукты, но и попросить их сразу же приготовить. Наиболее известные фуд-холлы за границей — это Time Out Market в Лиссабоне, Revival Food Hall в Чикаго, Markthal Rotterdam в Роттердаме, Borough Market в Лондоне. И это мегапопулярные места — тот же Time Out Market привлекает ежегодно более 3 млн посетителей.
Если задумываться о том, почему такая концепция появилась и стала успешной, наверное, мы придем к тому, что еда перестала быть простым удовлетворением физической потребности. Еда стала культурным феноменом: людей интересует, как появилось то или иное блюдо, как оно приготовлено, как оно связано с местной культурой. И вместе с интересом к иностранным незнакомым блюдам у людей пробуждается желание узнавать больше и о том, что готовят на родине. Все это накладывается на стремление добавить к приему пищи новые ощущения: сидя за барной стойкой, можно увидеть процесс приготовления стейка или на мастер-классе известного шеф-повара создать собственный тартар из тунца с фреголой и малиной.
Открываются фуд-холлы в разных местах — под них могут построить новое здание, могут открыть в торговом центре, а могут переосмыслить старый городской рынок, трамвайное депо, промышленное здание, вокзал или порт. Например, фуд-холл Ponce City Market в Атланте раньше был складом крупной американской компании, а в здании Chelsea Market в Нью-Йорке производили печенье Oreo. Иногда концепция фуд-холла сочетает совсем несочетаемое: в Лондоне гастромаркет Mercato Metropolitano открылся в отреставрированной церкви начала XIX века, и, откусывая горячую «Маргариту» или наслаждаясь пинтой крафтового пива, можно встретиться взглядом с ликом святого со старинного витража.
При этом история здания при трансформации не ретушируется полностью, сохраняется дух места. Это хорошо видно на примере московского фуд-молла «Депо»: на его территории остались исторические корпуса Миусского трамвайного депо, в зданиях восстановили кирпичные арки, колонны и чугунные оконные рамы.
Трансформируем рынки
«Депо» в России — это скорее исключение из правил, у нас фуд-холлы чаще всего открываются на месте городских рынков, которые потеряли свою актуальность и должны были из мононаправленных мест превратиться в многофункциональные. Это тот же Даниловский рынок, Черемушкинский, Центральный, Усачевский.
Черемушкинский рынок нам, например, удалось полностью изменить и превратить из устаревшего рынка советского образца в современное гастропространство. Я и члены моей команды побывали на разных маркетах и фуд-холлах за границей и запомнили какие‑то планировочные решения, но общую концепцию Черемушкинского мы сформировали сами.
Наверное, то, что мы взяли «взаймы» у иностранных гастромаркетов, — это четкость и простота планировки. Мы изначально разделили пространство по осям симметрии и отдельно выделили центр, в котором расположили винный бар с винотекой. Вокруг бара оборудовали достаточно большое рыночное пространство, а дальше — корнеры кафе и ресторанов.
Зона рынка разделена на четыре части по типу продукции: рыба и морепродукты, мясо, молочная продукция, фрукты и овощи. Пространство зонировано с помощью подсвеченных вывесок и еще одного, как нам кажется, интересного стилевого решения. Чтобы не перечеркивать историю популярного в Москве еще с 1960-х годов места, мы решили сделать отсылки к советской эстетике в интерьере. И в соответствии с этими направлениями в каждом блоке мы поставили скульптуру женщины в советском стиле: например, около точек продажи овощей и фруктов стоит женщина с корзиной фруктов и ягод, а в зоне продажи мяса — женщина с овечкой на руках. Все статуи уникальны — мы их специально разрабатывали вместе со скульптором Денисом Стритовичем, напечатали на 3D-принтере и вручную расписали.
Не фуд-корт, но и не ресторан
Не стоит путать фуд-холлы с фуд-кортами. Фуд-корты обычно встречаются в торговых центрах. Они типовым образом оформлены: по периметру расположены рестораны, в центре — зона посадки с пластиковыми столами и стульями, а ассортимент часто ограничен фастфудом. В таких местах посетитель не засидится и пойдет дальше за покупками.
Явление фуд-холлов уходит от подобной неискушенности: сюда приходят провести время и совершить гастрономическое путешествие по кухням мира, и ждут соответствующего оформления. Поэтому здесь свежие качественные продукты, красивый интерьер, мебель, более высокий уровень сервиса, чем в фуд-кортах, и интересные кулинарные решения. Здесь можно взять стейк средней прожарки, приправить его фалафелем и хумусом, а на десерт побаловаться японской выпечкой такояки с церемониальным чаем маття.
С другой стороны, это и не полноценные рестораны — здесь еду нужно заказывать у стойки, нет официантов и сервировки столов. Гастромаркеты стирают границу между ресторанной подачей и фастфудом: еду здесь можно получить быстро, но при этом с комфортом ею наслаждаться.
Статус феномена на стыке фуд-кортов и ресторанов отражается и на аудитории. Фуд-холлы привлекают разных людей, и найти что‑то для себя здесь могут и студенты, и бизнесмены — уровень корнеров варьируется от среднего до премиального.
Некоторые компании развивают концепцию и меняют соотношение ресторанного и фастфудного. Например, Eat Market от компании Zemskiy Group превратился в фуд-холл-ресторан, где еду можно заказать не только за стойкой, но и через официанта, в меню представлены все блюда, а заплатить можно по общему чеку. Иногда в здании гастромаркета открывают и полноценные рестораны с отдельным входом.
Архитектура
Так как для фуд-холлов часто используются бывшие промышленные здания или старые рынки, у них в разных странах появилась более-менее общая черта — это большое пространство, куда входит от десяти и более корнеров. Для оформления часто используется стилистика лофта: кирпичная кладка, открытые коммуникации и металлические балки на потолке, металлические колонны и большие плафоны ламп. Цвета отделки чаще всего черные, коричневые, серые и бежевые с теплыми древесными акцентами.
Главным вызовом для архитектора, начинающего планировать интерьер фуд-холла, становится необходимость объединить общую идею места с десятками разных нишевых концепций. Для этого обычно создаются общие зоны, выполненные в едином стилевом решении: объединяющий все корнеры фриз, общая структура (например, металлические колонны по бокам), единый стиль освещения (везде одни и те же лампы). А дальше каждый арендатор развивает идею как хочет, добавляя свои стилевые акценты. Но на стадии проекта, конечно, все проходят через процесс согласования с владельцем помещения, чтобы для него не было «сюрпризов» и все между собой сочеталось.
Второй вызов для архитектора — создание уютной атмосферы, в которой приятно находиться. Продумывание деталей, подбор цветов и материалов. Часто в интерьер добавляют акценты в виде растений или небольших деревьев.
Планировочные решения в гастромаркетах простые: большие пространства для столов и стульев, ряды корнеров, в проходах между которыми можно гулять как по небольшим проспектам, рыночное пространство с продуктами со всего света. Зонирование осуществляют разными способами: с помощью больших вывесок или декоративных конструкций под потолком, указывающих направление и отделяющих зоны с разным назначением, перегородками и ширмами, отделяющими группы столов, или с помощью освещения, которым подсвечивают смысловые зоны.
К оформлению корнеров владельцы относятся ответственно и выбирают материалы в зависимости от концепции и желаемой аудитории. Чаще всего стараются использовать более-менее бюджетные варианты, потому что аренда в фуд-холлах дорогая, а стопроцентной гарантии, что твоя концепция будет востребована в этом месте, нет. Но все равно это достойный уровень: вместо пластика в таких местах чаще всего отдают предпочтение тактильно и зрительно приятному дереву разных оттенков и хорошему металлу.
Еще одна из важных деталей при оформлении фуд-холла — грамотный подбор участников, каждый из которых отвечает за качество своей продукции. Важно, чтобы место получилось максимально разнонаправленным, кухни между собой не пересекались и не было лишней конкуренции.
Перспективы
Мой личный прогноз — концепция фуд-холлов будет развиваться и дальше. Пример Европы и США показывает, что это успешный и обкатанный формат, который в нашей стране со временем обрастет своими особенностями. Возможно, к текущему функционалу фуд-холлов будут добавляться новые формы досуга, и они будут становиться все интереснее для посетителей.
О потенциале развития говорит и спрос на такой формат в регионах страны: бизнесмены открывают или готовятся к открытию фуд-холлов в Краснодаре, Казани, Воронеже, Екатеринбурге, и понятно, что этим все не ограничится. Сейчас в Москве мы нарабатываем опыт, накапливаем подходящие актуальные дизайнерские решения, которые в будущем легко можно будет использовать в других городах.
Фуд-холл — бизнес для профессионалов
Модный формат гастрономического ритейла — фуд-холл, на котором располагаются разные кулинарные концепции, — становится все более привлекательным для инвесторов и игроков ресторанного рынка. Об особенностях и перспективах этих заведений рассказали создатели первой сети фуд-холлов под брендом Eat Market — директор по маркетингу и рекламе Елизавета Земская и учредитель Владислав Земский.
— Жестких рамок у формата фуд-холл нет, многие все еще путаются в названиях — гастромаркет, фуд-корт, фуд-холл, открываются разные по площади заведения с разным уровнем сервиса и набором активностей, но вы уже стали сетью, значит, смогли четко определить концепцию формата?
Елизавета Земская: Два года назад, размышляя над идеей собственного проекта, мы уделили большое внимание вопросу определения одним емким словом формата нашей работы. До этого абсолютно все площадки на рынке и вне рынка называли фуд-кортом, что, на наш взгляд, в большей степени вызывало ассоциацию с пространствами, располагающимися в торговых центрах.
С приходом в столицу тренда по модернизации фермерских рынков все площадки стали именовать либо «рынками», либо «гастромаркетами». Стало понятно, что нам необходимо обозначить нишу собственным проектам, тем самым дав возможность жителям города сформировать четкие границы между разными форматами заведений. Слово «фуд-холл» придумано не нами, в Европе оно довольно распространено.
Однако именно с проекта Eat Market этот термин стали применять по отношению к нам и аналогичным объектам в Москве. Правда, пока не можем уйти и от обратного эффекта: теперь рынки (например, Даниловский) называют уже не рынками, а фуд-холлами…
Развивая сеть, мы определили для себя, что наши фуд-холлы — это площадки, объединяющие под одной крышей десятки гастрономических концепций, где для посетителей созданы комфортные условия.
В отличие от фуд-корта, фуд-холл ориентирован на качественную ресторанную еду из свежих продуктов и более высокий уровень сервиса. Все наши проекты ориентированы на активных жителей столицы, которые ценят свое время и комфорт. Мы им предлагаем качественные блюда по авторским рецептам, которые они могут получить быстро, как на рынке, и при этом наслаждаться ими полноценно, как в ресторане.
— Сколько объектов включает в себя сеть Eat Market и каковы планы роста?
Владислав Земский: В настоящее время сеть объединяет три фуд-холла — в деловом квартале «Красная Роза», в бизнес-парке «Фактория» и в ТРЦ «Океания» на Кутузовском проспекте. Готовятся к открытию еще несколько площадок, две из которых находятся на этапе строительства — в многофункциональном комплексе «Смоленский пассаж 2» и в ТРЦ «Галерея» (Санкт-Петербург). Всего в течение 2019–2020 годов планируем открыть порядка 12 площадок под одним брендом.
— Ваша приоритетная локация и по каким критериям подбирается место для открытия?
Владислав Земский: Выбор подходящего места — одно из главных умений, которые я в себе развиваю. Нам регулярно поступают предложения от разных арендодателей на размещение фуд-холла, но немногие площадки подходят под наши требования. Сейчас фуд-холлы Eat Market располагаются на территории крупных деловых кварталов, бизнес-парков и торговых центров. Проект такого формата успешно может развиваться и самостоятельно, без привязки к конкретному объекту.
Если провести аналогию с фермерскими рынками, то они исторически занимали лучшие места в городе, являлись трафикообразующими социальными объектами. По такому же принципу мы выбираем локации и для фуд-холлов. При этом не стремимся создать в Москве один большой объект, планируем открытие заведений в различных районах города, чтобы нашим гостям было удобно до нас дойти.
— Каких инвестиций требует открытие ваших фуд-холлов и на что идут основные затраты?
Владислав Земский: Объем инвестиций зависит от размера и технической оснащенности площадки и варьируется от 15 до 200 млн рублей. Большая часть затрат связана с арендой помещения, ремонтными работами и отладкой всех коммуникаций. Выделяем отдельный бюджет на поддержание и развитие проекта.
— В чем заключается особенность бренда Eat Market, есть ли отличие от других гастрономических площадок?
Владислав Земский: В отличие от других подобных заведений, делающих ставку на масштаб, мы определили самой комфортной площадью формат от 500 до 1500 кв. м, с удобной планировкой и оптимальным набором операторов.
И конечно, важной отличительной особенностью фуд-холлов Eat Market является сервис — обслуживание гостей официантами и уникальная система единого чека, ранее не применяемая ни на одном подобном проекте. Эту опцию мы разработали специально для Eat Market совместно с IT-партнерами. Около 17 % заказов уже проходят через общий чек, и наблюдается тенденция роста. Планируем использовать эту систему во всех фуд-холлах Eat Market.
Елизавета Земская: Многие аналогичные площадки создают симбиоз гастрономии и досуга, устраивая различные развлекательные мероприятия. Люди приходят туда просто посмотреть на артистов и не заказывают еду. Мы следим за показателями и знаем конъюнктуру рынка – выручка на этих объектах значительно меньше, чем у нас.
У нас другой подход к генерированию трафика – делаем ставку на постоянных гостей, которые ценят уют и комфорт наших площадок. Стараемся проводить оптимальный, на наш взгляд, набор активностей, которые не отвлекают от главного — гастрономии.
Мы не заманиваем молодежь ивентами, наша целевая аудитория — люди 30–40 лет, которых не привлекает толчея модной тусовки, им хочется спокойно посидеть с семьей, друзьями и вкусно поесть. Не исключено, что с появлением флагманских площадок Eat Market маркетинговая работа обретет новые формы. Для действующих площадок этот механизм уже отточен.
— Зачем вы идете в торговые центры?
Владислав Земский: После того как мы анонсировали открытие Eat Market в ТРЦ «Океания», к нам стали поступать подобные вопросы. Многие скептично относятся к размещению фуд-пространств нового формата по соседству с фуд-кортом уровня массмаркет. Но для нас в первую очередь была важна локация. Мы ориентировались на возможность размещения фуд-холла именно на Кутузовском проспекте. И по итогам первых дней работы можем сказать, что наш гость нас находит. Публика естественным образом распределяется между кулинарными концепциями, представленными в ТРЦ, и находит то заведение, которое соответствует ее запросам.
Елизавета Земская: Эксперты рынка доказали, что торговый центр — один из немногих объектов, который способен вобрать в себя все разнообразие форматов. Чем больше концепций представлено в ТЦ, тем выше время пребывания посетителя и сумма его расходов.
— Есть ли среди ваших операторов новые, уникальные, не представленные ранее на других площадках?
Елизавета Земская: Конечно. Для нас очень важно, чтобы, приходя на Eat Market, гости могли найти уникальное торговое предложение. Например, на Eat Market Роза из 22 представленных операторов 15 — новые и эксклюзивные, в Eat Market Фактория из 12 операторов 7 — уникальные. Та же тенденция прослеживается и с новым проектом в ТРЦ «Океания».
Мы много путешествуем и ищем новые небанальные проекты. Считаем, что еще есть чем удивить московского потребителя.
— Как вы выбираете операторов и почему им интересно приходить именно к вам?
Владислав Земский: Считаю важным то, что Zemskiy Group занимается подобными проектами профильно! Поскольку наша компания ведет работу по реконструкции фермерских рынков, со многими операторами мы уже работали, знаем их плюсы и минусы.
Eat Market Океания, проект итальянской кухни Nonna Maria, в меню представлена свежая паста собственного изготовления, пинса и ризотто.
Подбирая состав арендаторов, стараемся сделать так, чтобы гость нашел у нас как самые популярные, так и новые кухни. При этом следим, чтобы концепции не дублировали друг друга, чтобы на площадке не было прямой конкуренции. Именно это и привлекает операторов. Кроме того, вложиться в развитие точки в фуд-холле выгоднее, чем открывать отдельный ресторан: условия работы похожие, а инвестиции в проект ниже и окупаются быстрее.
— Каков средний чек ваших площадок?
Владислав Земский: По статистике работы Eat Market Роза, каждый вошедший к нам гость оставляет примерно 570 рублей. При этом чеков больше, чем входящих людей. В выходные чек вырастает до 800–900 рублей. Eat Market Фактория пока такими показателями похвастаться не может. Другой район, другие особенности. Но мы работаем над этим.
— Планируете ли вы развивать доставку?
Елизавета Земская: Услугу доставки наши операторы осуществляют с помощью соответствующих сервисов. Мы заинтересованы в том, чтобы москвичи могли получить блюда, представленные на Eat Market, любым удобным для них способом. Поэтому стараемся побуждать операторов подключать доставку, согласовываем для них специальные условия и бонусы.
Владислав Земский: В дальнейшем планируем делать общий сервис доставки со всех наших площадок. Мы видим, что за счет доставки продажи увеличиваются примерно на 25 %.
— Каковы итоги первых месяцев работы ваших площадок, оправдываются ли ожидания?
Владислав Земский: Показатели даже лучше ожидаемых, динамика довольно высокая, например, в Eat Market Роза количество чеков за март 2019 года выросло на 43 %, а за апрель – еще на 15 %. Летом динамика роста практически отсутствует, что вполне ожидаемо. Но к сентябрю ожидаем значительное увеличение посещаемости и продаж.
— В Москве фуд-холлы активно открываются. Скоро ли им станет тесно на одном рынке? Какова, по вашим оценкам, емкость рынка Москвы?
Владислав Земский: Оценить емкость очень сложно. Лет семь назад один из основателей крупной федеральной сети рассказывал, как, планируя выходить на рынок гипермаркетов, они заказали исследование емкости рынка Москвы западной аналитической компании.
Аналитики полгода изучали рынок и выдали результат — в Москве гипермаркетов крупного формата нужно всего четыре — на севере, юге, западе и востоке города. Сейчас это кажется смешным, потому что в этом сегменте работает большое количество игроков, и гипермаркеты продолжают открываться до сих пор.
Аналогичные исследования проводились и по емкости рынка японской кухни — казалось, что на весь город достаточно несколько японских ресторанов, но они открываются буквально на каждом углу и вполне успешно работают.
Елизавета Земская: Фуд-холл — это лишь формат заведений, как кафе, ресторан или столовая. Мы видим, что они пользуются популярностью у жителей города. В целом московский рынок гастромаркетов пока не насыщен, и в ближайшие годы будет происходить активное перетекание операторов из фуд-кортов и ресторанов в фуд-холлы. При этом продолжится четкая сегментация. По нашим оценкам, в Москве заканчивается этап активного открытия крупных «звездных» гастромаркетов, этот сегмент близок к насыщению. Окончательно заняв свою нишу, фуд-холлы возможно, начнут трансформироваться.
Фудхолл и фудкорт – в чем разница?
В прошлом месяце в Москве с шумом открылся фудхолл «ДЕПО», о котором написали все гастропорталы столицы и не только. Для москвичей такой формат уже не в новинку: сейчас уже работают Даниловский рынок, «Вокруг света» и еще с десяток. В Петербурге подобные гастропроекты находятся только в стадии согласований, планирования или реконструкций. Самый близкий к этой концепции Долгоозерный рынок работает около года. Что еще нужно знать о фудхоллах, спросили у экспертов.
