Цкп что это в бизнесе
ЦКП: увеличение всевозможных показателей компании и способностей сотрудников
Эту статью помогла написать наш главред Лобыкина Диана. Оказалось, что она занималась созданием и внедрением ЦКП отдела редакции и каждого сотрудника в IT-компании. Эксперт делится примерами из своего опыта, рассказывает как отличить плохой ценный конечный продукт от хорошего, как его разработать и внедрить, чтобы все работало.
Что такое ЦКП
Ценный конечный продукт — это результат сотрудника или целой команды, за которую по сути и платят.
Каждое слово в аббревиатуре ЦКП имеет значение:
Ценный — несет прямую ценность компании или клиенту. Например, пост или статья — вроде бы полноценный законченный продукт. Материал может быть интересным, клевым, собирать кучу лайков и комментариев и из-за этого казаться ценным. В действительности, просто написанная статья или пост не несет никакой ценности для компании. Пост, который привлек в компанию двух новых клиентов — ценность. Статья, которая привлекла на сайт компании тысячу клиентов из поисковых систем — тоже ценность.
Конечный — доделанный до конца, а не промежуточный этап или сам процесс. Например, маркетолог может сказать, что его ЦКП — это грамотная настройка рекламы или анализ аудитории. Но тут нет никакого результата, это процесс.
Конечный результат — это количество заполненных заявок с рекламы. И то, только в том случае, если маркетолог сам спроектировал форму заявки и несет за нее ответственность. В таком случае его ценный конечный продукт — количество переходов по рекламе, то бишь количество попаданий в аудиторию.
Продукт — это что-то исчисляемое или хотя бы осязаемое. Редактор видит статью и способен отследить количество прочтений и источники переходов. Маркетолог может отследить количество переходов по рекламе. Продажник может посчитать сколько денег принес в кассу.
Как сформулировать ЦКП для сотрудников
Как бы банально не звучало — нужно сначала самому разобраться в том, что конкретно от каждой роли в компании необходимо получить. А это сделать практически невозможно, если нет понимания, какие у компании планы, поэтому начать нужно именно с определения целей компании.
1. Опишите глобальную цель компании и планы на месяц, квартал, год, 5 лет итд.
2. Разберитесь для чего внутри компании работает тот или иной сотрудник, а если быть точнее — определить его роль.
3. Разберитесь, вяжется ли то, что входит в обязанности роли с целями компании. Пропишите эти обязанности.
4. Прорабатываем ценный конечный продукт держа в голове два параметра — цель компании и обязанности сотрудника. Оба параметра должны коррелировать друг с другом. Если этого сделать не получается — вернитесь к пункту 2, возможно вы наняли сотрудника по ошибке.
5. Прорабатываем ценный конечный продукт до тех пор, пока он не станет максимально отображать желаемый результат.
6. Повторяем снова для каждой роли в компании.
Перед внедрением объясните команде в чем цель изменений, как это отразится на каждом и что будет, если мы не сможем прийти к цели.
Не требуйте с сотрудников выполнение ЦКП до тех пор, пока не проверите его достижимость на практике. Первые разы внедряйте нововведения в тестовом режиме, анализируйте результаты месяца, правьте ценный конечный продукт и пробуйте снова. Такая работа может занять несколько месяцев, но только так вы сможете ввести изменения не для галочки, а чтобы работало.
Кейс: ЦКП редакции в IT-компании
Когда эксперт работал главредом в IT-компании, у редакции было несколько направлений и каждое из них решало разные задачи — в кейсе расскажем про два основных направления.
Продуктовая редакция
Продуктовое направление отвечало за то, чтобы текущим пользователям продукта было понятно как оно работает и где все настроить. В распоряжении направления для решения задачи были тексты интерфейса и интеграций, инструкции и другие вспомогательные материалы.
ЦКП продуктового направления было сформулировано так — актуальный* контент продукта**, который отражает состояние и объясняет*** потенциальным клиентам и пользователям как пользоваться приложением в любой момент времени.
*актуальный — инструкции и другие изменения в текстах продукта должны быть опубликованы в течение 5 рабочих дней после выхода обновления приложения;
**контент продукта — источники с контентом продукта и требования к качеству прописаны в редакционной политике и других вспомогательных инструкциях;
***объясняет — помогает пользователям разобраться и одновременно с тем, не путает еще больше и не способствует новым обращениям в техподдержку.
То есть, редакторы продуктового направления отвечали не за факт наличия инструкций, а за актуальность, соответствие текущему положению дел, понятность, легкость восприятия и так далее. Также у них был пул инструментов и принципов, благодаря которым они понимали каждый тезис не образно, а четко.
Маркетинговая редакция
Маркетинговое направление отвечало за контент, который объясняет клиентам, пользователям и конкретным сегментам целевой аудитории профит от использования сервиса. Они создавали контент для привлечения внимания читателей к продукту и выстраивали эмоциональную связь.
Ценный конечный продукт маркетингового направления — необходимое действие со стороны читателя, то бишь потенциального или текущего клиента: регистрация, подписка, репост, прочтение и что угодно еще, что приведет к необходимой цели.
Например, бизнесу нужно повысить узнаваемость бренда, чтобы расширить рынок — это задача. Для этого редактор способен создать пост, который подписчики будут репостить себе или отправлять друзьям и тем самым помогут повысить узнаваемость компании или конкретного продукта. В этом случае определенное действие читателя из ценного конечного продукта редактора — репост, а не сам пост. Чтобы к этому прийти, редактор должен грамотно выполнить каждый пункт декомпозиции ЦКП:
Ошибки в понимании ЦКП
Типичный анти-пример — это когда маркетолог, таргетолог или любой другой специалист по настройке рекламы считает, что ценный конечный продукт — настройка рекламы по ТЗ. Еще бывает когда те же специалисты заявляют, что их ценный конечный продукт — это продажи.
Оба этих варианта провальны. В первом случае речь о процессе, а не о результате, а во втором — о результате, к которому эти же спецы не имеют никакого отношения. Проблемы могут возникнуть на любом этапе воронки. Как и писалось выше, таргетолог может нагнать трафика на лендинг, но:
Нормальный пример ценного конечного продукта отдела маркетинга может звучать так:
Людям проще отвечать за количество, а не за качество и уж тем более не за сложно сконструированные показатели, которые в себя включают и количество, и качество. Например, ценный конечный продукт отдела продаж считают не только в деньгах в кассе, но и в количестве успешных звонков и проведенных встреч.
Также сотрудников не всегда могут этому нормально научить. Изначально ценный конечный продукт прорабатывают руководители, а это в любом случае умные люди, склонные к нестандартному мышлению и способные видеть картину целиком в отличие от рядового исполнителя. Поэтому, руководителю важно грамотно донести суть ценного конечного продукта и все подробно объяснить.
Какой ЦКП может быть у руководителя
Ценный конечный продукт любого руководителя — это в первую очередь выполнение ЦКП всего отдела и каждой отдельной роли. Примерно так будет выглядеть декомпозиция ЦКП любого руководителя:
Важно понимать, что чтобы выполнять ЦКП и вести бизнес к необходимым показателям — нужно чтоб ценный конечный продукт каждой роли и руководителя были взаимосвязаны и направлены к единой цели.
Итог: как внедрить ЦКП
У нас нет 100% методики, которой нужно придерживаться. Эксперт помог составить чек-лист исходя из личного опыта, но у вас может быть по-другому.
Чек-лист разработки и внедрения ЦКП:
Как настроить процессы в компании (Часть 2)
В первой части статьи мы разобрались с понятием ценного конечного продукта.
Кратко напомним про важные выводы:
— ЦКП — это результат деятельности компании, за который клиент платит деньги, вы получаете дивиденды, а сотрудники зарплату;
— ЦКП надо составлять с учетом 3 сторон: клиента, собственника, сотрудников;
— ЦКП должен быть ценным и завершенным результатом.
Черный ящик. Что внутри?
Когда мы касаемся сложной темы бизнес-процессов и настройки системы, мы начинаем наше объяснение с метафоры организации, как «черного ящика».
Да, представьте, что организация — это большой черный ящик. Внутри него происходят определённые действия, благодаря которым клиент получает ожидаемый результат.
Ожидаемый результат в виде качественного продукта или услуги — тот самый ЦКП компании.
Если действия в этом черном ящике выполняются в правильной последовательности, без сбоев и ошибок, то клиент:
Как и какие действия сделать, чтобы достичь ЦКП? Давайте откроем ящик, и разберёмся из чего состоит организация.
С одной стороны организация — это объединение людей, благодаря которым производятся товары и услуги.
А с другой, организация — это объединение взаимосвязанных и взаимодействующих между собой служб. Бесперебойная совместная работа этих служб — достигнутый ЦКП компании.
Жизненный цикл клиента:
— Вход в компанию и закрытие сделки;
— Производство / реализация услуги;
На первый взгляд, схема не очень понятна. Давайте разберемся с ней на гипотетическом примере ресторана:
В этом примере мы видим 7 шагов, благодаря которым осуществляется процесс удовлетворения клиента: голод — сытость и довольство.
Каждый шаг должен быть выполнен безупречно и без сбоя. Если хотя бы один элемент выпадает, то ЦКП компании не достигается. Можно отлично приготовить блюдо, но плохо обслужить. Или отлично обслужить, но приготовить плохо, не так как хотел клиент.
Эти же шаги позволяют выделить службы, которые должны быть в компании.
Например, для реализации Шага № 1 и Шага № 2 в ресторане должна быть администрация.
Для реализации Шага № 3 — производство.
Для реализации Шага № 4 и 5 и 7 — обслуживание.
Для шага № 6 — финансовая служба и так далее.
Таким образом, благодаря описанию шагов сквозного бизнес-процесса начинает появляться понимание служб, которые должны быть в организации. Без чего основной бизнес-процесс не выполнится, а ЦКП нельзя достичь.
Запутались в своем бизнесе? Работаете все больше, а доходы никак не растут?
Получите бесплатный аудит от специалиста «Эвологики».
5 основных служб для выделения бизнес-процессов
В каждой организации свой набор необходимых служб. Но есть 5 основных:
В вашей компании могут и другие службы, без которых движение клиента от заявки до удовлетворения потребности неосуществимо.
Помимо основных служб выделяют еще вспомогательные. Например, производство товара не обходится без поставки материалов. А значит появляется служба работы с поставщиками. Для доставки до клиента произведенного товара к службе производства выделяют вспомогательную службу логистики.
Как достичь ЦКП компании?
Как выделить процессы на основе движения клиента — карты потока создания ценности, понятно. Но как достичь ЦКП компании в целом?
Ответ очевидный. Формируйте ЦКП каждого шага процесса. Как это сделать, написано в первой части.
Вспомним наш ресторан и выделим ЦКП шагов процесса:
Если ЦКП каждого шага будет достигаться без сбоев, то и ЦКП компании достигается: клиент сыт и доволен, а компания получила доход.
Как только в цепочке шагов случаются сбои и ЦКП даже одного шага не достигается, то же происходит и с общим ЦКП компании.
Например, гость попросил приготовить салат без лука, но официант забыл передать пожелание повару. Сбой на шаге № 2 стал причиной сбоя на шаге № 3. На двух шагах не достигли ЦКП. Результат — клиент недоволен, просит переделать или вовсе уходит, а завтра в интернете вы читаете плохой отзыв. ЦКП компании не достигнут.
Напрашивается вывод: если вы хотите, чтобы клиент платил вам с удовольствием, настраивайте процессы и достигайте ЦКП каждого шага не только основного процесса, но и вспомогательных.
Как в этом может помочь команда?
Соберите вашу команду на внеочередную планерку, и вместе опишите карту потока создания ценности.
Проработайте ЦКП каждого шага, а также выделите службы, которые необходимы для эффективного выполнения этих шагов.
Прямо в ходе работы вы увидите, на каких шагах уже есть разногласия и сбои.
Хотите превратить свой бизнес в отлаженный механизм и забыть про ежедневный контроль каждой шестеренки?
Ценный конечный продукт. Эээ! Слыш дворник, где мои продажи?
(или почему маркетолог/таргетолог/директолог не может отвечать за продажи)
Пришел как-то предприниматель к мудрецу и задал ему вопрос:
— Как мне найти таргетолога/директолога/маркетолога, который отвечает за продажи?
Мудрец достал айфон, включил видео и попросил человека еще раз задать свой вопрос.
Человек спросил еще раз:
— Как мне найти таргетолога/директолога/маркетолога, который отвечает за продажи?
Мудрец проорался и отправил видео в чат другим мудрецам, чтобы они тоже орнули, потому что за продажи отвечают продажники.
Сегодня я вам поведаю о таком понятии как Ценный Конечный Продукт.
ЦКП это как раз-таки тот результат работы специалиста или отдела в компании, за который платят ему зарплату.
Меня подбешивает что некоторые «личности» интернет-маркетинга обещают клиентов, еще больше бесит когда обещают прибыль.
Каких клиентов ты обещаешь? Ты что сидишь на трубке и продаешь?
Какую прибыль ты обещаешь? Ты что финансовый директор? Ты уменьшаешь расходную часть компании?
Мне вот самому интересно. Они рили сами не понимают что их продукт не в продажах и не в прибыли заказчика. Или просто они обещают изначально то, чего не смогут сделать. Хммм…
Клиент, это когда деньги в кассе, а не когда человек оставил заявку.
Нет продающих лендингов, контекстов, таргетов, дизайнов. Продает ОТДЕЛ продаж, а не какой-то маркетинговый инструмент или спец.
Исключение только может быть с автоворонкой. И то, не в каждом случае, больше актуально с инфобизом. Да, действительно, через цепочку контента можно обучить продукту, создать желание и доверие к спикеру и прогреть до уровня «куда платить». Это пока что единственный маркетинговый инструмент, в моем понимании, который может конвертировать трафик, подписчиков в деньги, без отдела продаж.
Так же интернет-магазины могут быть с онлайн оплатой. Но это уже другой вопрос.
Так вот. Что такое Ценный Конечный Продукт – это как раз результат работы определенного человека на определенной должности.
ЦКП отдела маркетинга – Поступление заявок в отдел продаж
ЦКП отдела продаж – Продажа заявкам, генерация выручки
ЦКП производственного отдела – Производство продукта в нужном количестве, нужного качества
ЦКП уборщицы – чистый пол, отсутствие пыли
Я считаю что ЦКП у сотрудника не может быть один, их сразу несколько.
Давай еще примеры рассмотрим с узкими спецами:
ЦКП директолога – формирование запросов для рекламы, реклама по «чистым запросам», создание текста объявлений, корректировка ставок, создание креативов для РСЯ и так далее.
ЦКП таргетолога – подбор аудиторий, создание текстов под эти аудитории, создание креативов, настройка рекламных кампаний, аналитика рекламных кампаний и так далее.
ЦКП маркетолога – исследование целевой аудитории, исследование продукта, исследование конкурентов и рынка в целом, создание УТП и офферов, создание стратегии продвижения (которую реализуют уже узкие специалисты) и так далее.
Как видите ни один этот спец не может отвечать за продажи, потому что отвечает за это отдел продаж.
ЦКП менеджера по продажам – написать в crm почему клиент отказался от услуг/товаров в компании; написать в crm когда и во сколько связаться для следующего шага и заполнение в crm результата разговора/встречи; передать реквизиты клиента в бухгалтерию для выставления счета и так далее.
Если спец по трафику шарит и в маркетинге и в сайтостроении, то это вообще сокровище. Например, я беру ответственность и за трафик и за конвертер трафика. У меня нет такого что «у тебя сайт не конвертирует» или «у тебя говнотрафик идет на сайт». Мой же конечный продукт это лид/звонок в отдел продаж. Что увеличивает мою ценность в глазах клиентов.
Может ли маркетолог/таргетолог/директолог отвечать за продажи? Нет не может. Да в принципе и не должен, потому что это не его ЦКП.
А про траблы в продажах будут отдельные статьи:)
А если хотите прокачать свой маркетинг то напишите мне в личку для получения консультации:
После консультации вы получите:
Пошаговый план действий, как получать намного больше выхлопа с рекламы и какой подход сработает именно в вашем случае
Аудит рекламных кампаний (Яндекс, Гугл, Фейсбук, Инстаграм). В результате поймете где сливаете деньги
Аудит вашего сайта. В результате поймете как усилить Ваш сайт
Вот если бы все маркетологи вместо того, чтобы писать длиннющие посты, каменты, а потом хуесосить друг друга часами, в это время делали свою работу, то и бизнес бы процветал, и страну б с колен подняли б))).
«ДА НЕ БОМБИТ У МЕНЯ!!11 НЕ БОМБИТ!!11 НЕ БОМ-БИТ!!» (с)
(но по сути вопроса я согласен и поддерживаю)
Что «ну-ну»?
Вы оперируете термином, значение которого знаете неверно (=не знаете). Еще выше рекомендуете гуглить.
Вся суть термина ЦКП в том, что каждое его слово «говорящее».
Загуглите самого Хаббарда в первоисточнике или хотя бы его интерпретатора Высоцкого: «…продукт – это высококачественная вещь или услуга в законченном виде, переданная человеку или группе, для которых она является полезной, в качестве обмена на что-либо ценное». Также «Ценный конечный продукт (ЦКП) является ценным, потому что его потенциально или фактически можно обменять на что-либо. Ключевые слова здесь – можно обменять».
В нашем случае с маркетингом ЦКП каждого из сотрудников отдела, специалиста тоже можно определить и построить производственный цикл по хаббардовской идеологии:
Готов провести аудит маркетинга в вашей компании для выявления ошибок вроде найденных выше и освобождения от должностей процессников, манипулирующих понятиями.
Что такое ЦКП и как его сформулировать?
ЦКП — ценный конечный продукт — это тот самый результат, который Вы ждете от сотрудника или отдела, за что Вы им платите деньги. В этом названии каждое слово имеет значение. Это именно ценный продукт, законченный. Это ни в коем случае не процесс делания,а именно результат. Ниже рассмотрим примеры. В конце статьи будет дополнительная таблица с примерами ЦКП, которые люди чаще всего ищут в интернете.
У каждого сотрудника и компании в целом должен быть ценный конечный продукт. И сотрудники обязательно должны его знать. Зачем?
Для кого-то важно, чтобы пылесос был тихим, чтобы не разбудить грудного ребенка. Аллергики оценят высочайшее качество фильтрации. А молодоженам, живущим на съемной квартире нужна компактная модель, чтобы легко можно было забрать пылесос на новое место жительства. Поэтому, ЦКП продавца бытовой техники – именно закрытие потребностей! А уже для этого он должен использовать товар из своего магазина.
А Вы знаете ЦКП своей компании, попробуйте сформулировать его.
Как сформулировать ЦКП для своих сотрудников и всей компании:
При формировании ЦКП для каждого сотрудника или группы сотрудников нужно учитывать следующие критерии:
Для примера: мой ЦКП – это внедренные инструменты управления на предприятиях заказчика. Владелец, руководители и сотрудники обучены и применяют внедренные инструменты, нагрузка на владельца снизилась, прибыль выросла.
Примеры ЦКП отделов.
Ниже я приведу примеры самых важных ЦКП в компании.
Отделения и службы
Введённые в должность, хорошо производящие свои продукты сотрудники.
Доход компании больше, чем расход. Поступление выручки в заданном объеме.
Преданные заявки в отдел продаж в заданном количестве по оптимальной цене
Сохранённые и учтённые, не утратившие своей ценности денежные и материальные активы компании.
Произведённые продукты компании в установленном объеме в заданный срок
Отдел контроля и квалификации
Квалифицированные сотрудники, производящие продукты и ЦКП компании безупречного качества.
Департамент развития (Пиара, PR)
Широкая известность компании, расширяющаяся область деятельности и новые клиенты компании.
Жизнеспособная и развивающаяся компания, производящая качественную продукцию и приносящая прибыль
Теперь Вы знаете, что такое КП и как его сформулировать.
Почему же многие сотрудники и даже руководители не знают или не понимают свой ЦКП? Да все очень просто — им его никто не сообщил. Никто не объяснил сотрудникам цель, миссию и ЦКП всей компании. Соответственно сотрудник не ощущает себя частью команды, не понимает какой от него требуется результат. Но как же на практике использовать этот инструмент?
На самом деле, чтобы сотрудники начали работать на результат одного только знания ЦКП не достаточно. Давайте разберемся, как на практике добиться того, чтобы сотрудники не только знали свой ЦКП, но и выполняли его, стремились к результату КАЖДЫЙ ДЕНЬ!
Со своими заказчиками мы вписываем в оргсхему ЦКП всех сотрудников — то есть кратко пишем результат, который от них требуется. Вот пример — фрагмент организующей схемы реально существующей компании по производству бумажной посуды.
Это отделение построения (управление персоналом, отдел кадров).
О том, как автоматизировать работу с оргсхемой можете прочитать в отдельной статье.
На фрагменте видно — на оргсхеме мы прописываем не только функции и ЦКП, но и основные статистики по должностям. Если статистики пока нет, или ее проблематично измерять, то закладываем чек-лист для оценки.
Такое краткое и наглядное представление помогает сотрудникам лучше понимать свои обязанности.
Далее, Ц КП должен быть обязательно прописан в должностной инструкции. Кроме того, в должностную инструкцию следует включить организационную структуру компании и отметить на ней место сотрудника чтобы он понимал — кому он подчиняется и с кем должен взаимодействовать. О том, как правильно разработать должностную инструкцию не «для галочки», а чтобы действительно распределить обязанности, читайте в этой статье — «Как разработать должностную инструкцию?». Каждый сотрудник обязан с ней ознакомиться под роспись и, желательно, сдать экзамен на знание своих обязанностей и ЦКП.
Ну и конечно, с коллективом нужно работать — разъяснять цели компании. До каждого нужно донести, что его маленький вклад очень важен для общего результата организации.
Если каждый руководитель и сотрудник предприятия будет знать общую цель компании, а также понимать, что конкретно требуется от него, то предприятию будет легче добиться выполнения своего плана на 100%. Также не стоит забывать и о мотивации сотрудников. Каждый из них, при достижении ЦКП, должен получать достойную оплату труда.
А чтобы результат труда можно было измерить применяют систему статистик. Их разрабатывают для каждого отдела и конкретного сотрудника. При разработке статистик как раз и потребуются те самые «ценные конечные продукты». Их мы будем использовать чтобы оцифровать результаты деятельности сотрудника.
На практике лучше всего работает комплексный подход. Размер оплаты труда сотрудника должен зависеть от выполнения личных показателей и прибыли компании. О том, как платить именно за результат, а не за процесс можете прочитать в этой статье.
В современных условиях владельцы бизнеса понимают, что платить за «часы в офисе» нельзя. Нужна эффективная и понятная система мотивации, основанная на достижении сотрудниками конкретных результатов.
Еще несколько примеров ценных конечных продуктов.
В таблице приведены примеры ценных конечных продуктов, которые часто ищут в интернете. Но более точно можно сформулировать ЦКП для каждой должности можно только зная все должностные обязанности сотрудника.
Подразделения и должности
Торговая компания:
Розничные точки, обеспеченные оптимальным ассортиментом продукции, которая пользуется большим спросом у потребителей
Производственная компания:
Изделия из металла высокого качества, используемые широким кругом профессионалов при строительстве сооружений по всей России
Ресторан
Вкусные, безопасные и красиво оформленные блюда и напитки, предоставленные жителям и гостям города в комфортной обстановке
Менеджеры по продажам, выполнившие план продаж
Менеджеры по продажам
Выполненный план продаж
Менеджер по персоналу ( HR)
Организация полностью укомплектована продуктивными сотрудниками, хорошо знающими как выполнять свою работу
Сохраненные и учтенные денежные и материальные активы компании. Отсутствуют претензии от налоговых органов.
Вовремя закупленные качественные ТМЦ по оптимальным ценам
Освобожденное время руководителя
Выполненный план производства в установленный срок с оптимальными затратами
Отдела технической поддержки
Бесперебойно работающая техника и программное обеспечение
Находящаяся в безопасности компания с содействующим окружением
Своевременно доставленные ТМЦ по оптимальной цене