Как сделать допродажу в аптеке
«А В ДОПОЛНЕНИЕ РЕКОМЕНДУЮ ВЗЯТЬ…»
Почему допродажи — один из основных инструментов для повышения прибыли в торговле.
Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО «Прогресс–Фарма» (АС «КИТ–фарма»), независимый эксперт
О допродажах в аптеке сказано достаточно, но постараюсь раскрыть эту тему немного с другой стороны. Главный вопрос — что считать допродажей. Большинство авторов относят к допродаже, например, ставший уже притчей во языцех комплекс «антибиотик — пробиотик». Но есть и другая точка зрения.
Вышеупомянутый комплекс «антибиотик — пробиотик», как и десятки других, включающих различные средства из схем лечения, стоит относить не к допродаже, а к обеспечению «стандартной» терапии, т.е. прямой профессиональной обязанности фармацевта. Поэтому если первостольник предложил такой комплекс клиенту и продал его — это вовсе не повод для ликования. Это значит, что фармацевт просто выполнил свою профессиональную задачу, так сказать «стандартную процедуру». К допродаже есть смысл относить товар, который скорее:
Таким образом, под допродажей следует понимать товар, который, если проводить аналогии, можно сравнить с «вишенкой на торте», которая увенчает процесс покупки и придаст приятные эмоции как с точки зрения совершения покупки, так и дополнительной (а в ряде случаев и основной) прибыли чека. Допродажи можно разделить на следующие виды:
I. Специфические (С–допродажи) — «заготовки» под основные запросы клиента.
К наиболее популярным (а лучше — ко всем) запросам и основным терапевтическим потребностям клиентов необходимо подобрать соответствующие товары-допродажи, которые будут предлагаться, когда обеспечена «комплексная терапия».
Товары для С–допродаж должны быть специфичными, но при этом не заменяющими ни одного из элементов комплексной терапии, например:
С точки зрения организационного подхода, при реализации С–допродаж нужно учитывать два основных момента: товар не должен быть дорогим (не более 20–30% от основной покупки), если только не представляет собой значительную ценность для клиента; при этом должен обеспечивать хорошую прибыль (торговая наценка не менее 50%).
II. Неспецифические, по принципу «Товара дня» (ТД–допродажи) – товары, которые в той или иной степени актуальны для каждого клиента. Эти товары могут располагаться в т.ч. в прикассовой зоне. И по завершении каждой покупки фармацевт должен обращать на них внимание клиентов. Для того чтобы предложение было актуально, можно снижать цены на «Товары дня» или давать подарки за покупку, предварительно договорившись об их компенсации с производителем. Реализация проекта «Товар дня» на 100% зависит от коммуникаций первостольника с клиентом.
III. В аптеке есть и «безмолвный продавец», который работает по допродажам не хуже фармацевта — это прикассовая зона, а точнее — правильно организованная выкладка. «Аптечные сладости» (гематоген, «аскорбинка», мюсли и др.) и актуальные сезонные commodity–товары (лейкопластыри, гигиенические помады и др.) уходят из прикассовой зоны, как «горячие пирожки», если выкладка произведена должным образом. Обозначим этот тип как П–допродажи. Кто–то может сказать, что оформление «прикассы» относится исключительно к мерчандайзингу и ничего общего с допродажами не имеет. Но лично мое мнение, основанное на определенном опыте, что именно прикассовая зона аптеки и фармацевт — это синергия, обеспечивающая высокую эффективность продаж дополнительных товаров. Сравнительная характеристика различных типов допродаж приведена в табл. 1.
Табл. 1. Сравнительная характеристика различных типов допродаж
С–допродажа
ТД–допродажа
П–допродажа
Преимущественно нелекарственный ассортимент, актуальный при различных патологиях. Не входит в стандарты лечения. Желательно интересный, оригинальный товар
Популярные товары аптечного ассортимента, которые могут быть актуальны для большинства клиентов
Commodity–товары нелекарственного ассортимента, «аптечные сладости», имеющие большую частоту импульсного спроса
Специфика к основной покупке
80% — первостольник
20% — мерчандайзинг (прикассовая зона)
Мерчандайзинг (прикассовая зона)
Не более 20–30% от основной покупки
300–500 руб. (цена средняя — чуть выше средней)
Ниже средней (до 100–150 руб.)
Ниже средней/низкая (по акции) и/или подарок за покупку
Исходя из этой логики, один тип допродажи абсолютно не исключает другие, поскольку они направлены на разные потребности клиента:
Таким образом, идеальная картина обслуживания клиента первостольником должна выглядеть следующим образом (+ пример диалога):
Клиент: «Дайте что–нибудь от насморка».
Первостольник: серия вопросов (Как давно у вас насморк? Насколько сильный насморк? Есть ли «тяжесть» в пазухах? Есть ли еще другие симптомы? И т.д. по ситуации)
Клиент: отвечает на вопросы.
Первостольник: «В таком случае рекомендую вам стандартное лечение, назначаемое большинством врачей в таких случаях, — это средства Х (для промывания носа), Y (деконгестант) и Z (противомикробное средство для местного применения)» + краткие аргументы в пользу каждого из них.
Клиент: выражает согласие.
Первостольник: «В дополнение рекомендую взять специальные Салфетки от насморка с ромашкой, они способствуют уменьшению воспаления как слизистой оболочки носа, так и на коже вокруг носа» (С–допродажа).
Клиент: «Да, спасибо, дайте две пачки».
Первостольник: «Также прошу обратить внимание — у нас сегодня низкая цена на «хит продаж» витамины для детей. Кроме того, при их покупке вы получаете детский гематоген» (ТД–допродажа).
Клиент: «Хорошо, давайте. И еще дайте вот эти (указывая на прикассовый накопитель) — «аскорбинку» и «натуринку» (П–допродажа).
Ведь у вас в аптеках все происходит именно так… Данный диалог — не фантастическая зарисовка, а реальность для каждого современного бизнеса. Если такая картина кажется неправдоподобной, то необходимо задуматься об эффективности персонала и существующей системы мотивации.
Есть ли толк от внедрения системы допродаж в аптеке, окажется ли эффект выше затраченного на проект сил и времени? По информации из достоверных источников, один из ведущих FMCG-ритейлеров зарабатывает на 3–4 позициях «Товар дня» на кассе до 2% (!) от общей выручки магазина. В случае аптек это может быть 10% и более, но не с 4 товаров на кассе (ТД–допродажи), а со всего комплекса допродаж, и, прежде всего, с С–допродаж, «настроенных» под все основные запросы клиентов. Поэтому внедрять эти проекты не просто важно, а необходимо в существующей ситуации в рознице. Для многих аптек дополнительные 5–10% прибыли от допродаж могут стать решающими не только в их существовании, но и в их дальнейшем успешном развитии.
Эффективность системы допродаж практически полностью зависит от работы первостольников. Для того чтобы идеи допродаж оставались не только в разговорах и на бумаге, а внедрялись в работу, необходимы существенные коррективы в системе мотивации персонала, где, с одной стороны, необходимо поощрение за их реализацию, с другой – планирование продаж и минимальные планы для каждого сотрудника.
Для оптимизации работы по допродажам в аптеках следует дорабатывать ПО. С одной стороны, ПО должно иметь информирующую функцию и напоминать первостольнику, какой товар нужно допродать в том или ином случае, показывать планы по продажам. С другой стороны — учетную функцию для того, чтобы фиксировать, сколько раз С–допродажа была в чеке с целевым товаром или группой товаров. Это позволит отделить С–допродажи от непосредственных запросов клиентов и случаев, когда допродажи становились первой рекомендацией клиенту.
Ну и в завершение о самом главном — системе мотивации. В рамках этой статьи вдаваться в подробности этой большой темы нет смысла, важно лишь одно — вознаграждение за допродажи, при реализации которых основная роль принадлежит первостольнику (С– и ТД–допродажи), в общей структуре зарплаты как заведующей, так и фармацевта, должно быть существенным, а контроль за выполнением планов тщательным. Ведь допродажи — один из основных способов увеличить прибыль аптеки и при этом своего рода индикатор, который позволяет понять, кто из сотрудников реально хочет и умеет общаться с клиентом, а кто, как это сейчас говорится, работает «фармацевтом–подавалой» и получает зарплату только за то, что в крайней степени плохо обрабатывает входящий трафик, который создал собственник бизнеса за счет выгодного месторасположения аптеки (т.е. высокой аренды), ассортимента, цен и рекламы.
Допродажи в аптеке: и аскорбинку на сдачу
Дополнительные продажи (кросс-продажи, cross-sell) в аптеке – очень перспективная техника. Они не только положительно сказываются на величине среднего чека, но и отражают активную позицию фармацевта, желающего помочь посетителю, предложить наиболее полное решение его проблем.
В комментариях на специализированных сайтах нередко звучит:
– Вам не стыдно за это? Деньги не пахнут?
– Как же так? Вы учите аптекарей «впаривать» больше таблеток!
Их оставляют далеко не случайные люди. Развитие допродаж нередко вызывает внутреннее сопротивление у сотрудников аптек:
– Аптека – социальное учреждение, а не торговая точка.
– У нас бедный район и малообеспеченные покупатели…
– Времени мало и на основной препарат, где уж тут найти его на предложение дополнительных.
– Неловко перед покупателями, считающими, что мы им навязываем ненужное…
Понять столь щепетильное отношение можно. Но дело здесь чаще всего не в этических принципах, а в непонимании сути дополнительных продаж.
Так в чем же эта самая суть? На практике, под «допродажей» понимается продажа товаров, которые посетитель не планировал покупать, но внутренне был готов к такой покупке. Специалисты классифицируют это понятие на комплексную продажу и собственно допродажу.
Комплексная продажа
В этом случае фармацевт опирается на обозначенную покупателем симптоматику. Ставший уже классикой пример: у человека, покупающего антибиотик по рецепту врача, опытный фармацевт непременно порекомендует пробиотики и/или пребиотики, объяснив рациональность их приобретения нарушением баланса кишечной микрофлоры.
В принципе, их, скорее всего, не успел (либо просто запамятовал) порекомендовать лечащий врач… Фармацевт предлагает комплексное решение проблемы клиента, позволяющее снизить нежелательные эффекты основного лечения, а не «впаривает» покупателю лишний товар.
Лишь 10% фармацевтов стимулируют комплексные и дополнительные покупки.
Сезон простудных заболеваний – «золотой» период аптечных продаж. И не только непосредственно противопростудных средств, но и множества сопутствующих товаров, помогающих пациентам легче переносить заболевания и их терапию. Можно обратить внимание покупателя на разнообразные витаминные комплексы, ингаляторы с набором эфирных масел, травяные чаи и грудные сборы, электронные градусники (для точного и быстрого измерения температуры), горчичники и перцовый пластырь, средства для ирригации полости носа, бумажные платочки, разогревающие мази на основе эфирных масел и пр. И многие покупатели оценят ваши профессионализм и заботу.
Вот «копеечный» активированный уголь. Как правило, его берут при пищевых отравлениях. Опытный провизор непременно посоветует средство для регидратации, напомнив о необходимости обратиться к врачу.
Пациенту с воспалительными и дистрофическими заболеваниями суставов и опорно-двигательного аппарата к назначенным врачом препаратам опытный аптечный сотрудник порекомендует натуральные топические средства. Мази, кремы с пчелиным ядом, природными маслами, растительными экстрактами оказывают разностороннее действие при подобных заболеваниях.
Дополнительная продажа
По определению маркетологов она, всегда связана с основной покупкой, но не имеет привязки к симптомам: носовые платки при покупке спрея от насморка, лекарственные формы определенных витаминов при покупке средств для ухода за кожей, ортопедические фиксаторы при покупке средств от растяжений и ушибов и пр.
Анализ показывает, что при 10 контактах с покупателями аптека в среднем недополучает 2 тысячи рублей, которые можно заработать именно на дополнительных покупках.
Несколько примеров из опыта коллег
Посетительница интересуется солнцезащитными средствами для тела с высокой степенью защиты – очевидно, она собирается на отдых. Поэтому ее явно могут заинтересовать и специальный крем для нежной кожи лица или стик для губ SPF, скажем, 50. Не забудьте предложить влажные салфетки, ведь не всегда есть возможность помыть руки после нанесения солнцезащитных средств.
К слову, женщины – это совершенно особая категория покупателей.
В аптеку они приходят не только за средствами для здоровья, но и красоты. К препаратам для похудения им можно смело предлагать антицеллюлитные шорты или пояс, кремы, лосьоны для массажа и повышения упругости кожи, массажные щетки и массажеры, травяные чаи, улучшающие обмен веществ. К лечебной косметике хорошо подходят комплексы витаминов для улучшения состояния кожи, волос и ногтей. К венотонизирующему гелю и таблеткам, что порекомендовал флеболог, фармацевт будет прав, если предложит лечебный трикотаж или колготки.
Вот такие допродажные цепочки… Их длина будет зависеть от ассортимента вашей аптеки и творческих возможностей сотрудников. Кстати, вот такие товары, которые легко использовать совместно, в некоторых аптеках объединяют в наборы (главное, их не навязывать). Этот подход особенно хорошо работает, если на него предусматриваются скидки или бонусы, или презенты от аптеки/производителя.
Допродажа, выполненная своевременно и с соблюдением всех правил, в том числе этических, способствует увеличению ежедневной выручки и среднего чека.
Практика показывает, что временные затраты 0,5-1 минуты позволяют продать дополнительный товар в среднем за 500 рублей. Один первостольник может ежедневно продавать минимум 10 наименований дополнительных товаров.
ПО в помощь
Без сомнения, подобные результаты требуют определенной предварительной подготовки. Руководители аптек, знакомые хотя бы с азами маркетинга, знают, что для увеличения среднего чека в аптеке необходимы:
Вместо компьютерной программы или обстоятельного скрипта можно создать скромные карточки-схемы с минимально необходимой информацией. При этом формировать цепочки продуктов для допродажи и их возможные варианты следует, руководствуясь логикой и интересами покупателя. Например, так:
Как видите, если действовать профессионально, практически к любому ЛС или изделию медицинского назначения можно найти сопутствующий и очень полезный товар, о существовании которого не только покупатель, но и врач могут не знать.
Здесь уместно напомнить, что покупатель ждет от первостольника убедительного объяснения, почему ему следует сделать еще одну покупку. Очевидно, что успешность, допродаж напрямую зависит от уровня компетентности и желания работать сотрудников аптеки.
Без сомнения фармакология – одна из дочерей медицины, фармацевт – не продавец, а непосредственный участник системы здравоохранения. При этом аптеки – учреждения коммерческие, пусть и специфические, без прибыли их ждет банкротство и… поиск нового места работы для сотрудников. Так где «золотая середина»?
Главное, при допродаже не «зацикливаться» на деньгах (в этом случае она выглядит как «впаривание»). Но, как только первостольник начинает думать о человеке, стоящем с другой стороны прилавка, о его проблеме, любые противоречия между социальным назначением аптеки и ее доходностью исчезают, а работа начинает приносить удовлетворение.
Допродажи в аптеке: и аскорбинку на сдачу
Дополнительные продажи (кросс-продажи, cross-sell) в аптеке – очень перспективная техника. Они не только положительно сказываются на величине среднего чека, но и отражают активную позицию фармацевта, желающего помочь посетителю, предложить наиболее полное решение его проблем.
В комментариях на специализированных сайтах нередко звучит:
– Вам не стыдно за это? Деньги не пахнут?
– Как же так? Вы учите аптекарей «впаривать» больше таблеток!
Их оставляют далеко не случайные люди. Развитие допродаж нередко вызывает внутреннее сопротивление у сотрудников аптек:
– Аптека – социальное учреждение, а не торговая точка.
– У нас бедный район и малообеспеченные покупатели…
– Времени мало и на основной препарат, где уж тут найти его на предложение дополнительных.
– Неловко перед покупателями, считающими, что мы им навязываем ненужное…
Понять столь щепетильное отношение можно. Но дело здесь чаще всего не в этических принципах, а в непонимании сути дополнительных продаж.
Так в чем же эта самая суть? На практике, под «допродажей» понимается продажа товаров, которые посетитель не планировал покупать, но внутренне был готов к такой покупке. Специалисты классифицируют это понятие на комплексную продажу и собственно допродажу.
Комплексная продажа
В этом случае фармацевт опирается на обозначенную покупателем симптоматику. Ставший уже классикой пример: у человека, покупающего антибиотик по рецепту врача, опытный фармацевт непременно порекомендует пробиотики и/или пребиотики, объяснив рациональность их приобретения нарушением баланса кишечной микрофлоры.
В принципе, их, скорее всего, не успел (либо просто запамятовал) порекомендовать лечащий врач… Фармацевт предлагает комплексное решение проблемы клиента, позволяющее снизить нежелательные эффекты основного лечения, а не «впаривает» покупателю лишний товар.
| Лишь 10% фармацевтов стимулируют комплексные и дополнительные покупки. |
Сезон простудных заболеваний – «золотой» период аптечных продаж. И не только непосредственно противопростудных средств, но и множества сопутствующих товаров, помогающих пациентам легче переносить заболевания и их терапию. Можно обратить внимание покупателя на разнообразные витаминные комплексы, ингаляторы с набором эфирных масел, травяные чаи и грудные сборы, электронные градусники (для точного и быстрого измерения температуры), горчичники и перцовый пластырь, средства для ирригации полости носа, бумажные платочки, разогревающие мази на основе эфирных масел и пр. И многие покупатели оценят ваши профессионализм и заботу.
Вот «копеечный» активированный уголь. Как правило, его берут при пищевых отравлениях. Опытный провизор непременно посоветует средство для регидратации, напомнив о необходимости обратиться к врачу.
Пациенту с воспалительными и дистрофическими заболеваниями суставов и опорно-двигательного аппарата к назначенным врачом препаратам опытный аптечный сотрудник порекомендует натуральные топические средства. Мази, кремы с пчелиным ядом, природными маслами, растительными экстрактами оказывают разностороннее действие при подобных заболеваниях.
Дополнительная продажа
По определению маркетологов она, всегда связана с основной покупкой, но не имеет привязки к симптомам: носовые платки при покупке спрея от насморка, лекарственные формы определенных витаминов при покупке средств для ухода за кожей, ортопедические фиксаторы при покупке средств от растяжений и ушибов и пр.
| Анализ показывает, что при 10 контактах с покупателями аптека в среднем недополучает 2 тысячи рублей, которые можно заработать именно на дополнительных покупках. |
Несколько примеров из опыта коллег
Посетительница интересуется солнцезащитными средствами для тела с высокой степенью защиты – очевидно, она собирается на отдых. Поэтому ее явно могут заинтересовать и специальный крем для нежной кожи лица или стик для губ SPF, скажем, 50. Не забудьте предложить влажные салфетки, ведь не всегда есть возможность помыть руки после нанесения солнцезащитных средств.
К слову, женщины – это совершенно особая категория покупателей.
В аптеку они приходят не только за средствами для здоровья, но и красоты. К препаратам для похудения им можно смело предлагать антицеллюлитные шорты или пояс, кремы, лосьоны для массажа и повышения упругости кожи, массажные щетки и массажеры, травяные чаи, улучшающие обмен веществ. К лечебной косметике хорошо подходят комплексы витаминов для улучшения состояния кожи, волос и ногтей. К венотонизирующему гелю и таблеткам, что порекомендовал флеболог, фармацевт будет прав, если предложит лечебный трикотаж или колготки.
Вот такие допродажные цепочки… Их длина будет зависеть от ассортимента вашей аптеки и творческих возможностей сотрудников. Кстати, вот такие товары, которые легко использовать совместно, в некоторых аптеках объединяют в наборы (главное, их не навязывать). Этот подход особенно хорошо работает, если на него предусматриваются скидки или бонусы, или презенты от аптеки/производителя.
| Допродажа, выполненная своевременно и с соблюдением всех правил, в том числе этических, способствует увеличению ежедневной выручки и среднего чека. |
Практика показывает, что временные затраты 0,5-1 минуты позволяют продать дополнительный товар в среднем за 500 рублей. Один первостольник может ежедневно продавать минимум 10 наименований дополнительных товаров.
ПО в помощь
Без сомнения, подобные результаты требуют определенной предварительной подготовки. Руководители аптек, знакомые хотя бы с азами маркетинга, знают, что для увеличения среднего чека в аптеке необходимы:
Вместо компьютерной программы или обстоятельного скрипта можно создать скромные карточки-схемы с минимально необходимой информацией. При этом формировать цепочки продуктов для допродажи и их возможные варианты следует, руководствуясь логикой и интересами покупателя. Например, так:
Как видите, если действовать профессионально, практически к любому ЛС или изделию медицинского назначения можно найти сопутствующий и очень полезный товар, о существовании которого не только покупатель, но и врач могут не знать.
Здесь уместно напомнить, что покупатель ждет от первостольника убедительного объяснения, почему ему следует сделать еще одну покупку. Очевидно, что успешность, допродаж напрямую зависит от уровня компетентности и желания работать сотрудников аптеки.
Без сомнения фармакология – одна из дочерей медицины, фармацевт – не продавец, а непосредственный участник системы здравоохранения. При этом аптеки – учреждения коммерческие, пусть и специфические, без прибыли их ждет банкротство и… поиск нового места работы для сотрудников. Так где «золотая середина»?
Главное, при допродаже не «зацикливаться» на деньгах (в этом случае она выглядит как «впаривание»). Но, как только первостольник начинает думать о человеке, стоящем с другой стороны прилавка, о его проблеме, любые противоречия между социальным назначением аптеки и ее доходностью исчезают, а работа начинает приносить удовлетворение.
« Оцените, пожалуйста, публикацию
Загрузка.