Чем больше товара тем меньше наценка
Как установить правильную цену на продукт
Запуск бизнеса в сфере розничной торговли начинается с ценообразования. Причем неважно, какой формат вы выберете для старта: маленький киоск, продуктовый магазин, магазин подарков или одежды.
Стратегия ценообразования очень важна по двум причинам. Во-первых, разница между тем, во сколько вам обходится продукт или услуга, и тем, сколько вы за него просите у своих клиентов, определяет норму доходности, что в свою очередь напрямую определяет успех бизнеса. Кроме того, цена сильно влияет на спрос: если она установлена правильно, вы обязательно привлечете новых клиентов.
Принимая решение о цене продукта, попробуйте ответить на следующие вопросы:
В процессе принятия решения также обратите внимание на специфику целей ценообразования:
Если вы продаете в основном товары известных брендов, то цены будут по большей части определяться конкуренцией, локальной или международной. В этом случае вы не располагаете большим количеством вариантов в ценообразовании, поскольку цены устанавливают сами бренды. В конце концов, джинсы Levi’s 501, где бы они ни продавались, будут всегда оставаться Levi’s 501, и их без труда узнаешь в любой стране мира. Так что единственное, что будет сравнивать клиент, — это цены.
Другой вариант развития событий может возникнуть, если вы продаете товар, изготовленный специально для вас, или если товар не выпускается под известным брендом. В таком случае обдуманное определение цены принесет бизнесу выгоду.
Стратегии ценообразования
Стратегия, которую наиболее часто используют ритейлеры, — это цена издержек производства. Она очень просто объясняется: вы считаете все издержки, прямые и косвенные, и добавляете к ним прибыль.
Другая стратегия — конкурентное ценообразование. Вам необходимо посмотреть существующую цену на похожий продукт на локальном рынке. Но эта стратегия не предполагает подсчета издержек.
Еще одна стратегия — это стратегия рыночного определения цены. В этом случае нужно смотреть, что подойдет для рынка. Такая стратегия ценообразования чаще всего используется для уникальных продуктов или услуг, у которых совсем немного или вовсе нет конкурентов на рынке. Можно рассматривать в качестве варианта увеличение наценки.
Три принципа ценообразования
1. Разделите ценовые линии на три категории: ценообразование с учетом престижности товара, общедоступная цена и конкурентная цена.
Ценообразование с учетом престижности товара находится на самом верху ценовой шкалы. Оно положительно влияет на имидж магазина, но с ним нужно быть острожными, чтобы не отпугнуть клиентов. Общедоступная цена находится в середине шкалы, именно благодаря ей осуществляется наибольшее количество покупок. Конкурентная цена находится внизу, где вы можете определять цену товара только для того, чтобы конкурировать с другим магазином, расположенным неподалеку. Все цены в рамках одной линии попадают в одну из категорий.
2. Постарайтесь найти товар, который подойдет под рекомендуемую цену.
3. Старайтесь не загнать себя в слишком жесткие ценовые линии и точки.
Существует множество причин, по которым ценовые линии должны быть гибкими, а ценовые точки подвижными. Достаточно просто быть в курсе экономических условий, потребительских привычек и того, как обстоят дела у конкурентов.
Принцип розничных цен
Разница между стоимостью по накладной и розничной ценой состоит в первоначальной наценке. А торговая наценка — это разница между стоимостью по накладной и розничной продажей. Торговая наценка отличается от первоначальной количеством скидок.
Когда речь идет о наценках, существует огромное количество подходов. Подходы, представленные здесь, помогут пролить свет на проблемы и возможности, с которыми вы столкнетесь.
Некоторые наценки очень часто используются в различных областях продаж. К примеру, традиционная наценка за оборудование — 40 % от розничной цены. Для ювелирных украшений наценка может варьироваться от 400% до 800%. Те, кто следует принципу торгового акцепта, хотят быть конкурентоспособными и не анализируют отдельные товары для определения наценки.
Другие продавцы уверены, что нужно всегда устанавливать наиболее высокую цену до тех пор, пока это не отпугнет клиента. Защитники данной теории обычно специализируются на тех товарах, которые незнакомы клиенту и не продаются конкурентами. Они руководствуются законом спроса и предложения, оставляя цены высокими, пока высок спрос.
Большинство продавцов скорее будут продавать меньше по более высокой цене, чем больше по более низкой. Подходит ли такой концепт для вашего бизнеса или же вам лучше воспользоваться другой системой наценок?
Теория выгодной сделки очень популярна, поскольку она может улучшить репутацию магазина, если ее правильно использовать. Вы можете увеличить наценку на очень качественный товар, но если заметите конкурентов, то все равно продавайте его с хорошей скидкой.
Еще один подход — подход высокого старта / быстрого сброса цен. Продавцы, использующие данный подход, ждут немедленной реакции рынка и готовы в любой момент сбросить цену, чтобы получить массовые продажи. Они могут легально рекламировать товар, который раньше стоил дорого, а теперь продается по очень низкой цене. Приемы вроде «первая в своем роде» или же «первая на рынке» имеет смысл выгодно использовать для привлечения топовых покупателей и перехода на вторичный рынок, где реакцию потребителей можно конвертировать в доход.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Чем больше товара тем меньше наценка
Маржа и наценка: в чем разница и как рассчитать
Маржу и наценку используют при определении цены товара. Они могут совпадать в абсолютном значении, но отличаются в процентном. Рассказываем, в чем разница.
Прибыль всех предприятий торговли строится по простой формуле: купить дешевле — продать дороже. Для формирования цены на товары/услуги используют понятия наценки и маржи, которые многие считают синонимами. На самом деле, они отличаются: наценка используется в контексте закупочной цены, а маржа — для определения цены продажи и служит показателем эффективности работы.
Разберемся подробнее что такое наценка, формула расчета.
Наценка и формула расчета
Наценка — это добавка к закупочной цене (себестоимость) товара/услуги, которая составляет доход организации. Она нужна, чтобы отбить затраты на транспортировку, зарплату, аренду офиса, склада и получить прибыль. Величина наценки зависит от товара, состояния рынка, конкуренции, целевой аудитории.
Например, компания торгует газировкой. Одна бутылка в закупке обходится 50 рублей, в магазине её продают за 120 рублей. Разница между покупкой и продаже 70 рублей — это наценка в абсолютном значении.
Для расчета финансовых показателей в компаниях не используют абсолютные значения, только относительные в процентах. Так можно сравнить разные показатели друг с другом.
То есть в процентном отношении наценка будет равна:
В нашем примере наценка составит: 70 руб / 50 руб · 100% = 140%
Наценка может иметь любое значение и быть больше 100%. Наценка всегда соотносится с закупочной ценой и показывает, на сколько увеличена конечная стоимость по сравнению с начальной.
Что нужно учитывать при расчете наценки
конкурентоспособность товара — чем больше у него преимуществ относительно аналогов, тем наценка выше;
место компании на рынке — чем лояльнее к ней относятся потребители, чем престижнее бренд, тем наценка выше;
стратегию развития предприятия: при больших объемах продаж устанавливают низкую наценку, при маленьких — высокую;
расходы на единицу товара — транспортировка, хранение, упаковка и т.д.;
законодательные ограничения: федеральные законы (№381-ФЗ от 28.12.2009) и региональные акты, которые регламентируют наценку на медицинские товары, детское питание и т.д.
Правильная наценка позволяет покрыть расходы, связанные с закупкой и реализацией товара и получить компании прибыль.
Маржа и формула расчета
Это разница между отпускной ценой и ценой закупки (себестоимостью). Маржа всегда считается от конечной стоимости продукта. В отличие от наценки, она показывает рентабельность продажи. Это самый первый вид прибыли, который получает компания.
Вернемся к примеру с газировкой и посчитаем маржу. В абсолютном значении она будет такой же, как наценка: отпускная цена минус себестоимость, т.е. 120–50=70 рублей. Но для анализа финансовых показателей используют относительное значение маржи:
Получаем, что маржа равна: 70 руб / 120 руб · 100% = 58,3%
Значит, что в отпускной цене заложено 41,7% себестоимости и 58,3% маржи. То есть с каждого рубля за проданную газировку компания зарабатывает 58,3 копейки прибыли. Это значение показывает прибыльность товара и эффективность работы компании.
Маржа не может быть выше 100%. Её обычно рассчитывают на конец периода — отчетного месяца, квартала, года, чтобы посмотреть, насколько прибыльной была работа компании.
Как маржа связана с наценкой
Зная маржу, можно посчитать наценку на товар. Рассмотрим на примере с газировкой:
Наценка = маржа / (100–маржа)
Наценка = 58,3 / (100–58,3) = 140%
И наоборот, если известна наценка, вычислим маржу:
Маржа = наценка / (100% + наценка)
Маржа = 140 / (100+140) = 58,3%
Выводы
1. Наценка — показатель, который рассчитывается от закупочной цены. Он может быть выше 100%.
2. Маржу считают в контексте отпускной цены. Показывает, сколько прибыли получает компания с каждого рубля проданного товара. Маржа всегда ниже 100%.
3. Разница между маржой и наценкой: наценка показывает добавочную стоимость к продукту, а маржа — прибыльность товара и эффективность работы.
4. Чем больше наценка, тем больше маржа. Маржа всегда ниже наценки.
Что такое маржа и как ее рассчитать
Маржа, маржинальность и наценка — в чем различие и как использовать эти показатели в реальном бизнесе
Лариса Баневич
Маржинальность помогает увидеть, насколько эффективно работает система продаж в компании. В статье разбираем разницу между маржинальностью, маржой и наценкой и показываем, как применять эти показатели не в учебнике по экономике, а в реальном бизнесе.
Говорим только о марже в бизнесе
Термин маржа применяется не только в бизнесе, но еще на фондовой бирже и в банковском деле. И везде это разное.
В торговле на бирже маржа — это заем при покупке актива, в банковском деле — один из показателей надежности банка. В этой статье мы будем говорить только о марже в бизнесе.
Что такое маржа и маржинальность
В обиходе маржу часто путают с маржинальностью и наценкой.
Маржа. Экономисты называют ее маржинальным доходом. Она показывает, сколько компания получила денег после продажи товара или услуги. Для простоты в статье маржой мы будем называть именно маржинальный доход. Он считается в рублях.
Маржа = Выручка − Переменные расходы
Выручка — сумма, на которую компания отгрузила клиенту товар или оказала услугу.
Если магазин за день продал только смартфон за 10 000 ₽, то дневная выручка и будет 10 000 ₽.
Переменные расходы — все расходы, которые напрямую связаны с выручкой. Они зависят от объема этой выручки: чем больше расходов, тем больше выручка.
Чаще всего к переменным расходам относят: закупочную цену, процент продавцу с выручки, стоимость упаковки, стоимость доставки. Но могут быть и другие варианты. Все зависит от структуры и особенностей бизнеса.
Цветочный магазин с доставкой. Продавцы в магазине работают на окладе. В переменные расходы нужно включить:
— себестоимость цветов;
— упаковку букета;
— стоимость доставки букета клиенту.
Аренду помещения магазина и зарплату продавца включать не нужно — они не зависят от объема продаж. Формула маржи в этом случае выглядит так:
Маржа = Стоимость букета − (Себестоимость букета + Упаковка букета + Доставка)
Теперь пример из другой сферы.
Бизнес оказывает консультационные услуги онлайн. Консультант получает оклад в месяц. Единственные переменные расходы здесь — комиссия платежной системы. Других нет. Тогда формула выглядит так:
Маржа = Стоимость консультации − Размер комиссии платежной системы в рублях
Самое сложное при расчете маржи — определить, какие именно расходы относятся к переменным и влияют на продажу, а значит, на объем выручки. Часто предприниматели для определения структуры расходов пользуются помощью финансовых консультантов.
Маржу считают в рублях. Давайте на примере.
В январе выручка компании — 100 000 ₽.
Переменные расходы — 53 000 ₽.
Маржа в январе: 100 000 − 53 000 = 47 000 ₽.
В феврале выручка выросла до 140 000 ₽.
Переменные расходы увеличились до 84 000 ₽.
Маржа в феврале: 140 000 − 84 000 = 56 000 ₽
Маржа за февраль больше маржи за январь на 9000 ₽.
Складывается впечатление, что компания в феврале отработала лучше, чем в январе: маржа больше. Но здесь кроется ловушка, потому что эти абсолютные цифры не показывают эффективности работы компании. Чтобы правильно сравнить два месяца, надо считать не маржу, а маржинальность.
Маржинальность. Это отношение маржи к выручке. Она показывает, насколько эффективно компания продает товар или услугу: какая доля маржи в 1 рубле выручки.
Маржинальность = Маржа / Выручка × 100%
Маржинальность считается в процентах, и ее тоже часто ошибочно называют маржой. Так делать не надо.
Теперь вернемся к компании, где высчитывали маржу в январе и феврале.
Чтобы сравнить январь и февраль по эффективности, посчитаем маржинальность для каждого месяца. Напомним, что маржа за январь получилась 47 000 ₽, а за февраль — 56 000 ₽.
Маржинальность за январь: 47 000 / 100 000 × 100% = 47%.
Маржинальность за февраль: 56 000 / 140 000 × 100% = 40%.
Мы видим: маржа больше на 9000 ₽ в феврале, но вот маржинальность выше в январе.
Если бы уровень эффективности в феврале остался на уровне января, то компания заработала бы больше: маржа бы составила не 56 000 ₽, а 65 800 ₽.
По абсолютным цифрам можно подумать, что компания работает хорошо. Это будет ошибкой. А вот маржинальность сразу показывает эффективность бизнеса в разные месяцы.
Иногда маржинальность может быть отрицательной.
ИП вяжет свитера и варежки. Поступил заказ на 10 000 ₽. ИП закупила пряжи на 9000 ₽. Во время вязания ошиблась в схеме, чего пришлось докупать пряжу еще на 3000 ₽.
Маржа: 10 000 − 9000 − 3000 = −2000 ₽.
Маржинальность: −2000 / 10 000 × 100% = −20%.
Получается, на данном заказе ИП потеряла 20% от выручки.
Еще иногда маржу и маржинальность путают с наценкой. Посмотрим, в чем тут различие.
Отличие маржинальности от наценки
Маржинальность показывает, сколько дохода компании приносит каждый рубль выручки. А наценка — это коэффициент надбавки. Он показывает, сколько маржинального дохода принес каждый рубль, вложенный в закупку товара.
Наценка % = Маржа / Переменные расходы × 100%
Маржинальность не может быть больше 100%, наценка может быть какой угодно.
Закупили товар на 100 ₽, продали на 1000 ₽.
Кажется, что маржа, маржинальность и наценка — это понятия из учебника по экономике. На самом деле их полезно применять в бизнесе.
Для чего нужен расчет маржинальности
Маржа, маржинальность и наценка важны при ведении бизнеса. Но маржинальность — самый наглядный показатель из трех. Ее лучше наблюдать в динамике и следить за ней не реже раза в месяц.
Показатель маржинальности, в отличие от маржи и наценки, помогает делать выводы об эффективности продажи услуг или товаров.
Маржинальность растет → бизнес хорошо развивается, система продаж налажена и работает эффективно.
Маржинальность в рамках запланированной → процессы работают в штатном порядке.
Маржинальность снижается от месяца к месяцу → тревожный сигнал для руководителя. Значит, нужно разбираться в процессах, выяснять, где бизнес теряет деньги.
Например, в структуру переменных расходов входят:
При негативной динамике маржинальности понятно, что нужно срочно разбираться, где сбой:
Знать маржинальность важно и до старта бизнеса, когда вы только определяетесь, что будете продавать. Чтобы узнать среднюю маржинальность, можно почитать форумы и пообщаться с другими компаниями. Так как средняя маржинальность, скажем, в Москве может сильно отличаться от маржинальности в Махачкале.
Конечно, ориентироваться только на маржинальность на старте недостаточно — надо составить полную финмодель бизнеса.
Маржинальность используют при подсчете точки безубыточности. Она помогает определить, сколько выручки нужно компании, чтобы покрыть все постоянные расходы и выйти в ноль. Важно учитывать уровень точки безубыточности, когда планируете продажи. Лучше, чтобы бизнес проходил точку безубыточности в 10—13-х числах месяца, плохо — если к 25-му числу и позже.
Компания определяет план продаж на февраль.
Средняя маржинальность для компании — 25%.
Постоянные расходы (аренда, зарплата сотрудников, реклама и т. д.) — 280 000 ₽.
Определяем, какая сумма выручки в месяц позволит компании покрыть расходы и выйти в прибыль:
ТБУ = Постоянные расходы / Маржинальность × 100%
ТБУ для этой компании: 280 000 / 25% × 100% = 1 120 000 ₽.
То есть в месяц нужно продать товара не меньше чем на 1 120 000 ₽, только чтобы окупить постоянные расходы.
Как рассчитать и контролировать маржинальность
Теоретически маржинальность посчитать легко, достаточно двух математических операций и листка бумаги. На практике бизнес использует расчеты в Excel и Google Таблицах, шаблоны в «1С», «ПланФакт», «ФинТабло», «Финолог» и других сервисах. Чтобы учесть много разных переменных, проще занести все данные в программу, которая автоматически выведет результат.
Маржинальность — часть ежеквартальных и годовых отчетов о прибылях и убытках. Они помогают следить за состоянием дел в бизнесе. Правда, нужно уметь правильно считывать данные, а не просто их собирать. О самом отчете мы расскажем в отдельной статье.
Маржинальность нужно смотреть в динамике: например, отслеживать ежемесячно. Изменение в динамике за год помогает увидеть динамику развития бизнеса. Если маржинальность становится ниже среднего уровня маржинальности и никто это не замечает, бизнес может уйти в минус.
Маржинальность и ее изменение сообщают собственнику и руководителю о развитии бизнеса: эффективно ли построены процессы либо, наоборот, в бизнесе нужно менять и принимать управленческие решения. Но не в общем, а именно в тех процессах, которые непосредственно влияют на продажу.
Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Сейчас читают
Как подготовить и провести презентацию
Чтобы провести качественную презентацию для инвестора, сотрудников, клиента или на большую аудиторию, нужно правильно подготовиться и помнить о правилах борьбы со стрессом.
Как заработать на елках на Новый год
Продавать новогодние елки — один из самых прибыльных сезонных бизнесов. Узнали у реальных предпринимателей, как заработать на продаже елок
Какие нужны документы на помещение для открытия кафе
Собрали список документов и подробную инструкцию, как получить каждый из них
Рассылка для бизнеса
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта
Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.
Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе
После подписки вам откроется страница для скачивания
Как установить цену на товар и не облажаться
Неважно, выводите ли вы на рынок новый товар, запускаете продажи на маркетплейсе или открываете интернет-магазин – научитесь устанавливать цены, которые максимизируют прибыль.
В зависимости от ситуации, самой компании и рынка, на котором она работает, формируется конкретная цена на вещь. В конечном итоге именно она будет влиять на эффективность маркетинга и продаж компании.
Разберемся, какие существуют подходы к формированию цены и какие ошибки компании совершают чаще всего при ценообразовании.
Почему люди готовы платить ровно столько, а не иначе – вопрос, который маркетологов должен волновать в последнюю очередь. А вот сколько именно люди готовы платить за конкретный товар – первоочередной вопрос.
Как установить цену на товар
Подтолкнуть клиента к совершению покупки позволит маркетинговая стратегия, в которую вписывается «нужный» ценник. Существует два классических подхода к формированию цены на продукцию: затратное и ценностное ценообразование.
Затратное ценообразование
При затратном методе сначала рассчитывается расходная часть – себестоимость продукции. Себестоимость фактически отражает сумму расходов, которые компания вкладывает в единицу продукта. Чтобы установить цену, к себестоимости добавляют определенный процент наценки. Это будет нормативная прибыль. При затратном подходе ценообразование исходит из расходов, к которым добавляется наценка. Мнение покупателей при формировании цены не учитывается.
Проблемы есть и у первого и у второго подходов. Но, на мой взгляд, ценностный подход более экономически выгоден. Дело в том, что покупатель в момент покупки оценивает все коммуникативные характеристики холистически (целостно), а не дискретно. То есть все сразу в комплексе: упаковка, название, вес, цена и т. д. При затратном ценообразовании частая проблема – некорректно установленная цена, которая либо меньше, чем нужно, либо больше. Разница в продажах может отличаться кратно – то есть в 3-4 раза.
Ценностное ценообразование
При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на вещь, а потом определяется объем затрат, который позволит получить прибыль. Фактически ценообразование строится на мнении покупателей: мы спрашиваем, сколько они готовы платить за товар.
Был такой пример в России. Двухкиловаттный утюг с определенным дизайном должен стоить (с точки зрения покупателей) 1700 рублей. Производитель ставил 1600, 1800, 1900 – все они продавались в 2 раза хуже, чем по 1700.
Собственно, IKEA выходила на российский рынок именно таким способом, используя ценностное ценообразование. Как только покупатели стали готовы тратить более 300 долларов на мебель (по результатам исследований), они определили наиболее востребованные товары, произвели с требуемой себестоимостью и успешно вышли на рынок.
Как выставить цену за товар
Компании на рынке, особенно на конкурентном, приходится формировать маркетинговую стратегию так, чтобы не иметь проблем со сбытом товара. Правильный подход к ценообразованию на старте включает исследование рынка, в том числе и ценообразование конкурентов. Оперируя этими данными, компания получит понимание параметров продукта, которые обеспечат заданную прибыль и объем продаж. И будет готова работать над дальнейшей стратегией выхода на рынок.
Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен: стратегии маркетологов
Ценовая стратегия является инструментом маркетинга. Уровень спроса, объем продаж – не единственные показатели, на которые ценник окажет влияние. Цена на рынке определяет в том числе отношение к товару потребителей. Правильно выбранная стратегия формирования цены во многом определит успех товара на рынке и размер итоговой прибыли.
В первую очередь нужно проанализировать рынок и определить для продукта целевую аудиторию. Какие люди будут приобретать продукт. Если компания ориентируется на более дорогую, «люксовую» аудиторию, цена должна быть выше. Если на эконом – то ниже, чем в среднем по рынку. Далее важно определить, какая ценовая стратегия будет использована, и уже исходя из выбранной стратегии определить цену на товар.
Исторически сложились три основные ценовые политики, которые выбирают при разработке маркетинговой стратегии для продукта: «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «стратегия среднерыночных цен».
«Снятие сливок»
Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.
Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.
Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.
Продукт изначально выводится на рынок по более высокой и, может быть, даже завышенной цене для того, чтобы, во-первых, проверить, насколько люди готовы покупать по этой цене этот продукт, во-вторых, дополнительно создать ажиотаж и продать в первую очередь тем, кто готов переплачивать за то, чтобы обладать продуктом первым. Потом постепенно цена снижается.
Хороший пример этой стратегии – айфоны. На сегодняшний день вся новомодная техника изначально выходит на рынок по достаточно высокой цене, которая в течение буквально нескольких месяцев начинает снижаться.
✅ есть ограничивающий фактор спроса;
✅ товар воспринимается как качественный или премиальный, это повышает репутацию продавца и обеспечивает спрос на будущее;
✅ есть резерв для снижения цены.
❌ товар должен иметь дополнительную ценность;
❌ на товар должен быть спрос;
❌ высокая рентабельность привлекает конкурентов.
«Внедрение на рынок»
Стратегия внедрения на рынок фактически противоположна первой: новый непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать людям попробовать продукт и приучить его покупать. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.
После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.
Например, все прекрасно знают и давно пользуются обычным стиральным порошком. Компания, производящая стиральный порошок, выпускает на рынок капсулы, которые нужно просто бросить в стиральную машину. Они не заменяют стиральный порошок и в себестоимости они, естественно, дороже. У людей возникает вопрос: «зачем мне покупать другой, более дорогой, продукт с тем же смыслом?».
Естественно, спроса на продукт просто так не будет. Поэтому сначала его выпускают по аналогичной порошку стоимости. А когда люди уже начали покупать, поняли преимущества этого продукта и в чем его отличие, чем он круче – цена потихоньку начинает подниматься.
✅ поможет понять перспективы сбыта;
✅ легко найти приемлемый уровень цены;
✅ можно выйти на рынки с новыми возможностями;
✅ несмотря на низкую цену единицы товара, стратегия обеспечит высокий объем продаж за счет большого оборота.
❌ прибыль возможна только в долгосрочной перспективе;
❌ потребуется больше времени на возврат инвестиций;
❌ низкий ценник может спровоцировать ажиотажный спрос, превышающий возможности производства.
«Стратегия среднерыночных цен»
Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от конкурентов.
Как правило, у нас предприниматели вообще не любят считать себестоимость, особенно малый бизнес. Вот зачастую и получается, что юнит-экономики как таковой у предпринимателей нет. При выпуске продукта на рынок цена определяется либо исходя из среднерыночных цен, либо из желания демпинговать, чтобы приманить клиентов. В итоге зачастую оказывается, что продажа продукта или услуги себя даже не окупает.
✅ исключает ценовые войны;
✅ стратегия честна в отношении покупателей;
✅ вложенные инвестиции дадут справедливый объем прибыли.
❌ для покупателя товар не отличается от продукции конкурентов.
Может ли более высокая цена провоцировать продажи
Сама по себе более высокая цена продукта, естественно, не приведет к росту продаж. Важно правильно позиционировать продукт на рынке. Если продукт изначально позиционируется как более дорогой и премиальный, как товар, который себе могут позволить не все, в этом случае цена станет положительным фактором для увеличения продаж. Высокий ценник важно дополнительно подкрепить маркетинговой стратегией, PR-стратегией и правильно созданным вокруг продукта ажиотажем.
Более высокая цена может помочь с продажами. Дело в том, что при увеличении воспринимаемого потребительского качества (на тестах с покупателями), люди готовы платить нелинейно больше, чем производитель затрачивает на достижение такого качества товаром. То есть чтобы сделать продукт, за который люди будут готовы платить на 80–300 % (!) больше, часто требуется увеличить себестоимость всего лишь на 10–30 %.
Как всегда, все просто: за качество люди реально готовы платить. И хотя продажи в штуках могут быть меньше, чем у самого дешевого, прибыльность продаж будет выше на порядок. Можно пронаблюдать простой факт на российском рынке – самый высокий спрос и продажи картофеля у нас в момент (летом), когда он самый молодой и вкусный, но при этом самый дорогой в течение года.
В любом случае, покупатели будут сравнивать представленные на рынке продукты друг с другом. Без правильного позиционирования или уникальных характеристик относительно конкурентов ожидать приличных объемов реализации самонадеянно.
Известная марка шоколадных конфет «Коркунов» благодаря грамотной маркетинговой стратегии смогла добиться успеха. На старте производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и сформировал у потребителя мнение о высоком качестве продукции. Был придуман слоган «высшее качество, изысканный вкус», разработан силуэт марки и форма упаковки товара. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась на фоне «ассорти» разных фабрик и придавала конфетам имидж немассового продукта. К 2002 году доля коркуновского шоколада в продукции высшей ценовой категории составила 30 % в Москве и 17 % в регионах.
Примеры ошибок при формировании цены
Не считать себестоимость товара
Казалось бы, очевидное действие – считать себестоимость продукции до формирования цен. Но эту досадную ошибку часто допускают, особенно небольшие производители и торговые организации.
Определение цены на товар по аналогии с конкурентами без анализа своих расходов приведет к последствиям: каждая продажа будет создавать организации убыток.
Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта
Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать помимо всего прочего и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.
В стоимость (особенно если это сфера услуг) должна закладываться цена привлечения каждого нового клиента. То есть должно быть посчитана юнит-экономика: если мы будем продавать только одну единицу продукта, во сколько в этом случае будет обходиться каждый этап, каждый процесс, в том числе привлечения клиентов, в том числе производства. Из расчета на единицу продукции всё это считается в себестоимость.
Это и называется unit-экономика.
Вот этого сейчас практически ни у кого почему-то нет.
Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики. Подробнее о курсе можно почитать здесь.
Необдуманно снижать цены
Снижение цен автоматически не увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.
Авиакомпания «Внуковские авиалинии» была лидером рынка воздушных перевозок с 1997 года. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли. Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование. Контроль над имуществом авиакомпании получила «Сибирь».
Необдуманно повышать цены
Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и продажах продукта. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.
Если предприниматели хотят выйти на рынок с точки зрения демпинга и поставить изначально самую низкую стоимость, а потом начать ее повышать, то зачастую повысить уже не получится. Люди к этому бренду привязываются только из-за того, что он самый дешевый. Если они могут себе позволить товар дороже, то, скорее, переключатся на новые продукты. Психологическим сложно начать самый дешевый продукт покупать по более дорогой цене.
То есть для покупателей единственная ценность этого продукта – это его цена, никакие другие ценности они не готовы воспринимать. Если продукт становится дороже – он теряет единственную свою ценность.
При выходе на китайский рынок в 1998 году IKEA установила цены, которые оказались значительно выше предложений местных конкурентов. Потребители не оценили даже то, что уровень цен на мебель IKEA был ниже, чем в других странах. Чтобы остаться на рынке, компании пришлось дополнительно снизить цены на основной ассортимент на 40 %. Чтобы обеспечить низкую цену, IKEA построила ряд заводов в Китае и расширила закупки материалов из местных источников. Кроме того, компания выстроила локальную систему поставок. За следующие несколько лет IKEA превратилась в сильного конкурента на китайском мебельном рынке. IKEA хорошо адаптировалась в Китае, хотя ей потребовались многочисленные изменения в стратегии и более 12 лет, чтобы компания стала прибыльной в азиатской стране.
Вместо вывода
Цена товара неотделима от маркетинговой стратегии и в ее составе может кардинально изменить ситуацию с прибылью компании и объемом продаж. Правильно назначенный ценник, вписанный в стратегию выхода на рынок, создаст идеальный тандем цены и ценности для покупателя и обеспечит успех.
Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара. Маркетинг – это искусство создания ценности для потребителя.