Холодный трафик что это
Сегменты трафика
Почему заявка не конвертируется в продажу? Потому что поданная информация не подходит для этого сегмента аудитории.
Теплотой трафика называют степень ознакомления потребителя с товаром или услугой.
Принято говорить о трех степенях готовности трафика: холодный, теплый, горячий.
Холодный трафик в основном встречается в самом начале воронки продаж, теплый — в середине воронки, а горячий трафик находится максимально близко к концу воронки продаж.
Холодный трафик
“Холодный” трафик — это посетители, которые пока ничего не знают о вашем продукте или вашей компании, и у них на данный момент нет конкретной потребности. Продажи “в лоб” в этом случае не просто не сработают, но и оттолкнут часть ваших потенциальных покупателей в дальнейшем.
Логика простая: если посетитель и зашел на сайт, то его нужно очень осторожно ”подогревать”, знакомить с продуктом/услугой и давать полезный и интересный контент. Не нужно стремиться продать лиду кота в мешке — ведь пока у него нет потребности и он вас не знает, то вы для него являетесь именно таким котом.
Холодный трафик можно определить по поисковым запросам, которые носят общий характер, без уточнения деталей.
Чтобы “захватить” потенциального клиента в воронку продаж, необходимо дать ему максимум полезной информации.
Оффер на этом этапе не должен открыто продавать. Сначала — решение запроса пользователя, потом (на следующих этапах воронки) — призывы к действию.
Точка фокуса: установление контакта с потенциальным клиентом.
Теплый трафик
“Теплый” трафик — это посетители, которые уже знакомы с вашим продуктом или компанией, и у них есть минимальный интерес/потребность.
Но снова таки, это отнюдь не означает, что такие посетители готовы купить уже. Несмотря на то, что присутствует интерес, они могут выбирать наиболее выгодные для себя предложения и просто присматриваться к тому, что предлагает рынок. На данном этапе необходимо прогревать аудиторию путем пользы: бесплатные вебинары, рассылка с советами, подарки в качестве лид-магнита — все, что повышает лояльность аудитории.
Основная отличительная черта “теплых” клиентов — конкретизация запроса на этапе принятия решения. Некоторые готовы купить уже сейчас, а некоторые еще выбирают между похожими вариантами.
Хорошей стратегией взаимодействия с теплым трафиком будет демонстрация ваших преимуществ. Покажите и докажите, что покупать/заказывать стоит именно у вас.
Важно не переусердствовать. Постарайтесь обойтись без агрессивных призывов к действию.
Точка фокуса: взаимодействие с лидом. Бесплатный урок/тестовый период пользования/пробный экземпляр продукта станут идеальным вариантом для закрепления в сознании потенциального клиента вашего бренда и повысят лояльность.
Горячий трафик
“Горячий” трафик называют самым любимым видом трафика. Это посетители, которые уже знакомы с вашим продуктом/услугой, и у них есть конкретная (а иногда и срочная) потребность.
Отличительной чертой горячего трафика являются поисковые запросы с явным намерением совершить покупку — слова “купить/цена/узнать условия/доставка” и другие демонстрируют готовность к совершению заказа.
Здесь уже не нужно рассказывать о преимуществах продукта и подводить потенциального клиента к совершению целевого действия. Мощный, правильно составленный оффер и CTA (призыв к действию) сделают свое дело.
На этом этапе взаимодействия с аудиторией вам необходимо окончательно развеять возможные сомнения потенциальных клиентов и стимулировать их к покупке.
Именно здесь можно использовать “тяжелую артиллерию” в виде скидок, акций и специальных предложений.
Главный принцип работы с каждым видом трафика заключается в том, чтобы создать ценностное предложение под конкретную потребность.
Именно грамотная работа с потенциальными клиентами на каждом из этапов позволяет добиться высокой конверсии в продажу.
Теплота трафика: повышаем конверсию, работая с потребностями аудитории
Представьте, что вы пошли на свидание с девушкой из соцсети. На аватарке она была худой блондинкой, а в реальности оказалась полной брюнеткой. Вы почувствуете, что вас обманули. Тоже самое ощущают посетители сайта, когда предложение на лендинге не соответствует тому, что они ожидали увидеть.
Чтобы определить, что именно нужно пользователю, стоит оценить теплоту трафика, идущего на продающую страницу.
Что такое теплота трафика
Теплота входящего трафика – степень осведомленности посетителя страницы о услуге или товаре, который вы предлагаете. Чем теплее трафик, тем ближе покупатель к концу воронки продаж и совершению покупки.
Вы можете встретить такую классификацию теплоты трафика как лестница узнавания Ханта.
Проще всего разделять трафик на три сегмента:
Теплота трафика влияет на то, как предлагать товар покупателю: продавать в лоб, усиливать его желание совершить покупку или показывать преимущества продукта. Она особенно значима для разработки оффера и призыва к действию.
Как определить степень теплоты трафика
Считается, что трафик с таргетированной рекламы, из РСЯ и КМС – холодный, а трафик с контекстной рекламы – горячий. Нужно понимать, что это не всегда так. В социальных сетях вы можете встретить горячую аудиторию, как раз собирающуюся купить ваш товар/услугу, а в контекстной рекламе иногда имеет смысл поработать с запросами холодной аудитории.
Теплоту трафика определяют по запросам пользователей:
Перед созданием продающей страницы важно выяснить, откуда будут приходить на нее пользователи и по каким запросам. На структуру и текст лендинга влияют и другие факторы, но теплоту трафика нельзя не учитывать, если вы хотите получить хорошую конверсию.
Посадочные страницы на холодный трафик: особенности и примеры
Холодные посетители ничего не знают о вашем продукте/услуге, они только осознали проблему и ищут ее решение. А иногда ничего не ищут, но могут перейти по тематическому объявлению, срезонировавшему с внутренней потребностью – именно так чаще всего происходит в социальных сетях. Оффер должен быть направлен на решение ключевой проблемы, а не на продажу конкретной услуги.
Например, в лендинге клиента, продающего курсы подготовки ЕГЭ, на горячем трафике было предложение о покупке курсов со скидкой. При переделке его под холодный трафик из соцсетей я использовала предложение, ориентированное на главную проблему выпускников и их родителей – поступление в престижный вуз.
Как делать нельзя
Нельзя использовать прямые призывы к покупке вроде «Купите прямо сейчас». Не работают акции и скидки с ограничением по времени. Покупатель еще не созрел для покупки, ему нужно время, чтобы подумать и принять решение.
Как правильно
Конверсионное действие должно быть направлено на то, чтобы «подогреть» покупателя. Лучше всего предлагать бесплатные консультации, обратный звонок, запись на вебинар, подписку на рассылку, узнать подробности и т. д. Важно установить с пользователем связь, благодаря которой он примет решение в вашу пользу, помочь ему созреть для совершения покупки.
На холодную аудиторию требуется более объемный текст, чем на теплую. Стоит добавить дополнительный экран, раскрывающий последствия проблемы, либо подтверждающий, что мы даем способ ее решения.
Посадочные страницы на теплый трафик: особенности и примеры
Посетители с теплого трафика уже хотят решить свою проблему, но пока не выбрали, каким образом. Например, если женщина хочет избавиться от морщин, она может выбирать между кремом, инъекциями, безинъекционными процедурами и другими методами. На этом этапе нужно продемонстрировать преимущество именно вашего решения.
Как делать нельзя
Не рекомендуется продавать агрессивно. Покупатель пока сомневается и выбирает не столько между конкретными поставщиками услуг, сколько между разными вариантами решения проблемы.
Как правильно
На теплом трафике хорошо работают предложения, позволяющие попробовать ваше решение или пробно повзаимодействовать с компанией: выезд замерщика, тестовый период использования сервиса, пробный набор чего-либо и т. д. Продолжают работать консультации специалистов и обратные звонки. В некоторых случаях уже можно предложить расчет сметы на услуги, чтобы покупатель мог оценить преимущества решения по цене.
Посадочные страницы на горячий трафик: особенности и примеры
На этом этапе покупатель уже ищет поставщика, выбирает, у кого купить товар или заказать услугу. Или уже знает о продукте конкретной компании и остается только окончательно убедить его в том, что стоит совершить покупку.
Что делать нельзя
Не нужно давать избыток информации, рассказывать о преимуществах решения, общих для всех продавцов конкретного товара или услуги. Например, если вы продаете пластиковые окна – не стоит говорить о том, чем они лучше деревянных. Покупатель уже понял, что они хороши, и теперь ищет, у кого их купить.
Как правильно
Говорим только о преимуществах конкретного продукта – чем ваш товар лучше товаров других поставщиков, чем у вас лучше сервис. Большинство покупателей оценивает нескольких подрядчиков, ориентируясь на стоимость, скорость доставки, гарантию и другие условия сотрудничества.
Для магазинов с несколькими разновидностями одного товара можно рассказать об ассортименте, чтобы покупатель сразу выбрал нужный ему продукт.
Важно показать, что произойдет после оформления заказа – насколько быстро будет решена проблема клиента, через какие этапы, когда и как он получит заказ.
На горячем трафике хорошо работают скидки и акции, ограничения по срокам, подарки к покупке и другие методы, позволяющие стимулировать совершение целевого действия.
Важно: для дорогих услуг уместно предложить расчет сметы или подбор оптимального тарифа, а закрывать продажу во время звонка менеджера.
В том случае, если у вас несколько источников трафика разной теплоты, лучшим вариантом будет сделать несколько посадочных страниц – сгруппировав все ключевые слова по степени готовности аудитории к покупке и создав отдельное предложение для каждого сегмента. В некоторых случаях можно попробовать обойтись мультилендингом, где контент меняется в зависимости от запроса пользователя.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Есть один “большой секрет”, который вы можете использовать, чтобы заработать серьезные деньги — сначала оцените свою систему привлечения потенциальных клиентов.
Скажу сразу, что не стоит слишком сильно полагаться на то, как это делают ваши конкуренты. Вы не знаете их результатов.
Если вы думаете о маркетинге как об отношениях, а не о каком-то воображаемом человеке с деньгами с другой стороны экрана компьютера, эта статья поможет сделать путь лидогенерации более осмысленным.
Итак, хорошая новость в том, что это не должно быть для вас слишком сложным. Вы должны просто понять, с кем вы разговариваете, а также на каком этапе ваших отношений вы находитесь.
Если вы читали нас раньше, то мы уже писали, что есть 2 способа привлечения потенциальных клиентов:
На примере платного трафика мы рассмотрим температуру трафика и как построить с ними реальные отношения..
Прежде всего вы должны смотреть на платный трафик как на систему, которая состоит из нескольких рекламных кампаний. И они работают рука об руку, чтобы приобрести Лиды и осуществить продажи для вашего бизнеса.
Каждая кампания имеет определенную цель:
И все эти кампании работают вместе, чтобы построить отношения с потенциальными клиентами и превратить
Во-первых, это жутко. Во-вторых, конверсия по этому предложению будет плачевно низкой.
И вот как раз здесь большинство людей ошибаются. Потому что они хотят продать свой продукт сразу же (!), даже не подогревая трафик каким-либо образом.
Вы должны использовать трафик, чтобы строить отношения с людьми, как будто вы в реальном мире.
Давайте поговорим о “температуре”…
Рассмотрим трафик в 3 различных температурах.
Вы должны иметь рекламные кампании, которые автоматизируют построение этих отношений.
Холодный трафик: люди, которые никогда раньше не слышали о вашем бизнесе.
Здесь вы находите новую кровь для своего бизнеса. Что это значит и почему это важно?
Поэтому чтобы ваш бизнес непрерывно рос и развивался, добавление новых Лидов должно быть постоянно.
Также, если у вас новый бизнес и ваш продукт / услуга еще не известны широкой аудитории, если у вас еще небольшая база подписчиков, очевидно, вы тоже должны начать с холодной аудитории.
Даже если у вас есть существующая клиентская база, трафик веб-сайта, существующие Лиды и т.д., все равно важно запустить трафик на холодную аудиторию.
Иначе вы будете продолжать плавать в этом пруду уже существующих лидов и клиентов.
Но это не означает, что вы направляете свой основной продукт прямо в холодный трафик. Вы должны сначала построить с ними отношения, а только затем предложить им купить.
Цели холодного трафика:
Теплый Трафик: Ваши Знакомые
Это люди, с которыми вы уже познакомились, и они проявили к вашему продукту интерес и через какое-то время вернулись.
Эти люди уже знакомы с вашим бизнесом и рынком. Но они еще не достаточно заинтересованы в том, чтобы купить ваш продукт / услугу. Они должны быть убеждены в вашем продукте / услуге.
Вы будете показывать объявления на ваш теплый трафик, который побуждает их конвертировать в лида или покупателя.
Вы уже им представились. Они знакомы с тем, кто вы, а также о чем вы говорите и что предлагаете. Поэтому пришло время сделать им шаг.
Цели теплого трафика:
Горячий Трафик: Ваши Покупатели
Это люди, которые что-то у вас уже что-то купили. Они уже сделали это. Они знают вас очень и очень хорошо.
Большая часть вашего общения с горячим трафиком будет через ретаргетинг рекламы и маркетинг по электронной почте.
Итак, основная функция платного трафика — охватить холодную и теплую аудиторию … Приобрести покупателей в безубыточности или лучше. Но, вы можете использовать платный трафик, чтобы достичь вашей горячей аудитории.
Цели горячего трафика:
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)
Теплота трафика: что это, и зачем ее определять
Перед тем, как начать писать продающий текст, вам нужно узнать теплоту приходящего трафика. Что это значит? Грубо говоря, это осведомленность человека о продукте/услуге и его готовность к покупке.
Зачем это нужно?
Все просто. В зависимости от теплоты входящего трафика будет меняться структура текста. Довольно сильно.
Если посетитель ничего не знает о вашем продукте — ему нужно рассказать. Описать преимущества, доказать, что товар принесет пользу, что это выгодное вложение и так далее.
Но если человек уже прекрасно знает, зачем ему нужна эта штука — не нужно писать лишнее. Он и без вас понимает, что ему нужен этот телефон/консультация/книга. Он просто выбирает между вами и десятком конкурентов. Текст должен быть совсем другим.
Лестница Ханта
Маркетолог Бен Хант предложил разделять целевую аудиторию на 5 типов, в зависимости от «теплоты». Остальным маркетологам идея понравилась — и теперь у нас есть четкая классификация:
6 целевых ступеней, и одна нецелевая
Теперь поговорим подробнее о каждом пункте и рассмотрим примеры. Я указал, по каким каналам может придти ЦА, и на что делать упор при написании продающего текста.
Ступень 0 — Проблемы нет
Это люди, которым мы не сможем ничего продать. Они пришли сюда по ошибке, из любопытства или из-за неправильно настроенной рекламы. Это нецелевой трафик.
Например, мы продаем промышленные буровые установки. А на сайт каким-то чудом приходит 16-летний школьник. Нужна ему «бурилка»? Думаю, что нет.
Этих людей при создании продающего текста не нужно учитывать вообще. Забудьте о них.
Не воспринимайте слово «проблема» буквально. Потребность, желание, заинтересованность — это можно назвать как угодно.
Ступень 1 — Проблема есть, но человек о ней не знает или не задумывается
Люди, которые теоретически могли бы стать нашими клиентами, но даже не подозревают о том, что им нужен наш продукт.
За пример возьмем Disqus — удобный сервис для комментирования на сайтах. Многие вебмастера используют стандартные комментарии, и их все устраивает. Они не задумываются о том, как бы сделать комментирование более удобным для пользователей. Но если им рассказать о сервисе и доказать его полезность — могут начать пользоваться.
Повышайте вовлеченность и зарабатывайте на рекламе — отличное начало холодного предложения
Это самый «холодный» трафик. Они вряд ли придут на сайт из поисковых систем, но могут кликнуть по заманчивой рекламе, увидеть репост в социальных сетях или комментарий о вашем продукте на форуме.
Для первой ступени нужно все максимально «разжевать». Сделайте упор на проблему посетителя. Распишите, насколько вредно или опасно оставлять все как есть. Докажите, что у человека есть проблема, о которой нужно задуматься. И только после этого начните продавать.
Альтернатива — писать не о проблеме, а о выгоде. Создайте ажиотаж: «С нашим продуктом вам станет очень хорошо. Гораздо лучше, чем сейчас.»
Ступень 2 — Человек знает о проблеме, но не видит решения
Трафик уже чуть теплее. Человек столкнулся с проблемой и, возможно, задумался, как ее решить. Но о способах решения еще не знает. Вероятно, он будет спрашивать у своих знакомых, может напишет об этом на своей стене или в тематических группах (форумах) или пойдет гуглить.
Например, человеку надоело сидеть с офисе, и он хочет начать работать удаленно. Пока начальник не видит, он зайдет в поиск и напишет: «Работа в интернете». И тут на него нападут инфобизнесмены и биржи фриланса.
Еще примеры запросов:
Хороший пример — текст о партнерской программе для вебмастеров на сайте Aviasales. Нет смысла описывать, как круто заживут владельцы сайтов, если получат деньги. А вот предложить выгодный способ заработка — это хорошо.
Вебмастера знают, зачем им деньги — нет нужды это объяснять
Ступень 3 — Человек выбирает вариант решения
Это настоящий «теплый» трафик. Человек уже подумывает о том, чтобы что-то купить, но еще не знает, что.
Например, у молодой пары приближается отпуск, и они думают, как бы отдохнуть. Они пойдут в Google и будут писать запросы в духе: «как провести отпуск». И в ответ получат кучу предложений: поездки, туры, экскурсии, аренда жилья у моря, билеты на концерты и так далее.
Люди начинают вступать в тематические группы (можно запускать таргетинг), прочесывать форумы и активно пользуются поиском. Примеры запросов на этой ступени:
Вот пример такого текста — сервис для аналитики сообществ в соц. сетях. На сайте описано, как анализ групп поможет специалистам.
Посетители уже знают, что им надо анализировать посты, и ищут, как это делать
Ступень 4 — Человек выбирает продукт
Почти горячий трафик. Посетитель уже знает, что ему нужно, и просматривает предложения.
Самый яркий пример — покупка телефона. Человек будет читать обзоры, сравнивать характеристики и прицениваться, пока не выберет оптимальную модель.
Подобных клиентов очень много в тематических группах и на форумах. Они часто сидят на Youtube (видеообзоры всегда круче текстовых). Гуглят по запросам:
Яркий пример — описания дорогой техники на официальных сайтах. Например, iPhone.
Не надо писать, какие проблемы может решить телефон. Упор делается на преимущества конкретной модели
Ступень 5 — Человек выбирает поставщика
«Горячий» трафик. Клиент определился с товаром и готов его купить. Осталось только выбрать, у кого.
Это период скитаний по интернету, сравнивания цен, условий доставки, дополнительных бонусов, отзывов и менее очевидных вещей, вроде дизайна сайта или возраста домена.
Скорее всего, клиент придет на сайт с поиска, а не через таргетинг. Он будет искать:
А вот и пример — продажа автозапчастей. Здесь не надо описывать, зачем нужны автозапчасти и чем японские детали лучше немецких или китайских. Посетители уже знают, чего хотят. Им нужно только сделать выгодное предложение.
Ассортимент, время на проверку, доставка — это выгоды конкретного поставщика
Ступень 6 — Человек приходит с намерением купить
Клиент уже со всем определился и просто пришел на сайт сделать заказ. Ему не нужны никакие продающие тексты, отзывы и прочее. Только кнопка «Заказать». Ну или телефон, по которому надо позвонить.
Этим клиентам важно юзабилити, а не текст. Позаботьтесь, чтобы кнопки заказов и контактные данные было легко найти.
Человек приходит на сайт — и сразу видит кнопку. Ее не надо искать
Как охватить несколько ступеней сразу
Что делать, если нужно охватить сразу несколько ступеней? Например, на лендинг должны приходить люди не только по запросу «купить iPhone 6s в Москве», но и «купить телефон». Это очень разные запросы, по которым нужна разная информация.
В идеале — сделать несколько лендингов. На одном вы будете доказывать, что айфон круче любого другого смартфона, и только потом продавать свои услуги. На втором можно пропустить громоздкое вступление и сразу писать о преимуществах компании.
Проблема в том, что далеко не каждый клиент согласится делать кучу лендингов, когда можно сделать один. И никакими «Но ведь конверсия будет выше!» его не убедить. В этом случае нужно сочетать.
У нас нет на это бюджета!
Вам придется показать преимущества конкретного продукта, преимущество вашей фирмы, подтолкнуть к покупке, напомнив о проблеме. Но работать это будет хуже, увы. Почему? Потому что, если клиент уже определился, что ему нужно — описания товара будут лишними.
Я итак уже знаю, что мне нужен айфон, хватит мне об этом напоминать! Ой, спасибо, а то я не знал, что у него есть камера! Да где же тут о доставке то написано?
И наоборот, если человек ни разу не слышал о вашем роботе-охотнике на мух, то глупо начинать текст преимуществ вашей компании. Редко кто подумает: «Вау, неведомая хрень с бесплатной доставкой и другой хренью в подарок! Покупаю!»
Практические советы по определению теплоты трафика
Первый и самый очевидный способ определить теплоту трафика — спросить у клиента. Некоторые реально понимают, чего хотят, и как оно должно работать. И без проблем скажут вам, что им нужно: холодное КП или лендинг для «горячих» клиентов, которым только скидку дай — и купят.
Но это идеальный клиент и легкий заказ. Большинство понятия не имеет, что им надо. Они хотят продать. Все.
В этом случае узнавайте о каналах привлечения трафика. Лучше не у заказчика, а у человека, который будет этим привлечением заниматься. Как человек получает текст? Email, поисковый запрос, рекламный пост в социальных сетях, таргетированная реклама, баннер на тематическом сайте.
Если клиент приходит с поиска (контекстная реклама) — то по каким ключам? Если это таргетинг или рекламный пост — как выглядит объявление, и кто его увидит? Какие запросы к какой теплоте относятся, я уже написал выше.
С рекламы в социальных сетях вы почти не получаете «горячий» трафик. Люди редко видят объявления как раз в тот момент, когда собираются что-то купить. Обычно они листают ленту, общаются с друзьями или работают, а тут бац! — интересное предложение. «Хм, зайду ка я гляну, что там такое» — это «теплые» и «холодные» клиенты.
Заключение
Определение теплоты трафика — важная часть маркетингового анализа. Если вы ошибетесь — конверсия пострадает. Или ее вообще не будет. Поэтому не ленитесь задать несколько дополнительных вопросов по время брифования и немного подумать.
Спасибо, что дочитали до конца. Если у вас есть вопросы или уточнения — пишите в комментариях. Я обязательно отвечу.