Как сделать емейл маркетинг
Как запустить email-маркетинг с нуля за 9 простых шагов
Читайте нас в Telegram
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Да будет email-маркетинг!
Сначала у компании не было ничего. Потом пришли email-маркетолог, дизайнер, копирайтер и разработчик.
И появились у компании красивые массовые рассылки, транзакционные письма, адаптивный дизайн и полная статистика. И посыпались на компанию клиенты, продажи и положительные отзывы покупателей.
В жизни между появлением в компании маркетолога и работающим email-каналом лежит пропасть: нужно найти команду, разобраться с задачей, придумать дизайн, интегрировать рассылки в бизнес и настроить статистику. Если упустить один из этапов, появятся проблемы в будущем: база будет медленно расти, клиенты не будут открывать письма или вся рассылка попадет в спам.
Я расскажу, как запустить email-маркетинг с нуля: от планирования до отправки первого письма.
Шаг 1. Общаемся с клиентом
Цель. Понять, как устроен бизнес клиента, откуда он получает деньги и чего ожидает от email-канала.
Чтобы разобраться в задаче, встречаемся с заказчиком лично или созваниваемся по телефону. Перед встречей клиенту можно прислать бриф с вопросами. Тогда заказчик подготовится и вы быстрее обсудите задачу.
У email-маркетологов обычно есть «дежурные» вопросы, которые они задают клиенту. Вот примерный список, о чем нужно спросить клиента:
После встречи с клиентом в голове должна быть четкая картина того, как устроен бизнес заказчика и чем email-маркетинг может ему помочь. С этой картинкой переходим на следующий этап.
Шаг 2. Создаем корпоративную почту
Цель. Создать почтовый адрес на домене клиента, с которого будем отправлять письма.
Маркетологи не используют бесплатные домены вроде @gmail.com или @mail.ru для массовых рассылок. На это есть 4 причины:
Шаг 3. Регистрируемся в сервисе рассылок
Цель. Выбрать или создать платформу, с которой мы будем отправлять письма.
Выбрать сервис рассылок помогает понимание задачи. При выборе нужно отталкиваться от задач проекта и того, как сервис рассылок их покрывает.
Пример
Вам нужно создать цепочку писем с автоматическими подстановками с сайта — например индивидуальные рекомендации, товары в корзине или просмотренные страницы. Но такой функции в сервисе рассылок просто нет. Позвать программистов, чтобы подключить все это по API тоже не вариант — у клиента ограничен бюджет. Выход: найти сервис, который сможет автоматизировать этот процесс.
Чем больше задач проекта сможет покрыть сервис, тем лучше. Мы подготовили подробное руководство по выбору сервиса, которое состоит из 3 частей:
Шаг 4. Настраиваем домен для проверки почтовыми сервисами
Цель. Повысить доставляемость писем и получить доступ к настройке постмастеров.
Почтовые сервисы и интернет-провайдеры проверяют подлинность всех отправителей писем. Для этого они запускают процесс email-аутентификации. В ходе аутентификации почтовые сервисы анализируют домен, с которого пришла рассылка. Если в нем есть специальные записи, то отправитель пройдет проверку. Всего таких записей 2:
Вместе с ними часто настраивают еще одну запись — DMARC. Она указывает, что делать с письмами, которые не прошли проверку SPF и DKIM. DMARC помогает владельцам доменов бороться со спамерами, которые подделывают имена отправителя.
Шаг 5. Настраиваем статистику рассылок
Цель. Получать статистику о рассылке: доставляемость, репутация, наличие проблем, открытия.
Шаг 6. Собираем базу
Цель. Собрать реальные контакты, которые дали согласие на рассылку.
Заниматься сбором базы удобно, когда вы уже зарегистрировались в сервисе рассылок и создали корпоративную почту:
На встрече клиент может предложить «базу» подписчиков — людей, чьи контакты остались у него с конференций, предыдущих заказов и личных встреч. Расспросите, как эти контакты собраны и давали ли они согласие на рассылку. Тут может быть два варианта:
Email-маркетолог должен решить, откуда брать новых клиентов. Для этого нужно понимать, как работает бизнес клиента — где можно поставить форму подписки и откуда получать лиды. Приведем несколько источников новых контактов:
Первое письмо, которое должны получить подписчики, — не полезный контент и не реклама вашей компании, а подтверждение подписки. Так мы избавимся от недействительных адресов в базе, роботов и живых контактов, которые мог подкинуть конкурент. Вы защитите компанию от жалоб, а email-базу — от невалидных подписчиков.
Шаг 7. Сегментируем базу
Цель. Распределять подписчиков в разные списки, чтобы отправлять им разный контент.
Сегментация — это деление базы контактов на несколько групп по какому-то признаку. Каждая группа получает уникальный контент, благодаря чему увеличиваются открытия и переходы в письмах.
Задуматься о сегментации стоит еще до отправки массовых рассылок. Так мы сразу распределим клиентов в разные списки, и не будем бомбить всю базу одинаковыми предложениями. Сегментация зависит от бизнеса — кому-то подходит разделение по полу, кому-то — по активности и жизненному циклу клиента. Иногда подписчиков можно сегментировать сразу же во время подписки:
У нас есть несколько статей, которые могут подкинуть идей для сегментации:
Шаг 8. Интегрируем бизнес с email-маркетингом
Цель. Привязать рассылки к бизнесу, чтобы следить за статистикой, переносить контакты клиентов и подгружать нужные данные с сайта.
Пути интеграции сильно зависят от сферы бизнеса и технических возможностей заказчика. Перечислю основные направления для объединения email-рассылок с другими каналами:
Шаг 9. Отправляем первую массовую рассылку
Цель. Отправить письмо, которое понравится пользователям, не нарушит правила сервиса и не попадет в спам.
Массовая рассылка должна быть регулярной. Хорошо, когда письма приходят с постоянной периодичностью. Так удобнее анализировать, что нравится подписчикам и составлять контент-план.
У нас в блоге есть статья о типичных ошибках в первом письме. По мнению Дениса, сотрудника отдела по заботе о клиентах UniSender, многие новички делают похожие ошибки:
Еще раз
Чтобы запустить email-маркетинг с нуля, нужно пройти 8 этапов:
Как написать стратегию email-маркетинга
Читайте нас в Telegram
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Многие говорят про стратегию email-маркетинга, но далеко не все делятся подробностями, как именно её написать.
Я занимаюсь email-маркетингом с 2011 года. За это время я перелопатил 50 проектов и написал десятки стратегий для интернет-магазинов, b2b-сайтов, информационных порталов и турфирм. У меня накопился опыт и сформировался свой подход к делу, которым я поделюсь в этой статье. В конце приведу пример готовой стратегии в гуглдоке. Также её можно посмотреть в формате отдельной статьи в блоге UniSender.
Матчасть: что такое стратегия и всегда ли она нужна
В email-стратегии мы намечаем цели и описываем, как будет развиваться канал, чтобы этой цели достигнуть. Обычно стратегии получаются довольно объёмными, поэтому я советую фиксировать их в документе.
Стратегия нужна не всегда. Для одиночной рассылки без неё точно можно обойтись. Но если мы наметили сложный и долгий проект, без стратегии никак. В ней мы опишем все виды рассылок, формы подписки, логику автоматических писем и другие ключевые элементы email-канала.
Стратегия нужна, в первую очередь, для нас самих. Это дорожная карта, с которой мы будем сверяться во время реализации проекта. Также стратегию часто показывают руководству, чтобы согласовать её и получить бюджет на рассылки.
Email — далеко не единственный канал коммуникации. Мы будем говорить только о нём, но держите в уме, что это лишь часть комплексной стратегии интернет-маркетинга.
О чём будем говорить в статье:
Важные вопросы о стратегии
Аудит
Прежде чем приступать к активным действиям, нужно изучить исходную ситуацию. Отвечаем на вопрос: что есть сейчас?
Даже если компания не вела email-рассылки, у неё наверняка найдутся какие-то формы подписки или база данных клиентов. А в «глубинах истории» можно откопать и попытки отправки писем.
Цель аудита — вытащить эти данные на поверхность и понять, из какой исходной точки мы стартуем. Для этого смотрим:
Обзор конкурентов
Когда речь заходит про конкурентов, чаще встречается термин «исследование». Но по мне, это слишком глобально для того, что мы собираемся сделать на этом этапе.
Мы не будем нанимать агентство, изучать доли рынка, проводить масштабные опросы и тому подобное. Мы просто посмотрим, какие рассылки отправляют наши конкуренты — проведём обзор их email маркетинга.
Для этого достаточно завести пару-тройку тестовых ящиков, походить по сайтам конкурентов, заполнить формы подписки и выполнить другие целевые действия. Затем ждём, что будет происходить дальше: какие письма придут и как с нами будут взаимодействовать.
Результаты обзора удобно систематизировать в таблице. Вносим туда информацию по формам подписки конкурентов, их рассылкам и другим признакам. Чтобы формализовать обзор, можно использовать систему оценок — скажем, оценивать каждый признак от 0 до 5 баллов. Здесь 0 — признак полностью отсутствует, 5 — с ним полный порядок!
Иногда возникают сомнения: а точно ли мы проверили наличие признака? Например, нам не удаётся «поймать» автоматические письма, хотя мы думаем, что они у конкурента есть. Или нам не подписаться на рассылку, так как конкурент делает её только по действующим клиентам. В этом случае можно ставить вопросительные знаки — мы ещё не прояснили данный момент и, возможно, вернёмся к нему.
Постановка цели
Пожалуй, самый важный этап стратегии. Корректно заданная цель поможет нам определиться с последующими шагами. Чтобы было проще, до этого мы провели подготовительную работу.
Аудит отвечал на вопрос — что есть сейчас?
Во время обзора конкурентов мы смотрели — а как там у них?
Для постановки цели мы спросим себя — что мы хотим получить?
Ответ на это вопрос должен быть достаточно конкретным. Обтекаемые формулировки вроде «повысить продажи» или «увеличить лояльность к бренду» не подходят. Нужно выбрать несколько ключевых метрик, на которые мы будем ориентироваться.
Набор метрик будет зависеть от особенностей нашего проекта, но важно, чтобы метрики были конкретными, измеримыми и немногочисленными. Они могут выглядеть так:
Дальше мы будем оценивать множество показателей, но эти несколько должны быть основными. По ним мы будем следить за результатами канала и понимать, всё ли в порядке.
Планирование
Мы отметили исходную точку «маршрута» и поставили цель, к которой хотим прийти. Осталось разобраться: как мы будем это делать?
Пришло время самой содержательной части стратегии — планирования email маркетинга. Мы разобьём его на такие подэтапы:
Теперь подробнее о каждом из этих пунктов.
Сбор базы
По результатам аудита нам стало известно, как обстоит дело со сбором базы подписчиков.
Опишем в этом разделе стратегии, как мы будем дорабатывать текущие способы подписки и какие дополнительные формы добавим на сайт, чтобы эффективнее собирать контакты.
Сегментация
Полученные контакты нам нужно разделить на сегменты. Это группы людей, которых мы делим по какому-то критерию. Так мы повысим точность и эффективность коммуникаций с подписчиками.
Например, мы можем выделить в базе следующие сегменты:
Под целевым действием подразумеваем то, что приносит проекту доход: заказ в интернет-магазине, заявку на услугу и так далее.
Выбор сегментов покажет нам, какие ещё данные нужно дособрать о подписчиках.
В примере выше мы должны отслеживать, как подписчики выполняют целевое действие. Эту информацию мы будем добавлять в профиль каждого пользователя.
На этом этапе можно подумать, как взаимодействовать с каждым сегментом: какие письма отправлять и и что делать, чтобы подписчик продвигался от одного сегмента к другому.
Массовые рассылки
Под массовыми рассылками подразумеваем отправку писем по всей базе подписчиков сразу или по какой-то значительной её части.
На этапе разработки стратегии нужно решить, будем ли мы делать такие рассылки, есть ли у нас для этого ресурсы и возможности.
Если массовые рассылки станут частью стратегии, то нужно решить, какой контент мы будем отправлять подписчикам, как часто и кто будет отвечать за выпуск рассылок.
Подбираем темы и рубрики для писем с прицелом на то, что нам предстоит сделать десятки выпусков рассылки. Мы не должны «выдохнуться» в течение первых же месяцев.
Набор рубрик для писем может быть следующим:
На этом этапе нужно решить, будем ли мы включать в рассылку полезную информацию или ограничимся только коммерческими предложениями. Для контентных рассылок нужно что-то стоящее для подписчиков: экспертные статьи, видео, какая-то «инсайдерская» информация из отрасли. Определитесь, есть ли у вас эта информация и сможете ли вы её производить на регулярной основе.
Автоматические письма
Далее нам предстоит определиться с набором автоматических писем, которые мы будем отправлять подписчикам. Эти письма приходят, когда пользователи совершают разные действия на сайте: регистрируются, заказывают товар, подписываются на рассылку.
Мы можем сделать автоматизацию главным средством работы с сегментами. Вот примеры нескольких автоматических сценариев:
Выбранные сценарии удобно изобразить на схеме, чтобы было видно, как они работают в связке:
Измерение результатов
Наконец, нам осталось определиться, как часто и каким образом мы будем измерять ключевые метрики, какие вспомогательные метрики нам для этого понадобятся и в каком порядке мы будем проводить измерения.
Например, чтобы понять темпы роста базы, можно оценить:
И так далее по всем аспектам внедряемого нами email-маркетинга: массовым рассылкам, рассылкам по сегментам, различным автоматическим письмам.
Как строить email-маркетинг: делаем выводы на примере 50 рассылок
Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени?
Чтобы написать статью, я просмотрел 3 видеокурса, прочитал 1 книгу и изучил 50 рассылок на своих почтовых ящиках. Я не пытаюсь поучать как гуру email-маркетинга, отметил лишь важные моменты с точки зрения подписчика.
Получился список из 17 советов. Они расположены по порядку в мире читателя: от подписки до отписки.
— Не прячьте форму подписки.
До написания статьи я старался подписаться на все доступные рассылки. В некоторых случаях это получалось с трудом.
К примеру, на сайте mts.ru мне пришлось сначала перейти в раздел «Новости», затем на подписную страницу, и только потом я смог оставить свой адрес электронной почты. Я бы ни за что не догадался, где форма подписки, без Google и сервиса PR-CY.
Ставьте CTA-элементы на видном месте. Кнопки и формы должны быть заметными, как рекламные баннеры.
Другой вариант – всплывающее окно. Поп-апы многих раздражают. «Смерть всплывающим окнам!» – писал Якоб Нильсен, гуру юзабилити.
На эту тему в октябре был выпуск рассылки «Текстерры». Евгения Крюкова объяснила, почему приходится, скрепя сердце, жертвовать удобством ради привлечения клиентов. Цитирую: «Всплывающие окна – это не зло. Главное, уметь правильно их использовать».
Если рассылка действительно полезна и нужна, полагаю, пользователи сайта простят вам некоторое неудобство.
— Продавайте рассылку, даже если она бесплатная и супермегаполезная.
Чтобы собрать большую базу подписчиков, придется убеждать. Ведь ваша рассылка – не единственная в рунете. Потенциальному подписчику приходят десятки писем в день, и он трижды подумает, прежде чем подписаться на новую рассылку.
На подписной странице стоит рассказать о преимуществах, показать примеры предыдущих писем и разместить отзывы благодарных читателей.
Если нет подписной страницы, убеждать стоит прямо в форме подписки. Кратко.
Если человек уже стал вашим подписчиком, напомните ему в приветственном письме, о чем рассылка, зачем ее читать и что ждет в будущем.
— Рассылайте только тем, кто дал на это разрешение.
Отправлять письма по чужой базе – бессмысленное занятие. Это удел спамеров и мошенников.
Если подписчик не соглашался, а вы все равно хотите прислать письмо, соизвольте объяснить, откуда взяли e-mail.
— Обращайтесь к подписчику персонально.
Каждый человек чувствует себя уникальным, единственным и неповторимым, поэтому ожидает индивидуального подхода. Минимальный объем персонализации в email-коммуникации – обращение по имени.
Главное, не злоупотреблять именем в теме письма. Если в каждом письме писать «Иван, откройте письмо», в первые несколько раз сработает, потом – уже нет. К хорошему быстро привыкаешь.
— Делайте тему письма читабельной и кликабельной.
Сначала о длине темы. В subject line помещаются 15–22 символа. Cтоит учесть: меньше тема – длиннее скрытый текст (по-другому он называется превью и прехедером).
Теперь про суть subject line. Тему следует писать с учетом типа письма. Вариантов множество, например:
1. В регулярной информационной рассылке можно обыграть новость.
Примеры: «Алгоритм „Королев“: менять ли стратегию продвижения» (Serpstat), «Новый конкурент „Карточного домика“» (Amediateka).
2. В рекламной рассылке стоит рассказать о выгоде.
Примеры: «Вооружитесь идеями работы с социальными сетями» (WebPromoExperts), «Зарабатывайте больше и быстрее с новой реферальной программой» (Reg.ru).
3. В триггерных письмах можно напомнить о том, что сделал подписчик.
Примеры: «Готово! Ждем вас на занятии» (Netology), «Дорогой путешественник, нам нужно ваше мнение» (Ostrovok).
В email-маркетинге уместны эмоции, интриги и юмор. Главное, использовать в меру.
Конечно, тема должна совпадать с содержанием письма. Когда искал примеры и думал, кого подловить, нашел письмо «Технопарка» с темой про научное доказательство.
Оказалось, не обманули. Ссылки на исследования приложили.
И еще: аккуратнее со смайликами в теме письма. Обратите внимание на рекомендации из книги «100+ практических хаков для интернет-маркетологов» (кстати, скоро выходит бумажная версия).
Также тему письма надо менять наравне с другим контентом.
— Присылайте письма от живого человека.
Если вы присылаете письма с no-reply@, нет возможности построить коммуникацию. Вот что написал в блоге «Мосигры» о подобных почтовых ящиках Сергей Абдульманов: «Я знаю такой же по логичности объект – это кнопка „не нажимать“».
Письма с бесплатных почтовых ящиков (gmail.com, mail.ru и т. п.) тоже вызывают подозрения на спам. Используйте собственный домен.
Приятно, когда обращается сам директор или руководитель. Хорошо, если пишет сотрудник компании. Примеры отправителей: «Андрей из Unisender», «Arsa из Serpstat», «Наталья Карья из АПК».
В некоторых случаях в рассылках может фигурировать персонаж-талисман.
— Делайте полезный и интересный контент.
>Email-маркетинг – выстраивание долгосрочных и дружественных отношений. Разве возможна дружба с человеком, который при каждой встрече просит взаймы, зазывает в финансовые пирамиды и сетевой маркетинг? Представьте себя в шкуре подписчика: готовы ли вы читать собственную рассылку и кликать по ссылкам в письмах?
Кстати, контент в email-рассылках должен быть не только сугубо практический: решающий проблемы и избавляющий от «боли». В дружеских отношениях есть место и развлечениям, и юмору.
Есть еще более деликатный способ: нативная реклама.
Отдельно в этом разделе хочется упомянуть письма «Сплат-косметики». Это, конечно, не про e-mail, но про маркетинг. Пример того, как выстраивать отношения вообще без рекламы, даже не касаясь отрасли.
— Оформляйте красиво.
Голый текст тяжело читать, особенно если он длинный. Используйте списки, подзаголовки, выделения, таблицы и графику, чтобы удержать внимание.
Среди email-рассылок выделяются те, кто использует гиф-анимацию.
Обязательно проверяйте, как письма открываются в разных браузерах и на устройствах. Не забудьте об адаптивной верстке.
— Позаботьтесь о веб-версии.
В веб-версии письма удобнее читать, сохранять письмо в закладки и делиться с друзьями.
Мне удобно, если ссылка на веб-версию находится в шапке письма.
Некоторые подписывают ссылку так: «Не видно картинок?». Мне кажется, лучший вариант – «Открыть в браузере». Не всегда виноваты картинки, читать в почтовой программе может быть просто неудобно.
— Сегментируйте целевую аудиторию.
Если отправлять одинаковые письма всем, будет мало толку. Каждое письмо должно быть составлено под отдельную аудиторию. Сегментировать можно по полу, возрасту, географии, интересам, целевым действиям на сайте и так далее.
Например, при подписке на рассылку DIOR я указал, что мужчина. Однако мне приходят письма с рекламой женских вещей, хотя мужские коллекции у бренда тоже есть.
Особенно смешно, если бренд делает вид, что сегментирует, а на самом деле – нет.
У Lamoda я ничего не покупал, но стилисты знают, что мне подходит.
Стоматология поздравляет меня с днем рождения, но как? Я нигде не сообщал свои данные. Было бы удивительно, если бы угадали, но нет – письмо пришло через 5 недель после даты.
Чтобы узнать подробности о подписчиках, можно задать вопросы в первом письме.
Главное, не предлагать заполнить огромную анкету при подписке на рассылку. Людей пугает большое количество полей.
Еще пример неправильного сегментирования. Я делал заказ у компании, поэтому ей было точно известно, что я оптовый покупатель. Сначала приходили вполне релевантные письма, рассчитанные на B2B.
Потом, возможно, пришел новый email-маркетолог. Стали приходить рецепты и тому подобная информация, которая актуальна только для B2C.
Вот банкам везет, им проще сегментировать подписчиков. Они знают много о нас.
— Призывайте к целевому действию.
Open Rate – хорошо. Лояльность благодаря контенту – хорошо. Если нужно больше, не стесняйтесь призывать. Кнопками и глаголами.
— Не присылайте слишком часто.
— Просите добавить в адресную книгу.
Я удивился, когда обнаружил в папке «Спам» письма от VC.RU, «Академии лидогенерации» и WebPromoExperts. Напоминайте людям, что делать, чтобы такое не происходило.
— Собирайте обратную связь.
Я уже написал, как спрашивать у подписчиков о предпочтениях и интересах для сегментации. Кроме того, попросите их оценить рассылку и принять участие в ее создании. Так вы сможете завоевать больше доверия: читатели поймут, как нужны вам. К тому же, я уверен, общение с пользователями даст много новых идей и тем.
Кстати, SPLAT, который мы упоминали в разделе о контенте, всегда просит присылать фидбэк.
Евгений Демин, генеральный директор компании, сказал: «Письма – это доверие со стороны покупателей, живой отклик и одно из наших главных достижений. Несмотря на темпы роста, SPLAT никогда не превратится для них в безликую корпорацию: к нам всегда можно обратиться со своими вопросами и идеями».
— Напоминайте о себе, если рассылку не читают.
Отправляйте письма-напоминания, если рассылку перестали читать. Главное, никаких угроз. Тут работают извинения, шутки, просьбы дать обратную связь.
— Дайте возможность отписаться от рассылки.
Отсутствие возможности отписаться – главный признак спама.
Жалко терять подписчиков, но что поделать – они свободные люди. Кстати, если человек хочет отписаться, не думайте, что он плохой клиент. Возможно, ему просто удобнее потреблять контент в мессенджерах и соцсетях.
В любом случае никто не мешает вам попытаться его удержать.
— Добавляйте ссылки на соцсети в каждое письмо
Не забывайте про иконки соцсетей и мессенджеров и призывайте подписываться. Даже если человек отпишется от рассылки, он никуда не денется от вас. А если будет подписан везде, то у вас больший шанс прорваться сквозь информационный шум.