Формате phygital что это
Что такое phygital и как на этом будет зарабатывать Альфа-банк
Альфа-банк, крупнейший частный банк в России, будет распознавать клиентов на входе в отделения, а его сотрудники смогут заранее понять, какую услугу можно ему предложить, рассказал РБК главный управляющий директор банка Владимир Верхошинский. Банк работает «над прототипом отделения будущего», говорит он. Эксперты говорят, что его новая модель логична в условиях все большей цифровизации, но она подходит не для всех банков, а биометрия по-прежнему несет определенные риски для клиентов.
Онлайн или офлайн
О будущем формате банковских отделений председатель совета директоров Альфа-банка Петр Авен на форуме «Финополис» поспорил с Олегом Тиньковым, который 13 лет назад основал первый в России банк, работающий без отделений.
«Человеческая природа не меняется, и людям наряду с компьютером и телефоном нужно живое общение», — считает Авен. Он отметил, что у Тинькофф Банка уже больше сотрудников, чем у «Альфы», который работает с отделениями (25 тыс. против 23 тыс.).
Тиньков же пообещал сокращать «некрасивую цифру» при помощи искусственного интеллекта: «Мы сказали, что отделений быть не должно, 13 лет назад. Мы считаем, что эта модель правильна, это модель будущего. Мы видим, что сейчас Райффайзенбанк массово закрывает [отделения]. В Сбербанке это только начинается». Несмотря на отсутствие офисов, Тинькофф Банк по числу активных розничных клиентов сопоставим с Альфа-банком, подчеркнул Тиньков.
Крупнейший банк страны действительно сокращает число филиалов, следует из его отчетности по МСФО: в конце 2016 года их было 15 тыс., а в середине 2019-го — 14,2 тыс. А Райффайзенбанк в начале октября объявил, что закроет отделения в пяти городах (Сочи, Курске, Саранске, Кирове и Железногорске) и полностью переведет местных клиентов на цифровой формат обслуживания. Он также проведет реорганизацию отделений еще в 22 городах.
Верхошинский считает, что банкам нужно объединять онлайн и офлайн: сейчас 75% клиентов Альфа-банка регулярно используют цифровые каналы, однако в обозримом будущем они не будут пользоваться исключительно онлайн-сервисами, так как доверяют людям больше, чем роботам, считает он.
Идентификация без участия людей
Phygital-формат (Physical+Digital) Альфа-банк планирует внедрить в 100% своих отделений (сейчас сеть насчитывает 420 офисов) в течение трех-пяти лет, отметил Верхошинский.
Что такое Phygital?
Одни воспринимают phygital «узко» − как уникальный технологический инструмент, раскрывающий новые возможности в коммуникационном пространстве. Другие придают phygital значение более глубокое, полагая, что маркетинг, а значит и бизнес, вступает в новую эру своего развития, и что прогнозы некоторых исследователей об отмирании маркетинга разбиваются об идею о новом витке маркетинга, о его обновлении и усилении как бизнес-методологии. И наконец, третьи усматривают в phygital признак зарождения новой цивилизации, то есть ту философию нового устройства мира, тот сущностный цивилизационный контент фантазийного будущего, которое предвосхищали фантасты.
Многие привыкли к такому мироустройству, которое нам досталось от «доИнтернетной эпохи», где монополистом в сфере информации являлся вещатель. Исторически сложилось, что вещал только тот, кто владел дорогостоящим инструментом – печатным станком или эфирным каналом.Со временем отсутствие гарантий в достижении охвата целевых аудиторий через традиционные рекламоносители привела к тому, что рекламодатель, чтобы быть услышанным в условиях новой цифровой реальности, был вынужден выйти в то самое пространство, в ту реальную (не цифровую!) среду, где обитает его потребитель. И реклама пришла туда, где человек обитает, вернулась в физическое состояние. Образно это можно представить, как средневековую площадь. Все галдят, зазывают, пересказывают слухи, друг другу что-то продают. Но это был непростой шаг. Реклама вернулась на веселую базарную площадь не просто «наружкой». Она вернулась оцифрованной, чтобы зацепить «живого человека», а потом обратно увести его в цифровое пространство. Технически это выглядит так: рекламодатель выходит в реальное физическое пространство по принципу «здесь и сейчас», к этой активности создает цифровое пространство и через гаджет интегрируется с человеком, обеспечивая информацией и вовлекая в динамику своего проекта. Именно это взаимодействие и слияние реальной действительности, и цифровой действительности – двух параллельных миров, в которых обитает современный человек, – и получило название «phygital».
Phygital-маркетинг привлекает потребителей, привязывая их к обычным вещам, с которыми приходится иметь дело ежедневно. Когда виртуальная и физическая реальность объединяются, такой союз может действительно оказать положительное влияние на мнение потребителей. Когда люди взаимодействуют с брендом персональным образом, гораздо более вероятно, что они станут защитниками и поклонниками этого бренда. Phygital усилил адресность, персональность предложения: интернет-технологии позволяют «каждому дать свое» в буквальном смысле этого слова. Можно сказать, что phygital-технологии реализовали главную мечту маркетологов, которая еще вчера казалась несбыточной.
Таким образом, phygital – это новая экосреда рекламного пространства, которая спустя столетия возвращает живого человека в центр маркетинговых коммуникаций. Phydigital сообщения, как правило построены не на линейном принципе: товар – его характеристика (имидж) – призыв к покупке. Они полифоничны, несут в себе информацию, развлечение, игру, маршрут и другую потребительскую и просто полезную и интересную информацию, помимо этого создают интригу и провоцируют стихийную драматургию, которая потом имеет самостоятельное продолжение в сети Интернет, как правило, в виде роликов на YouTube, распространяемых вирально. То есть, появляется «кино про кино». Начинает работать мультипликатор, масштаб которого практически не ограничен. И здесь возникает эффект колоссальной экономии − охват в 50, а то и 100 млн без бюджета на размещение, за счет объективного интереса потребителя к сюжету и интриге? EASY. Таким образом, контакт потребителя с брендом возникает как личностный, персонализированный и интерактивный, а превращается в супер-массовый, т.е. логика коммуникаций носит обратный характер по сравнению с традиционной рекламой.
С помощью phygital как технологии будущего весь мир представляется как неиссякаемый источник информации. В любом месте можно будет воспользоваться информацией и применить ее: в аэропорту, в супермаркете, в офисе. Маршруты будут строиться сами лишь только стоит подумать о них, проецироваться на сетчатку глаза, запах духов можно будет услышать перед покупкой в интернет-магазине, одежду перед покупкой померить в дополненной реальности, и так далее, на сколько хватит вашей фантазии.
Как фиджитал спасёт ритейл: примеры использования
Сергей Галеев из Addreality рассказывает о фиджитале и том, как он проникает в нашу повседневную жизнь.
Современные покупатели захватили власть над ритейлерами, и, благодаря удобству онлайн-шоппинга, офлайн-магазины превратились в демонстрационные залы для покупателей. Причём посещение магазина покупателем совершенно не гарантирует, что в онлайне этот покупатель не найдёт у конкурента аналогичный товар с более доступной ценой, более быстрой доставкой или более качественным сервисом. Именно поэтому многие офлайн-ритейлеры, поняв, что цены не в их пользу, сражаются теперь за клиентов на поле эмоций и развлечений.
Фиджитал — это «новый чёрный»
Ещё не до конца «поняв диджитал», маркетологи известных брендов уже тестируют фиджитал (phygital, от сочетания слов «physics» + «digital») — набирающее популярность решение как на Западе, так и у нас. Это вид цифрового маркетинга, который объединяет виртуальные и реальные коммуникации, причем не последовательно, а одновременно. Фиджитал использует сильные стороны цифрового опыта человека и офлайна, переносит наши удобные онлайн-привычки в реальный мир. Вы как бы признаёте поражение перед клиентом и передаёте ему все бразды управления магазином. С помощью AR-, VR- и MR-технологий, интерактивных сенсорных поверхностей, стоек и экранов происходит интеграция виртуального мира с физическим. И человеку в такой среде чрезвычайно комфортно — ведь в своей жизни он уже давно не разделяет каналы на «цифровые» или «аналоговые», свободно переключаясь между ними.
Как запустить сарафанное радио: четыре механики для B2C-стартапа
Учимся у Dropbox, Tesla, Starbucks и United Airlines.
Фиджитал-технологии вполне осязаемо влияют на бизнес ритейлеров. Помимо wow-эффекта, такие решения увеличивают средний чек покупки, время посещения магазина и количество покупателей: по нашим данным, только использование динамичных витрин (видеостен) увеличивает посещаемость магазина от 22%. Добавление к цифровым POS-материалам новых инструментов phygital увеличивает конверсию в покупку на 25%.
В каких проектах и как именно можно использовать фиджитал?
Полезный фиджитал
Фиджитал-подход можно использовать в том случае, когда стоит задача прямо в магазине показать изменения, которые произойдут в реальном мире покупателя в случае приобретения товара. Например, в приложении IKEA Home Planner можно посмотреть, встанет ли холодильник на определенное место в кухне и как он будет там смотреться. В этом случае ритейлер применяет технологии дополненной реальности, или AR (Augmented Reality), с использованием смартфона или планшета покупателя.
Развлекающий фиджитал
Очки виртуальной реальности выполняют роль фантастического шлема телепортации и, вместо того чтобы достраивать физический мир, они показывают принципиально новый. Так, помимо своих традиционных новогодних грузовиков, Coca-Cola предложила посетителям рождественской ярмарки в Польше прокатиться в санях Санты Клауса по стране, с полным ощущением реальности происходящего.
Topshop отправил покупателей своих магазинов на показ мод с помощью VR-очков
А сеть отелей Marriott пригласили молодоженов моментально переместиться в место медового отпуска мечты.
Интерактив с покупателями
Пригласить к коммуникации потребителя становится гораздо легче с помощью системы интерактивных экранов. Например, в проекте NOWA прохожие могли по своему усмотрению менять витрину магазина, смотреть представленные товары, заказывать и покупать товары с индивидуальным дизайном.
Во флагманском магазине Nike в Парке Горького в Москве покупатели создавали себе принт на футболке, печатали его прямо в магазине и покупали кастомизированную футболку — и всё это без участия продавцов-консультантов, всем управляла наша цифровая платформа.
Масштаб таких фиджитал-проектов может варьироваться от одного экрана до целого торгового центра, как, например, в проекте цифровизации центрального детского магазина на Лубянке.
Интерактивные зеркала примеряют одежду на клиентов, как, например, в магазине SuperDry в Берлине:
Или полностью заменяют персонал в Ralph Lauren:
В интерактивном меню ресторана можно посмотреть, как готовится это блюдо, почитать отзывы клиентов или увидеть, сколько посетителей его лайкнули.
А кое-где можно даже и посидеть за интерактивным фиджитал-столом.
Подобные решения не только увеличивают конверсию (в среднем до 25%), но и средний чек за счёт продажи дополнительных товаров.
Lift&Learn-фиджитал
О взаимодействии разных электронных устройств при помощи интернета вещей часто говорят в контексте цифровизации обычной жизни: с помощью интеллектуальных помощников типа Google Home и Amazon Echo мы экономим электричество, анализируем домашние расходы, следим за детьми и повышаем безопасность жилища. Подобные технологии использует и реклама: главный тренд этого года — Lift&Learn. Стоит покупателю в магазине взять понравившийся товар — например, кроссовки, датчики, расположенные на нём, инициируют демонстрацию цифрового контента на экране или зеркале — с информацией именно об этом товаре или предложением скидки. Так, например, делает Benq:
А Bobbi Brown не просто информирует потребителя о том, что за крем он держит в руках прямо сейчас, но и показывает, как им пользоваться:
Теперь покупателю не нужно искать продавца по магазину и уточнять спецификации, цены и скидки (что и сам продавец не всегда знает) — вся информация доступна и детализирована.
Высший пилотаж
Есть компании, которые используют разные технологии, — и это самый грамотный подход. Точечные решения хороши, когда они представлены неожиданно и креативно, например, как у T-mobile, которые предложили прохожим со своих мобильных девайсов сыграть в Angry Birds вживую:
Офлайн-точка продаж требует единого цифрового решения и единой цифровой платформы для управления всеми типами контента.
Во-первых, централизованное управление снижает расходы маркетинга.
Во-вторых, эффект от фиджитал-технологий виден практически сразу, и он кумулятивный — несколько технологий за счёт друг друга значительно увеличивают, например, средний чек.
В-третьих, можно получить систему аналитики по всему магазину, а не только по одному направлению: например, вы поставили цифровую витрину.
Как узнать, что система эффективна? Поставить счётчики посетителей на вход.
Как узнать, куда именно после витрины пошли посетители? Поставить датчики по магазину.
Как сделать так, чтобы покупатели приобретали не только акционный товар, представленный на витрине? Поставить цифровые POS-материалы на высокомаржинальные товары.
Продажи не идут в этом месяце? Система за вас проанализирует решения и разработает оптимизационный сценарий рекламной коммуникации. Сегодня это не так дорого и совсем не сложно. А эффективность повышается в разы.
Что такое phygital и как на этом будет зарабатывать Альфа-Банк
АО Альфа-Банк не планирует отказываться от отделений и переходить полностью в цифровой формат, но переделает офисы. С помощью биометрии и геолокации сотрудники банка получат доступ к профилю клиента ещё до того, как начнут с ним общаться.
По мнению экспертов, новая модель логична в условиях всё большей цифровизации, но она подходит не для всех банков, а биометрия по-прежнему несёт определённые риски для клиентов.
Онлайн или офлайн
О будущем формате председатель совета директоров Альфа-Банка Пётр Авен на форуме «Финополис» поспорил с Олегом Тиньковым, который 13 лет назад основал первый в России банк, работающий без отделений.
«Человеческая природа не меняется, и людям наряду с компьютером и телефоном нужно живое общение», — считает Авен.
Он отметил, что у Тинькофф Банка уже больше сотрудников, чем у «Альфы» — 25 тысяч против 23.
Тиньков пообещал сокращать «некрасивую цифру» при помощи искусственного интеллекта: «Мы сказали, что отделений быть не должно, 13 лет назад. Мы считаем, что эта модель правильна, это модель будущего. Мы видим, что сейчас Райффайзенбанк массово закрывает [отделения]. В Сбербанке это только начинается». Несмотря на отсутствие офисов, Тинькофф Банк по числу активных розничных клиентов сопоставим с Альфа-Банком, подчеркнул Тиньков.
Крупнейший банк страны действительно сокращает число филиалов, следует из его отчётности по МСФО: в конце 2016 года их было 15 тыс., а в середине 2019-го — 14,2 тыс. А Райффайзенбанк в начале октября объявил, что закроет отделения в пяти городах (Сочи, Курске, Саранске, Кирове и Железногорске) и полностью переведёт местных клиентов на цифровой формат обслуживания. Он также проведёт реорганизацию отделений ещё в 22 городах.
Верхошинский считает, что банкам нужно объединять онлайн и офлайн. Сейчас 75% клиентов Альфа-Банка регулярно используют цифровые каналы, однако в обозримом будущем они не будут пользоваться исключительно онлайн-сервисами, так как доверяют людям больше, чем роботам.
Идентификация без участия людей
Phygital-формат (Physical+Digital) Альфа-Банк планирует внедрить в 100% своих отделений (сейчас сеть насчитывает 420 офисов) в течение трёх-пяти лет, отметил Верхошинский.
«Сейчас в банке ведётся работа над прототипом отделения будущего — phygital-офиса. Это будет совершенно новый кейс для отечественного рынка. Например, когда клиент заходит в офис банка, система при помощи ряда технологий (геопозиционирования смартфона и лицевой биометрии) сразу узнаёт, кто именно пришёл и за какой услугой», — сказал Верхошинский.
Полученная информация будет отображаться на планшете или в компьютере сотрудника, который увидит профиль клиента, подходящие для него услуги, а также вопросы, с которыми тот обращался в банк через дистанционные каналы и которые надо отработать в живом общении. Подтверждать операции можно будет при помощи биометрии, не предъявляя документы. Ранее Альфа-Банк уже объявил, что переведёт 20% отделений на обслуживание без паспортов и бумажных документов. Для идентификации клиентов предполагалось использовать Face ID или Touch ID на смартфоне.
Новую концепцию банк будет тестировать до середины следующего года, затем успешные идеи постепенно развернутся на всю сеть: к концу 2021 года должны переформатировать до 20% отделений, а до 2022–2024 года — 100%. Стоимость переоснащения отделений под новую концепцию будет соответствовать текущим затратам банка на ремонт, говорит Верхошинский. Расходы на ремонт и содержание за 2018 год составили 1,4 млрд рублей, за 2017-й — 1,3 млрд рублей, следует из отчётности банка.
Самое дорогостоящее в этом процессе — технологии, объясняет Верхошинский. Например, на один только фронт-CRM, способный узнать клиента и предложить ему подходящие услуги, Альфа-Банк тратит несколько миллионов долларов США в год.
Фиджитал ‒ новая реальность для брендов в эпоху перемен
Сегодня недостаточно просто создать продукт, разработать софт или внедрить цифровую технологию, которая решит задачи бизнеса. Индивидуальность ‒ главный капитал в современном мире и основа для создания сильного бренда и экосистемы вокруг него.
Пандемия запустила необратимые процессы во всех сферах нашей жизни. Не только компании ускоряют трансформацию, перестраивают бизнес-модели и внедряют инновации, но и бренды меняют подходы взаимодействия с аудиторией, создают “таргетированные” сообщения и переходят на новый язык “цифровой реальности”, сочетая физическое и виртуальное. Такой гибридный формат коммуникации позволяет наладить кастомизированный контакт с потребителем, установить прочную эмоциональную связь и вовлечь его на свою бренд-орбиту.
Бренд в новом времени
Опыт нашей команды, которая занимается разработкой платформенных решений и внедрением инструментов для сбора и анализа данных в различных отраслях промышленности, показывает, что мир стремится к работе без посредников за счет упрощения бизнес-процессов и цифровой трансформации. То же происходит и в коммуникациях брендов в сегментах B2C и B2B, грань между которыми стирается. Массовый переход пользователей в digital, спровоцированный эпидемиологической ситуацией, постепенно сокращает путь бренда к целевой аудитории и помогает установить “прямой” контакт с ней. Таким образом, мы переходим в плоскость “коммуникации со всеми или с каждым”, что позволяет быстрее реагировать на кастомизированные запросы и формировать нишевые ключевые сообщения.
Чтобы встроиться в новую реальность, выделиться среди технологических компаний, необходим свежий взгляд, смелый подход и готовность принимать нестандартные решения.
Обновленный бренд Ctrl2GO объединяет в себе все эти сущности. Он состоит из двух частей ‒ логической и эмоциональной. Первая часть не может существовать без второй, обе они являются единым целым, законченным предложением, призывающим к активному действию.
Ctrl (сommand) ‒ клавиша управления, которая в сочетании с другими функциональными клавишами операционной системы дает нужный результат.
Это знак, дающий ключ, некую формулу успеха, простую и эффективную. Цвета говорят о стабильности, надежности, умножении и прогрессирующем росте. Использован приглушенный градиент, который движется от мятного к морской волне, образуя светящийся неон. Как символ того, что мы живем в новом десятилетии, в том технологическом будущем, которое еще вчера казалось фантастикой. Мы целеустремленные, открытые и дружелюбные по отношению к себе, клиентам, к окружающей среде, времени.
Но создать облик бренда – это половина дела. Вдохнуть в него жизнь, развивать и растить – задача гораздо сложнее. Важно быстро реагировать на коммуникационные вызовы, которые стоят перед высокотехнологичной компанией в современном мире, наполнять привычные формы новым смыслом и содержанием, понятным и доступным языком описывать сложные технологические процессы и переводить с «машинного» на «человеческий». В сфере, где продуктам иногда весьма сложно найти графическую форму, важно найти идеальное сочетание визуального и вербального языков.
Мероприятие для клиентов в условиях неопределенности
В ближайшие пару лет цифровая трансформация всех сфер экономики будет только ускоряться. Как быстро перестроиться, не потерять “равновесие” и подняться на волне инноваций? Как найти тот инструмент, который будет решать конкретные задачи бизнеса?
Чтобы продемонстрировать универсальность технологий Ctrl2GO, которые помогут бизнесу безболезненно запустить трансформацию за счет кастомизированного набора цифровых инструментов, мы провели стрим-конференцию Digital Day “Настрой свою цифровую Вселенную”.
Главный фактор, который делает цифровизацию успешной — трансформация мышления. Сначала должны произойти изменения в головах людей, потом можно изменить структуру и процессы бизнеса, и только тогда внедрять технологии. Партнёр, у которого есть как опыт в интеграции цифровых технологий, так и понимание бизнес-процессов самой компании, поможет безболезненно пройти цифровизацию и достичь поставленных целей.
Аллюзия на музыкальные инструменты стала продолжением ключевой темы самого мероприятия Digital Day и помогла найти точные визуальные образы в скрипке, микшерном пульте и акустических волнах. Эксперименты со звуковым, магнитным полем и огнем стали, безусловно, ярким этапом при реализации проекта. Для работы над роликом были приглашены консультанты по квантовой механике, термодинамике, сопротивлению, химической физике и нелинейной акустике. Терменвоксы, семплеры, генераторы звуковых и электромагнитных волн стали “главными героями” ролика.
Ролик «Гибкая платформа», разработанный в сотрудничестве с Коммуникационным агентством 5К, победил в номинации «Корпоративное видео» крупнейшей в Восточной Европе, СНГ и Средней Азии премии Eventiada IPRA GWA.
Различные субстанции, которые использовались для визуализации технологий компании Ctrl2GO: огонь, вода, ферромагнитная жидкость, песок на soundplate – поначалу кажутся неизменными. Но мы меняем их форму и функцию, используя компетенции сотрудников компании. Так создается метафора единой платформы, которая, благодаря работе команды Ctrl2GO, выдает оптимальный вариант, согласно задачам, стоящим сегодня перед бизнесом.