Чем больше продукции тем больше нужно потребителей
Элиас Канетти об экономике
Чем больше продукции, тем больше нужно потребителей.
Цитаты об экономике
Множество отдельных планов не составляет большого целого, сами плановики должны бы признать, что это даже хуже отсутствия плана вообще.
Фридрих Август фон Хайек
Мы должны выиграть войну против бедности, даже если она приведет нас к банкротству.
Сбалансированная экономика: одна половина работает, другая половина бастует.
Слон – это мышь, изготовленная по правительственному заказу.
Экономист это специалист, который назавтра узнаёт, почему не произошло то, что он предсказывал вчера.
Экономика — это действующая глобальная религия, нравится это людям или нет, а тем из нас, кто желает увидеть, как разум одержит верх над догмой: у нас с вами впереди очень, очень долгий путь.
Сколько у государства ни воруй, все равно своего не вернешь.
Вот мой любимый постулат: «Каждое краткое утверждение об экономических вопросах – либо вводящий в заблуждение фрагмент, либо софизм, либо трюизм». Этот постулат кажется мне исключением из общего правила, но я не настолько смел, чтобы утверждать это с полной определенностью.
Спад – это когда ваш сосед теряет работу, кризис – когда работу теряете вы.
«Нормальное состояние экономики» существует только в экономических учебниках.
Что нужно современному потребителю?
Итак, что же характеризует современного потребителя? Какие тенденции прослеживаются?
Вовлечение в процесс
Первое, что приходит на ум, так это то, что изменилось взаимодействие потребителя и бренда. Сегодня человек уже является активным участником рекламных кампаний, успех которых во многом зависит от него. В XXI веке большой популярностью стал пользоваться игровой маркетинг, вовлекающий потребителей в процесс. Катализатором его развития послужила не в последнюю очередь и сеть интернет, в которой очень часто проходят рекламные кампании таких гигантов, как Pringles или Volkswagen.
Например, перед чемпионатом Европы по футболу, проходившим этим летом, компания Procter&Gamble запустила интерактивный сайт, на котором многие люди выкладывали свое видео, где они вытворяли всевозможные футбольные трюки с банкой от чипсов Pringles, используемой в качестве мяча. Сами же участники ресурса и голосовали за понравившееся видео, тем самым выбирая победителя. Наконец, многие ролики расходились по блогам и социальным сетям, давая бесплатную рекламу Pringles.
Впрочем, игры не заканчиваются только сетью интернет. Они проходят во всех сферах бизнеса, начиная от продажи автомобилей, и заканчивая обычной розничной торговлей.
Вовлекайте и продавайте!
Они хотят все оценивать
Потребитель изменился. Он стал более опытным и искушенным. Выбор в современном мире настолько велик, что люди даже не в состоянии воспринимать большую часть получаемой информации. И многие из них при выборе ориентируются на мнение других людей. Часто знакомых. Правда, далеко не всегда реальных. Благодаря интернету у людей появились так называемые виртуальные знакомые, мнение которых может быть достаточно важным для них. А эти мнения они могут почерпнуть из различных блогов, авторы которых часто рецензируют какую-либо новинку.
Мнение популярных блоггеров стало настолько значимым, что некоторые компании специально высылают им свои новинки на тестирование. Ведь, если блоггер сделает удачный обзор, то велика вероятность, что некоторые из его читателей, которые тоже имеют свой блог, напишут о продукте. Получается в какой-то мере вирусный эффект.
В связи с этим можно сделать несколько простых выводов:
— негативная молва о компании распространяется молниеносно. Не стоит допускать ошибок;
— с блоггерами надо сотрудничать. И неплохо бы вести свой корпоративный блог;
Free Love. Часть2: попробуйте, прежде чем купить
Не покупать, но арендовать
На прошлой неделе мы опубликовали две статьи о трансьюмеризме. Суть этой тенденции заключается в том, что многие люди предпочитают не приобретать товары, а арендовать их. Преимуществ у такого подхода к жизни несколько. Во-первых, человек не зависит от мелких материальных ценностей. Он не привязан к каким-то конкретным вещам. Во-вторых, он может за те же деньги испробовать гораздо больше продукции.
Наконец, трансьюмеризм позволяет людям жить выше своего достатка, т.е. приобретать те вещи, которые они не смогли бы себе позволить, если бы речь шла о полноценной покупке товара. Несомненно, осознание того факта, что человек (хотя бы на время) владеет дорогой сумочкой или машиной доставляет ему массу удовольствия, и тешит самолюбие.
Да и впечатления здесь играют не последнюю роль. Одно дело владеть Porsche 911, и совсем другое арендовать на год целый парк машин, среди которых будет не только Porsсhe, но и Bentley, BMW, Aston Martin, Ferrari и многие другие. Естественно, надо понимать, что если слишком часто использовать арендованные машины, то общая сумма, уплаченная за такое удовольствие, превысит стоимость покупки дорого автомобиля. А потому надо с умом подходить к таким программам.
Собственно, из всего этого мы можем сделать вывод, что организовать бизнес по аренде чего-либо сегодня является очень перспективно.
Несколькими абзацами выше я упомянул важность впечатлений. Сегодня их действительно не хватает, а потому многие предприимчивые компании используют этот факт в свою пользу, превращая покупку в настоящее приключение. В качестве примера приведу небольшой абзац из статьи про трансьюмеризм:
Подобным образом японский ретейлер одежды «Uniqlo», недавно переоборудовал двойной грузовой контейнер в передвижной магазин, который теперь колесит улицы Нью Йорка, представляя его жителям новый бренд. Вся одежда там свалена в специальные ниши в стенах, расположенных вдоль целого ряда узеньких окошек. Дизайн контейнеров был спроектирован агентством «Lot-ek».
«Comme des Garcons» недавно открыл свою новую лавку «Play Box» прямо на улице перед его собственным магазином в городе Аояма, Япония. «Play Box» будет открыт всего один месяц, и продаваться там будут только эксклюзивные наименования товаров.
Впрочем, так далеко ходить вовсе не обязательно. Есть примеры и намного ближе. Например, компания «Евросеть», которая устраивала такое мероприятие, как забег за телефонами. Участники соревновались в беге от одного салона компании к другому. Победитель получал в подарок мобильный телефон. Данный забег вызвал много шума: о нем писала пресса, он обсуждался в сети интернет, и среди людей, лицезревших его на улицах Москвы.
Попробуйте, прежде чем купить
Слишком много товаров предлагается сегодня людям. Выбор настолько велик, что запомнить все торговые марки, даже в интересующей человека категории крайне сложно. Потребители уже не так сильно верят заявлениям, которые слышат в рекламе. Тем более что та не часто отличается оригинальностью, утверждая, что их товар самый лучший. Нет ничего удивительного в том, что люди предпочитают сначала попробовать продукт в так называемом тестовом режиме, прежде чем отдать за него свои деньги. Эти самые тестовые режимы бывают разными.
Например, в магазинах Apple Store любой посетитель может в течение длительного времени поработать с любой техникой Apple. За это время он может сделать свой выбор. В то же время другие компании поступают иначе. Например, автопроизводители уже давно организуют пробные бесплатные поездки.
Free Love. Часть2: попробуйте, прежде чем купить
Зарабатывать, предлагая товар бесплатно
Многие компании зарабатывают деньги, предоставляя свои продукты совершенно бесплатно. Например, так поступают многочисленные информационные сайты, предоставляющие статьи в бесплатный доступ вместо платной подписки. Зарабатывают они, как правило, на рекламе. Так поступают и многочисленные бесплатные газеты и журналы, преимущественно распространяемые в метро.
Компания LaudaMotion является еще более интересным примером. Она предоставляет в бесплатное пользование автомобили Smart. При этом, ее клиентами преимущественно являются туристы, проезжающие в день солидные расстояния. Естественно, подобные автомобили являются еще и рекламными носителями, обеспечивающими компании LaudaMotion доход.
Сегодня многие люди просто не могут представить некоторые товары, которые будут распространяться платно (например, в рунете никто не будет платить за контент в нужном количестве). Но это вовсе не значит, что делать бизнес, основанный на предоставлении таких товаров не имеет смысла. Имеет. Просто нужно находить другие пути заработка, не всегда прямо взимая деньги с конечного потребителя.
Free Love. Часть1: как зарабатывать на бесплатном
Говорить о важности сервиса в наше время просто глупо. Он обязан быть хорошим, так как часто оказывается ключевым фактором при выборе продукта. Современный потребитель привык к высокому качеству. У него есть своя планка относительно того, как должно осуществляться обслуживание в той или иной сфере. Разочаровать его, равносильно потерять его. И всех его знакомых, которым он обязательно расскажет про ужасное качество обслуживания в компании.
Но при этом не стоит думать, что клиент всегда прав. Нужно понимать, что вы обязаны ему предоставить, а что уже является наглостью с его стороны. Не стоит все время руководствоваться пафосной фразой из теоретической литературы: «Клиент всегда прав».
Для людей всегда был важен социальный статус, так как он помогал им понять их позицию в обществе. Сегодня для многих статус выражается в финансовом положении. Женщины предпочитают дорогую одежду, в то время, как успешные мужчины разъезжают на баснословно дорогих автомобилях, использование которых явно нецелесообразно с экономической точки зрения. Зато они наглядно показывают финансовое положение владельца.
Сегодня до потребителей можно достучаться при помощи истории. Истории, которая затронет его мировоззрение, его ценности. И маркетологи уже давно осознали это. Потому не стоит забывать про истории и социальный статус. Это очень важный момент при работе с современным потребителем.
Почему люди покупают предметы роскоши?
Экономия средств
В то же время, современный потребитель достаточно умен, и предпочитает продлевать жизнь товара. Каким образом? Во-первых, через рынок c2c, главным представителем которого является самый популярный в мире аукцион eBay. Во-вторых, появилось множество сайтов, помогающих людям осуществлять обмен товарами. Например, любители кино могут меняться дисками, геймеры играми и так далее.
Ну и третье, это уже ход со стороны компаний, заметивших эту тенденцию. Например, сеть шведских магазинов одежды Filippa K (не самых дешевых, мягко говоря!) открыла свой секонд-хенд!
Знаменитый в стране бренд открывает фирменный секонд-хенд! Это говорит о многом. Собственно, в самой компании считают, что тем самым сделают свою одежду более доступной для менее обеспеченных людей. Которые смогут оценить ее качество, и впоследствии приобрести новые модели. Кроме того, те люди, которые покупают новую одежду в Filippa K, знают, что всегда смогут сдать ее в фирменный секонд-хенд.
На что потребители готовы потратить больше?
38% потребителей в России заявили, что их финансовое положение ухудшилось за последние 5 лет. 34% чувствуют себя комфортно, а 63% средств хватает только на самое необходимое. По мере изменения благосостояния, меняется и покупательское поведение. На чем экономят, а в чем не отказывают себе покупатели? Познакомьтесь с результатами исследования компании Nielsen.
Об исследовании Nielsen
Исследование «Изменение потребительского благосостояния» (Consumer Prosperity) проводится методом онлайн-опроса среди более чем 30 тысяч онлайн-потребителей в 64 странах мира. Цель исследования – изучение мнения потребителей о состоянии экономики, изменения потребительских привычек и мотивов совершения покупки.
Как оценивают свое благосостояние россияне?
34% участников исследования Nielsen «Изменение потребительского благосостояния» в России заявили, что их финансовое положение улучшилось за последние пять лет. 38%, напротив, считают, что ситуация с личными финансами за последние пять лет ухудшилась. Только 3% респондентов признались, что могут свободно распоряжаться деньгами. 34% оценивают свое финансовое положение как комфортное, а 63% средств хватает только на самое необходимое. Средние значения в мире выглядят оптимистичнее — 15%, 53% и 32% соответственно.
На что тратят больше, а на чем экономят?
По сравнению с 2014 годом участники исследования в России стали тратить больше средств на покупку еды и оплату счетов за коммунальные услуги — траты на эти статьи расходов увеличились по оценкам 64% и 70% респондентов соответственно. Следом идет рост трат на покупку непродовольственных товаров (48%), электроники и средств коммуникации (36%) и одежды (35%). Меньше средств потребители стали тратить на развлечения (28%) и походы в рестораны (27%). Почти половина опрошенных признались, что отказались от путешествий. Расходов в этой категории не совершает 45% респондентов. В среднем в мире этот показатель составляет 14%.
Меняются потребители – меняется ритейл
«Несмотря на сокращение уровня реальных доходов и снижение индекса потребительского доверия, рынок и потребитель продолжают развиваться. Сегодняшний покупатель все чаще задумывается о качестве товара, социально ответственном потреблении и экологичности продуктов и материалов. Он находится в постоянном поиске удобства, скорости, баланса цены и качества. Все чаще это происходит онлайн, и ритейлеры чувствуют и реагируют на этот тренд: за последнее время крупные игроки открыли новые интернет-магазины, кто-то запустил подписку на доставку, кто-то анонсировал новые площадки онлайн-торговли, другие вовсе вышли в новые для себя ниши. Ритейл-ландшафт заметно меняется, и происходит это в первую очередь потому, что меняется потребитель, его запросы и привычки», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.
Основа для премиумизации
Оценка потребителями собственного финансового положения оказывает значительное влияние на формирование всего ритейл-ландшафта. Так, например, в тех странах, где высок процент людей, способных позволить себе покупку только самых базовых вещей, пользуются успехом дискаунтеры.
Несмотря на то, что покупатели всегда чувствительно реагируют на рост цен, некоторые категории товаров предоставляют больше возможностей для ценового «маневра», чем другие. Российские потребители готовы потратить больше среднего на одежду (34%), мелкую электронику (32%), мясо и морепродукты (28%), кофе и чай (27%). А вот за безалкогольные газированные напитки, замороженную еду и воду готовы переплачивать только 4%, 3% и 7% соответственно. При этом товары из более премиальных сегментов опрошенные предпочитают покупать в офлайн магазинах (72%). Это во многом объясняется желанием потребителя изучить продукт, оценить качество или материалы, из которых он изготовлен. Каждый третий (35%) предпочитает делать такие покупки в онлайн-магазинах, а 16% — в зарубежных онлайн-магазинах.
Факторы, влияющие на потребительское поведение
Во всем мире покупатели связывают высокое качество товаров с определенными потребительскими свойствами, ингредиентами или материалами. В России 82% участников исследования определенно готовы или в некоторой степени готовы переплатить за продукт, произведенный по высоким стандартам качества и безопасности. 67% и 77% соответственно готовы переплатить за товары, если их производители поддерживают идеи социальной ответственности или устойчивого развития, 79% — за органические или натуральные продукты. Этот процент выше, чем в Европе, где таких — 75% опрошенных.
Потребители становятся более информированными и тратят больше времени на изучение свойств товаров. При выборе премиальных продуктов участники исследования больше всего доверяют тщательному изучению товара и его характеристик — 56% выбрали именно этот вариант ответа. Для сравнения, в среднем в мире только 36% опрошенных проголосовали так же. 44% опрошенных в России признались, что при покупке премиальных товаров руководствуются эмоциями, для них такая покупка — импульсная. Почти каждый третий (29%) прислушивается к рекомендациям семьи или друзей. А вот наружной рекламе и радио при выборе премиального товара доверяют всего 3%, рекламе на телевидении — 6%.
Что такое спрос: определение, виды
Узнайте больше о законе спроса и предложения, а также о факторах, которые влияют на спрос
Спрос — это зависимость между ценой и количеством товара, которое потребители могут и хотят купить по строго определенной стоимости в конкретный промежуток времени.
Чтобы узнать, как спрос зависит от стоимости товаров и что влияет на его рост, посмотрите это видео.
Содержание
Закон спроса и предложения
Прежде чем установить цену на товар или услугу, сначала рассчитывают себестоимость и делают наценку. Однако, слишком высокая стоимость будет отпугивать потенциальных клиентов. Поэтому, цену чаще всего устанавливают в точке равновесия спроса и предложения.
Отсюда и выплывает закон спроса и предложения. Он гласит, чем ниже цена, тем выше спрос и наоборот. Исключение составляет товар Гиффена. Для него при повышении цены растет и спрос. К товарам Гиффена можно отнести хлеб, гречку, рис, чай и некоторые другие продукты. Это малоценные товары, которые в потребительском бюджете занимают значительное место, при этом их практически невозможно заменить.
Далее вы узнаете, какие факторы влияют на спрос и как им можно управлять.
Факторы спроса
На спрос в первую очередь влияет цена. Однако, есть и неценовые факторы. Ниже мы разберем именно их.
Конечно, каждый фактор может в одной нише оказывать более сильное влияние, чем в другой. Поэтому, важно тщательно изучать свою целевую аудиторию, привлекать новых покупателей, вести базу данных в CRM-системе и регулярно анализировать эффективность своих маркетинговых действий. Читайте дальше, чтобы больше узнать о спросе.
Виды спроса в маркетинге
Существует несколько видов спроса. Давайте познакомимся с ними ближе.
Как видите, спрос бывает разным и зависит от множества факторов. Однако, им можно управлять с помощью разных маркетинговых подходов и инструментов. Например, вы можете повышать продажи с помощью email рассылок, чат-ботов в мессенджерах, BTL-рекламы и так далее. Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы начать использовать эти и другие инструменты уже сегодня.
Как потребитель принимает решение о покупке
Есть несколько моделей поведения, в рамках которых человек проходит определенные этапы перед совершением покупки. На каждый из этих этапов бизнес может влиять с помощью несложных приемов.
Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.
С каждым шагом часть покупателей выходит из воронки: одни не заинтересовываются товаром, других не устраивают его свойства. Чтобы наращивать продажи, бизнесу нужно влиять на этапы: анализировать ситуацию, разбираться, почему потребители не доходят до покупки, и исправлять проблемы.
В этой статье остановимся на известных в маркетинге моделях потребительского поведения и психологических приемах, которые помогают влиять на покупателей.
Классическая модель принятия решения
Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал эту универсальную модель принятия решений еще в конце 19 века. Есть основные этапы, которые проходит любой человек перед сделкой.
Осознание проблемы
На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.
Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:
Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.
Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.
Чтобы влиять на этот этап, выявите раздражители, которые чаще других вызывают потребность в вашем продукте. И используйте их в рекламе и маркетинге.
Ранее мы писали о том, как связать продукты с внутренними триггерами и воздействовать на покупателей без агрессивной и дорогостоящей рекламы.
Поиск информации
Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.
Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.
1. Рекомендации знакомых
В книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» маркетологи рекомендуют делать ставку на сарафанное радио. Советы родственников, друзей и знакомых — один из ключевых триггеров для выбора конкретного бренда.
Один из способов мотивировать клиентов рекомендовать продукт знакомым — запустить реферальную программу.
2. Общедоступные источники
В основном это информация из СМИ и блогов. Доверия к такому источнику информации у потребителей меньше, чем к прямым рекомендациям.
3. Коммерческие источники
К ним относятся реклама, консультации продавцов, изучение информации в промоматериалах. Коммерческим источникам потребитель доверяет еще меньше.
4. Эмпирический опыт
Это изучение товара с помощью демодоступа, тест-драйва. Когда в магазине мы вертим товар в руках или на рынке пытаемся понять, свежие ли ягоды нам продают, все это попытка использовать эмпирический опыт в качестве источника информации.
Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный покупатель, узнавая информацию о вашем продукте, мог использовать все источники информации.
Чтобы определить, какими источниками в основном пользуются потенциальные клиенты, изучите тех, кто уже купил. Спросите, где они впервые услышали о вашем товаре или бренде. Составьте список всех источников и выясните, какой из них для потребителей приоритетнее. На основе полученных результатов оптимизируйте маркетинговый бюджет.
Оценка вариантов
После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.
Получите конкретный план действий, который увеличит эффективность продаж
Леонид Басовский в курсе для маркетологов напоминает, что клиент рассматривает любой товар как набор свойств. Что это за свойства, зависит от товара и человека. Важно не путать свойства и характеристики. Например, если мы говорим о мониторах, то характеристикой будет разрешение и развертка, а свойством — «показываем фильмы в идеальном качестве», «заменяет кинотеатр» и «отличный дизайн, который вписывается в современный интерьер».
Клиент склонен придавать разную значимость разным свойствам. Выясните с помощью опросов клиентов, какие именно свойства сподвигли их к выбору вашего бренда. И акцентируйте внимание клиента на них — например, с помощью рекламных сообщений.
Решение о покупке
Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.
От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.
Выясните, что не так.
Воронка CDJ от McKinsey
Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.
Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.
Этап 1. Появление потребности
Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.
Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.
Этап 2. Потребитель изучает информацию
На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.
Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.
Этап 3. Окончательное решение и сделка
Клиент определился с брендом и платит. На этом этапе важно не мешать ему.
Если у вас интернет-магазин, проверьте, чтобы в нем работали все платежные решения. Не заставляйте клиента разбираться, как именно оформить сделку — все должно быть просто и понятно.
В офлайн-продажах важно контролировать работу людей, сопровождающих сделку. Например, от сделки может оттолкнуть навязывание дополнительных товаров, долгое ожидание счета на оплату или отсутствие сдачи в кассе.
Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя
На этом этапе потребитель формирует свое мнение о бренде.
Вернуть доверие потребителя тяжело. Лучше стараться, чтобы купленный продукт удовлетворял ожидания клиента.
Нейромаркетинг
Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке.
Один из способов мотивировать покупателя на сделку с помощью автопилота — дать ему возможность сродниться с брендом. Потенциальный клиент должен часто видеть упоминания о вашем продукте, получать о нем информацию постоянно и из разных источников.
Точек касаний, то есть ситуаций, когда клиент встречается с брендом, должно быть как можно больше. Разные маркетологи говорят о минимум семи соприкосновениях, другие источники предлагают делать 23 контакта. Барден уверен: главное — как можно больше. Но для полноты эффекта можно и нужно применять и другие приемы.
Психологические уловки
Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» описал несколько способов влияния на мотивацию покупателя.
Правило взаимного обмена
Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.
В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.
В качестве примера можно привести эксперимент Ригана. Две группы людей попросили оценить картины, но это был лишь предлог. К одной группе во время оценки выходил специальный человек и предлагал бесплатную колу, ко второй нет. После оценки этот человек попросил участников сделать ему одолжение — купить лотерейные билеты, так как он хочет немного подзаработать. Те, кому досталась бесплатная кола, покупали в два раза больше билетов, чем те, кому напиток не предложили.
Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать. Роберт Чалдини рассказывает, что таким приемом пользовались кришнаиты: дарили людям цветы и просили пожертвование. В основном такое откровенное манипулирование раздражало.
Правило «Отказ, а потом отступление»
Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.
Чалдини рассказывает о бойскаутах, которые продавали так лотерейные билеты и печенье: сначала предлагали купоны за 5 долларов, а после отказа — лакомства за 1 доллар.
Смысл в том, что люди неуютно чувствуют себя, когда говорят «нет». Поэтому согласие на второе предложение, особенно о покупке чего-то недорого, становится условной моральной компенсацией.
Ограничение покупателя
Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж — ограничение доступности товаров или услуг. Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой.
Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.
Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.