Целевая аудитория что было дальше
Что такое целевая аудитория, какой она бывает и как правильно определить ЦА для своих проектов (разбираем примеры)
Определение целевой аудитории (ЦА) — один из столпов маркетинга. Каждый из нас — чья-то аудитория. Например, вы только что ввели в поиск фразу «для чего нужна ЦА» или подобную и теперь читаете эту статью, что значит: целевая аудитория моего текста — это вы сами. Поздравляю, и давайте теперь разбирать все подробнее.
Содержание статьи:
Что значит «целевая аудитория»
Целевая аудитория (дальше ЦА) — это группа людей, объединенных общими признаками (пол, возраст, заработок, интересы и т.д.), для которых разрабатывается определенный продукт (товар, услуга, информация и т.д.).
По другому говоря — ЦА это люди, максимально заинтересованные в использовании/покупке чего-либо (товара, услуги, информации и т.д).
Знаю, что это не очень понятно, поэтому давайте разберем на примере:
Пример того, что такое ЦА:
Есть такой продукт, как «свадебные платья». Кто может являться ЦА для данного продукта? Логично предположить, что это девушки, которые в ближайшее время планируют выйти замуж.
По данным Росстат средний возраст невест в России 25-34 года. К тому же, свадебные платья это довольно дорогое удовольствие (особенно если говорить о покупке, а не об аренде платья). Это значит, что целевая аудитория у данного продукта это:
1. Женщины (общий признак);
2. С общим возрастом 25-34 года (общий признак);
3. Которые в ближайшее время готовятся выйти замуж (опять же общий признак);
4. Имеют достаток средний или выше среднего (если речь о продаже платьев).
Вывод:
Соответственно для продажи этого продукта, нужно рекламировать его среди людей с вышеописанными общими признаками и искать места (оффлайн или онлайн площадки) на которых обитает данная целевая аудитория.
Думаю понятно, что если данный продукт рекламировать к примеру холостым мужчинам — эффекта от этого будет ноль.
Ни один, даже самый лучший товар, не может быть нужен всем и сразу (если не брать в расчёт необходимые вещи вроде гречки или туалетной бумаги, но их не нужно рекламировать — каждый человек купит их и так).
Какие бывают целевые аудитории
Целевая аудитория бывает разной, например:
Пример для понимания:
Есть продукт (игрушка) «конструктор LEGO». Главная ЦА продукта (то есть, те кто будут его использовать) это дети.
Однако дети сами не могут купить конструктор, поэтому они просят родителей купить им его.
В данном примере родители это косвенная ЦА. Они не заинтересованны в использовании продукта (им он попросту не нужен), но они заинтересованны в том, чтобы их дети были счастливы, поэтому покупают продукт для них.
Нужно четко понимать, кто является основной, а кто косвенной аудиторией — это важно делать, для создания правильного рекламного посыла.
В примере с конструктором лего, окончательный вывод о покупке продукта принимает член косвенной группы (то есть родитель), однако эмоциональное воздействие в рекламе следует направлять на интересы основной группы (то есть на детей), т.к. они будут «доставать» родителей просьбами о покупке.
Широкая и узкая ЦА
Помимо основной и косвенной ЦА, существует еще деление на:
Зачем делить на широкую и узкую ЦА:
Донести выгоды до широкой ЦА сложнее, чем до узкой. К тому же, зачастую узкая целевая аудитория либо уже знает о продукте, либо знает, что хочет получить от использования продукта.
Поэтому реклама на узкие сегменты ЦА будет более эффективной, чем реклама на широкую.
Рекомендуется (особенно на первых этапах проекта) выделять узкие сегменты ЦА, чтобы доносить до них конкретные выгоды и предложения, которые их с большей вероятностью зацепят и инициируют продажу.
ЦА: бизнес, потребитель, гос. структуры
Это не совсем относится к определению целевой аудитории, но об этом тоже важно сказать.
Помимо определения широкой и узкой ЦА важно понять кто является покупателем и для каких целей он совершает покупку. Это важно знать, т.к. это дает понять, где именно (на каких площадках) нужно искать подходящую ЦА.
К примеру покупателями могут быть:
Подробнее об этом читайте в статье — что такое B2B, B2C и B2G и чем они различаются?
(откроется в новой вкладке)
Для чего нужно определять целевую аудиторию
Каждый раз, когда вы соберетесь запустить какой-то проект или начать продавать какой-то продукт, вам нужно понять, для каких групп людей этот проект или продукт будет актуален и кто именно будет его использовать.
Если же вы решите пренебречь определением ЦА, тогда вы не сможете правильно прорекламировать свой продукт и достучаться до конечных потребителей. А это значит, что ваша рекламы либо будет малоэффективна, либо вообще никакого эффекта не даст, однако деньги и силы вы уже потратите.
Поэтому запомните! — очень важно определить, кто ваша ЦА, потому что с каждой группой пользователей или покупателей нужно разговаривать только на их языке, иначе они вас просто не поймут.
Зачем определять ЦА — простой пример
Допустим, мы продаём детские сандали и хотим, чтобы о нашем бизнесе узнало как можно больше человек. Понятно, что наша ЦА это родители, которые будут покупать сандали для детей, поэтому мы логично делаем вывод, что рекламировать наш продукт нужно следующими способами:
Одним словом, нужно выбирать релевантные места и группы людей, которым нужно прорекламировать продукт.
А вот если мы развесим плакаты с рекламой детских сандалий на воротах военного училища или будем бессистемно раскидывать листовки по почтовым ящикам, люди, конечно, узнают о нас, но это знание не приведёт к сотрудничеству, потому что не у каждого из них есть маленький ребёнок, а это значит, что целевая аудитория подобрана неверно.
Проводить «массовую атаку», не делая выборки, конечно, можно, однако действия, совершаемые наугад, не настолько эффективны, как «прицельная» работа с целевой аудиторией.
Для чего ещё нужна целевая аудитория? Помимо повышения эффективности конкретной рекламной кампании, корректное определение ЦА поможет в долгосрочной перспективе:
Как выявить и описать целевую аудиторию
Для того, чтобы понимать потребности клиента, нужно составить его «портрет», представить, чего он мог бы хотеть. Для этого нужно сегментировать аудиторию, представив среднего пользователя ваших услуг, и выяснить:
Не обязательно будут важны все эти факторы. Например, с развитием интернета меньшее значение получило географическое разделение: виртуальной услугой могут пользоваться люди с любого континента.
Зато могут быть важны другие детали: к примеру, книгу, написанную на русском языке, стоит рекламировать русскоязычным (или изучающим язык) людям вне зависимости от места их проживания.
Что такое сегмент целевой аудитории?
Привет. Я тут записал небольшой курс про то, как я создаю свои проекты с нуля, продвигаю их и зарабатываю. Будешь участвовать?
Сегмент аудитории — это узкая часть ЦА, объединённая каким-то общим признаком (например, работающие пенсионеры или школьники).
Существует система сегментирования 5W, придуманная Марком Шеррингтоном. Она требует ответить на пять вопросов о клиенте, каждый из которых начинается на W (отсюда и название):
Два последних вопроса важны для того, чтобы мы могли понять, в какой момент (когда и где) можем влиять на решение пользоваться воспользоваться именно нашим товаром или услугой.
Как описать целевую аудиторию: пример
Представим, что мы открываем парикмахерскую, оказывающую нестандартные услуги, — креативные стрижки, экспериментальные окрашивания волос в разные цвета. Последовательно отвечаем на вопросы.
Даже такая простая сегментация сможет наглядно показать нам портрет клиента и даст понимание, на каких площадках стоит рекламироваться, а от каких маркетинговых шагов лучше отказаться. Например, объявление о наших услугах вряд ли стоит публиковать:
Откуда брать информацию о своей целевой аудитории
Сейчас, когда компьютеры с выходом в сеть есть почти у всех жителей развитых стран, самый удобный способ составить портрет клиента — провести опрос.
Наверняка вы видели даже сервисы-опросники, которые платят людям за их ответы (о них я писал тут — как в интернете можно реально заработать деньги).
На опросы нужно потратить некоторую сумму, но этот способ себя оправдывает, поскольку помогает быстро собрать нужные сведения. Проводить опросы можно и на тематических площадках, в блогах, на форумах (только предварительно прикиньте, где с большей вероятностью находится ваша аудитория). Как правило, люди охотно отвечают на вопросы о себе.
Альтернативные способы сбора информации о ЦА
Вот еще несколько способов, откуда можно брать информацию о своей ЦА. Сразу скажу, большинство способов ниже нацелены на тех, у кого уже есть свой бизнес или проект.
Если у вас еще нет своего сайта, можете создать его за 1 день. Я подробно расписал весь способ создания сайта вот тут.
И отдельно хочу выделить — сбор информации о ЦА с помощью конкурентов
От конкурентов вообще можно получить много полезной информации, поэтому, если в вашей сфере есть успешный продавец аналогичных услуг, стоит внимательно изучить его предложения: сайт, страницу в соцсети (если есть), пообщаться с клиентами, которые что-то уже купили. Всё это поможет выяснить, какими принципами люди руководствуются, обращаясь именно к вашему конкуренту.
Дополнительная информация:
Как правильно проводить конкурентный анализ в интернете
(Откроется в новой вкладке)
Не лишним будет собрать информацию и из открытых источников (до того, как опросы и исследования вошли в наш ежедневный обиход, это был самый доступный метод). То, что люди пишут в блогах — личных или коллективных, на форумах, в соцсетях — это настоящий «глас народа», игнорировать который просто преступно. Единственный недостаток такого способа — сложность сбора информации. Однако вы и сами можете написать в блог или на форум, спросив потенциальных пользователей, что они о вас думают.
Дополнительно — ЦА не одна, их много
Целевая группа не обязательно должна быть одна. Если ваша продукция рассчитана на разные сегменты ЦА, для каждого из них создавайте свой портрет.
Некоторые маркетологи даже «очеловечивают» портреты в физическом смысле — дают им имена, находят фотографии. Всё это позволяет лучше ориентироваться в ЦА и создавать корректные УТП — уникальные торговые предложения.
Здесь работает правило: чем лучше сегментирована аудитория, чем больше маркетинговых портретов построено, тем лучше будет работать ваше УТП. Не поленитесь сделать для каждого потенциального клиента свой лендинг или страницу сайта, отвечайте именно его потребностям, решайте только его проблему.
Заключение
Надеюсь, с моей помощью вам удалось разобраться, что значит «целевая аудитория», почему она так важна и как составить её портрет, не делая фатальных ошибок.
Я постарался рассказать все максимально простым языком, но если у вас возникнут вопросы, вы всегда можете написать в комментарии к этой статье и я постараюсь разобрать их «от» и «до».
На этом все. Если статья оказалась для вас полезной — поделитесь ей в соц. сетях. Если есть что добавить — пишите в комментарии.
Как определить целевую аудиторию: самая подробная инструкция
Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.
И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.
Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.
Неожиданный провал…очень неожиданный
Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите 😉
Зачем определять ца
Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.
Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.
Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.
Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.
Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.
Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.
Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.
Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.
Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА – это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.
Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.
Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.
Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.
И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.
А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.
Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.
Наша задача на первом этапе – привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.
Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.
Целевая аудитория: полный гайд по определению, поиску и коммуникации
Рассказываем, как понять свою ЦА и запускать прибыльную рекламу
Если вы понимаете боли своих клиентов и в потоке информации можете обратить их внимание и заинтересовать их, вы сможете продать в интернете все — даже дома за несколько миллионов рублей.
В этом кейсе мы описывали свой опыт по работе с недвижимостью. Он иллюстрирует, как работает вдумчивый подход к подбору аудитории — когда вы продаете не всем, а тщательно изучаете и прописываете отдельные сегменты.
В этом материале мы делимся агентским опытом:
Подбираем целевую аудиторию в 5 шагов: теория
1. Поймите, зачем вы своей аудитории
Определите, кто ваши клиенты и какие их задачи может решить ваш продукт. У каждого человека есть несколько уровней потребностей — поверхностные или глубинные. И для их удовлетворения нужны разные категории товар и услуг.
Как это работает: например, клиент выбирает кафе. Если он усталый и голодный после работы, хочет быстро, вкусно и недорого поесть, он пойдет в кафе у метро или рядом с работой. Важным критерием будет наличие в меню простых и понятных блюд, которыми можно наесться за приемлемую цену. Второй вариант: человек идет в дорогой ресторан и хочет провести время в компании людей своего круга. Главным критерием при выборе будет статусность заведения.
Поймите, какие именно потребности клиента решает ваш продукт. И сделайте акцент на этом в рекламных креативах.
Пример из практики
Для своего клиента — коттеджного поселка «Донской» мы использовали несколько экспериментальных подходов с текстом. Разделили аудиторию на сегменты — разработали большую ментальную карту — и для каждого раздела продумали по 3-4 варианта креативов. Получилось 2 захода: рациональный и эмоциональный. Дальше мы тестировали каждое объявление и смотрели на показатели. Главным признаком успешного текста для нас были заявки на просмотр поселка.
В итоге рациональные объявления с заголовком «Остался последний дом» и упором на качество, комфорт и надежность проиграли тексту, который предлагал жить как в кино. Он принес 13 лидов.
Вот объявление, которое принесло 13 лидов
«Когда вы знаете, кем являются люди в аудитории: какова их жизнь, каковы их повседневные переживания, каковы их глубочайшие эмоции; вы можете убедиться, что презентация, которую вы представляете, бьет в цель». — Отрывок из книги бизнес-консультантов Дэна С. Кеннеди и Дастина Мэтьюза «No BS Guide to Powerful Presentations».
Хорошая новость: не обязательно быть представителем своей целевой аудитории, чтобы ее понять.
2. Изучите каждый сегмент ЦА с разных сторон
В этом случае очень важны информационный фон, среда, в которой обитают представители вашей целевой аудитории, и менталитет страны, в которой они живут. Поэтому хорошие рекламщики смотрят телевизор, иногда ходят на разведку в несвойственные им места и общаются там, где раньше не появлялись даже мысленно. Вы можете быть деловой женщиной, но если вы продаете товар домохозяйкам, увлеченным декупажем, вам надо понять, как они общаются, чем интересуются, какие у них проблемы, и как они их решают.
Однажды мы продавали самые обычные пельмени и сосиски. Как продать товар, который не обладает ярко выраженным отличием от конкурентного? Начали с исследования. Решили продавать пельмени мужчинам и сосиски женщинам — изучили аудиторию, упаковали продукт в короткие рекламные тексты, которые бьют точно в желания и боли ЦА, и не прогадали.
Пельмени предложили мужчинам. Для них отлично сработал слоган «Еда для альфа-самцов», а дополнительное упоминание, что эти пельмени ручной работы, только увеличило желание купить особенный, полезный продукт.
Типичные же «боли» женщин — это опасения быть плохой хозяйкой и забота о качестве и пользе еды, особенно для детей. Мы сыграли на этом и предложили хозяйкам купить диетические сосиски из натурального мяса без добавок, которые можно есть детям.
Мы могли бы предложить оба продукта всем: и сосиски мужчинам, и пельмени женщинам. Но пошли другим путем — исследовали мотивы аудитории их сомнения и страхи. И наш подход сработал.
Подробная заметка про работу с креативами в таргетированной рекламе для тех, кто мучается над концепцией рекламной кампании.
«Хорошо решает проблемы поиск подходящего сотрудника. Если мы делаем посты для банка, который рассчитан на верующих людей — а у нас в практике было и такое, — то нанимаем именно глубоко православного копирайтера.
Фон и понимание человеком темы очень важны. Профессионал погрузится в тему за несколько часов. Рекламщики, как хорошие актеры, умеют вживаться в разные образы и примерять на себя чужой образ жизни».
Используйте психологические триггеры
В одной из первых своих кампаний Apple использовали слоган «Думай иначе». Для многих людей эта фраза — мощнейший триггер, ведь безумно приятно ощущать себя не таким, как все. Хочется выделяться во всем, даже в модели ноутбука. И хотя сегодня макбук превратился в мейнстрим, в свое время реклама произвела фурор, и тысячи людей подумали «да, я особенный, мне нужен Apple».
Многих мужчин привлекают сексуальные образы (к вопросу о том, зачем с билборда строительного магазина подмигивает красотка в комбинезоне). А девушками, которые проводят много времени в соцсетях, движет желание быть стильными и похожими на своих кумиров.
Кеннеди и Мэтьюз выделили в книге основные вопросы, как пункты для выстраивания удачной рекламной стратегии. Ответьте на них — и получите инструменты влияния на свою аудиторию:
10 основных вопросов, ответы на которые должен знать маркетолог для любой целевой аудитории, для любой рекламы, продвижения, убеждения или влияния независимо от того, как вы хотите это сделать
Когда ответы на вопросы найдены, нужен план действий.
Подбираем целевую аудиторию в 5 шагов: практические советы
Бизнесмен, бизнес-консультант и онлайн-маркетолог Мюррей Ньюлендс предлагает 5 простых шагов для подбора целевой аудитории. Мы собрали для вас практические советы — как с помощью этих шагов запустить эффективные рекламные кампании, которые увеличат продажи.
Шаг 1: соберите данные о клиентах с помощью аналитических сервисов
Изучайте своего клиента, только так вы сможете понять его. Проводите опросы во ВКонтакте и в Фейсбуке, используйте сервисы для сайтов и соцсетей, которые собирают географические и социально-демографические данные о вашей целевой аудитории. Анализируйте результаты — и вы поймете, что интересно вашей ЦА, и как можно на нее воздействовать.
«Мы в агентстве пользуемся парсерами для ВКонтакте (например, Церебро таргет), Яндекс.Метрикой, Google Analytics и встроенной аналитикой Фейсбука.
Еще изучаем информацию из других источников. Например, если мы делаем рекламу отелю в Греции, то поднимаем все возможные данные — от количества туристов и статистики их посещения разных стран, до последних новостей в газетах.
Новости особенно важны. Потому что если собираетесь рекламировать отдых в Турции во время вируса, у вас будет совсем иной рекламный посыл. Или если знаете, что в Москве идет сумасшедшая стройка, и все переживают из-за потери времени и пробок, вы сможете сделать скорость своим УТП. Из опросов и данных всегда выуживайте не только образ покупателя, но и его постоянные и актуальные боли — что переживает ваша ЦА сейчас. Это очень важно знать».
Шаг 2: проведите опросы в социальных сетях и по электронной почте
Интересуйтесь мнением клиентов — так вы сможете понять, что их волнует, чем они живут, какие у них проблемы, и как они хотят их решить. Формулируйте вопросы максимально точно, каждый вопрос должен быть открытым, чтобы человек дал развернутый ответ. Например: «В какое время в понедельник вам удобно получить заказ?» вместо «Удобно ли вам будет получить заказ с 9 до 18 в понедельник?». Или: «Какие блюда нам стоит добавить в меню?» вместо «Стоит ли нам дополнить меню новыми рецептами?». Подробнее о том, как задавать открытые вопросы, можно прочитать в статье Ильи Бирмана. На открытый вопрос нельзя ответить односложно, люди дадут корректную информацию, которую вы сможете использовать в рекламных креативах.
Опрашивайте тех, кто не купил
Опросы клиентов, которые не стали покупателями, дадут вам много полезной информации и новых идей. Люди любят чувствовать свою важность и причастность к делу и с удовольствием поделятся с вами мнением. Спросите у них, чем они недовольны, что нового хотели бы видеть в вашем продукте, почему заинтересовались вашей рекламой, и чего им не хватило, чтобы купить.
Шаг 3: проанализируйте текущих клиентов
Проанализируйте своих клиентов и цикл продаж. Задайте себе несколько вопросов:
Просчитайте, по каким каналам приходят клиенты: из социальных сетей или поиска, по партнерским программам или через email. А если через социальные сети, то какая из них приводит больше лидов?
«Анализ текущих клиентов поможет вам направить усилия на самый эффективный канал привлечения аудитории и найти новые лазейки. Например, мы делали рекламу для автоломбардов, заметили, что большинство людей ищут информацию по ночам, но не могли понять, почему. После опроса мы выяснили, что ночные клиенты — это игроки ближайшего казино, которые проигрывают большие суммы и закладывают машины, чтобы отыграться.
Опросы текущих клиентов помогут вам найти информацию, до которой вы, возможно, никогда не додумались бы сами. Эта информация — ключ к новым лазейкам и каналам, которые помогут вам достучаться до людей».
А вот как говорил Брайан Лишер, генеральный директор и основатель Ignyte Brands:
«Не игнорируйте своих клиентов. Меня не перестает удивлять ситуация, когда владельцы бизнеса хотят пропустить часть опросов клиентов в своих кампаниях. Вы должны понимать свою аудиторию, чтобы осмысленно общаться с ней. Фактически мы не будем работать с компаниями, которые отказываются от исследования аудитории своих кампаний по брендингу».
Шаг 4: проанализируйте конкурентов
Пошпионьте за конкурентами. Их рекламные кампании могут навести вас на мысли о новых аудиториях. Посмотрите страницы в соцсетях — в комментариях люди могут задавать интересные вопросы, которые помогут вам понять их боли, переживания и интересы. На основе таких вопросов можно выстроить новые гипотезы рекламных кампаний и проверить их. А также полезно смотреть, что у конкурентов лучше всего работает в контенте — так вы поймете, что пользуется популярностью у представителей вашей ЦА и построите эффективную контент-стратегию.
Шаг 5: создайте персоналии покупателей
Опишите все группы клиентов и выделите среди них ту, которая будет диктовать стратегию вашего продвижения и продаж. Это основной сегмент, который приносит бизнесу больше всего прибыли. Установите личности этих людей, создайте историю их жизни деталях, продумайте их путь к покупке и мотивы.
Например, вы — владелец сети элитных салонов красоты. Тогда к вам, скорее всего, захочет прийти молодая, дерзкая и стильная Катя, которая в свои 25 уже занимает должность начальника маркетингового отдела; и загруженная мать и бизнесвумен Светлана, которая выкроила два часа на себя в плотном графике. Суть в том, чтобы превратить абстрактные данные в живых людей со своими интересами, целями, желаниями и страхами. Именно для них вы будете создавать рекламные кампании.
Изучаем свою целевую аудиторию
Итак, вы сформировали подробную покупательскую персону — ее еще называют аватар или бренд-чемпион. Теперь начинается самое интересное — изучение целевой аудитории. Исследование поможет вам понять, как клиенты воспринимают ваш продукт или услугу, какой путь проходят от первого взаимодействия до покупки, какие у них страхи и возражения, и насколько им выгодно ваше предложение по сравнению с конкурентами. Так вы определите сильные и слабые стороны своего бизнеса и увидите новые преимущества — все это поможет вам выстроить коммуникацию с аудиторией и запустить максимально привлекательные для нее рекламные кампании.
Мы для исследований используем сравнительные таблицы, изучение посылов и комментариев ЦА. Рассказываем подробно про каждый метод.
Сравнительные таблицы и пользовательские сценарии
«Прежде чем погружаться в бизнес и новый проект, нам нужно понимать его сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и то, как его видят обычные люди и пользователи. Поэтому мы составляем таблицу, где описываем в первую очередь те вещи, которые важны на этапе покупки. Смотрим, удобен ли сайт, есть ли там цены, как быстро с клиентом связываются, какая стоимость услуг.
Например, возьмем фитнес-клуб. Есть ли абонементы на месяц, на год, рассрочка, удобно ли расположение, имеется ли бассейн? В итоге получается куча пунктов, которые делают предложение выгодным или невыгодным. Все эти факторы мы заносим в таблицу, сопоставляем с основными конкурентами и формируем сравнительные показатели. Так мы видим слабые и сильные стороны бизнеса.
В сравнительную таблицу мы включаем разные пользовательские сценарии, то есть несколько категорий клиентов. Для этого общаемся с владельцем того же фитнес-клуба и узнаем, кто у них прежде всего покупает.
Это может быть молодой человек, который работает в офисе, девушка, мама с детьми либо семья. Под каждый сценарий смотрим, насколько удобен наш фитнес-клуб в сравнении с конкурентами. Так мы можем найти, что, например, для бизнесмена есть особенная карточка, позволяющая приходить только вечером. Или выясняется, что есть игровая, где мама может оставить ребенка на время занятий. Тогда это крутое УТП, с которым мы работаем».
В этой таблице кристально вырисовываются преимущества и негативные стороны вашего бизнеса по сравнению с конкурентами. Вы четко видите, как отстроиться, на чем стоит акцентировать внимание, а что лучше не упоминать. Эта информация поможет вам подать свой продукт или услугу выгоднее для потребителя, чем конкуренты.
Со сравнительной таблицей легче сформировать несколько УТП для разных кампаний и понять, как писать тексты. На Западе это называют SWOT-анализ.
SWOT-анализ — сокращенно от
S : strengths, сильные стороны;
W : weaknesses, слабые стороны;
O : opportunities, возможности и
SWOT помогает проанализировать внешние и внутренние факторы бизнеса — своего и конкурентного — и на основе полученных данных принимать стратегические решения.
Тайные агенты
Дальше начинается самое интересное — вы превращаетесь в тайных агентов и примеряете на себя персоналии покупателя. Например, одна из клиенток нашего фитнес-клуба — стильная девушка 25-30 лет, мечтающая о рельефном прессе и здоровом красивом теле. В клуб она ходит по годовому абонементу — утром или вечером после работы. Теперь вы должны стать этой девушкой и пройти под ее маской весь путь — от звонка и покупки карты до первого занятия.
Такая «игра» поможет вам полностью погрузиться в бизнес. Мало нарисовать подробные портреты представителей всех сегментов ЦА и провести онлайн-опросы, нужно обязательно «выходить в люди», чтобы увидеть, как ведет себя аудитория, на каком языке говорит и чего хочет.
На месте вы легко заметите дополнительные преимущества и напитаетесь новыми идеями — в этом вам не поможет даже самая подробная сравнительная таблица.
«Мы проходим путь клиента от начала и до конца.
Когда мы занимались продвижением большого бассейна в центре Москвы, то плавали в этом бассейне, смотрели на людей, подслушивали разговоры в раздевалках, изучали, как все устроено. И уже исходя из этого планировали продвижение.
Например, в том бассейне мы нашли кафе, и это тоже крутое УТП — открытый бассейн с кафе в Москве. Поэтому мы придумали такую штуку — за каждый чекин или хороший отзыв, в то время на Foursquare, посетитель кафе получает бонус.
Суть подхода тайных агентов в том, чтобы найти какие-то привлекательные вещи для посетителей, придумать что-то интересное с ними и внедрить. То есть мы немного выходим за рамки интернет-маркетинга и смотрим на весь проект целиком.
То же самое у нас было с банками и другими клиентами. Прослушивали телефонные звонки, чтобы понять, правильно ли идет реклама, и верно ли люди понимают ее посыл. С конкурентами действуем аналогично — смотрим, как быстро нам отвечают и присылают КП, как ведут себя менеджеры и т. д.
Также мы досконально прописываем каждый пользовательский сценарий вплоть до имени предполагаемого клиента, звоним в тот же фитнес-клуб, бассейн или банк и ведем диалог от имени нашего персонажа».
Прописываем аватаров бренда
Еще один полезный прием по работе с ЦА — создание аватаров бренда. Аватар — это усредненный образ целевой аудитории.
Например, для нашего агентства это владелец среднего бизнеса из Москвы, назовем его Андрей Сергеевич. 40 лет, владеет сетью элитных ресторанов, у него двое детей и жена, которая занимается бухгалтерией в этих ресторанах. Андрей Сергеевич любит гаджеты, автомобили, дорогую одежду и путешествия и инвестирует в недвижимость. Дела идут хорошо, но сейчас бизнесмен ищет новые каналы продвижения и хочет привести в порядок страницы ресторанов в соцсетях.
Когда вы придумываете аватаров бренда, то создаете живых людей. Конкретных Сашу, Катю и Настю, которым нужен ваш продукт. Вы продумываете, чем живут эти люди, какие у них проблемы, и за каким решением они придут к вам. Вы обращаетесь к аватарам в рекламных текстах, показываете, как решите их проблемы. И этим отличаетесь от конкурентов, которые предлагают товар или услугу без привязки к миру целевой аудитории. Можно продавать абстрактный смартфон, а можно — принадлежность к культуре успешных людей, которые думают иначе, как это делает Эпл.
Нацеливайтесь на конкретных людей — так вы улучшите свои рекламные кампании и увеличите продажи.
Составляем карты аудиторий
Следующий этап — это сегментация и создание карты аудиторий. Разберем его снова на примере фитнес-клуба.
Посетитель выбирает услугу, время посещения и вид абонемента, который ему подходит. Например, многие бизнесмены и офисные работники могут заниматься только по вечерам; а молодым мамам удобнее приходить утром. У разных сегментов аудитории фитнес-клуба разнообразная мотивация. Возьмем женщин: кто-то худеет, кто заряжается энергией, а кому-то нравится танцевать и двигаться в ритме. То же касается и мужчин — у каждого свой мотив посещать фитнес-клуб.
Сегментация поможет вам точно вычислить потребности каждой подгруппы целевой аудитории и подобрать самый близкий рекламный месседж.
Целевая аудитория для контекста, SMM и SEO
Целевая аудитория в рамках одного бизнеса или проекта будет одинаковой и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но то, как вы будете таргетироваться на выбранный сегмент, зависит от конкретного инструмента. Правильные методы таргетирования помогут вам понять поведение клиентов в каждой среде (социальные сети и поисковые системы) и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей выделить ваш продукт среди потока цифрового мусора и обратить на него внимание.
Методы таргетирования для SEO
Принцип таргетирования в SEO — это разделение сегментов ЦА. Разрабатывайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос — тогда поисковик хорошо проиндексирует ваши страницы и приведет пользователя туда, куда нужно.
Екатерина Федотова, SEO-специалист в агентстве 5 o’click:
«Например, мы рекламируем кофе и знаем, что среди ЦА есть следующие сегменты:
Когда мы используем SEO как инструмент продвижения, то собираем целевые запросы и создаем на сайте отдельный лендинг под каждый сегмент аудитории. Так как эстет руководствуется иными критериями выбора, нежели офисный работник (для первого кофе — ритуал; для второго — рутина), и логично предположить, что интент (задача, которую подразумевает пользователь при поиске по запросу) и используемые ими поисковые фразы также будут отличаться.
Посадить запросы для всех трех сегментов аудитории на один лендинг мы не можем. Поисковики перестанут понимать, что и для кого вы продаете: дорогой арабский кофе с кардамоном для ценителей или же растворимый в банке для любителей пить по 5 чашек в день. Поэтому важно развести три группы запросов для трех сегментов аудитории по трем посадочным страницам».
Методы таргетирования для контекстной рекламы
В контекстной рекламе мы играем в поисковых системах и сетях, и здесь пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Но соблазняйте потенциального клиента аккуратно — люди не любят навязчивости.
«Контекстная реклама делится на два сегмента: реклама в поисковой выдаче, когда ты делаешь запрос в Яндексе или Гугле, и тебе показывается объявление; и объявления на сайтах-партнерах, то есть в поисковой сети. Целевая аудитория определяется по ключевым запросам. То есть, чтобы таргетироваться на определенных людей, нужно понять, что они ищут, и дать им ответ.
Например, если цель — продать платье, таргетироваться нужно на запросы в стиле «купить платье». С недавних пор в контекстной рекламе можно сделать поправки по социально-демографическим параметрам. То есть, если я показываю рекламу по запросу «купить платье», то я фактически могу запретить ее демонстрацию мужчинам и увеличить ставку для женщин определенного возраста, в нашем случае от 18 до 25, чтобы они видели ее чаще и больше.
Контекстная реклама в поисковой сети показывается по интересам сайта и пользовательским интересам. Например, если Яндекс знает, что недавно женщина искала платье, то он будет подсовывать ей эту рекламу на сайтах, по которым она ходит. Сайты поисковик подбирает автоматически. Гугл делает это более продвинуто, там можно задавать тему сайтов, например, выбрать только сайты про платья или моду, и таргетироваться по интересам, возрасту и семейному положению».
Методы таргетирования для SMM
Специалисты по SEO и контекстной рекламе работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А вот в таргете аудитория холодная — люди «гуляют» по соцсетям и не собираются ничего покупать. Здесь у вас нет времени на заигрывания и подогрев — текст и картинка должны бить в цель с первого предложения. Ваша работа: найти боль каждого сегмента своей ЦА и дать настолько крутое решение, чтобы человек, который еще минуту назад не знал о вашем продукте, заинтересовался и перешел по ссылке или как минимум, задумался о покупке и запомнил вас.
«В случае с SEO и контекстной рекламой человек уже готов покупать, осталось только выбрать, у кого. В случае с таргетом человек не готов купить, он просто сидит в соцсети без конкретных целей. Поэтому здесь нужно максимально раздробить ЦА и попасть в запрос каждого сегмента.
Например, мы продаем одежду. И вот человек сидит в Фейсбуке без мыслей о покупке чего-либо, но его потенциально может заинтересовать ваше предложение. Если это вещи для беременных, нам нужно найти женщину, которая только собирается рожать, поэтому мы смотрим по интересам.
Это может быть женщина определенного возраста, женщина, которая приходит в консультацию, женщина с интересами «молокоотсос», «роддом» и т. д. Под каждый из этих сегментов мы будем писать разные объявления с иными акцентами. Здесь важно максимально дробить аудиторию для таргета и промопостов исходя из интересов и предлагать людям то, что им действительно будет интересно».
Работаем с инсайдами из негативных комментариев
Полюбите негативные отзывы — они дадут вам инсайды для новых заходов, помогут увидеть и отработать страхи и возражения клиентов и улучшить продукт. Как реагировать на негатив:
«Всегда лучше слушать не комментарии довольных покупателей, а тех, кто не купил или по какой-то причине получил негативный опыт — они дают гораздо больше инсайтов, чем хвалебные отзывы. Поэтому мы всегда стараемся получить обратную связь от тех людей, которые не стали покупателями. Не купившие помогают увидеть сомнения и возражения, чтобы в дальнейшем отрабатывать их в контенте и комментариях.
Выяснилось, что человек очень сомневался, но новые посты отработали его сомнения. В итоге после просмотра он купил дом. И таких примеров много. Мы очень аккуратно относимся к негативному опыту аудитории, работаем с ним и извлекаем свою выгоду».
Негативный опыт клиентов — это топливо для новых идей и улучшения контента и сервиса на всех этапах цикла продажи. Если, конечно, это адекватная критика с конкретными и обоснованными претензиями. Довольным покупателям куда больше импонирует грамотная отработка возражений в комментариях и развитие бренда, чем удаление конструктивных замечаний и бан «неугодных».
Опрашивайте клиентов, которые не стали покупателями
Люди не становятся покупателями по многим причинам: кому-то не по карману, кто-то недоволен сервисом, продуктом или услугой, у кого-то покупка не входит в краткосрочные планы. Вместо того, чтобы гадать и бросать ресурсы на улучшение всего и сразу, проведите опрос клиентов, которые не стали покупателями. Люди любят, когда бренды интересуются их мнением. Ответы дадут вам новые инсайты, выявят негатив и ранее не замеченные страхи, возражения, боли и желания целевой аудитории. Вы сможете улучшить рекламные кампании и увеличить конверсию.
Генерируем идеи: брейнстормы, живые разговоры в кафе и облако идей
Устраивайте командные мозговые штурмы. Когда вы переключаетесь и выходите из рамок, новые идеи немедленно появляются. Иногда совершенно бредовые, но и среди них наверняка окажется несколько стоящих. Креатив гибнет во время напряженной многочасовой работы над одной задачей — в такие моменты глаз замыливается, а уставший от монотонной работы мозг не видит новых путей.
Но идеи приходят не только из брейнстормов и облака тегов. Иногда это может быть разговор со старым школьным другом или обычный вечер с друзьями. В расслабленном состоянии вы способны взглянуть на задачу под другим углом. А человек не из вашей профессиональной среды может подсказать интересное нешаблонное решение. Собирать истории людей и впечатления от окружающего мира — полезная практика для маркетолога. Как тут не вспомнить про сторителлинг, захвативший социальные сети и сердца пользователей.
Тестируем новые идеи с помощью хайди-циклов
Хайди-циклы помогут протестировать новые идеи. Определите задачу теста, желаемые результаты, временной период и решите, как вы будете интерпретировать полученные данные.
Хайди-циклы — идеальный инструмент для тестирования гипотез. В чем их суть: практически каждое действие влияет на одну из метрик. Если сформулировать определенные гипотезы, спланировать изменения и рассчитать примерные итоговые показатели, то можно контролировать процесс. С помощью хайди-циклов вы поймете, как действия влияют на результат, и быстро протестируете все идеи. Откажитесь от нерабочих гипотез и оставите ценные.
В каждом тесте идите по алгоритму: гипотеза→действие→аналитика→выводы. Например, что будет, если вместо рациональных текстов в рекламных кампаниях в соцсетях сделать упор на эмоциональные и образные?
Hypothesis (гипотеза)
Итак, наша гипотеза: «эмоциональные тексты в рекламной кампании Facebook повысят конверсию». Сюда можно подставить любой ключевой показатель проекта, который нужно изменить или улучшить. И выдвинуть гипотезу по принципу «если я изменю это, то на выходе получу такой-то результат».
Action (действие)
Дальше мы запускаем рекламные кампании с новым форматом текстов. Важное правило: одна гипотеза — одно действие точно по алгоритму. В нашем случае мы меняем тексты, но не трогаем аудиторию, изображения и плейсмент.
Data (сбор данных)
После завершения рекламной кампании мы собираем все данные и считаем лиды. На этом этапе у вас должны быть аналитические инструменты, которые помогут контролировать процесс от начала до конца и четко отслеживать этапы цепочки «действие→результат».
Insights (выводы)
На основе полученных данных мы проводим детальный анализ и делаем выводы о том, сработала ли наша гипотеза. Действительно ли эмоциональные тексты принесли нам больше лидов? Насколько больше по сравнению с предыдущей рекламной кампанией? По сравнению со всеми рекламными кампаниями, запущенными до эксперимента? Дальше мы либо опровергаем, либо подтверждаем гипотезу, и запускаем новый цикл.
«Мы применяем эту схему в своем движении и в работе с рекламой клиентов: если речь идет о продажах, то после анализа ситуации, выстраиваем воронку продаж с прогнозом. И ориентируемся на эти показатели. Таких воронок должно быть несколько, как этапов на пути к одной единой цели (например, за год увеличить средний чек в 5 раз).
Мы прописываем цели на доске и каждый понедельник обсуждаем наш вектор движения по проектам. Сейчас пришли к тому, чтобы разработать онлайн-таблицу, в которой в реальном времени будут отображаться поставленные цели и текущий результат». — Из статьи для журнала «Генеральный директор».
Психологические триггеры: давим на эксплицитные и имплицитные мотивы
У каждого человека свои мотивы для покупки продукта или услуги. Наша задача — сыграть на них в рекламных кампаниях.
Имплицитные мотивы
Представьте себе рекламу внедорожника. В ролике автомобиль едет по бездорожью, эффектно проходя сложные участки, а голос за кадром рассказывает об огромной мощности двигателя, полном приводе, стильном дизайне и о том, что машина подходит для любого типа дороги. И вот потенциальный клиент уже представляет, как он едет в поход с друзьями или в горы на выходных, а в будни красуется в городе. В рекламе об этом ни слова, но человеческий мозг все додумывает сам, считывая подтекст.
Реклама совершенных автомобилей Audi
Психологический трюк: наше подсознание четко видит эти зашифрованные послания и воспринимает их позитивно, не требуя обоснований и доказательств. Ведь, по сути, мы сами все додумываем, а значит, не анализируем.
Эксплицитные мотивы
Эксплицитная информация конкретная и прямая — ее не нужно додумывать, раскрывать и интерпретировать в зависимости от жизненного опыта, характера и предпочтений. Это может быть призыв к действию, промоакция или бесплатный пробник товара.
Конкретика подкрепляет имплицитную информацию. С ее помощью мы обманываем мозг — он видит четкий посыл и думает, что принимает решение рационально.
Смешивайте эксплицитные и имплицитные мотивы в правильных пропорциях
Дальше мозг клиента все сделает за вас — увидит буквальный посыл и бессознательно считает скрытый. Вложите в этот скрытый посыл самую важную информацию: давите на эмоции и боли, добавьте триггеров — подсознание поверит в нужный вам образ и не потребует доказательств. Человек «подсядет» на новые ощущения, еще ничего не купив, и от предвкушения удовольствия мозг начнет вырабатывать дофамин. Под воздействием этого гормона клиент и примет решение о покупке. Рациональные критерии снова проиграли эмоциям.
Хороший пример — мощные кампании Nike, которые никогда не призывают девушек заниматься спортом, но взывают к их желанию быть сильными, красивыми и независимыми. Nike woman — это уверенная женщина, знающая себе цену, не зависящая от мужчины и живущая так, как ей хочется. Этот образ находит отклик у многих девушек.
Тот самый ролик «Из чего же сделаны наши девчонки», получивший огромный отклик:
Продавайте не товар или услугу, а мечту
Зная мечты, желания, ценности и внутренние мотивы вашей целевой аудитории, вы воздействуете на нее правильными образами. Ведь по сути, нам нужен не парфюм, а ощущение себя красивой и сексуальной; не машина, а статусность, комфорт и мобильность.
Запуская рекламную кампанию, вы продаете клиентам исполнение их мечты. А как исполнить мечту человека, не зная, чего он хочет, чем живет и к какому образу жизни стремится? Поэтому полный анализ ЦА выходит далеко за рамки бездушного «женщина, 25-40 лет, замужем, двое детей, средний доход, Москва». Это манекены, а мы ориентируемся на живых людей. Не бойтесь потратить несколько дней на составление аватаров, пользовательских сценариев и сегментацию и примерить роль тайных агентов. Это окупится, клиент обязательно выберет вас.
И напоследок: чек-лист по запуску успешных рекламных кампаний от 5 o’click
Мы объединили всю информацию из статьи в небольшую выжимку. Используйте этот чек-лист и запускайте успешные рекламные кампании, которые увеличат ваши продажи!
Ульянова Валерия, автор агентства
В рабочее время ответим через 15 минут Похожие статьи 
Распродать квартиры, как горячие пирожки
Как продавать квартиры без контекстной рекламы. Кейс о том, как наш клиент продал 185 квартир за 14 месяцев при плане 230 квартир на 36 месяцев. Что мы сделали: настроили систему продвижения с правильным позиционированием, чётким месседжем, подобранными каналами коммуникации. Проект 5 o’click для НПК Девелопмент (ЖК «ТеслаДом») ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде […]
Мы перевели и адаптировали статью Марго де Куньи о том, как повторно монетизировать ваших клиентов. Вы знали, что 32% покупателей, совершают повторную покупку в течении года, после того, как они стали вашими клиентами? Маркетологи пытаются добыть новых лидов потом, кровью и слезами, всё — чтобы заставить воронку работать, забывая об уже существующих клиентах. Зачастую, больше […]
Копирайтер Наталья Лаврентьева рассказала о важности уникального торгового предложения в интернет-маркетинге, его видах и процессе создания. Мы дополнили статью примерами из собственной практики. Компании, которые создают для своих потребителей продукт, аналогов которого нет на рынке, получают больше обращений с рекламной страницы, чем те, кто ничем не выделяется. Если вы хотите отстроиться от конкурентов и увеличить […]