Форкастинговые агентства что это
ПОЧЕМУ БРЕНДЫ ПОВТОРЯЮТ ДРУГ ЗА ДРУГОМ
Задумывались ли вы когда-нибудь:
Fendi, Bottega Veneta
Совпадения в коллекциях модных брендов вовсе не подтверждение того, что «гениальные умы думают одинаково». Вы, вероятно, уже знаете про Pantone, который ежегодно объявляет главный и самый трендовый цвет сезона, а потом вещи в этом оттенке появляются на подиумах и в лукбуках модных марок. То же самое происходит и с другими трендами: за возвращение стилей разных эпох, определенных моделей и вообще предсказанием трендов занимаются настоящие профессионалы.
Все это – результат масштабных и серьезных исследований, которые проводят форкастинговые агентства и компании.
ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ ФОРКАСТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО
Один из главных игроков на рынке — британская компания WSGN, основанная в 1998 году. Среди его клиентов — крупнейшие бренды, CEO различных корпораций, дизайнеры, байеры и другие работники индустрии моды.
Агентство предоставляет полный пакет услуг:
Откуда, спросите вы, они берут всю информацию?
В команде WSGN настоящие профессионалы из разных сфер. Кто-то отвечает за социальные, маркетинговые, социокультурные и антропологические исследования, кто-то изучает рынки, работает с тканями и анализирует покупательское поведение.
Как и другие форкастинговые агентства, WSGN готовит данные на 5 и 2 года вперед.
То есть, если задуматься, компании и модные бренды знали, что мы будем носить в 2020, еще несколько лет назад.
Отдельная группа людей, которых называют трендхантерами, работают с материалами и тканями. Другая, изучает цвета, основываясь на последних технологических разработках, покупательском поведении и общей картине мира.
Специальные группы экспертов также исследуют определенные группы людей: миллениалы, поколение Z и их родители. Их интересы привычки и культура могут многое рассказать брендам и дизайнерам.
Собрав нужную информацию о покупательском поведении, политической, культурной и социальной обстановке в мире, изучив все новые разработки и технологии, WSGN готовят трендбуки. Это каталоги, в которых подробно описаны будущие тренды, с предсказанием минимум на два года вперед. Такой продукт значительно упрощает работу дизайнерам и другим сотрудникам модных брендов, ведь основываясь на этих данных гораздо легче выпускать коллекции и вещи, которые действительно будут продаваться.
Некоторые предсказания не такие точные. К примеру, агентство может задать тему, направление, которое разные бренды интерпретируют по-своему.
Разумеется, учитывая большой запас времени, не все предсказания попадают в точку. К примеру, никто и подумать не мог, что начало 2020 года будет таким (пандемия, Covid-19 и т.д). А потому и новый, весенне-летний сезон – 2021, дизайнеры готовили не по тем «букам», которые получили несколько лет назад, а основываясь на текущих знаниях. Поэтому уже сейчас мы видим много расслабленного кроя, отсылок к домашней одежде и комфортных и спокойных вещей.
Конечно, все данные, которые предлагает платформа, далеко не бесплатны. Я бы сказала даже, что они очень дорогие. Плюс к полному отчету подписчики и клиенты компании получают доступ к библиотеке изображений по предыдущим коллекциям бренда, которые они могут использовать в качестве вдохновения и анализа для дальнейших наработок; e-mail-подписка, где клиент получает доступ к интересным статьям и заметкам о текущих трендах и новинках в индустрии.
Так что, все, что мы носим сегодня, предопределено еще 3-5 лет назад 🙂 Хотите заглянуть на пару лет вперед и узнать, что мы будем носить, скажем, в 2025?
Гайд по тренд-аналитике
Сегодня мало просто уловить перемены в обществе и использовать это знание — нужно играть на опережение: «предощущать», а потом быстро и точно формулировать тенденции.
Этим занимаются тренд-форкастеры. Они анализируют экономический, политический, социальный климат и ищут повторяющиеся паттерны — чтобы понять, в каком мире мы проснемся завтра или через 10 лет. Для брендов эти выводы — на вес золота: зная, в какую сторону смотрит покупатель, можно сделать вирусный продукт.
Рассказываем, какими бывают и как формируются тренды, а еще делимся списком 17 топовых форкастеров — агентских, независимых и инхаус.
Анатомия трендов
Может показаться, что тренды появляются из ниоткуда и исчезают в никуда. Но, если копнуть глубже, становится ясно: «внезапная» популярность какого-то продукта — не случайность, а закономерность. Это значит, что его создатели подметили зарождающийся вектор (тренд) и вовремя применили его к своему продукту.
В зависимости от продолжительности и весомости тренды бывают нескольких видов: мега-, макро-, микротренды и фэги.
Мегатренды — это масштабные изменения в культуре, социуме или экономике, которые отражаются на всех сферах жизни человека: от политики до моды. Глобализация, всемирное потепление, урбанизм, мобильность — типичные примеры таких изменений. Как правило, мегатренды существуют в привязке к поколению, поэтому остаются надолго — минимум 10 лет.
Макротренды «живут» не так долго, около 5 лет. Они возникают в одной узкой индустрии (например, графдизайне) и могут распространяться на смежные (например, архитектуру). Плоский дизайн, голосовые интерфейсы, использование натуральных материалов — это макротренды.
Микротенды еще крепче привязаны к духу времени: они могут изжить себя уже через год и (в отличие от макротрендов) остаются в пределах одной индустрии. Длинные тени и параллакс-скролинг — примеры микротрендов в веб-дизайне.
Фэги (fags) — самые скоротечные из всех трендов. Они быстро появляются и быстро исчезают. Решетчатые очки-жалюзи, йо-йо, спиннеры, поп-ит и симпл димпл — все это фэги.
Каждый бизнес сам выбирает, как получать тренд-прогнозы. Все зависит от рынка, размера компании и, конечно, бюджета. Обычно бренды или обращаются в форкастинг-агентства, или идут к независимым консультантам, или изучают тренд-репорты in-house рисерчеров.
Форкастинг-агентства
Экспертиза агентств стоит недешево, поэтому к ним обращаются в основном крупные компании. Но даже в их бесплатных репортах в открытом доступе можно найти много полезного.
Nielsen
Nielsen — топ-агентство, чьи выводы не принято ставить под сомнение. На рынке маркетинг-исследований они уже почти 100 лет. Компания фокусируется на изучении поведения потребителей: собирает и анализирует данные о том, что люди смотрят, слушают, покупают.
Nielsen известна в первую очередь своей системой измерения аудитории телепередач (ее еще называют «рейтингом Нильсена»). На основе соцдем- и других характеристик аудитории, которые определяет агентство, брендам проще сформировать портрет потребителя и размещать рекламу в шоу, которые смотрит их ЦА.
Что такое форкастинг и почему он является важным процессом для малого бизнеса
Форкастинг – это довольно новый термин в предпринимательстве. Дословно он переводится как прогнозирование или предвидение, и сейчас как никогда важен именно для малого бизнеса во всем мире.
В сложные времена прогнозирование может показаться бесполезным делом, ведь предсказать будущее состояние дел, в частности сейчас, довольно сложно. Тем не менее, заглядывая наперед, невозможно подготовиться к худшему или наоборот лучшему сценарию развития вашего предприятия.
Форкастинг не должен вызывать ужас и неприятие. Существуют простые способы спланировать будущее вашего бизнеса, даже при серьезной неопределенности, вызванной глобальной пандемией COVID-19.
Что такое форкастинг
Форкастинг является процессом анализа прошлых и нынешних данных, показателей отдельного предприятия, а также тенденций рынка для предсказания финансовых результатов деятельности компании в будущем.
Форкастинг позволяет оценить, сколько дохода предприниматель сможет получить за определенный промежуток времени и какие шаги для этого необходимо сделать.
Этот процесс несколько отличается от планирования бюджета компании, хотя и происходит параллельно. Форкастинг только предусматривает финансовые результаты, когда бюджет компании четко описывает все возможные доходы и расходы предприятия и является исключительно одним утвержденным документом.
Почему делать форкастинг важно
Как начать форкастинг малого предприятия
Существует два общих метода форкастинга. Выбрать один из них стоит в зависимости от того, насколько долго существует ваше предприятие:
Что следует учитывать
Необходимо помнить, что худшие прогнозы могут посеять тревогу или показать абсолютную нерентабельность вашего бизнеса. В таких случаях, не стоит опускать руки или падать духом. Форкастинг должен стать не страшной историей, а общим инструментом, который поможет вам эффективно управлять собственным делом и быть готовым к самым непредсказуемым развитиям событий.
СтильМодное будущее:
Кто предсказывает фэшн-тренды
Откуда берутся совпадения в дизайнерских коллекциях
Текст: Ирина Дубина
Широкие плечи, как из восьмидесятых. Цветной мех. Чёрная глянцевая кожа, которая наверняка пришлась бы по душе героям «Матрицы». Лазурно-голубой цвет. Это лишь небольшой перечень трендов, которые, судя по недавно закончившимся неделям моды, определят то, как мы будем одеваться через полгода.
Человеку, не знакомому с механизмами работы фэшн-индустрии, может показаться, что формирование трендов — это результат действия общего бессознательного. Мол, дизайнеры ищут вдохновения каждый в своём, а потом каким-то немыслимым образом их творческие линии пересекаются. На деле же всё куда более прозаично. Возвращение той или иной модной декады, популярность определённого цвета (а иногда даже конкретного оттенка), актуальный крой — заслуга работы не только дизайнерских отделов брендов, но и людей, которых называют трендхантерами. Тех, кто точно знает, что мы захотим купить через полгода или даже пару лет.
Зная, чего захочет ваш покупатель
в будущем, вы сможете сделать продукт, который заведомо ему понравится —
и заработать гораздо больше
Предсказание трендов — так называется работа людей, чья задача — поиск новых веяний, настроений и желаний общества. Конечно, такие аналитики работают не только в моде: трендхантинг сегодня — одна из самых востребованных профессий в любой сфере, от фармацевтики до рекламы и индустрии развлечений. Компании-гиганты — от Coca-Cola до Forever 21 — тратят миллионы на консультации специалистов по трендам или трендбуки с необходимой информацией (Forever 21 и вовсе содержит собственный штат трендхантеров). Зачем это делать? Ответ прост: зная, чего захочет ваш покупатель в будущем, вы сможете сделать продукт, который заведомо ему понравится — и заработать гораздо больше.
В модной индустрии есть несколько главных агентств по предсказанию трендов (их еще называют форкастинговыми), названия которых знакомы каждому крупному и не очень бренду. Одна из самых известных «предсказательниц» — Лидевий Эделькурт, которая работает в этой сфере с 1970-х. Её агентство Trend Union сотрудничает с клиентами не только из мира моды: в своё время Эделькурт консультировала, к примеру, корпорацию Coca-Cola на предмет того, как Sprite должен позиционировать себя на рынке с приходом нового, более молодого поколения покупателей. Если изучить интервью Ледивий, станет понятно, что её работа — это вовсе не заглядывание в магический шар, чтобы увидеть в нём цвет сезона. Эделькурт с командой исследует поведенческие закономерности и на этом основании делает предположения, в какую сторону будет двигаться мода в ближайшие годы.
Скажем, несколько лет назад она рассказывала, что общество становится всё более инфантильным, впадает в перманентную ностальгию по детству, тем самым как бы выстраивая вокруг себя защитный кокон. Неблагоприятная среда и бесконечные стрессы заставляют нас вспоминать любимый эскапистский приём из детства: «Я в домике, меня не видно». Результат — массовое появление так называемых кидалтов, фильмы про супергероев, мультфильмы, снятые не только для детей, а заодно и целый ворох модных трендов: укороченные топы и свитера, вещи с надписями и «несерьёзными» картинками и прочее.
Еще один важный игрок на этом поле — лондонское агентство WGSN, основанное в 1998 году. Оно тоже работает не только в области моды, но фэшн-клиентам предлагает, что называется, полный пакет: консультацию на краткосрочный (два года) или долгосрочный (от пяти лет) периоды (с таким таймингом, кстати, работают все предсказатели трендов), анализ рынка, библиотеку изображений, которую дизайнеры могут использовать при создании коллекций. Бонусом, помимо полного отчёта, который, как можно догадаться, стоит немало, любой желающий может заказать email-подписку: команда WGSN регулярно делится любопытными находками и статьями на тему текущих трендов и того, как они будут влиять на моду в будущем.
Есть ещё LS:N Global, дочернее агентство компании по консультированию The Future Laboratory. Года три назад LS:N Global сделало долгосрочный прогноз явления «Flat Age Society», то есть буквально — «общества без возраста». Как говорилось в отчёте, биологический возраст отныне не имеет никакого значения: пожилые люди всё больше стремятся вести активный образ жизни, путешествовать и носить одежду «для молодых». Отголоски этого макротренда мы видим уже сейчас: в последние годы только и разговоров о том, что мода перестала обращать внимание на возраст, а бренды и журналы словно открыли для себя новый дивный мир моделей старше 25 лет — рекламная кампания American Apparel с 62-летней Джеки О’Шоннеси или съёмка 48-летней Кристи Тёрлингтон для Valentino тому примеры.
С каждым форкастинг-агентством сотрудничает большой пул людей из самых разных сфер: социологи, социокультурные антропологи, маркетологи и так далее. Кроме того, у самих компаний в каждом стратегически важном городе (скажем, Нью-Йорке, Берлине, Токио) есть на подхвате свои «спецагенты», которые исследуют среду и людей вокруг и подмечают локальные тренды — будь то манера местных жителей подворачивать, а не обрезать джинсы, или внезапное появление множества пекарен с булочками синнабон.
Например, стритстайл — не тот, который мы привыкли видеть в отчётах с недель моды, а аутентичный, повседневный — важный источник информации для трендхантеров. Равно как и Instagram и другие диджитал-платформы — в WGSN есть даже отдел, отдельно изучающий миллениалов, которые активно ими пользуются. Все эти эксперты собираются в назначенное время в назначенном месте, чтобы поделиться друг с другом результатами исследований. Буквально обо всём — не только об искусстве или повседневной культуре, но и о политике, науке, современных технологиях.
Это только со стороны кажется, что смена модных трендов подобна хаотичному броуновскому движению и не подчинена логике. На самом же деле это процесс, который остро реагирует на настроения в мире. Никто не знает, стал бы Кристиан Диор легендой при жизни, предложи он свой new look пятью годами раньше или позже. Но он вовремя почувствовал, чего хотели женщины после войны, и именно поэтому вписал своё имя в историю.
Смена модных трендов не похожа
на хаотичное броуновское движение —
на самом деле это процесс, который остро реагирует на настроения в мире
Конечно, у дизайнеров 1960-х не было трендбуков, что не помешало им придумывать одежду для новых, более молодых покупательниц, вдохновлённых мечтами о космосе. Спустя полвека в этом процессе ничего не изменилось — просто появились посредники, которые теперь делают за дизайнеров часть работы.
Параллельно с изучением общей картины мира другая часть специалистов проводит более прикладные исследования: например, трендхантеры, работающие с тканями и материалами, узнают о последних технологических разработках в этой области, а те, кто специализируется на цвете, — оттенки, которые будут популярны в течение последующих лет. Всё это, безусловно, связано с общесоциальными трендами. Скажем, активные разработки инновационных материалов — непромокаемых, позволяющих телу дышать — ведутся на фоне всё большего увлечения людей фитнесом и здоровым образом жизни. Тренд на athleisure и элементы спортивного стиля, как нетрудно догадаться, тоже пришёл оттуда.
После анализа всех полученных данных о материалах, цветах, привычках миллениалов и их родителей, политических настроениях и экономических прогнозах агентства составляют трендбуки — каталоги, в которых описаны будущие тенденции с перспективой как минимум на два года вперёд. Дизайнерам и маркетологам брендов предлагаются не только рекомендации, какой оттенок красного будет лучше всего продаваться через несколько сезонов, но вполне определённые предсказания относительно тем и стиля.
Вот интересный пример. В 2013 году в нью-йоркском Метрополитен-музее открылась выставка «Punk: Chaos to Couture». О теме экспозиции было известно за два года до этого, то есть уже в 2011-м форкастинг-агентства могли предсказать повышенный интерес к стилю панк. В итоге панк стал одним из главных трендов на неделях моды осенью 2013-го — вряд ли стоит списывать этот факт на внезапную массовую ностальгию дизайнеров по субкультуре 1970-х.
Некоторые тренды куда менее конкретны. Скажем, агентства могут дать ориентир в духе «из-за усталости от всё более агрессивной глобализации и бетонных коробок мегаполисов люди будут стремиться стать ближе к природе». Дизайнеры могут интерпретировать эту информацию по-разному: кто-то решит удариться в цветочный принт, кто-то — сделать ставку на натуральные материалы естественных оттенков. Никто не воспринимает трендбуки и советы предсказателей как прямое руководство к действию — скорее это вектор, по которому каждый бренд может двигаться в соответствии со своими взглядами.
Так, для сезона весна-лето — 2015 агентство WGSN одним из главных обозначило тренд «история 2.0», предполагающий стремление людей вернуться к истокам, что бы это ни значило. В январе 2015 года Алессандро Микеле показал свою первую коллекцию для Gucci, полностью перекроив стилистику бренда под миланские винтажные лавки и моду конца 1960-х — начала 1970-х. За счёт широты охвата («история 2.0» — это про ручной труд вместо машинного или про одеяния образца XIX века?) подобные тренды оказываются живучее, чем тот же панк. У дизайнеров появляется широкое поле для работы, а у покупателей — большой выбор. Взять тот же курс на историзм: если несколько сезонов назад это были реверансы в сторону недавних модных декад, то для весны-лета — 2017 дизайнеры обратились уже к более давнему прошлому — средневековым костюмам или образам колонистов середины XIX века.
Впрочем, даже профессиональные предсказатели трендов не всегда оказываются правы. В феврале 2016 года на портале Observer вышло интервью Ромни Джейкоб, трендхантера из WGSN. В нём она говорит буквально следующее: «Идея люкса изменилась — теперь считается моветоном носить лого дорогих брендов или статусные сумки». Всё это имело смысл в начале 2016-го (если, конечно, не брать в расчёт потребителей люкса из Азии), но прошло несколько месяцев, и на подиумах сплошь и рядом начали появляться те самые «китчевые» логотипы — вспомните сумки Louis Vuitton с монограммой или футболку Gucci с показа Resort-2017, словно найденную на развалах вьетнамского рынка.
Теперь, несмотря на видимость противоположного, все тренды задают потребители, сами об этом не догадываясь
Мода на логотипы, определившая целую декаду нулевых, действительно возвращается, правда, теперь ее потребители хотят не выставить свой достаток напоказ, а показать ироничное отношение к лейблам и дорогим брендам. В тот момент, когда мода, как нам казалось, достигла состояния стилистической нирваны, болтаясь где-то между новым минимализмом и athleisure, авансцену заняли новые герои во главе с Алессандро Микеле и Демной Гвасалией. И дело тут вовсе не в некомпетентности трендхантеров, а в том, что настроения потребителей сегодня меняются с невероятной скоростью, что выливается в головокружительную круговерть трендов.
Может показаться, что применимый к моде трендфоркастинг нивелирует саму идею дизайна как полёта творческой мысли, а дизайнера — как гения цвета и кроя, диктующего публике, что носить. До конца прошлого века так оно и было: мы знаем пример Кристобаля Баленсиаги, чьи футуристичные платья выглядят актуально и в контексте современной моды, или Рей Кавакубо, на несколько десятилетий опередившей тренд на феминизм и право женщины не выглядеть красиво в конвенциональном смысле, и Александра Маккуина, ставшего предвестником моды на брюки с очень низкой талией (уж он-то со своими финансовыми проблемами не мог и подумать ни о каком трендбуке). Но сегодня ситуация поменялась кардинально.
Теперь, несмотря на видимость противоположного, все тренды задают потребители, сами об этом не догадываясь. Здесь к месту привести известную цитату американского писателя-фантаста Уильяма Гибсона: «Будущее уже здесь. Оно просто ещё не так широко распространено». Задача трендхантеров — вовремя считать коды, формирующие тенденции будущего, переложить их на понятный язык и передать брендам. Задача брендов и дизайнеров — проанализировать полученную информацию, перевести её на язык визуальный и преподнести покупателям в виде новой коллекции. Всё в очередной раз сводится к тому, что модная индустрия — серьёзный бизнес, и крупные компании просто не имеют права идти на риск: они должны дать своим клиентам то, что те хотят. Вернее, то, что клиенты бессознательно захотели ещё пару лет назад, но поняли это только сейчас, когда получили, что называется, товар лицом. Никакой романтики.
Фотографии: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Menswear, MISBHV, Ellery, КМ20, OiOi
Куратор Розмари Турман о том, как тренды влияют на фэшн-продукты, бизнес и компетенции
«Тренды приходят и уходят». Это верно, но только отчасти. Одни тренды в фэшн-индустрии не доживают дольше одного сезона и исчезают, другие — остаются надолго, дают бизнесу новые ценности и меняют внутренние процессы. Чтобы успешно строить карьеру в фэшн, нужно уметь отслеживать тренды, находить наиболее важные и долговечные и встраивать их в свою работу.
О том, почему это важно для всех специалистов индустрии, как и кто изучает тренды и чем они могут помочь в реальных бизнес-проектах рассказала исследователь теории моды, тренд-аналитик и куратор интенсива «Анализ и прогнозирование трендов в модной индустрии» Британки Розмари Турман.
— Зачем нужно отслеживать тренды в фэшн-индустрии?
Это абсолютно необходимый навык любого профессионала. Почему? Пройдемся по профессиям. Стилист (персональный или fashion) — это человек, который предоставляет клиенту информацию о том, что будет модно, как сочетать вещи и цвета или же создает значимый в рамках индустрии визуальный контент. По-хорошему, формировать гардероб клиента или съемку для журнала нужно с позиции будущего. Работать с трендами в рамках одного сезона не совсем профессионально, ведь сегодня каждый может «загуглить» часть этой информации. Важным становится умение считывать коды на несколько лет вперед. С другой стороны, большой акцент сейчас делается на устойчивое развитие, поэтому брать сиюминутные темы, которые уже завтра забудутся всеми, не совсем этично в текущих реалиях. Да и согласитесь, мы все обожаем стиль Одри Хепберн, функциональный гардероб на любой год и сезон, а также с трепетом смотрим на съемки великих художников прошлого и настоящего — все это части эпохи и культуры, чего-то большего, чем просто один «хайповый» тренд. В этом смысле очень важно понимать, куда движется сама индустрия, какие существуют тенденции и как они будут меняться в ближайшем будущем и в перспективе нескольких лет.
Рынок меняется, клиент в постоянном поиске новых идей, бизнес в движении и вы в авангарде, если видите чуть дальше и больше остальных.
Тренды могут влиять не только на собственно продукт, но и на бизнес-процессы. Например, как будет вести себя аудитория в ближайшие несколько лет. Учитывая эту информацию, бренды и специалисты будут меняться, чтобы отвечать запросам своих клиентов не только в плане продуктов, но и сервиса, ценностей. Как только мы, как профессионалы, видим новые идеи и контексты, уже буквально завтра они могут смениться другими. Это навык даст возможность быть «на острие» индустрии. Об этом наш интенсив.
— Для кого тренды — это рабочий инструмент?
Для стилистов, менеджеров в фэшн-индустрии, байеров и тренд-аналитиков. Все люди, которые работают непосредственно с потребителем, клиентами, создают коллекции, производят закупки материалов и готовой одежды. Знать тренды на сезон вперед — это обязательный минимум для специалистов, но можно пойти дальше. Например, на выставках тканей, фурнитуры, мехов и так далее сейчас на повестке дня уже 2023-24 год. А вы уже думали о будущем?
— Кто и как изучает тренды?
В сфере фэшн работают тренд-аналитики, трендвотчеры и тренд-хантеры. Их часто путают с футурологами и предсказателями судеб (смеется). Но все это очень разные профессии, и у каждой из которых есть определенные задачи.
Тренд-хантер — это человек, который видит будущие крупные макро тренды в момент их зарождения. В этом ему помогает наблюдательность и специфические профессиональные техники. Трендвотчер работает с повесткой дня и контекстом текущего времени. Изучает Недели моды, следит за диджитал пространством и может высказать свои суждения о том, куда будет двигаться индустрия в среднесрочной перспективе нескольких лет. Трендвотчер создает трендбуки, работает с клиентами, помогает выстраивать концепции и ДНК компаний, выбирать подходящие темы для будущих дизайнов и коллекций.
Трендами в макро-масштабе занимаются форкастинговые агентства. Их функционал ближе к тем самым футурологам, они могут предугадывать тектонические сдвиги в масштабе десятилетий. Они работают с big data (макро исследования, созданные при помощи огромных пластов информации и искусственного интеллекта). Такие прогнозы человек не может создать самостоятельно, но на интенсиве мы обязательно будем рассказывать, как работают эти агентства, будем брать «фишки» из их практики, которые можно использовать самостоятельно.
Изучение трендов и потребительского спроса — это не про конкретную юбку или сумочку, это про изменения более масштабные, влияющие и на эти конкретные вещи. Конечный продукт исследования, трендбук, может стоит тысячи евро. Мы же работаем над навыками, которые вы могли бы использовать в рамках своих проектов и бизнеса уже сейчас, чтобы не закупать эти отчеты стопками. Или, по крайней мере, понимать, как их читать и применять эти знания на практике своего проекта.
— Как непредсказуемые события меняют тренды?
Исследования трендов могут быть максимально близки к действительности, особенно если нет каких-то резких изменений. Правда, ситуация может кардинально измениться под воздействием масштабных и непредсказуемых событий. Например, пандемии. В 2020 году огромное количество исследований пришлось корректировать в режиме реального времени с учетом пандемийной ситуации. Часть из них наоборот стали на острие, например, тема устойчивого развития и макро тренд на новую сексуальность, которые мы прогнозировали еще в 2018 году. Они набирали обороты в макро масштабе, не только в модной индустрии, но и в целом в бизнесе. Пандемия лишь усилила эти тенденции и сделала их ближе еще большему количеству людей.
— Могут ли тренды спасти и развить бизнес?
Около семи лет назад ко мне за консультацией обратился один бренд, который работал в нише modest fashion (скромной одежды), ассоциирующейся чаще с мусульманской культурой, что тоже не совсем верно. Практически все известные религиозные веривания призывают к скромности и аскетизме внешнего облика и это ключик к пониманию этого тренда. Ребята пришли со стандартным бизнес-вопросом: «куда податься, как дальше быть, нас не покупают, мы не понимаем, где наша аудитория». Мои знания и опыт работы в маркетинге и развитии брендов, дают огромное количество фишек и материалов для использования, но в этом конкретном случае мне помогли скорее микс этого опыта и знания тренд-аналитика. На самом деле, есть огромное количество других религиозных девушек, и просто девушек, которые предпочитают одеваться скромно и в тот момент эта тенденция была очевидна и подкреплялась многими факторами. Понимая это, мы пересобрали ДНК проекта и выстроили новую стратегию позиционирования. Они делали классные вещи, но на тот момент абсолютно не трендовые на массовом рынке, но подходящие конкретной аудитории. Им нужно было понять своих целевиков и найти их. Сегодня эта ниша — уже огромный макро тренд, с которым работают и люксовые бренды, и масс-маркет.
Другой кейс — когда ко мне пришла моя бывшая студентка, стилист, которая задалась вопросом ребрендинга своего блога. Она очень популярна на Яндекс.Дзене, но хотела зайти на новые платформы, Instagram и TikTok. Это абсолютно разные медиумы и с точки зрения трендов в том числе. Мы с ней изучили тренды, существующие в этих социальных сетях и в индустрии моды, настроения потребителей. Все это мы соединили в новую концепцию, с которой она сейчас очень классно работает и наращивает обороты омниканально. Это пример обратной стороны, профессиональной. Когда ты не создаешь продукт, и, казалось бы, зачем тебе знать тренды? Но именно с подобным видением профессионалы в фэшн-индустрии могут качественно улучшать свои проекты много лет подряд.