Хронометраж ролика это что
Оптимальный хронометраж видеоролика для бизнеса
Хронометраж видеоролика для бизнеса – это ровно тот случай, когда на счету каждая секунда и надо точно знать, какая длительность окажется идеальной в вашей ситуации. Иначе вас ждут слитые бюджеты на продвижение и куча потерянного времени.
Знаете, что общего у современного человека и аквариумной рыбки? Они не могут сконцентрировать свое внимание на чем-то более 9 секунд. Это не ирония и не метафора, а научно обоснованный факт! Согласно большому исследованию компании Wistia, сегодня у вашего видеоролика для бизнеса есть 8,25 секунд, чтобы захватить внимание пользователя. И удержать его надолго все равно не получится, особенно если речь идет о рекламе.
Занимательная статистика
Существует ли идеальный хронометраж видеоролика для бизнеса?
Разумеется, нет. Но есть несколько важных факторов, которые помогут рассчитать оптимальную продолжительность. Какова цель ролика? На каких площадках будет транслироваться ролик? Кто целевая аудитория?
Исходя из этих вопросов, легко определиться с типом видеоролика для бизнеса, а уж из этого вытекает и оптимальный хронометраж. Исходя из собственного опыта, мы рекомендуем следующие стандарты:
В пользу оптимального формата 60-90 секунд ярко свидетельствует исследование Kinetic Social, посвященное “досматриванию” роликов на Facebook. Из него явственно следует, что с правилом “чем короче, тем лучше” все не так однозначно. В роликах короче 30 секунд зрители не видят ценности, и потому часто их проматывают. Ролики же длительностью более 2 минут плохо досматривают.
Выходит, что золотая середина — 60-90 секунд.
Что еще важно, чтобы удержать внимание пользователя?
Будьте креативны
Согласно исследованиям Nielsen, 60% эффективности видеороликов для бизнеса зависит от оригинальности сценария и визуального ряда. Экономить на рекламном креативе и использовать подачу “в лоб” в 2021 году — плохая идея!
Адаптируйте контент под разные площадки…
Одна из самых распространенных ошибок Заказчиков — делать одно и то же видео для ТВ и для YouTube. Нюанс в том, что зритель по-разному потребляет видеоконтент в интернете и по телевизору. В первом случае он решает сам, что и как долго ему смотреть! Поэтому архиважно зацепить его внимание в первые 8 секунд.
… и под разные устройства
Согласно исследованию Hootsuite и We Are social, в 2018 году доля интернет- трафика с мобильных устройств в России составила около 25%, что почти на треть больше прошлогоднего показателя. Когда пользователь смотрит видео со смартфона, он не придает большого значения мелким деталям. Помните об этом, когда будете думать над дизайном и концепцией ролика.
Об особенностях разработки видеороликов для бизнеса под разные устройства мы рассказали на Крымском Медиафоруме 2018, рекомендуем:
Превью важнее, чем вы думаете
Пример из нашей практики. Мы анализировали свой сайт и увидели, что ролик на главной странице смотрят только 15% посетителей. После изменения превью показатель вырос до 25%. С превью надо экспериментировать и проводить А/Б-тесты. В YouTube Analytics есть вкладка, позволяющая сравнить кликабельность различных вариантов миниатюры видеоролика для бизнеса. Тестируйте, сравнивайте, меняйте!
К примеру, компания Wargaming повысила CTR своих роликов на 22%, просто изменив цветовую гамму превью к своим роликам.
Помните про особенности языка
Для прочтения 160 слов на английском языке диктору понадобится около минуты времени. Тот же по смыслу текст на русском — займет около полутора.
Всегда работайте с профессионалами
Как вы поняли из всего вышенаписанного, в видеорекламе не бывает простых ответов. Каждая мелочь может оказаться существенной.
Чтобы не слить бюджет впустую, рекомендуем работать не с обычными видеостудиями, а с агентствами видеопродакшена, которые комплексно подходят к разработке видеороликов для бизнеса: понимают типы видео и их особенности, имеют богатый опыт разносторонних проектов в совершенно различных нишах, оказывают услуги по продвижению видео, а не только по созданию.
При выборе подобных агентств видеопроизводства, будьте уверены — под ваш ролик для бизнеса подберут оптимальный хронометраж и его досмотрят как можно больше потенциальных клиентов!
ХРОНОМЕТРАЖ
Основной хронометраж аудиороликов
Хронометраж – это длительность звукового сообщения в секундах.
Вся звуковая реклама делится на две группы – ролики с определённым хронометражем, и с произвольным. Большинство роликов на радио и телевидении – это ролики с определённым хронометражем, кратным пяти: 10, 15, 20, 30 сек.
Произвольный хронометраж
Ролик произвольного хронометража целесообразен и возможен тогда, когда его длительность на компакт диске, может занимать сколько угодно времени, не занятого основным контентом. Внешние объявления на улице, вокзале, пляже и т.д., как записанные, так и живые, могут занимать столько времени, сколько заблагорассудится рекламодателю: за уличный шум пока никто денег не берёт. Звуковые сообщения, размещённые с помощью собственных возможностей: телефонная реклама средствами собственного колл-центра, ролики об акциях супермаркета в самом супермаркете, промо телеканала или радиостанции в собственном эфире и т.д. так же могут быть свободного хронометража.
В роликах произвольного хронометража мы вольны озвучивать текст любого объёма, не заботясь о том, можно ли в нём что-то сократить или убрать. Темп чтения этого текста может быть любым – от быстрого, до очень медленного. Нам не нужно подгонять диктора, чтобы он успел уложиться в определённый хронометраж. Создавая ролики свободного хронометража, следует руководствоваться здравым смыслом и не злоупотреблять «бесплатным» временем. Ведь долгий нудный ролик, наполненный маловажными деталями, мало, кто способен дослушать до конца. Владея бесконечностью, не стоит забывать о том, что слишком длинные рекламные тексты утомляют слушателей, заставляют их переключить канал, либо просто перестать слушать. Поэтому перед записью или прочтения такого сообщения стоит хорошенько отредактировать текст, вложив в него только самое необходимое. Текст должен быть написан простым и понятным языком. Избегайте длинных предложений, причастных и деепричастных оборотов. Кажущиеся лаконичными на бумаге, на слух они очень тяжело воспринимаются.
Если на одних медиаканалах у вас просто не примут к размещению ролик произвольного хронометража, то на других стоимость размещения таких роликов округляется, как правило, в большую сторону* от стандартного хронометража. Например, за размещение 25-секундного ролика с вас скорее всего возьмут как за размещение тридцатисекундного ролика.
* На радио иногда и в меньшую сторону, но это зависит от таких факторов, как объём размещения, дружеские отношения с менеджером станции и т.д. Некоторые радиостанции согласны пустить в эфир 17-секундный ролик по цене 15-секундного. Совсем другое дело – телевидение. Длительность ролика идущего в эфир должна быть соблюдена до тысячной доли секунды.
Определённый хронометраж
Самые распространённые хронометражи для радио – это 15 и 30 секунд. Меньше – слишком мало и неэффективно, больше – дорого и утомительно. На телевидении так же распространены и отлично работают пятисекундные и десятисекундные ролики. Чаще всего это динамическая заставка или стопкадр с коротким закадровым текстом или без. Ролики с таким небольшим хронометражем позволяют вместить необходимое количество информации, благодаря тому, что в них содержится как звуковая информация, так и визуальная.
Для чисто звуковой рекламы пяти или десяти секунд обычно мало, чтобы объяснить, предложить или рассказать. Сравнительно недорогая внешняя реклама (объявления в местах скопления людей и транспорте), внутренняя (в торговых сетях), телемагазины оперируют хронометражем 30, 45, 60 секунд и более. Несмотря на то, что хронометраж более тридцати секунд может быть опасным, поскольку не каждый потребитель дослушает такое длинное сообщение до конца, иногда это единственный способ рассказать о товаре полно и достоверно. Это актуально для сложных или новых товаров, например, БАДов; банковских и страховых продуктах и услугах.
Что качается небольшого хронометража в 5-15 секунд, необходимо заметить, что они не очень хорошо подходят для игровых роликов, а так же роликов о новых продуктах или акциях со сложной механикой, требующих детального разъяснения принципов действия, или условий. Но зато, такой хронометраж отлично работает в информационных, имиджевых роликах и стимулирующей рекламе с простой механикой.
Хронометраж и текст
Одна из самых больших трудностей при создании текста и изготовлении аудиоролика – соблюдение заданного хронометража. Текста всегда оказывается либо слишком мало, либо слишком много. Тексты, написанные даже профессиональными авторами, но без практики написания текстов заданного хронометража, превышают хронометраж, либо имеют недостаточный хронометраж.
Во времена зарождения мобильной связи, когда она была дорогостоящей, и оплачивалась по минутам, а не по секундам, люди пытались закончить разговор на 59-ой секунде, чтобы не платить за следующую минуту. Начиная медленно, темп речи постепенно ускорялся, а потом внезапно обрывался большим пальцем, дежурящим у кнопки сброса. В итоге – либо не сказали самого важного, либо, что ещё обиднее, поговорили на секунду дольше и переплатили за целую минуту. Не менее трудно вместить необходимый объём информации в обозначенный хронометраж. Тут уж не до полёта фантазии. Счёт идёт не на предложения, а на буквы. Даже предлог «и», возможно придётся выбросить, чтобы вместиться. Копирайтер становится настоящим профи в собирании паззлов из обрывков фраз.
Вместить необходимую информацию в заданный хронометраж ещё более сложно, если это игровой, песенный или имиджевый ролик с красивым литературным сценарием:
Из песни слов не выкинешь, а именно это чаще всего приходится делать, чтобы попасть в заданный хронометраж. При урезании текста и быстром темпе чтения ради того чтобы успеть уложиться в хронометраж, жертвуют красотой, эмоциями, актёрской игрой а в итоге и эффективностью ролика. Если всё-таки идея и качественное исполнение важнее, то хронометраж увеличивают, а медиаплан переписывают. Или, если возможности медиаканала позволяют – размещают ролик свободного хронометража:
Итак, как же добиться того, чтобы попадание в хронометраж стало закономерностью, а не удачной случайностью? Чтобы попасть в заданный хронометраж при написании текста нужно учесть: предполагаемый темп, с которым диктор или актёры будут читать этот текст, количество слов, смысловых пауз, звуковые эффекты, пропевку, джингл, вступление и концовку ролика.
Давайте проведём небольшой эксперимент. С помощью секундомера в вашем мобильном, засеките время и прочтите про себя (не вслух) ниженаписанный текст ролика:
Вот гипермаркет «Наш Дом»
А вот инструмент, что в быту пригодится.
Хозяйке на кухню и скатерть, и блюдца.
В такой гипермаркет не сложно влюбиться!
Вот он какой, гипермаркет «Наш Дом»!
Большая Черёмушкинская, дом один.
Запомните результат, он нам ещё пригодится. Теперь повторите упражнение, только теперь, прочтите текст не про себя, а вслух, красиво и с выражением.
Теперь сравним результаты наших двух тестов – первого, про себя, и второго, вслух. Вероятнее всего, если вы не жульничали, то результаты различаются в пределах нескольких (двух-трёх) секунд, несмотря на то, что это один и тот же текст! Сравните свои результаты с записанным роликом:
Разницу в хронометраже текста можно увеличить, прочтя этот текст в быстром темпе про себя, а вслух – медленно декламируя, как победитель конкурса чтецов. О чём говорит нам разница во времени звучания одного и того же текста? Это говорит о том, что текст имеет некую эластичность. Он похож на кусок мягкого поролона, или пористой губки, которую можно сжимать и растягивать. Главное не переусердствуйте.
Эластичность текста вносит некоторую неопределённость в процесс создания аудиороликов. Нельзя точно сказать, сколько слов будет оптимальным для того или иного хронометража. Это зависит от темпа речи и длины слов (вернее соотношения длинных и коротких слов в каждом конкретном тексте). Иногда 5 слов звучат дольше, чем 10. Когда у человека нет практики, нет чувства пределов эластичности текста, он отдаёт в продакшн студию на запись текст с указанием конкретного хронометража, который можно будет уложить в этот хронометраж только путём программного ускорения. И такие ролики звучат в эфире. И в них трудно что-либо разобрать, потому что слова в таких роликах вылетают со скоростью автоматной очереди. Зато всё успели сказать… И номер телефона два раза… Никто не звонит? Пустяки…
Разные тексты по-разному эластичны. Наиболее эластичны тексты информационных роликов. Вы можете без труда, используя быстрый темп чтения и программное ускорение, уместить, к примеру, 50 слов в пятнадцатисекундный ролик. Но для игрового ролика – это хуже смерти. Тексты игровых роликов обладают намного меньшей эластичностью. В игровых роликах актёры имитируют темп разговорной речи реальных людей в реальной жизни, а он намного ниже дикторского чтения. Количество слов в игровом ролике при такой скорости чтения должно быть на 15-30% меньше, чем в информационном ролике аналогичного хронометража.
Практически нулевой эластичностью обладают тексты песенных роликов. Ведь их темп напрямую связан с темпом музыки. Песенный ролик в среднем темпе 90 ударов в секунду никогда не сможет вместить в себя столько же текста, сколько вместит ролик аналогичного хронометража в клубном ритме 140 ударов в минуту. Сравнивая песенные ролики с другими видами роликов, вы, например, можете обнаружить, что у двадцатисекундного песенного ролика может быть меньше слов, чем у пятнадцатисекундного информационного ролика:
Чем меньше хронометраж, тем ниже эластичность текста, и чем длиннее хронометраж, тем она выше. В пятнадцатисекундном ролике два лишних слова могут быть критичными, а в минутном ролике вы с лёгкостью можете добавить или убрать целую фразу, почти не изменив при этом темп речи диктора.
Профессиональные дикторы рекламы хронометрируют текст лучше любого секундомера, что позволяет им безошибочно прочитать любой по объёму текст в соответствии с необходимым хронометражем. Единственное условие – чтобы этот текст можно было физически уместить в заданный хронометраж.
Старайтесь, чтобы хронометраж текста был на одну-две секунды меньше хронометража ролика. Плохо, когда ролик, находясь в рекламном блоке, становится продолжением предыдущего ролика или началом следующего. Небольшая пауза в начале и в конце ролика отстроит его от соседних и выделит в рекламном блоке. Слушатель всегда обостряет внимание, если выдержать небольшую паузу. Поэтому ролик желательно начинать музыкальным вступлением, ярким звуковым эффектом или полной тишиной. Внезапная тишина в нескончаемом звуковом потоке обращает на себя наибольшее внимание. Это доказал опыт, в котором человек уснув под музыку, был разбужен не увеличением её громкости, а её полным выключением.
Соблюдайте дистанцию в рекламном блоке
Заканчивая ролик, не стоит его резко обрывать или плавно уменьшать громкость музыки. Это создаст у слушателя ощущение незаконченности и дискомфорта. Лучше всего закончить ролик музыкальной кодой, звуковым эффектом или полной тишиной.
В роликах могут присутствовать различные звуковые эффекты, шумы или смысловые паузы, которые тоже ограничивают хронометраж текста в общем хронометраже ролика. При хронометрировании сценария ролика не забудьте учесть все смысловые паузы и звуковые эффекты, наличие джингла или пропевки, а так же начало и концовку ролика.
Некоторые клиенты, не понимая принципов хронометрирования, считают, что в пятнадцатисекундный ролик можно вместить любое количество слов. Совсем как в газетном объявлении. Не хватает места? Так сделайте меньше шрифт! Программное ускорение действительно может справиться с довольно объёмными текстами, но это заметно скажется на качестве ролика и разборчивости текста. Если всё же понимания клиента добиться сложно, вежливо пошлите ему ссылку на мультфильм «Жадный богач». Работает.
Хронометрируем
Существует много способов хронометрирования текста. Все они достаточно субъективны. Нет ни одного способа на 100% точного, так что будьте готовы к тому, что измерения, сделанные до записи диктора могут не совпасть с результатом записи. Вот два наиболее проверенных и надёжных на наш взгляд способа хронометрирования текста:
Включите секундомер. Прочитайте текст вслух, громко, с выражением, соблюдая все интонационные акценты и смысловые паузы. Прибавьте секунду (полсекунды для начала ролика, и полсекунды для его окончания)
Не допускайте такого темпа речи в аудиороликах
Смена темпа
Смена темпа в ролике прекрасный инструмент для того, чтобы вместиться в заданный хронометраж. В следующей таблице показано, с каким темпом могут произноситься разные части ролика:
Часть ролика
Рекомендуемый темп
медленный или средний
медленный или средний
средний или быстрый
Адрес, телефон, адрес сайта
средний или быстрый
Обязательная информация: номер лицензии, даты действия акции, фразы: «проконсультируйтесь со специалистом», «условия акции…», «для лиц старше 12 лет» и т.д.
Хронометраж ролика vs. хронометраж текста
В минутном ролике помещается примерно120 слов. Это если текст будет звучать от начала до конца ролика. Но, в звуковой рекламе это далеко не всегда так. Например, в видеороликах и корпоративных фильмах голос диктора озвучивает только определённые моменты, а в остальное время видеоряд сопровождает только музыка и звуковые эффекты.
Если в ролике с десятой по двадцатую секунду звучит диалог, а с пятидесятой секунды до конца – закадровый текст, то нам нужно понимать, что текста в ролике всего на 20 секунд, значит это не 120 слов, а примерно 40, причём в каждом фрагменте должно быть не более 20 слов.
Если нужно записать радиоролик, в котором присутствует синхрон или фрагмент песни, то из общего хронометража ролика нужно вычесть хронометраж синхрона или фрагмента песни, чтобы получить реальный хронометраж текста.
Фиксированный темп
Иногда в звуковом сообщении нужно соблюдать определённый темп речи, который не может быть ускорен или замедлен. Например, дубляж, закадровый перевод или озвучивание видеоролика, в котором текст должен соответствовать тем или иным событиям в нём.
При дублировании видео на иностранном языке мы почти всегда сталкиваемся с той проблемой, когда количество текста в русском переводе меньше, либо больше оригинального текста. Задача переводчика в этом случае не только правильно перевести текст, но и максимально приблизить перевод по объёму к тексту оригинала. Ведь мы знаем, насколько фальшиво звучит закадровый перевод, когда иностранный актёр говорит десять слов, а в русском переводе звучит лишь два-три, или наоборот.
«Заплатки» в роликах могут быть органичными
Пример прямо из студии. Заказчик прислал двадцатисекундный ролик, который нужно адаптировать до тридцати секунд, дописав концовку, состоящую из информационного текста и двухсекундного фирменного джингла. Предположим, в этом ролике текст начинается с пятой секунды, а всего в ролике 24 слова. Сколько же текста можно вместить в добавленные 10 секунд ролика, чтобы концовка звучала органично всему ролику? Как это посчитать? Очень просто.
20 сек. – 5 сек. = 15 секунд текста в исходном ролике.
24 слова : 15 сек. = 1,6 слова в секунду в среднем произносит диктор.
10 сек. – 2 сек. = 8 секунд текста должно быть в дописке.
1,6 слова x 8 сек. = 12,8 слова. Это значит, что в оставшиеся десять секунд ролика стоит вмещать не более тринадцати слов.
Что делать, если в тексте дописки не 13 слов, а, например, 16, и укоротить его никак нельзя? В этом случае, если возможно, мы сокращаем паузу вначале ролика на 2 секунды или силами монтажа ускоряем текстовую часть исходного ролика настолько, чтобы весь текст в итоге вместился в заданный хронометраж. Темп речи концовки диктор подстраивает уже под темп речи ускоренного ролика.
Чтобы точно узнать, насколько нужно ускорить текстовую часть исходного ролика считаем:
24 слова +16 слов = 40 слов всего в ролике.
15 сек. + 8 сек. = 23 секунды текста в конечном ролике.
23 сек. : 40 слов = 0,57 секунды звучит одно слово
24 слова х 0,57 секунды = 13,68 секунды должна звучать ускоренная текстовая часть исходного ролика.
15 сек. – 13.68 сек. = 1.32 секунды. Это время, на которое ускорится текстовая часть исходного ролика.
15 сек. : 1.32 сек. = 11,3%. Именно на столько нужно ускорить текстовую часть исходного ролика.
Средствами аудиомонтажа можно без большой потери качества звучания и не ухудшая разборчивость речи ускорить текст до 30-40%. Оптимально – на 10-15%.
Ускорять можно целиком уже готовый ролик, но, если в наличии имеются исходные материалы (разведёнка), то ускорять нужно только запись диктора, не меняя темп музыкальной подложки ролика. Если при изменении темпа музыкальная подложка перестаёт сочетаться с текстом, то её нужно заменить на более динамичную, или, всё же, ускорить вместе с текстом.
Пример ролика с концовкой дописанной другим диктором:
Задания
1. Какой хронометраж, на ваш взгляд, будет оптимальным для радиоролика магазина, в котором проходит акция с пятнадцатипроцентной скидкой на все товары? Почему?
2. Какой хронометраж, на ваш взгляд, будет оптимальным для радиоролика, рекламирующем новую книгу неизвестного автора? Почему?
3. Какой хронометраж, на ваш взгляд, будет оптимальным для телеролика, задача которого – напомнить об известной торговой марке. Почему?
4. Какой хронометраж, на ваш взгляд, будет оптимальным для объявления в сети магазинов о специальных ценах на некоторые товары. Почему?
5. Почему при прочтении одного и того же текста в слух и про себя он получается разного хронометража?
6. Задача: двадцатисекундный ролик из 40 слов нужно удлинить на 5 секунд, дописав концовку, включающую информационный текст и секундный звуковой эффект. Сколько текста можно вместить в концовку, чтобы она звучала органично всему ролику?
© Евгений Солодовник, Solostudio
При использовании материалов этой статьи, пожалуйста, указывайте источник.
Видеореклама: всегда ли «короче» значит «лучше»
На рекламном рынке сформировалась четкая тенденция на максимальное сокращение продолжительности видеорекламы. Но гарантирует ли небольшой хронометраж эффективность? AdIndex отвечает на вопрос вместе с экспертами российского рынка
Тренд на короткую видеорекламу продолжает набирать обороты. YouTube публикует рейтинги шестисекундных рекламных роликов, Google объясняет, как с их помощью можно «зацепить» аудиторию. Twitter также начал предлагать рекламодателям формат 6–15 секунд с августа этого года.
Казалось бы, что осмысленного можно показать за 6 секунд? В принципе, весьма много, говорят медиаплатформы, зарабатывающие на рекламе. Достаточно проявить нужную креативность.
«Если бренд очень известный или сообщение очень простое, понятное и полезное, то и в 3–6 секунд его можно уместить», — считает Евгений Корень, креативный директор digital-агентства Why Not. С ним соглашаются и другие опрошенные эксперты. Так, Алексей Смолин, руководитель направления Digital Marketing INO Group, указывает, что для узнавания бренда в большинстве случаев 6 секунд достаточно. Однако бывают и другие задачи, которые иногда требуют более длительного повествования. Например, объяснить механику работы/преимущества сложного и нового продукта. Никита Зуев, генеральный директор Advark, напоминает, что дьявол кроется в деталях и многое зависит от креатива и частоты.
Что же говорят исследования?
В опубликованном минувшей весной нейрологическом исследовании от Ассоциации мобильного маркетинга (MMA) содержится следующий вывод: пользователю мобильных устройств достаточно 400 миллисекунд — то есть 0,4 секунды, — чтобы в мозгу сформировались реакция на рекламное объявление и впечатление (импринт), позитивное или негативное.
Хотя ультракороткая реклама начала появляться еще до этого исследования, его результаты лишь упрочили позиции тех, кто считает, что «чем короче, тем лучше». А вот насколько такой подход универсален — большой вопрос.
Мария Азлецкая, медиадиректор агентства iConText
«Сами пользователи и их модель потребления видеоконтента формирует тот самый оптимальный хронометраж рекламных объявлений. Каждая рекламная площадка, будь то Facebook или YouTube, большое внимание уделяет исследованию целевой аудитории и старается сделать так, чтобы человек находил то, что ему необходимо в оптимальной для него форме. Также важно учитывать общую статистику досмотров видео. К примеру, по данным Web Index, 77% просмотров приходится на контент длительностью менее 2 минут. Наложение этих двух факторов как раз формирует определенный хронометраж рекламных объявлений.
Предельная продолжительность рекламного ролика зависит в первую очередь от технических возможностей рекламных площадок. Во-вторых, есть большое количество различных исследований, которые указывают на то, что с определенной секунды человек перестает реагировать на видеоконтент, пропускает его или нажимает на кнопку закрытия видео. Эти два фактора в полном мере влияют на максимальную длину ролика, которую стоит сделать. Учитывая вышесказанное, стоит сосредоточиться на более коротком хронометраже, для того чтобы с большей долей вероятности попасть в зону видимости у потенциальных клиентов».
Безусловно, есть предельная величина хронометража, при превышении которой типичный пользователь, даже относящийся к целевой аудитории, скорее всего, погасит звук или нажмет Skip Ad — при условии, что такая возможность есть.
Более того, этот «предел» может снижаться: исследование YuMe и IPG Media Lab показывает, что короткая реклама имеет значительные преимущества на мобильных платформах, а мобильные устройства — это уже один из основных способов потребления любой информации. В особенности у миллениалов, которые, согласно вышеупомянутому исследованию, лучше всего реагируют именно на ультракороткий формат видеорекламы.
По состоянию на 2019 год известный маркетолог Маттео Гаспарелло (Strategico) настоятельно рекомендует производителям рекламы создавать видеоролики, которые могут донести основной месседж, даже если они сокращены до 20 или 10 секунд против своего первоначального хронометража. 30-секундные ролики «можно рассматривать как уместные для мобильных платформ, если ваша цель — донести комплексную информацию и усилить воздействие на потребителей в возрасте 35 лет и старше, а также для того, чтобы побудить потребителей совершить определенные действия».
Алексей Зайцев, руководитель отдела реализации, Deep creative digital
«Бороться за свободное время пользователя становится дороже, а качество контента – выше. Начинается конкуренция за «занятое» время. Например, в топ выходят игры, в которые можно играть одной рукой, ведь второй вы едите или держитесь за поручень в транспорте.
Это предъявляет повышенные требования к рекламным сообщениям. Если оно скучное и неинтересное, то пользователь стремится минимизировать затраты времени на него. Логично предположить, что роликам рекламного характера следует быть лаконичными, чтобы успеть попасть в цель до «скипа».
С другой стороны, достаточно сделать интересный/смешной рекламный ролик, и он начинает конкурировать с другими видами контента. Вспомните, какие шедевры делают Александр Гудков или ребята из LABLECOM. Их реклама – отдельный вид искусства, который на время может заменить основной контент.
Получается, что рецепт прост: если вы можете делать интересные/смешные ролики – для вас открыт мир длинной рекламы. Если такого навыка нет – делайте их короткими, чтобы успеть влезть в голову пользователя до «скипа».
Таким образом, 30-секундный ролик предлагается применять только в определенных случаях. Что же касается более молодой аудитории, пресловутых миллениалов, то здесь рекламодателям советуют обращать пристальное внимание на рекламу в Snapchat, и продолжительность от 3 до 10 секунд. Примерно то же самое рекомендуется для видеорекламы в Facebook: старайтесь укладываться в 5–15 секунд.
Рекламодатели склонны считать, что ультракороткие рекламные сообщения эффективны. Согласно итогам опроса, проведенного Adweek и GumGum прошлой весной, так считают 81% участников исследования.
В Facebook, в свою очередь, еще два года назад заявили, что показатели брендов в самых коротких роликах оказались наивысшими. С появлением ультракоротких форматов рекламы совпал и резкий рост доходов Facebook от рекламы. Количество просмотров ультракоротких роликов тоже подскочило — по данным Dell, просмотры их рекламы в Twitter поднялись на 22%.
Никита Зуев, генеральный директор Advark
«Статистика просмотров показывает, что all-roll-ролик хронометражом 15 секунд досматривается до конца наиболее охотно. И все же этот показатель очень сильно коррелирует с качеством креатива и правильно подобранными аудиторными сегментами. Стандартное время до возможности пропустить рекламу — это 5–10 секунд. Непропускаемые ролики вызывают раздражение и негатив у потребителя, особенно если они превышают обычное время ожидания пропуска. Поэтому 6–10 секунд — это время на самое ключевое кульминационное сообщение, которое заинтересует и смотивирует на 100% досмотр, но более 15 секунд рекламу уже устают смотреть большинство потребителей, поэтому 15 секунд — это оптимальный хронометраж».
Алексей Смолин, руководитель направления Digital Marketing INO Group
«В текущих условиях оптимальный хронометраж — до 6 секунд. По нашему опыту, в большинстве случаев увеличение длительности не дает существенного прироста эффективности. Но сразу же подчеркну, что оптимальная длительность зависит от множества факторов: самого продукта (если утрировать: на тропический пляж хочется смотреть дольше, чем на упаковку лекарства), аудитории (более взрослая аудитория более лояльна к развернутым нарративам, чем юная), креатива (согласитесь, есть ролики настолько качественные и интригующие, что их хочется досмотреть и пересмотреть).
Если короткий ролик способен решить вашу задачу — зачем более длинный? Это будет что-то из области креатива ради креатива. Если не способен – тогда, конечно, нужен. Но в целом длительность не первый фактор, на который стоит обратить внимание. Выигрывают ролики, соответствующие целевой аудитории, ситуации потребления и с качественным креативным решением».
Продолжительность ролика — далеко не единственный и едва ли ключевой фактор, определяющий, будет ли информация из ролика воспринята (потреблена) или отторгнута — вместе с брендом и продуктом.
Не в хронометраже счастье
Помимо длины видео, есть еще и качество ролика, интенсивность ротации, форма и опять-таки качество подачи.
Если ролик снят из рук вон плохо, подача информации имеет слишком агрессивный по любым критериям характер; если музыкальное сопровождение вызывает острое желание зажать уши; если ролик озвучен с неестественными, слащаво-восторженными или неуместно панибратскими интонациями — все это отпугнет пользователя, и даже самые короткие ролики обеспечат лишь сугубо негативную реакцию.
Алексей Зайцев, руководитель отдела реализации Deep creative digital
«За 6 секунд, безусловно, можно донести информацию до пользователя. Скорее всего, такой ролик будет более выигрышным по соотношению затраты/эффективность. И этого часто достаточно для проходной рекламы. Но чтобы остаться в умах людей надолго, чтобы об этом говорили, чтобы через несколько лет ваше творение было узнаваемым — нужен сильный креатив и расширение хронометража. Такие ролики обойдутся дороже. Но и результат вы можете получить выше».
Кроме того, необходимо понимать, что пользователи совершенно по-разному используют свои мобильные гаджеты и ноутбуки в зависимости от текущих условий.
Если пользователь срочно ищет какую-то информацию, критически важную для него в данный момент, а доступ к ней заслоняется даже 6-секундным роликом, это в лучшем случае вызовет раздражение. Раздражение, которое вполне может перекинуться на рекламируемый бренд, товар или услугу.
В свою очередь, в более расслабленном состоянии (дома, в далеко идущем транспорте) отношение к рекламе будет, скорее всего, менее агрессивным.
Соответственно, в зависимости от контекста вполне возможно применять и более крупномасштабные форматы, особенно когда этого требует рекламируемый бренд, товар или услуга. Те самые комплексные сообщения пользователь стерпит, если у него есть на это время; ну а имиджевая реклама и вовсе может быть куда длиннее «предельно допустимых» 30 секунд.
Вопрос в том, насколько точным будет таргетирование и насколько уместным для текущего контекста окажется само объявление. Насколько качественно оно изготовлено и насколько релевантно контенту.
Мария Азлецкая, медиадиректор агентства iConText
«Задача бренда — получить внимание пользователя, и на это есть считанные секунды. В вопросах оптимального хронометража, думаю, нет однозначного ответа, но о примерных временных рамках говорить все же можно. Так, компания Wistia провела исследование, направленное на изучение восприимчивости видеоконтента человеком. И согласно этому исследованию, у рекламного ролика есть всего 8-9 секунд для того, чтобы привлечь внимание потенциального пользователя.
Можно выделить целый ряд важных факторов, которые стоит учитывать:
Время показа также имеет значение. Например, общеизвестно, что Pre-roll — один из самых рискованных форматов в случае короткого пользовательского инвентаря; реклама перед показом ролика с большей вероятностью будет промотана (или пользователь просто выключит звук). На профессиональном же контенте аудитория готова «заплатить» своим временем и вниманием за доступ к интересующей информации. Более того, как отмечают игроки рынка, аудитория готова отключать Adblock, просто ей нужно рассказать, что за счет просмотра рекламы закупается контент, оплачивается труд редакторов, создающих тексты, — и тогда это работает.
Справедливо это, впрочем, не только для профессионального контента, но и для крупноформатного развлекательного. Онлайн-кинотеатр ivi.ru, например, сделал ставку на 30-секундный формат рекламных роликов или блоков, а также запустил показ рекламы midroll: раз в 30 минут демонстрация фильма прерывается рекламой. Пользователи в большинстве своем готовы с этим мириться, чтобы досмотреть фильм или эпизод сериала.
Алексей Смолин, руководитель направления Digital Marketing INO Group
«Запросы на тот или иной хронометраж, прежде всего, формирует аудитория и ее способы потребления контента. Не секрет, что новое поколение ориентировано скорее на короткие форматы — на этом построены целые социальные сети и сервисы, популярные у юной аудитории. Но и более взрослая аудитория в ситуации изобилия предложений и в целом информационных импульсов все менее склонна скрупулезно и с полным погружением интересоваться всем, что ей предлагают. Постепенно индустрия адаптируется к этой тенденции, в том числе, конечно, и рекламный инвентарь».
Евгений Корень, креативный директор digital-агентства Why Not!?
«Безусловно существуют тренды, которые задают площадки: YouTube, у которого есть pre-rolls и бамперы (это как раз тот самый 6-секундный формат); Instagram, в котором очень популярны Stories. Также появляются успешные рекламные кампании, которые задают тренд на более длинный формат или интересное и необычное использование коротких форматов и вертикальные видео».
Необходимо также отметить, что еще весной этого года аналитики Mediaradar обнаружили, по их мнению, достаточно устойчивую тенденцию к росту использования видеороликов продолжительностью около 30 секунд, заодно отметив, что наиболее популярным был и остается формат 12–16 секунд, а 6-секундные ролики в январе-феврале 2019 года оказались несколько менее популярными, чем в аналогичный период 2018 года.
В итоге хронометраж представляется только одним из факторов, определяющих успешность того или иного рекламного объявления. Основным же является, в конечном счете, поведение человека в контексте потребления им медиаинформации в конкретный момент.
Евгений Корень, креативный директор digital-агентства Why Not!?
«Все всегда ищут универсальную таблетку, но такого решения нет ни в медицине, ни в рекламе, причем к счастью. Задача, сообщение, платформа, аудитория и, конечно же, бюджет, — вот неполный список факторов, которые будут влиять на формат и хронометраж ролика.
Например, если нам нужно сообщить о суперакции в интернет-магазине, то такое сообщение можно и в 6 секунд уместить, и не тратить деньги на продакшн, главное, чтобы это сообщение было донесено наиболее релевантной аудитории. А если задача сложнее, тогда и хронометраж, и креатив, и формат должен быть другим».
С этой точки зрения открываются более широкие возможности по использованию разнообразных форматов и, соответственно, более эффективного донесения основного месседжа. Его совершенно не обязательно «паковать» в 6 секунд.
Никита Зуев, генеральный директор Advark
«Эффективность OLV зависит не от хронометража, а от других ключевых метрик: маркетинговая и рекламная стратегия, понятный продукт с понятными пользовательскими УТП, коммуникационная тактика; на каком этапе воронки продаж подключается OLV, каков медиасплит, частота контакта, правильно подобранные аудиторные сегменты, сам видеокреатив и еще много других нюансов».
Мария Азлецкая, медиадиректор агентства iConText
«Длина роликов зависит от нескольких факторов, в том числе от целей конкретной рекламной кампании. В рамках performance-задач для первичного знакомства пользователя с брендом больше подойдут ролики хронометражем от 15–20 секунд. Это помогает раскрыть всевозможные характеристики и преимущества товара и зацепить потенциального клиента. На втором шаге уже можно работать с более короткими роликами, основная задача которых — напомнить потенциальному пользователю о бренде. Мы пробовали различные стратегии, но с точки зрения узнаваемости бренда больше придерживаемся стратегии использования коротких видеороликов на более низком уровне воронки конверсии.
Если говорить о нашем опыте в iConText, мы придерживаемся более сложных и многоканальных видеостратегий. Мы работаем с различным хронометражем видео в зависимости от пути пользователя по воронке конверсий, так как считаем, что каждый из роликов способен решать различные задачи, учитывая наши знания об эффективности видео на каждой из площадок. Если рекламодатель ограничен в возможностях, но при этом хотел бы попробовать видеорекламу, ему стоит сосредоточиться на более коротких роликах, но с указанием всех преимуществ продукта в первые 3 секунды».
Евгений Корень, креативный директор digital-агентства Why Not!?
«Что эффективнее — короткие или длинные видео? Это самый важный вопрос. Если за эффективность считать только просмотр, то безусловно короткий формат будет выигрывать, и в большинстве случаев креатив и качество ролика на этот показатель влиять не будут. Но как только мы начинаем смотреть и оценивать глубже, идет ли речь про воронку продаж или дальнейшие качественные исследования, — тогда важна не длительность, а креатив и его подача.
Важно заинтересовать зрителя с самого начала, иногда для этого нужно рассказать историю, иногда сделать выгодное предложение, иногда быть полезным или развлечь».
Над текстом работали: Юрий Ильин, Ярослав Макаров