Формат phygital что это
Что такое Phygital?
Одни воспринимают phygital «узко» − как уникальный технологический инструмент, раскрывающий новые возможности в коммуникационном пространстве. Другие придают phygital значение более глубокое, полагая, что маркетинг, а значит и бизнес, вступает в новую эру своего развития, и что прогнозы некоторых исследователей об отмирании маркетинга разбиваются об идею о новом витке маркетинга, о его обновлении и усилении как бизнес-методологии. И наконец, третьи усматривают в phygital признак зарождения новой цивилизации, то есть ту философию нового устройства мира, тот сущностный цивилизационный контент фантазийного будущего, которое предвосхищали фантасты.
Многие привыкли к такому мироустройству, которое нам досталось от «доИнтернетной эпохи», где монополистом в сфере информации являлся вещатель. Исторически сложилось, что вещал только тот, кто владел дорогостоящим инструментом – печатным станком или эфирным каналом.Со временем отсутствие гарантий в достижении охвата целевых аудиторий через традиционные рекламоносители привела к тому, что рекламодатель, чтобы быть услышанным в условиях новой цифровой реальности, был вынужден выйти в то самое пространство, в ту реальную (не цифровую!) среду, где обитает его потребитель. И реклама пришла туда, где человек обитает, вернулась в физическое состояние. Образно это можно представить, как средневековую площадь. Все галдят, зазывают, пересказывают слухи, друг другу что-то продают. Но это был непростой шаг. Реклама вернулась на веселую базарную площадь не просто «наружкой». Она вернулась оцифрованной, чтобы зацепить «живого человека», а потом обратно увести его в цифровое пространство. Технически это выглядит так: рекламодатель выходит в реальное физическое пространство по принципу «здесь и сейчас», к этой активности создает цифровое пространство и через гаджет интегрируется с человеком, обеспечивая информацией и вовлекая в динамику своего проекта. Именно это взаимодействие и слияние реальной действительности, и цифровой действительности – двух параллельных миров, в которых обитает современный человек, – и получило название «phygital».
Phygital-маркетинг привлекает потребителей, привязывая их к обычным вещам, с которыми приходится иметь дело ежедневно. Когда виртуальная и физическая реальность объединяются, такой союз может действительно оказать положительное влияние на мнение потребителей. Когда люди взаимодействуют с брендом персональным образом, гораздо более вероятно, что они станут защитниками и поклонниками этого бренда. Phygital усилил адресность, персональность предложения: интернет-технологии позволяют «каждому дать свое» в буквальном смысле этого слова. Можно сказать, что phygital-технологии реализовали главную мечту маркетологов, которая еще вчера казалась несбыточной.
Таким образом, phygital – это новая экосреда рекламного пространства, которая спустя столетия возвращает живого человека в центр маркетинговых коммуникаций. Phydigital сообщения, как правило построены не на линейном принципе: товар – его характеристика (имидж) – призыв к покупке. Они полифоничны, несут в себе информацию, развлечение, игру, маршрут и другую потребительскую и просто полезную и интересную информацию, помимо этого создают интригу и провоцируют стихийную драматургию, которая потом имеет самостоятельное продолжение в сети Интернет, как правило, в виде роликов на YouTube, распространяемых вирально. То есть, появляется «кино про кино». Начинает работать мультипликатор, масштаб которого практически не ограничен. И здесь возникает эффект колоссальной экономии − охват в 50, а то и 100 млн без бюджета на размещение, за счет объективного интереса потребителя к сюжету и интриге? EASY. Таким образом, контакт потребителя с брендом возникает как личностный, персонализированный и интерактивный, а превращается в супер-массовый, т.е. логика коммуникаций носит обратный характер по сравнению с традиционной рекламой.
С помощью phygital как технологии будущего весь мир представляется как неиссякаемый источник информации. В любом месте можно будет воспользоваться информацией и применить ее: в аэропорту, в супермаркете, в офисе. Маршруты будут строиться сами лишь только стоит подумать о них, проецироваться на сетчатку глаза, запах духов можно будет услышать перед покупкой в интернет-магазине, одежду перед покупкой померить в дополненной реальности, и так далее, на сколько хватит вашей фантазии.
Как фиджитал спасёт ритейл: примеры использования
Сергей Галеев из Addreality рассказывает о фиджитале и том, как он проникает в нашу повседневную жизнь.
Современные покупатели захватили власть над ритейлерами, и, благодаря удобству онлайн-шоппинга, офлайн-магазины превратились в демонстрационные залы для покупателей. Причём посещение магазина покупателем совершенно не гарантирует, что в онлайне этот покупатель не найдёт у конкурента аналогичный товар с более доступной ценой, более быстрой доставкой или более качественным сервисом. Именно поэтому многие офлайн-ритейлеры, поняв, что цены не в их пользу, сражаются теперь за клиентов на поле эмоций и развлечений.
Фиджитал — это «новый чёрный»
Ещё не до конца «поняв диджитал», маркетологи известных брендов уже тестируют фиджитал (phygital, от сочетания слов «physics» + «digital») — набирающее популярность решение как на Западе, так и у нас. Это вид цифрового маркетинга, который объединяет виртуальные и реальные коммуникации, причем не последовательно, а одновременно. Фиджитал использует сильные стороны цифрового опыта человека и офлайна, переносит наши удобные онлайн-привычки в реальный мир. Вы как бы признаёте поражение перед клиентом и передаёте ему все бразды управления магазином. С помощью AR-, VR- и MR-технологий, интерактивных сенсорных поверхностей, стоек и экранов происходит интеграция виртуального мира с физическим. И человеку в такой среде чрезвычайно комфортно — ведь в своей жизни он уже давно не разделяет каналы на «цифровые» или «аналоговые», свободно переключаясь между ними.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Фиджитал-технологии вполне осязаемо влияют на бизнес ритейлеров. Помимо wow-эффекта, такие решения увеличивают средний чек покупки, время посещения магазина и количество покупателей: по нашим данным, только использование динамичных витрин (видеостен) увеличивает посещаемость магазина от 22%. Добавление к цифровым POS-материалам новых инструментов phygital увеличивает конверсию в покупку на 25%.
В каких проектах и как именно можно использовать фиджитал?
Полезный фиджитал
Фиджитал-подход можно использовать в том случае, когда стоит задача прямо в магазине показать изменения, которые произойдут в реальном мире покупателя в случае приобретения товара. Например, в приложении IKEA Home Planner можно посмотреть, встанет ли холодильник на определенное место в кухне и как он будет там смотреться. В этом случае ритейлер применяет технологии дополненной реальности, или AR (Augmented Reality), с использованием смартфона или планшета покупателя.
Развлекающий фиджитал
Очки виртуальной реальности выполняют роль фантастического шлема телепортации и, вместо того чтобы достраивать физический мир, они показывают принципиально новый. Так, помимо своих традиционных новогодних грузовиков, Coca-Cola предложила посетителям рождественской ярмарки в Польше прокатиться в санях Санты Клауса по стране, с полным ощущением реальности происходящего.
Topshop отправил покупателей своих магазинов на показ мод с помощью VR-очков
А сеть отелей Marriott пригласили молодоженов моментально переместиться в место медового отпуска мечты.
Интерактив с покупателями
Пригласить к коммуникации потребителя становится гораздо легче с помощью системы интерактивных экранов. Например, в проекте NOWA прохожие могли по своему усмотрению менять витрину магазина, смотреть представленные товары, заказывать и покупать товары с индивидуальным дизайном.
Во флагманском магазине Nike в Парке Горького в Москве покупатели создавали себе принт на футболке, печатали его прямо в магазине и покупали кастомизированную футболку — и всё это без участия продавцов-консультантов, всем управляла наша цифровая платформа.
Масштаб таких фиджитал-проектов может варьироваться от одного экрана до целого торгового центра, как, например, в проекте цифровизации центрального детского магазина на Лубянке.
Интерактивные зеркала примеряют одежду на клиентов, как, например, в магазине SuperDry в Берлине:
Или полностью заменяют персонал в Ralph Lauren:
В интерактивном меню ресторана можно посмотреть, как готовится это блюдо, почитать отзывы клиентов или увидеть, сколько посетителей его лайкнули.
А кое-где можно даже и посидеть за интерактивным фиджитал-столом.
Подобные решения не только увеличивают конверсию (в среднем до 25%), но и средний чек за счёт продажи дополнительных товаров.
Lift&Learn-фиджитал
О взаимодействии разных электронных устройств при помощи интернета вещей часто говорят в контексте цифровизации обычной жизни: с помощью интеллектуальных помощников типа Google Home и Amazon Echo мы экономим электричество, анализируем домашние расходы, следим за детьми и повышаем безопасность жилища. Подобные технологии использует и реклама: главный тренд этого года — Lift&Learn. Стоит покупателю в магазине взять понравившийся товар — например, кроссовки, датчики, расположенные на нём, инициируют демонстрацию цифрового контента на экране или зеркале — с информацией именно об этом товаре или предложением скидки. Так, например, делает Benq:
А Bobbi Brown не просто информирует потребителя о том, что за крем он держит в руках прямо сейчас, но и показывает, как им пользоваться:
Теперь покупателю не нужно искать продавца по магазину и уточнять спецификации, цены и скидки (что и сам продавец не всегда знает) — вся информация доступна и детализирована.
Высший пилотаж
Есть компании, которые используют разные технологии, — и это самый грамотный подход. Точечные решения хороши, когда они представлены неожиданно и креативно, например, как у T-mobile, которые предложили прохожим со своих мобильных девайсов сыграть в Angry Birds вживую:
Офлайн-точка продаж требует единого цифрового решения и единой цифровой платформы для управления всеми типами контента.
Во-первых, централизованное управление снижает расходы маркетинга.
Во-вторых, эффект от фиджитал-технологий виден практически сразу, и он кумулятивный — несколько технологий за счёт друг друга значительно увеличивают, например, средний чек.
В-третьих, можно получить систему аналитики по всему магазину, а не только по одному направлению: например, вы поставили цифровую витрину.
Как узнать, что система эффективна? Поставить счётчики посетителей на вход.
Как узнать, куда именно после витрины пошли посетители? Поставить датчики по магазину.
Как сделать так, чтобы покупатели приобретали не только акционный товар, представленный на витрине? Поставить цифровые POS-материалы на высокомаржинальные товары.
Продажи не идут в этом месяце? Система за вас проанализирует решения и разработает оптимизационный сценарий рекламной коммуникации. Сегодня это не так дорого и совсем не сложно. А эффективность повышается в разы.
Что такое phygital и как на этом будет зарабатывать Альфа-Банк
АО Альфа-Банк не планирует отказываться от отделений и переходить полностью в цифровой формат, но переделает офисы. С помощью биометрии и геолокации сотрудники банка получат доступ к профилю клиента ещё до того, как начнут с ним общаться.
По мнению экспертов, новая модель логична в условиях всё большей цифровизации, но она подходит не для всех банков, а биометрия по-прежнему несёт определённые риски для клиентов.
Онлайн или офлайн
О будущем формате председатель совета директоров Альфа-Банка Пётр Авен на форуме «Финополис» поспорил с Олегом Тиньковым, который 13 лет назад основал первый в России банк, работающий без отделений.
«Человеческая природа не меняется, и людям наряду с компьютером и телефоном нужно живое общение», — считает Авен.
Он отметил, что у Тинькофф Банка уже больше сотрудников, чем у «Альфы» — 25 тысяч против 23.
Тиньков пообещал сокращать «некрасивую цифру» при помощи искусственного интеллекта: «Мы сказали, что отделений быть не должно, 13 лет назад. Мы считаем, что эта модель правильна, это модель будущего. Мы видим, что сейчас Райффайзенбанк массово закрывает [отделения]. В Сбербанке это только начинается». Несмотря на отсутствие офисов, Тинькофф Банк по числу активных розничных клиентов сопоставим с Альфа-Банком, подчеркнул Тиньков.
Крупнейший банк страны действительно сокращает число филиалов, следует из его отчётности по МСФО: в конце 2016 года их было 15 тыс., а в середине 2019-го — 14,2 тыс. А Райффайзенбанк в начале октября объявил, что закроет отделения в пяти городах (Сочи, Курске, Саранске, Кирове и Железногорске) и полностью переведёт местных клиентов на цифровой формат обслуживания. Он также проведёт реорганизацию отделений ещё в 22 городах.
Верхошинский считает, что банкам нужно объединять онлайн и офлайн. Сейчас 75% клиентов Альфа-Банка регулярно используют цифровые каналы, однако в обозримом будущем они не будут пользоваться исключительно онлайн-сервисами, так как доверяют людям больше, чем роботам.
Идентификация без участия людей
Phygital-формат (Physical+Digital) Альфа-Банк планирует внедрить в 100% своих отделений (сейчас сеть насчитывает 420 офисов) в течение трёх-пяти лет, отметил Верхошинский.
«Сейчас в банке ведётся работа над прототипом отделения будущего — phygital-офиса. Это будет совершенно новый кейс для отечественного рынка. Например, когда клиент заходит в офис банка, система при помощи ряда технологий (геопозиционирования смартфона и лицевой биометрии) сразу узнаёт, кто именно пришёл и за какой услугой», — сказал Верхошинский.
Полученная информация будет отображаться на планшете или в компьютере сотрудника, который увидит профиль клиента, подходящие для него услуги, а также вопросы, с которыми тот обращался в банк через дистанционные каналы и которые надо отработать в живом общении. Подтверждать операции можно будет при помощи биометрии, не предъявляя документы. Ранее Альфа-Банк уже объявил, что переведёт 20% отделений на обслуживание без паспортов и бумажных документов. Для идентификации клиентов предполагалось использовать Face ID или Touch ID на смартфоне.
Новую концепцию банк будет тестировать до середины следующего года, затем успешные идеи постепенно развернутся на всю сеть: к концу 2021 года должны переформатировать до 20% отделений, а до 2022–2024 года — 100%. Стоимость переоснащения отделений под новую концепцию будет соответствовать текущим затратам банка на ремонт, говорит Верхошинский. Расходы на ремонт и содержание за 2018 год составили 1,4 млрд рублей, за 2017-й — 1,3 млрд рублей, следует из отчётности банка.
Самое дорогостоящее в этом процессе — технологии, объясняет Верхошинский. Например, на один только фронт-CRM, способный узнать клиента и предложить ему подходящие услуги, Альфа-Банк тратит несколько миллионов долларов США в год.
Мир фиджитал: как виртуальная и дополненная реальность меняют бизнес
Фиджитал (phygital, от англ. physical + digital — физический и цифровой) — это маркетинговый термин, описывающий сочетание цифрового и физического опыта, в том числе дополненной и виртуальной реальности, который меняет представление о продуктах и обеспечивает потребителям новый опыт.
Ассоциат венчурного фонда LETA Capital Александр Земляк рассказал РБК Трендам, что в будущем все физические объекты и явления будут работать на основе целого набора прорывных технологий, в том числе Интернета вещей, дополненной и виртуальной реальности и так далее. По его словам, социальные сети и электронная коммерция, которые сегодня существуют только в цифровой форме, сольются с физическими объектами «не просто как дополнение, а скорее как их неотъемлемая часть». Этот процесс серьезно повлияет на экономику.
Простой пример: с развитием электронной торговли ретейлерам потребовалось переманить людей из физических магазинов в интернет. Компании начали создавать виртуальные витрины, где можно со всех сторон рассмотреть понравившийся товар и даже примерить его с помощью дополненной реальности. Так, осенью 2017 года свое AR-приложение для примерки мебели к интерьеру представила IKEA.
В 2012 году бренд одежды Benetton запустил цифровые витрины — ЖК-мониторы, содержанием которых можно управлять централизованно в режиме реального времени. В рамках проекта Benetton Live Windows прохожие могут стать лицом компании. Камеры передают изображения людей на электронные витрины, установленные в магазинах сети вместо окон.
Примеры применения фиджитал
Бизнес может использовать разные стратегии, позволяющие объединять онлайн- и офлайн-технологии. Они должны решать три основные задачи:
Перспективы фиджитал
В исследовании компаний «State of Phygital» прогнозируется, что основу фиджитал на ближайшие два года составят технологии дополненной и смешанной реальности, IoT, умные сенсоры, маячки (QR-коды, NFC или технологии беспроводной передачи данных малого радиуса, RFID или способ автоматической идентификации объектов с помощью радиосигналов, 5G, человеко-машинные интерфейсы, носимые устройства, когнитивные вычисления, киберфизические системы.
Аналитики LETA Capital и DEVAR предсказывают, что:
Эксперты отмечают, что технологии фиджитал отвечают также целям российского нацпроекта «Цифровая экономика». По словам аналитиков, если инвестировать выделенные на реализацию проекта средства в размере ₽550 млрд в течение 2021–2024 годов в соответствии с концепцией фиджитал, то можно:
Эксперты прогнозируют, что благодаря внедрению фиджитал к 2024 году может вырасти доля определенных отраслей в общей структуре валовой добавленной стоимости экономики (разница между выпуском товаров и услуг и их промежуточным потреблением): строительства — с 7% до 10%, электроэнергетики — с 3% до 5%, транспорта и связи — с 9% до 15%, образования и здравоохранения — с 7% до 13%.
Умный и красивый: как устроен фиджитал-офис Альфа-Банка
Альфа-Банк открывает все больше офисов принципиально нового фиджитал-формата, где сочетаются физические и цифровые каналы обслуживания. Мы побывали во флагманском отделении, «отформатированном» в соответствии с необычной концепцией, узнали, как оно устроено и что там ждет клиентов.
Первое, что бросается в глаза, — отсутствие рекламы. Нигде нет лайтбоксов, отсутствуют вывески и постеры. О том, что помещение имеет отношение к банку, говорит лишь большая буква А на двери. В остальном это слегка похоже на клубный офис и немного коворкинг. Большая его часть устроена по принципу опенспейса. Центральный интерьерный объект — высокий и длинный стол-трансформер. Он состоит из нескольких разноуровневых секций, которые можно легко переставлять, убирая или добавляя таким образом рабочие места. За ширмой с надписью 30 years since 1990 находятся отдельные столики. Друг от друга их отделяют массивные вазоны с цветами — вроде бы все еще опенспейс, но уже более приватный. Словом, пообщаться с менеджером клиент может в любом удобном ему месте — кресла с мини-столиками установлены даже в оконных нишах.
Для совсем конфиденциальных разговоров имеются четыре отдельных переговорных. В одной из них есть мобильная стена. Ее убирают, чтобы было больше места для проведения различных клиентских и внутрибанковских мероприятий — от лекций видных экономистов до встреч с акционерами. Похожей штукой после закрытия офиса отгораживают зону с круглосуточными банкоматами, установленными при входе.
Одну из стен занимает большой встроенный шкаф. Его секции напоминают идеально уложенные фигуры «Тетриса». За дверцами — отделения для верхней одежды, кулера, устройство для проверки и пересчета купюр, принтер. В целом в офисе придерживаются безбумажного обслуживания, но если клиенты предпочитают не электронные документы, то распечатать их не проблема.
Новая фиджитал-концепция нацелена на минимизацию количества касс, поэтому в некоторых отделениях их нет. Во флагманском офисе одна такая имеется, но для совсем интровертов есть приватная комната с cash-in-банкоматом — можно самостоятельно внести на счет большую сумму. В этом же помещении находится машина для пересчета денег.
Еще одна интересная точка — декоративная стена-арка. За матовым стеклом внутри видны листья растений. На ее фоне посетители часто фотографируются — очень инстаграмоемкий объект получился.
Отдельного внимания заслуживает ширма, которую мы упоминали ранее. Она не только служит перегородкой. Дело в том, что в ней спрятан кофейный аппарат Starbucks. Клиенты, пока ждут своего менеджера, могут выпить кофе из обширного меню известной сети кофеен с «альфовской» скидкой в 40%. Хотя, признаться, слово «ждут» к процессу обслуживания в фиджитал-офисе применить можно с трудом. Отказ от привычных окон приема, стоек, зон ожидания и внедрение новых стандартов привели к тому, что вероятность возникновения очереди сведена к минимуму. Сейчас в офисе работают 20 человек, в среднем они обслуживают 100—120 клиентов в день.
«В новых офисах гораздо выше пропускная способность, — говорит руководитель дирекции развития и трансформации сети Альфа-Банка Елена Тятенкова. — На одной и той же площади можно обслужить вдвое больше клиентов. В обычном отделении с фиксированным числом приемных окон и стационарными компьютерами люди зачастую вынуждены долго стоять в очереди. Мы же в случае повышенной нагрузки можем просто добавить сотрудников и таким образом существенно уменьшить время ожидания, не провоцируя рост очереди. Даже ставили эксперимент: приглашали в два раза больше клиентов и увеличивали число менеджеров. Все прошло хорошо».
Не последнюю роль в этом деле играют технологии. В частности, в отделениях отказались от стационарных компьютеров, все сотрудники пользуются ноутбуками и планшетами. С ними проще — перенес, куда надо, и никаких тебе проводов с громоздкими системными блоками.
Сильно облегчает ситуацию и система распознавания лиц. Прежде всего клиенту нужно загрузить свое фото в мобильное приложение и дать согласие на обработку данных. А в офисе первым делом подойти к цифровой панели. Система идентифицирует человека с помощью биометрии, поздоровается и спустя пару кликов пришлет на телефон push-уведомление с цифровым талоном. Это значит, что клиент внесен в очередь. Можно обойтись и без мобильного варианта — информация высвечивается на одной из стен офиса. Появляется ваш номер и имя сотрудника, который к вам подойдет. VIP-клиентам достаточно просто войти в дверь — их мгновенно распознает потолочная камера, а цифровой талон придет автоматически.
После этих манипуляций в ноутбуке у менеджера сразу появляется информация о клиенте: имя, фамилия, фотография. Есть даже отдельная колонка, где, в частности, указано, в каких переговорных ему приятнее общаться (открытых, закрытых или, например, у окна) и какой вид кофе он предпочитает. Вообще внутренняя система для сотрудников разработана так, что все операции они могут теперь производить в одном приложении, не переключаясь между несколькими программами, как раньше. Такое решение повысило скорость обслуживания почти в пять раз.
Выходит, несмотря на весь диджитал, многие по-прежнему предпочитают решать вопросы в личном общении с менеджером?
«Большинство клиентов активно пользуются мобильным приложением, но при сложных операциях выбирают все же живой разговор, — рассказывает Елена Тятенкова. — Например, вопросы, связанные с ипотекой, инвестиционными и страховыми продуктами, сделками, кредитами и гарантиями по телефону решить трудно. Мы считаем, что наличие физических офисов оправдано. В следующем году откроются 76 подобных офисов, а через три года их число достигнет 341».
Доработки для фиджитал-офисов расписаны еще на полтора года. Например, в следующем году внедрят единую систему предварительной записи для управления клиентским потоком. Она поможет в случае сильной загрузки одного отделения направить клиента в другое, более свободное в данный момент. Кроме того, появится возможность записываться не просто в офис, а к конкретному сотруднику. В планах также доработка цифровой навигации и отказ от лишних гаджетов вроде пинпадов.