Чем вы лучше конкурентов как ответить

Чем вы лучше конкурента?

Для грамотного позиционирования Ваших конкурентных преимуществ в сценарии, предлагаем Вам материал, который поможет выявить истинные конкурентные преимущества вашего продукта.

Как правило, клиент знает – нужен или нет ему товар или услуга, которые вы продаете. Главное для него – выяснить, почему он должен покупать именно у нас, если множество других фирм предлагает аналогичный продукт? Если в вашем сценарии вы не дадите четкий ответ на этот вопрос «Почему мне стоит покупать именно у вас?» — не удивляйтесь, если покупатель уйдет к конкуренту.

Иногда «уникальное торговое предложение» компании или товара явное — например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок сразу. Но бывает так, что свое «уникальное торговое предложение» нужно найти. Как это сделать? В этом может помочь список выгод клиента.

Составьте такой список и проверьте — сможет ли клиент получить ту же выгоду, сделав покупку у вашего конкурента? Если нет, возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение. Советуем пройти список до конца, чтобы выявить все выгоды для клиента, который купит товар у вас. Эти выгоды и станут вашими конкурентными преимуществами.

Бывает сложно выявить одну конкретную выгоду, она может быть не очевидной и не привлекательной для покупателя. Тогда стоит поискать группу выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, — однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.

Может быть так, что вы с конкурентами работаете на равных условиях, и выгоды у вас приблизительно одинаковые. Тогда нужно подумать, как вы сможете превзойти конкурента? В чем вы лучше его?

Например, ваша компания дольше на рынке. Или ваш товар, который является для вас вашей специализацией, для клиента всего лишь одна из позиций его ассортимента? Если вы обладатель каких-либо наград в номинациях «самый лучший товар» или каких-то дипломов – об этом нужно сообщать клиенту. Конкурент не сделает на этом акцент – и это станет вашим преимуществом.

Если от конкурентов вас отличает не один параметр, а несколько, тогда нужно выбрать в соответствии с несколькими критериями. Первое: нужно выбирать самое важное отличие для покупателя. То, которое дает покупателю больше выгоды. Второе: нужно выбирать то отличие, которое клиенту понятно, чтоб не пришлось объяснять, что это вообще такое. И третье: чем сложнее конкуренту будет скопировать такое преимущество, тем лучше.

Также в качестве «уникального торгового предложение» могут выступать условия приобретения товара и обслуживание после покупки. Например: возможность покупки в кредит; обслуживание клиента на дому; расположение офиса или магазина рядом с метро; круглосуточная работа магазина или возможность в любое время сделать заказ в интернете; бесплатная доставка; более долгая гарантия после покупки.

Если вы решили, что нашли свое «уникальное предложение», протестируйте его по следующим параметрам:

1. Сможет ли кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в качестве своей выгоды противоположное заявление. Например: если у вас самый большой ресторан в городе — другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.

Если противоположное «уникальное предложение» возможно — значит, вы действительно нашли свою уникальность. Если нет — значит, вы выбрали неудачное отличие. Такое же «уникальное предложение» клиент будет ожидать и у конкурентов.

Ведь ресторан не может сделать своим «уникальным предложением» заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, — ведь никто из конкурентов не станет рекламировать, что он готовит из некачественных продуктов.

2. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей фирмы название фирмы-конкурента. Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь «уникальное торговое предложение» — это то, что отличает вас от конкурентов.

Что делать, если нет очевидных вариантов «уникального торгового предложения»

В этом случае необходимо создать видимость «уникального торгового предложения».

Первый способ.Мы можем сделать акцент на какой-либо информации, которая обычно не сообщается покупателю. Например: пункт ГОСТа или список лицензионных требований. Если есть что-то, что все делают, но никто об этом не упоминает, так как это подразумевается, и никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать для вас «уникальным предложением».

Например, продавец подсолнечного или оливкового масла может сообщать в своей рекламе, что его масло не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкус (это правда, и поэтому озоном очищается более 95% бутилированной воды в мире).

Нужно соблюдать два условия при использовании такого метода:

Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям.

Выгода от ссылки на эту деталь должна быть очевидна –ведь абсолютно очевидно, что масло, которое не содержит холестерин – это хорошее масло. Либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этой стратегии – конкуренты быстро могут скопировать её. Поэтому её лучше использовать как краткосрочный прием.

Еще один способ создать создать видимость «уникального предложения» — изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара. «Коэффициент экологичности для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.

Вот несколько способов выявить выгоды вашего товара, явные и не явные, и грамотно преподнести их в вашем сценарии.

Источник

Как сообщить клиенту, что вы лучше конкурента

У потенциального покупателя всегда есть выбор между разными брендами. Чтобы продавать и получать прибыль, нужно знать конкурента в лицо и применять к нему особую тактику. Спикер Digitale «Меняй Мир» Дмитрий Кот, копирайтер и маркетолог, рассказывает, как доказать клиенту, что вы лучше.

фото: sherbakova.com

Прежде, чем начинать отстройку от конкурента необходимо определиться с моделью коммуникации, которую вы применяете при общение с клиентом.

Первая модель — если преимущества не очевидны. Когда вы рассказываете клиенту, что вы лучше, выгоднее и правильнее косвенных конкурентов.

Вторая модель — если преимущества очевидны. Когда вы даете возможность покупателю подумать и понять, что вы лучше даже прямых конкурентов, а не только косвенных, и объясняете почему.

Эти приемы базируются на особенности нашего мышления: когда мы сравниваем новое с чем-то знакомым. Например, покупая новый телефон, вы сравниваете его с вашей предыдущей моделью. По такому же принципу необходимо сравнивать себя с конкурентом.

Когда вы выбрали для себя модель общения с клиентами, пора подумать о соперниках. В зависимости от вида вашего конкурента будет применяться различная тактика действий.

Борьба с косвенными конкурентами

К косвенным конкурентам относятся компании, которые предлагают товары и услуги, с успехом заменяющие ваши. Например, электронные книги заменяют печатные.

Виды атаки на косвенных конкурентов:

Упор на отличиях — если с конкурентами нет ничего общего. Покажите, что вы не такие, как конкурент. Производитель таблеток от гриппа утверждает, что его средство эффективнее чем лимон — в лимоне нет быстродействующих элементов, которые избавят от гриппа.

Упор на улучшении — если у вас есть что-то общее и то, что отличает вас от конкурента. Техника действенна для новых продуктов на рынке. Доказывайте фактами, что вы лучше, чем ваш косвенный конкурент.

Эмоциональная атака:

Применять эмоциональные варианты атаки можно в ситуации, когда целевая аудитория использует заменители — товары или услуги, схожие по назначению и использованию.

Борьба со средними конкурентами

Средний конкурент — типичный продукт в вашей нише, имеет схожие достоинства и недостатки. Бренды бутилированной воды по отношению друг к другу — средние конкуренты.

Заберитесь в слабую категорию или придумайте новую. Сделайте продукт знакомым покупателю, но покажите кардинальные отличия. Так поступили производители «Сладкого сахара». Продукт позиционирует себя так, потому что килограмм продукта равен трем килограммам обычного сахара.

Выберете модель коммуникации, определите тип конкурентов — и в бой. Важно выбрать рекомендацию и следовать ей везде: от позиционирования продукта до рекламных посланий на баннерах. Только тогда покупатель почувствует, что вы не просто делаете вид, а действительно отличаетесь от конкурентов.

Узнайте больше о том, как общаться с клиентами и отстраиваться от конкурентов, на Digitale «Мастерство».

Источник

Ася Барышева: Как ответить на вопрос «Чем вы лучше»?

Ася Барышева

Все клиенты когда-нибудь задают вопрос – а чем вы лучше? Это может случиться в первые минуты переговоров или ближе к концу. Но все равно к этому вопросу надо подготовиться. Стандартной ошибкой является рассказ о своих заслугах: «мы самые большие, сто лет на рынке, имеет 35 наград и так далее». Из такого рассказа клиент не получает ответа на свой вопрос – а чем вы лучше для меня в моей актуальной ситуации?

Иногда может помочь техника сравнительного анализа.

В процессе заключения контракта нам необходимо выделить те критерии, по которым клиент оценивает наше предложение. Соответственно, важно, что при одинаковых предложениях критерии оценки могут диаметрально противоположными и соответственно «хорошее» предложение для одного клиента будет «плохим» для другого. Например, для компании «Солидное оборудование» основным критерием выбора поставщика может быть надежность, а для компании «Легкое оборудование» основным критерием может быть модный дизайн. Таким образом, нам надо посмотреть на ситуацию глазами клиента. Сформулировав критерии с точки зрения заказчика. Нам теперь необходимо сравнить позиции конкурентов, оценив по 5-ти бальной системе предложения

Предложение для компании «Солидное оборудование» по роликам ПАС-25:

Критерий выбора продавца с точки зрения компании-заказчика

Источник

Чем вы лучше конкурента?

Допустим, что потенциальный клиент уже знает: ему нужен товар или услуга, которые вы продаете. Но есть ли у него причина купить именно у вас, если уйма фирм предлагает то же или почти то же самое? Если вы в своей рекламе не дали ответа на вопрос «Почему мне стоит сделать покупку именно у вас?» — не удивляйтесь, если покупатель предпочтет конкурента.

►►УТП нужно не только для рекламных текстов. Его должны знать все ваши продавцы, торговые агенты, менеджеры и прочие работники, общающиеся с потенциальными клиентами. Тогда вопросы вроде «Почему стоит покупать именно у вас?» или «А чем вы лучше конкурентов?» не застанут их врасплох.

Иногда УТП фирмы или товара очевидно — например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок тут же, на месте. Но зачастую свое УТП приходится поискать. Как же его найти? В этом может помочь список клиентских выгод.

Если нет единственной уникальной выгоды — проверьте, не является ли уникальным какое-то сочетание выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, — однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.

Если же конкуренты не дремлют и их товар или услуга дают клиенту все те же выгоды — подумайте, в чем вы можете превосходить их? Какую из этих выгод вы обеспечиваете в большей степени, нежели конкурент?

Может быть, вы существенно превосходите всех конкурентов в опыте или в компетентности? Или же вы специализируетесь именно на этом товаре или услуге — а для конкурента это всего лишь одна из многих позиций прейскуранта? Быть может, вы имеете какие-то награды или являетесь лауреатом премий в этой области? Обладателем каких-то престижных дипломов или сертификатов? Может быть, ваш товар обладает какими-то особыми свойствами? Включает уникальные компоненты или ингредиенты? Произведен в каком-то экзотическом месте? Изготовлен по необычной технологии?

Если вы можете найти несколько отличий от конкурентов — стоит выбрать на роль своего УТП какое-то одно из них. Какое именно — зависит от трех параметров.

· Во-первых, чем важнее это отличие для покупателя, чем большую клиентскую выгоду оно дает — тем лучше оно подходит на эту роль.

· Во-вторых, лучше подойдет то отличие, которое понятнее для потенциальных клиентов, которое не нужно объяснять вообще или можно объяснить в двух словах.

· И в-третьих, чем сложнее конкурентам скопировать это отличие, тем дольше оно сможет прослужить вам в качестве «уникального предложения».

Кроме того, уникальность можно поискать не в самом товаре или услуге, а в том, как клиент приобретает их, — в условиях продажи и послепродажного обслуживания. Тогда в качестве УТП могут выступить:

· удобное расположение магазина или офиса;

· обслуживание клиента на дому;

· необычные часы работы;

· возможность покупки в кредит;

· доставка товара на дом или в офис;

· высокая квалификация персонала;

· атмосфера в торговом зале и т. п.

Если какой-то из этих параметров выделяет вас на фоне конкурентов, — можно сделать его своим «уникальным предложением».

Источник

Отстраиваемся от конкурентов: 14 способов отличиться

Агентство R:TA собрало базовые принципы и советы, которые помогут выделиться среди конкурентов.

Для создания хорошей digital-стратегии или рекламной кампании недостаточно просто цифр и идей. Нужна экспертиза в брендинге, классическом маркетинге, аналитике и инструментах. Мы понимаем это и создали серию статей, в которой поделимся знаниями.

Роберт Гоизуета (Roberto Goizueta), покойный глава Coca-Cola, говорил:

«В недвижимости главное — место, место, место. В бизнесе — отличие, отличие, отличие».

Все йогурты натуральные и полезные. Все пылесосы бесшумные и мощные. Все автомобили безопасные и удобные. Так как же выбрать? Когда клиент покупает, он ориентируется на отличия, которые существуют между брендами.

Многие маркетологи забывают об очень важном: своих конкурентах. Разрабатывая стратегию, маркетологи часто думают о рынке, где есть только они и их будущие клиенты, которые всем сердцем и надолго полюбят их бренд. Увы, в реальной жизни всё совсем не так.

К 2013 году в мире насчитывалось 10 млн брендов. И все они хотели вам что-то продать. Сколько из них вы помните? А скольких вы отличите друг от друга?

Как повысить эффективность диджитала для недвижимости?

Как же отстроиться от конкурентов?

Что первое приходит в голову

Спросите себя, чем вы отличаетесь от конкурентов. Скорее всего, вам захочется сказать следующее:

1. У нас дешевле (цена).
2. Мы предоставляем лучший на рынке сервис и эксклюзивные услуги (сервис, качество).

Ориентируясь только на эти два критерия, вы сильно рискуете. Обычно это малозначимые слова для клиента. Всегда найдётся тот, у кого цена ниже, а слова про «отличный сервис», как правило, — пустые обещания.

В краткосрочной перспективе эти два пункта можно использовать для генерации быстрых продаж, но для повторных покупок и лояльности лучше припрятать другой козырь в рукаве.

Как выбрать хорошие варианты

Скажу сразу, это сложно. Стоит запастись временем и терпением. Но обязательно помните, что игра стоит свеч, а результатом продуманной стратегической дифференциации станет значительное усиление бренда.

Конкурентные преимущества мы будем оценивать по системе из трёх критериев:

Каждый дифференциатор должен соответствовать этим трём критериям.

14 способов отличиться

1. Сделайте нишевый или новый продукт

Нишевые продукты и сервисы имеют «встроенную» дифференциацию. Например, GoPro — маленькая и лёгкая видеокамера для экстремалов-спортсменов. Сейчас уже появилось много подобных устройств, но GoPro остаются лидерами рынка.

Новые продукты вызывают у людей естественный интерес: что такое «бульмени»? А «круггетсы»? Уверена, если вы не знаете, то уже хотите попробовать!

2. Сделайте процесс продажи уникальным, измените клиентский опыт

Миллионы магазинов игрушек продают готовых мишек, но Build-a-Bear продают медведя, которого вам нужно сделать самому. Компания процветает и стоит 124 млн долларов.

Клиенты привыкли что-то покупать? Сдайте это в аренду. Это может быть что угодно: дрель, платье, машина, пылесос. Ищите новый способ пользоваться привычными услугами или вещами: так придумали каршеринг, музыку по подписке (стриминговые сервисы) и онлайн-аренду платьев.

3. Разрабатывайте уникальный дизайн, создавайте лимитированные выпуски

Компания Beauty Bakerie делает косметику в виде ингредиентов для выпечки и еды: пудра — это «мука», блески для губ — «леденцы». Весело и хорошо продаётся.

Лимитированные выпуски мороженого, шоколада или телефонов часто продаются лучше, чем «обычные». А некоторые могут стать предметом коллекционирования: бутылки Absolut, флакончики духов, банки Колы.

4. Помните про происхождение

Вариант отлично подходит для зарубежных компаний: «французский шик Dior» или «немецкое качество Audi» сразу вызывают уважение и доверие.

Но и российские компании могут им воспользоваться: «луховицкие огурцы», «сибирский свитер с оленями», «уральские пельмени».

5. Инновации

Классический дифференциатор для технологичных брендов: Apple — синоним инновационности, Tesla — самые известные электромобили, Phillips делает умные системы освещения для городов, IBM тренирует искусственный интеллект Watson для помощи бизнесу.

6. Сделайте процесс удобным и удивите сервисом

Wilberries стали одними из первых доставлять одежду из каталогов по почте, что очень удобно для жителей небольших городов. В итоге 32 миллиарда ₽ оборота за 2015 год.

Представьте себе два онлайн-магазина: в одном вы просто покупаете одежду, а во втором можете выбрать несколько размеров и цветов платья, примерить его дома, а потом купить только то, которое подошло, как на Lamoda. На мой взгляд, выбор очевиден.

7. Выделяйтесь на полке

Вся вода в одинаковых бутылках? Сделайте свою предметом современного искусства, как Voss. Все шоколадки одинаковые? Станьте фиолетовыми, как Milka.

8. Решайте универсальную проблему

Когда вы покупаете обувь марки TOM’S, они дарят пару обуви обездоленному ребенку. Подобная корпоративная благотворительность вызывает сильную эмоциональную реакцию. Это выделяет TOM’S на фоне остальных компаний.

Корпоративная социальная ответственность помогает бренду не только выглядеть лучше, но и продавать больше: в рамках акции RED за 10 лет компания Apple выручила 130 млн долларов от продажи красных iPhone и iPod. Эквивалентная сумма была пожертвована в фонд RED.

9. Вызывайте эмоции

Создание прочной эмоциональной связи с потребителем — один из лучших способов выделиться. Бренд Coca-Cola здорово это делает: чего стоит один только «Праздник к нам приходит», без которого не обходится ни одна подготовка к Новому году? А какая у вас ассоциация с 8 марта? Наверняка Rafaello.

Можно придумать собственный праздник. Например, день защиты животных: Pedigree и Whiskas.

10. Шокируйте, но в меру

Здесь главное — не перегнуть палку. Мы считаем, что Benetton с кампанией Unhate — это хорошо, а вот «смотри не обострись» — плохо.

11. Персонализируйте

Позвольте своим клиентам делать продукты «для себя». Именные флаконы духов от Atelier Cologne, кроссовки с уникальным дизайном (Nike iD), браслеты, для которых клиент сам выбирает подвески и браслет (Pandora). Всё это помогает завоевать сердце клиента.

Этот совет работает и в digital: персонализируйте рекламу для пользователя (ретаргетинг, upsale, кросс-продажи) и не забывайте про историю взаимодействия с сайтом.

12. Найдите свой цвет

Использование характерного цвета повышает узнаваемость бренда на 80%.

Голубой цвет коробочек Tiffany заставляет трепетать сердце любой девушки. Красный с жёлтым McDonalds вызывает непроизвольное слюноотделение.

Хороший пример — смотрите картинку ниже. Вызывает дискомфорт? :–)

13. Будьте люксовым

У брендов класса люкс цены выше. Для многих фирм это является дифференциатором «по умолчанию»: Porsche, Hermes.

Сумочку а-ля Birkin всегда можно купить в переходе, но радости она вам не доставит, пусть на глаз и не отличишь.

14. Экспериментируйте с рекламой

Если ничто из вышеперечисленного вам не удаётся, займитесь рекламой. Иногда один этот инструмент может вывести ваш бренд на новый уровень. Это работает и для небольших, и для крупных брендов: бурятские унты «Дулаан» мощно продвинули с помощью вирусного ролика в Instagram.

Публикация от ДИЗАЙНЕРСКИЕ УНТЫ ДУЛААН (@dulaan.unty) Ноя 15, 2017 at 1:44 PST

А американская марка спортивной одежды Under Armour за несколько лет как обошла Adidas на рынке США и продала спортивной одежды на 3 миллиарда долларов по всему миру.

Почти все варианты дифференциации, которые указаны выше, работают и в digital. Более того, в digital часто гораздо проще отстраиваться: можно быстрее и дешевле экспериментировать на маленьких кампаниях, общаться напрямую со своими клиентами. Применяйте lean методики: сформулируйте гипотезу, быстро проверьте её и сделайте выводы.

Сильный бренд сфокусирован на главном

Ваш продукт может обладать несколькими атрибутами. Но ваше внимание и усилия лучше сфокусировать на самом важном.

Помните, что 10 миллионов брендов борются за внимание клиентов.

Сильный бренд поможет вам.

Уделяйте внимание брендингу и отстройке от конкурентов, даже если ваша компания не торгуется на бирже. Со временем сильный бренд окупится в несколько раз.

Источник