Чем должна заниматься служба маркетинга на предприятии

Чем занимается отдел маркетинга? Функции и обязанности

Отдел маркетинга сейчас необходим почти каждой компании, ведь без изучения рынка продать товар с максимальной выгодой очень сложно. Чем занимается отдел маркетинга на самом деле и какие цели преследует?

Понятие термина

Отношение к маркетингу в среде бизнеса противоречивое. Большая часть предпринимателей и бизнесменов понимают необходимость внедрения определенных маркетинговых стратегий в свои компании, однако есть еще те, кто относится к понятию маркетинга негативно.

Чем занимается отдел маркетинга в принципе? И почему вокруг необходимости создания отдела мнения разделились?

На самом деле маркетингом занимаются все владельцы магазинов и предприятий. Просто те, кто думает, что не занимается маркетингом, на самом деле чаще всего занимаются плохим маркетингом. Или маркетингом в стиле «как придется».

Когда вы определяете цену на товар в своем магазине, когда вы думаете о том, как сбыть долго лежащий товар, когда вы принимаете решение о закупках того или иного товара, вы уже занимаетесь маркетингом.

Маркетинг по сути — это совокупность всех действий, которые компания совершает на рынке. А задачей отдела маркетинга будет выстроить правильную стратегию действий на рынке, которая повысит продажи компании.

Маркетинг внутри компании или на аутсорте

Как и деятельность любого отдела, который не связан непосредственно c производством, отдел маркетинга можно вывести на аутсорс. Такой способ организации маркетинга компании предпочтителен в том случае, если нужно качественное внедрение новых стратегий, а также в том случае. когда постоянного маркетолога в штате оплачивать нецелесообразно.

Однако в большинстве случаев все же компании стоят перед необходимостью иметь штатного сотрудника, который даже при работе с нештатными специалистами, будет принимать ключевые решения по внедрению той или иной стратегии.

Это увеличивает возможность и эффективность контроля.

Каким компаниям необходим штатный маркетолог или отдел маркетинга

Любым производственным компаниям в современном мире просто необходим отдел маркетинга.

Но стоит заметить, что в большинстве случаев проще отслеживать эффективность продаж компании именно в том случае, если маркетингом целенаправленно занимается специально выделенный специалист, мотивация которого напрямую связана с его эффективностью.

Цели отдела маркетинга

Отдел маркетинга имеет следующие цели (в зависимости от целей, формируются обязанности отдела маркетинга в целом и каждого отдельного сотрудника):

Для чего существует отдел маркетинга компании

Какова его задача? Ключевой функцией отдела маркетинга является выстраивание отношений бренда и покупателя.

По факту, все, что делают маркетологи, делается только для этого.

Соответственно, исходя из основной функции можно выделить дополнительные:

Структура

Структура отдела маркетинга может сильно варьироваться в зависимости от типа компании, ее целей и функций. Как это выглядит на практике?

Отдел маркетинга на предприятии будет сильно отличаться от отдела маркетинга интернет-портала или издательства.

Чаще всего отдел маркетинга состоит из директора по маркетингу, аналитика и менеджера по продвижению продукции. При этом аналитик собирает данные по рынку, менеджер по продвижению составляет план сбыта на основе полученных данных. Также в некоторых случаях в отделе может присутствовать специалист по ассортименту товара и человек, специализирующийся исключительно на продвижении в сети интернет.

Сотрудников отдела маркетинга, как правило, делят на пять уровней, которые в некоторых компаниях присутствуют частично, а в некоторых полностью. Бывает, что в небольших компаниях организация отдела маркетинга такова, что один сотрудник совмещает в себе выполнение задач разных уровней.

Задачей руководителя будет координация действий сотрудников, их обеспечение загруженностью и контроль эффективности отдела маркетинга.

Эффективность отдела маркетинга

Отдел маркетинга должен постоянно повышать рост продаж за счет наиболее полного отслеживания и закрытия потребностей клиентов. Эффективность отдела маркетинга в разных компаниях будет рассчитываться по-разному. Однако есть и общие критерии, которые отражают суть проблемы. Следует отметить тот момент, что маркетологи сами по себе ничего не продают, они занимаются созданием оптимальных условий для проведения продажи.

Эффективность отдела маркетинга оценить можно по следующим критериям:

Обязанности директора по маркетингу или начальника отдела

Начальник отдела маркетинга руководит всем, чем занимается отдел маркетинга. Кратко описать его функции можно следующим образом:

Требования к сотрудникам

Требования к сотрудникам по маркетингу могут также в разных компаниях отличаться. Многое зависит от специфики поставленных задач. Например, чем занимается отдел маркетинга на предприятии по металлообработке будет отличаться от маркетинговых кампаний в магазине одежды. Чаще всего, основным требованием к работникам будет наличие профильного образования либо опыта в данной сфере, а также успешных кейсов. Однако это не всегда так. Должностная инструкция отдела маркетинга и его сотрудников может варьироваться в зависимости от специфики.

Знания, навыки и личностные качества, которыми должен обладать маркетолог:

Мотивация маркетолога

Коэффициент эффективности маркетолога, как правило, посчитать сложнее, чем аналогичный показатель у менеджера по продажам. Если у продавца все просто и считается по количеству звонков, вовлеченных клиентов и проданного товара и услуг, то эффективность маркетолога вычислить на первый взгляд сложнее.

Однако есть параметры, по которым можно оценить его эффективность:

Если рассматривать способ замотивировать маркетолога, то отлично зарекомендовавшим себя вариантом будет стандартный оклад + бонусная премиальная часть, которая считается исходя из показателей KPI.

Взаимодействие отделов

Для максимальной эффективности компании на рынке, отдел продаж и отдел маркетинга должны тесно взаимодействовать.

Маркетолог должен собирать информацию о поведении клиентов во время проведения реальных диалогов, а продавец прислушиваться ко всем рекомендациям маркетолога.

При этом во взаимодействии отдела маркетинга и отдела продаж должны учитываться следующие нюансы:

Не стоит выяснять, какой отдел важнее. Оба они действуют сообща и созданы для одной цели — налаживание отношений с клиентами. При этом отдел маркетинга выполняет стратегическое планирование, а отдел продаж — тактическую реализацию кампаний.

Интернет-маркетинг

Если еще десять лет назад об интернет-маркетинге мало кто знал и мало кто его использовал, то сейчас сложно представить себе компанию, которая бы не занималась продвижением своего товара в интернете.

В некотором роде интернет — это новый вид СМИ, где многое заимствованно из традиционных коммуникаций.

Но интернет-рынок отличается от классического. Преимуществом интернет-площадок для торговли является гораздо более простая аналитика продаж и заявок.

Современные аналитические веб-сервисы позволяют отследить воронку продаж поэтапно без наличия каких-либо специальных знаний и навыков.

Благодаря внедрению интернет-маркетинга, появилось множество направлений развития бизнеса и, соответственно, новых профессий для специалистов, составляющих отдел маркетинга. Это такие профессии, как:

А также в отделе маркетинга могут присутствовать копирайтеры и веб-дизайнеры, которые также помогают осуществлять то, чем занимается отдел маркетинга в компании.

Самые интересные примеры

Рассмотрим примеры эффективного использования маркетинга в различных организациях.

Чем занимается отдел маркетинга в компании Tefal? Отличный пример изучения рынка и влияния полученных данных — это изменение рекламной кампании Tefal под влиянием изучения рынка потребителей. Производители Tefal долгое время позиционировали свои сковородки как способ сэкономить на масле. Однако при проведении опросов и фокус-групп выяснилось, что покупатели видят основным преимуществом сковородки Tefal то, что благодаря тефлоновому покрытию, к ней не пригорает еда, а значит, она легко моется. И именно это было самым важным преимуществом сковороды в глазах покупателей. Благодаря полученной информации, концепцию рекламной кампании и позиционирование изменили, что позволило резко увеличить продажи.

Чем занимается отдел маркетинга на предприятии P&G? Было время, когда продажи порошка известного бренда Ariel не собирались сдвигаться с мертвой точки. Компания P&G заказала масштабное исследование о том, как люди ухаживают за своей одеждой. Выяснилось, что большая часть населения использует порошок лишь в 30 % случаев, пользуясь в 70 % услугами химчистки. При этом результаты исследования показали, что большая часть потребителей порошка работает по найму, и ходит на работу в костюмах, которые чистят в химчистке. Выяснилось также и то, что многие работают более эффективно, когда ходят на работу в повседневной одежде. И компания P&G разрешила сотрудникам ходить на работу в повседневной одежде пару дней в неделю. Новость широко осветили в прессе. Многие компании последовали этому примеру, и рынок стиральных порошков вырос на 20 %.

Мы изучили структуру отдела маркетинга. Как видим, это довольно важная тема. Зачастую, от правильной работы отдела маркетинга зависит благополучия компании.

Источник

Какие обязанности есть у маркетолога

Должностные обязанности маркетолога:

Чем занимается маркетолог

Специалист по маркетингу — это профессия. Ключевая для любой отрасли должностная обязанность при работе маркетологом — изучить рынок, потребителя и построить офлайн и онлайн-каналы продаж, устойчиво приносящие прибыль. Для достижения максимальных продаж специалист-маркетолог:

До 2016 года работодатели самостоятельно описывали штатные позиции, формулировали, что входит в обязанности маркетолога, давали наименование должностям и определяли квалификационные требования. ЕКСД использовали для тарификации должностей для специалистов и служащих. «Маркетолог» присутствует в справочнике как должность специалистов, занятых на предприятиях, в учреждениях и организациях. К работнику предъявляются следующие требования по уровню образования и квалификации:

Многие отрасли экономики, независимо от формы собственности, ведут большую работу по анализу рынка и продвижению своих товаров (работ и услуг). На настоящий момент действует большое число профстандартов, регулирующих труд маркетологов.

В качестве «универсального», содержащего детальную профессионально-квалификационную линейку специалиста-маркетолога в любой отрасли, четко прописанные должностные обязанности, работодатели используют стандарт 08.035 «Маркетолог». В описании каждой обобщенной трудовой функции — варианты названия должностей (название «маркетолог» не предлагается).

Квалификационные требования — от среднего профессионального до магистратуры. Например, для разработки и реализации маркетинговых программ с использованием инструментов комплекса маркетинга (функция 3.2) требования следующие:

Справка. С 2016 года действует правило: если требования к квалификации, необходимой для выполнения определенной трудовой функции, установлены Трудовым кодексом, федеральными законами или иными нормативно-правовыми актами, работодатели обязаны пользоваться профессиональными стандартами ( ФЗ № 122 ).

Эксперты КонсультантПлюс разобрали, как правильно и быстро составить должностную инструкцию. Используйте эти инструкции бесплатно.

Должностные обязанности работника

ЕКСД следующим образом формулирует трудовые функции и обязанности маркетолога как специалиста по продвижению любых продуктов на рынке. Приведенный перечень должностных обязанностей не содержит даже намека на современную digital-компоненту, использование современных интернет-технологий.

На основе профстандартов должностные обязанности маркетолога детализируются через трудовые функции и действия. Раздел ДИ имеет дополнительный блок с описанием первых.

Необходимые знания и умения перечисляются по каждой функции отдельно или в разделе ДИ «Общие положения». Степень детализации должностных обязанностей менеджера по маркетингу в инструкции работодатель определяет самостоятельно, руководствуясь требованиями компании. Многое зависит от размера, структуры и конструкции бизнес-процессов. На картинке раздел ЛНА, содержащий должностные обязанности маркетолога на предприятии по производству изделий для детей.

Права и ответственность

Переданные полномочия предполагают наделение специалиста необходимыми правами для их исполнения. Ответственность работник несет в соответствии с действующим законодательством. В ЛНА разделы имеют традиционную структуру. В заключительном приводятся реквизиты использованного при подготовке профстандарта и формулируется порядок ознакомления с ДИ.

Маркетолог-аналитик, выполняя должностные обязанности, имеет право:

4.1. Запрашивать и получать необходимую информацию, материалы и документы, относящиеся к вопросам деятельности маркетолога-аналитика.

4.2. Повышать квалификацию, проходить переподготовку (переквалификацию).

4.3. Вступать во взаимоотношения с подразделениями сторонних учреждений и организаций для решения вопросов, входящих в компетенцию маркетолога-аналитика.

4.4. Принимать участие в обсуждении вопросов, входящих в его функциональные обязанности.

4.5. Вносить предложения и замечания по вопросам улучшения деятельности на порученном участке работы.

4.6. Обращаться в соответствующие органы местного самоуправления или в суд для разрешения споров, возникающих при исполнении функциональных обязанностей.

4.7. Пользоваться информационными материалами и нормативно-правовыми документами, необходимыми для исполнения своих должностных обязанностей.

4.8. Проходить в установленном порядке аттестацию.

Маркетолог-аналитик несет ответственность за:

5.1. Неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих функциональных обязанностей.

5.2. Невыполнение распоряжений и поручений генерального директора Учреждения в рамках исполнения своих обязанностей.

5.3. Недостоверную информацию о состоянии выполнения порученных заданий и поручений, нарушение сроков их исполнения.

5.4. Нарушение правил внутреннего трудового распорядка, правил противопожарной безопасности и техники безопасности, установленных в Учреждении.

5.5. Причинение материального ущерба в пределах, установленных действующим законодательством Российской Федерации.

5.6. Разглашение сведений, ставших известными в связи с исполнением должностных обязанностей.

За вышеперечисленные нарушения маркетолог-аналитик несет ответственность в соответствии с действующим законодательством, в зависимости от тяжести проступка — дисциплинарную, материальную, административную, гражданскую и уголовную.

6. Заключительные положения

6.1. Настоящая должностная инструкция разработана в соответствии с положениями (требованиями) Трудового кодекса Российской Федерации от 30.12.2001 № 197 ФЗ (ТК РФ) (с изменениями и дополнениями), профессионального стандарта «Специалист в области маркетинга детских товаров», утвержденного приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от 26.12.2014 № 1176н, и иных нормативно–правовых актов, регулирующих трудовые отношения.

6.2. Ознакомление работника с настоящей должностной инструкцией осуществляется при приеме на работу (до подписания трудового договора).

Факт ознакомления работника с настоящей должностной инструкцией подтверждается ……… (подписью в листе ознакомления, являющемся неотъемлемой частью настоящей инструкции (в журнале ознакомления с должностными инструкциями); в экземпляре должностной инструкции, хранящемся у работодателя; иным способом).

6.3. ……… (другие заключительные положения).

Источник

Чем занимается отдел маркетинга и как организовать его работу

Отдел маркетинга это структура, задачи которой лежат в плоскости коммуникаций и аналитики. Он обеспечивает информационное взаимодействие между компанией и внешней средой.

Зачем нужен отдел маркетинга

Многие руководители и собственники бизнеса интуитивно чувствуют, что отдел маркетинга им необходим, но не до конца понимают, зачем именно он им нужен и чем конкретно должен заниматься.

В большей или меньшей степени маркетингом занимается каждая коммерческая компания. В особенности — её управленцы, решая широкий спектр задач. Просто они не осознают, что эти задачи непосредственно относятся к маркетинговой сфере.

Примеров тому множество: формирование ценовой политики, изучение конкурентов, подбор торгового помещения в подходящем месте, разработка новых товаров и услуг, различные исследования и аналитика — всё это имеет отношение к маркетингу, и не только.

Чем не занимается отдел маркетинга

Существует популярное заблуждение, что маркетологи — это «рекламщики». Это не так. Вернее, в некоторых случаях, отдел маркетинга может выполнять непосредственно рекламные функции, но это не является его ключевым видом деятельности.

Отдел маркетинга выполняет широкий спектр важных задач. В той или иной степени он принимает участие во многих бизнес-процессах компании либо оказывает на них влияние. В связи с этим функции и задачи отдела могут быть весьма разноплановыми в зависимости от актуальных целей.

Также широко распространено мнение, что отдел маркетинга должен продавать, но на самом деле это прерогатива отдела продаж. Одна из самых главных задач маркетологов — создавать максимально благоприятные условия для этих процессов.

Для этого созданы и маркетинговые продукты Calltouch: оптимизируйте расходы на рекламу, отслеживайте рекламные источники звонков и делайте коммуникацию с клиентами проще с помощью эффективных инструментов.

Часто результаты работы отдела маркетинга просто не очевидны для большинства сотрудников организации, и объективно оценить его эффективность способны только те, кто «в теме».

Связь между маркетингом и продажами

Часто существует конфликт между отделами маркетинга и продаж.

Первые недовольны тем, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных.

Сотрудники отдела продаж, в свою очередь, считают, что маркетологи далеки от реальности. По их мнению, те заставляют их тратить время на то, что не имеет никакого отношения к непосредственному процессу продаж.

По факту оба отдела важны — каждый из них вносит свой значимый вклад в общее дело, а именно — в формирование отношений между компанией и потребителями.

Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач.

Для достижения компанией наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, интенсивно обмениваться информацией и всесторонне поддерживать друг друга.

Маркетологи должны анализировать диалоги менеджеров по продажам с клиентами. Продажники, в свою очередь — учитывать рекомендации и обратную связь от отдела маркетинга.

Коммуникации между продавцами и маркетологами должны быть системными и регламентированными. Это могут быть совместные мозговые штурмы, планёрки, общение по электронной почте и в мессенджерах.

Маркетинговые активности могут согласовываться с отделом продаж или, как минимум, должна учитываться обратная связь от него. Продажники всегда должны чётко осознавать, для чего именно они совершают те или иные действия, рекомендованные отделом маркетинга.

На данную тему можно порекомендовать отличную книгу Игоря Манна «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг». Она содержит 25 практических рекомендаций, внедрив хотя бы часть которых, можно в разы увеличить прибыль компании.

Цели и задачи отдела маркетинга

Основной целью отдела маркетинга, как и бизнеса в целом, является увеличение доли компании на рынке, повышение объёмов продаж и, в конечном итоге, прибыли. В случае, когда бизнес-модель основана на наращивании капитализации бизнеса — увеличение стоимости компании.

Все остальные цели зависят от декомпозиции основной и в каждом отдельно взятом случае могут различаться.

Продукт

Одной из основных задач отдела маркетинга является формирование отношений между брендом и потребителями. Максимально точное соответствие продукта запросам рынка.

Вне зависимости от уровня цен в сознании потребителей ценовая политика должна быть логически обоснованной и аргументированной.

Если вы дискаунтер, то клиенты должны хотя бы в общих чертах понимать, за счёт чего формируется экономия. А в случае, когда необходимо обосновать высокую стоимость, наилучшим способом является увеличение ценности продукта. Это польза, выгоды и преимущества, которые получает потребитель, приобретая товар, услугу или сервис.

Главная особенность отдела маркетинга это креативность, в связи с чем синтез новых идей и нестандартных решений являются для него вполне естественными творческими задачами. При их выполнении мотивация и вовлечённость маркетологов значительно повышается.

Отдел маркетинга также занимается вопросами позиционирования. Это может относится к отдельно взятым продуктам, брендам и всей компании полностью.

Поскольку отдел маркетинга постоянно мониторит и анализирует изменения спроса и потребностей, тенденции развития и рыночную конъюктуру, в его непосредственные обязанности входит формирование продуктовой матрицы компании.

Здесь же — генерация идей по разработке и производству новых продуктов либо поиск готовых к реализации товаров или услуг. При этом, необходимо учитывать стратегические векторы развития компании и объективно оценивать ресурсные возможности.

Помимо ввода в линейку компании новых продуктов, отдел маркетинга принимает участие в прочих вопросах ассортиментной политики.

Упаковка продукта и то, в каком именно виде пользователь его получит, тоже зависит от отдела маркетинга.

Исследования

Прежде чем компания начнёт производить новый продукт для его дальнейшего вывода на рынок, отделу маркетинга необходимо проделать большой объём работы.

В обязанности отдела маркетинга входит постоянное отслеживание и актуализация потребностей существующих и потенциальных клиентов. Необходимо взаимодействовать с ними, получать обратную связь, относительно идей и прототипов новых продуктов, проводить интервью, систематизировать и анализировать их результаты.

Благодаря данным, получаемым в ходе customer development, маркетологи могут заранее сформулировать точные качества и характеристики продуктов, которыми хотят пользоваться потребители. Это позволяет компании существенно экономить ресурсы, не разрабатывая и не производя то, на что нет подтверждённого спроса.

Необходимо учитывать динамику изменения потребностей клиентов, сезонность, пики спроса, активность конкурентов и прочие внешние факторы. Для этого весьма полезно использовать инструменты SWOT-анализа.

Рыночные исследования, производимые маркетологами заключаются в сборе, структурировании и анализе информации о потребителях и конкурентах.

Изучение потребителей отдел маркетинга, как правило, производит в тандеме с отделом продаж. В процессе определяется целевая аудитория, прорабатываются детальные аватары различных её сегментов, формируются профили ключевых клиентов.

Выявляются социально-демографические характеристики, статус, сферы деятельности, окружение, каналы получения информации, потребности, возражения, запросы.

Также анализируется отношение к компании и её продукции со стороны действующей клиентской базы. Оценивается её лояльность, собирается обратная связь об актуальных потребностях.

Определяется степень удовлетворённости клиентов товарами, услугами и сервисами. Благодаря этому можно видеть плюсы и минусы бизнеса глазами потребителей, что позволяет выявить точки роста и постоянно совершенствоваться.

Перед разработкой нового продукта отдел маркетинга обязательно проводит исследования рынка на предмет конкуренции в данном сегменте, определяет насыщенность рынков разных регионов товарами-заменителями и отслеживает уровень цен.

Исследование конкурентов и их активностей отдел маркетинга осуществляет также совместно с продажниками. В некоторых специфических случаях подключается служба безопасности компании.

В фокус внимания чаще всего попадают ценовая и ассортиментная политика конкурентов, их сильные стороны и недостатки, актуальные и ранее реализованные рекламные активности, степень эффективности различных методов и каналов продвижения. Это позволяет осуществлять стратегическое и среднесрочное планирование и оперативно реагировать на тактические изменения.

Особо сложные исследования целесообразно передавать на аутсорс профильным организациям, потому что далеко не в каждой компании есть необходимые для этого ресурсы.

Полученные результаты, которые часто могут занимать десятки и даже сотни страниц, анализируются маркетологами компании. После чего они формируют выжимку и передают её в виде отчёта руководству для принятия важных управленческих решений.

Планирование

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в зависимости от стратегических задач компании. Производится их подробная декомпозиция, на основе которой разрабатывается детальный маркетинговый план. При его формировании обязательно должны учитываться результаты анализа доступных ресурсов, что позволяет реализовать постановку реалистичных и достижимых целей.

Ещё на этапе тестирования спроса задолго до принятия решения о включении нового товара в продуктовую матрицу компании разрабатывается и визуализируется концепция упаковки. Продумывается потенциальная система сбыта через различные каналы дистрибуции и планируются необходимые рекламные активности.

Отдел маркетинга, как правило, принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%-120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

В целях увеличения объёмов продаж отдел маркетинга планирует различные активности для продвижения продуктов компании. Как правило, они относятся к трём большим направлениям работы: реклама, промоушн и управление лояльностью клиентов.

Реклама

Часто отдел маркетинга непосредственно осуществляет, в том числе, и рекламную деятельность. Иногда структуры маркетинга и рекламы являются отдельными подразделениями компании. В таких случаях маркетологи должны формулировать цели, определять векторы и форматы рекламных активностей.

В противном случае получится «стрельба из пушки по воробьям», и реклама с большой вероятностью окажется малоэффективной.

Помимо организации и координации рекламных активностей в задачи маркетологов входит анализ соответствующих результатов. Подобные отчёты формируются либо непосредственно отделом маркетинга, либо отделом рекламы. Во втором случае информация обязательно должна дополнительно анализироваться маркетологами.

К данному направлению работы отдела маркетинга относятся любые активности и мероприятия, направленные на продвижение продуктов компании, но не являющиеся непосредственно рекламой. К ним можно отнести:

В задачи маркетологов входит выбор актуальных вариантов, которые позволят достичь поставленных целей в отношении объёмов продаж. Часто ими оказываются различные креативные решения, которые позволяют ярко и выгодно выделить на рынке компанию, бренд или отдельные продукты.

Управление лояльностью

Чаще всего привлечение новых потребителей обходится существенно дороже, чем продажи постоянным клиентам.

Мало смысла в постоянном привлечении всё новых и новых лидов, если почти никто из них не становится постоянными покупателями. В связи этим очень многие процессы, связанные с обслуживанием и дальнейшей работой с клиентами, могут нивелировать эффективность рекламы и промоушн.

Отделу маркетинга следует тесно взаимодействовать со всеми подразделениями компании, от которых в той или иной степени зависит степень удовлетворённости текущих клиентов.

Помимо этого нужно регулярно проводить мониторинг качества их работы на основе обратной связи, получаемой от потребителей. При необходимости — оперативно корректировать процессы или передавать информацию руководителям, обладающим соответствующими полномочиями.

От уровня лояльности клиентов зависит то, станут ли они постоянными покупателями, будут ли рекомендовать компанию и её продукты своим близким, друзьям и знакомым, а также информационное содержание их отзывов в интернете.

При этом, одной из важнейших метрик для оценки эффективности работы отдела маркетинга является NPS — Net Promoter Score, Индекс потребительской лояльности. Это разница между долей клиентов, готовых рекомендовать, и теми, кто недоволен качеством продуктов или обслуживания.

Повышение значения NPS и его удержание на уровне, превышающем норму, является одной из ключевых задач отдела маркетинга.

Лояльность клиентов во многом зависит от того, насколько комфортно для них выстроены процессы коммуникации с компанией. Многих от покупки останавливает необходимость звонить по телефону или долгое ожидание обратного звонка. Виджеты Calltouch помогут увеличить количество заявок и создадут возможность выбора для клиентов: подключайте умную заявку со сбором контактов без прозвона, мультикнопку со ссылками на мессенджеры и быструю обработку обращений из форм VK и Facebook.

Виджеты Calltouch

Мониторинг восприятия потребителями компании, её брендов и продуктов должен производиться на постоянной основе, как и работа над формированием и поддержанием положительного имиджа.

В спектр работ репутационного маркетинга обязательно должно входить регулярное отслеживание отзывов и упоминаний компании в интернете, а также оперативное реагирование.

Получением обратной связи от потребителей и коммуникациями с ними также занимается отдел маркетинга.

В сфере ответственности маркетологов находятся вопросы пиара, повышения узнаваемости бренда и его отдельных продуктов.

В зависимости от формы дистрибуции, отдел маркетинга компании осуществляет поддержку партнёров по реализации продукции. Ими могут быть оптовые и розничные дилеры или франчайзи. Также совместно с ними могут организовываться различные мероприятия и прочие активности, направленные на увеличение объёмов продаж.

Сегментация клиентской базы и осуществление коммуникаций с сегментами реализуется отделом маркетинга совместно с IT-департаментом, который обеспечивает техническую поддержку.

В задачи маркетологов, безусловно, входит нейминг, брендинг и ребрендинг.

Состав отдела маркетинга

Место отдела маркетинга в организационной структуре бизнеса зависит от масштаба компании, сферы её деятельности и специфики.

Часто отдел маркетинга входит в состав коммерческого отдела, который находится в оргструктуре компании на одном уровне с производством, финансами и отделом кадров. Как уже упоминалось выше, часто отделы рекламы и маркетинга совмещены.

В крупных компаниях департамент маркетинга разбивается на подразделения:

По возможности, лучше обходиться без такого дифференцирования. Как показывает практика, сотрудники отделов маркетинга работают на порядок эффективнее, когда нет жёсткого разделения. Это способствует более высокой степени сплочённости коллектива, ускоряет обмен информацией и повышает качество внутренних коммуникаций.

В небольших организациях достаточно продуктивный отдел маркетинга может состоять всего из трёх сотрудников. Это руководитель, аналитик и менеджер по рекламе и продвижению.

Часть функций они способны выполнять собственными силами, а решение остальных задач передавать на аутсорс. Главное, чтобы внутренние специалисты могли:

Какие ещё сотрудники могут работать в отделе маркетинга?

При рекрутинге сотрудников для отдела маркетинга важно понимать, что высшее образование,даже профильное — это плюс к резюме, который никак не может являться определяющим фактором при приёме на работу.

Одним из главных критериев отбора является наличие релевантного опыта и кейсов. Причём вовсе необязательно удачных. Опыт провалов тоже очень ценен. Плюс, он демонстрирует открытость потенциального сотрудника, который признаёт свои ошибки, делает соответствующие выводы и готов профессионально развиваться.

Человек должен быть серьёзно увлечён своим направлением деятельности. Также в зависимости от специфики деятельности важна креативность, коммуникабельность или аналитический склад мышления.

При найме сотрудников отдела маркетинга стоит учитывать, что на рынке персонала много дилетантов и теоретиков без необходимого для эффективной работы опыта или с завышенными требованиями к работодателю и условиям труда.

Серьёзные специалисты чаще всего не находятся в поиске работы в связи с высокой востребованностью их услуг.

Говоря о мотивации сотрудников отдела маркетинга, можно отметить, что оптимальной схемой будет комбинация фиксированной части зарплаты с бонусами, которые зависят от достижения KPI. Дополнительно стоит применять различные нематериальные способы мотивации персонала.

Кому нужен свой отдел маркетинга

Для начала стоит заметить, что полноценный отдел маркетинга совершенно не нужен стартапам, а также микро- и малому бизнесу, в котором:

Распространённой ошибкой является передача большого объёма маркетинговых задач на непрофильного сотрудника, который не обладает соответствующими компетенциями, а также предрасположенностью и желанию к их освоению.

Для малого бизнеса оптимальный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить. Остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам.

Но, как минимум, руководству необходимо разобраться в маркетинге настолько, чтобы иметь возможность выбирать компетентных подрядчиков, формулировать ТЗ, корректно ставить задачи, контролировать исполнение, анализировать и оценивать результаты.

Сейчас это можно легко сделать самостоятельно, уделяя достаточно времени изучению материалов, находящихся в открытом доступе, либо прибегая к помощи книг, тренингов и онлайн-курсов.

Среднему бизнесу рекомендуется содержать в штате хотя бы одного отдельного специалиста с чётко определёнными KPI. Намного эффективнее иметь в команде двоих сотрудников маркетинговой специализации с разными функциями. Один должен заниматься исследованиями и аналитикой, а второй — тем, что связано с продвижением компании и её продуктов на рынке.

Эффективность отдела маркетинга

В глобальном плане одной из ключевых метрик успешной работы отдела маркетинга является динамика доли рынка, прибыли компании и её капитализации.

Большую часть прочих показателей можно просто соотносить с данными из утверждённого маркетингового плана. Конечно же, иногда бывают нужны и другие ключевые метрики, в зависимости от ситуаций и специфики деятельности.

Эффективность каждой отдельной маркетинговой активности можно оценивать после формирования отчёта по результатам её проведения. А знаете, кто точно знает толк в аналитике и оценке? Правильно, Calltouch. Точность определения источника – вплоть до ключевого слова. Это значит, что вы поймете, какой источник, объявление и слово/призыв/колл-ту-экшн сработали. Классно? И это все с точностью 96%.

Многие считают, что в отчетах сложно разобраться, но в Calltouch это не так. Например, вот отчет «Все источники». Наглядно и прозрачно: с какого источника звонили, сколько, какой бюджет израсходован и сколько выручки есть с каждого источника.

А если нужно ежедневно снимать показатели маркетинговой активности, не вникая в подробности, попробуйте Дашборды. Тут статистика по проекту выводится в красивых схемах, по которым легко понять – бизнес на плаву или нужно срочно что-то менять.

В общем, попробуйте, если еще нет.

Если речь идёт о долгосрочных процессах, необходимо периодически соотносить промежуточные результаты с заранее намеченными реперными точками. Подобный контроль позволяет корректировать работу в динамике в случае отклонений от заранее заданного вектора.

Примеры критериев оценки эффективности работы отдела маркетинга:

Эффективность конкретного сотрудника отдела маркетинга можно оценить по показателям KPI, имеющим непосредственное или косвенное отношение к его сфере деятельности и зоне ответственности. К примеру:

Источник