Чем занимается пиар специалист
Специалист по связям с общественностью (пиарщик): кто это такой и чем занимается?
В медийную эпоху репутация компании или публичной личности играет великую роль, а правильно сформированный образ – это основа успешного бизнес-проекта. Такие вещи продумываются ещё на этапе создания идеи.
Вопросы относительно имиджа, общественной и деловой позиции, поддержание позитивной репутации бренда берет на себя специалист по связям с общественностью, или пиарщик.
Как правильно: пиарщик, PR-менеджер или специалист по связям с общественностью?
Официально и в нормативных документах данная профессия именуется как «Специалист по связям с общественностью». Звучит несколько туманно и к тому же слишком длинно, поэтому в обиходе используются более короткие варианты.
Поскольку профессия специалиста родом из западных стран, то оттуда перекочевало и её название – PR-менеджер (сокращение от public relations – общественные отношения). В ходу сейчас именно этот англицизм, или его более простой русифицированный аналог – пиарщик (от слова – пиар). Так что по сути все три названия будут правильными, хотя последний вариант является скорее жаргонизмом.
Чем занимается пиарщик?
Специалист по пиару может работать как в бизнес-сегменте, так и на политическом поприще. Хотя во втором случае их обычно называют политтехнологами. При этом достаточно часто ему необязательно быть сотрудником той или иной компании, он может работать сам на себя, а услуги предлагать на проектной основе.
Обывателю далеко не всегда понятно, чем конкретно занимается пиарщик. Чаще всего их ассоциируют с людьми, которые уполномочены давать официальные комментарии от лица какого-либо ведомства. Однако контакты с прессой и телевидением – это лишь небольшая часть работы пиарщиков. Свободный рынок СМИ приводит к тому, что публичным людям приходится отстаивать свою позицию и защищать её от инсинуаций. Делают это они именно с помощью специалистов по пиару.
В глобальном смысле именно от них зависит, какая информация о работе компании будет появляться в СМИ, в каком ключе и под каким углом будет преподноситься, как на неё будет реагировать публика. Некоторые факты стоит тщательно скрывать от лица общественности (например, коммерческие тайны), а другие наоборот – максимально раскручивать. Очень важна роль специалистов по пиару, если нужно продвинуть какой-то новый продукт, смягчить конфликтную ситуацию или замять скандал.
Обязанности профессии пиарщика (PR-менеджера)
Источник фото lookstudio/freepik
В должностной функционал PR-специалиста необходимо включить следующее:
формирование общественного мнения;
использование различных методик продвижения и информирования;
наработка базы данных СМИ, активное взаимодействие с представителями СМИ;
проведение PR-компаний и создание разнообразных контент-планов;
ведение интернет-платформ компании (сайт, социальные сети);
Для того, чтобы работать по данному профилю необходимо знать следующее:
журналистские жанры и технологии;
принципы продвижения сайтов и товаров в социальных сетях;
умение работать с отчетной документацией, а также финансовыми активами;
способы создания печатной и визуальной продукции;
методики работы графических редакторов и программ по обеспечению;
принципы ораторского искусства и риторики;
Качества хорошего пиарщика (PR-специалиста)
Успешно трудиться в данном направлении могут энергичные люди с прокачанными навыками убеждения. Хорошему пиарщику требуется, что называется, иметь подвешенный язык и поставленную речь. Пригодятся также опыт работы в СМИ и понимание основ маркетинга. При этом многие работодатели отдают предпочтение специалистам, которые уже наработали собственную базу журналистов, имеют выходы на федеральные средства массовой информации.
Кроме того, обязательным условием является владение хотя бы базовыми навыками иностранного языка, а также умение использовать самые распространенные графические редакторы для того, чтобы монтировать и редактировать фотографии и видеоматериалы. Весьма часто PR-менеджеру приходится совмещать обязанности графического дизайнера, фотографа, оператора.
Кроме того, профессия требует от специалиста высокой степени выносливости, хорошего зрения, слуха, мобильность.
Место работы и условия труда
Современные пиарщики могут работать в самых разных отраслях, их услуги необходимы в:
средствах массовой информации;
маркетинговых отделах компаний;
пресс-службах государственных органов.
Благодаря подобному разнообразию специалист может работать по самому разнообразному графику. Например, он может предоставлять свои услуги как фрилансер на определенный проект компании и после завершения работы либо продолжить сотрудничество, либо искать новый проект.
Нередко пиарщиков нанимают на раскрутку какого-либо массового мероприятия, конференции и т.д.
Где выучиться на специалиста по связям с общественностью?
Выучиться данной специальности возможно в высших учебных заведениях, которые имеют направления: «Журналистика», «Связи с общественностью». Кроме того, часто в эту область приходят и люди с гуманитарным и социальным образованием:
Абитуриентам по направлению «Связи с общественностью» также приходится проходить творческий конкурс (эссе на заданную тему, собеседование и т.д.).
Альтернативный вариант освоения профессии – мастер-классы, вебинары, курсов переподготовки. Наиболее полезны тематические, связанные, например, со стратегиями продвижения в интернете. Свидетельства о прохождении таких курсов могут стать дополнительным плюсом на собеседовании.
Карьерные перспективы для пиарщиков
Источник фото pch.vector/freepik
Пиарщик – профессия, которая фактически не имеет ограничений по профессиональному развитию. Специалист может изучать различные техники и приемы, привлекая к своей работе интернет-технологии. Можно изучать по продвижение в соцсетях (SMM), SEO-копирайтинг, технологии организации мероприятий и т.д.
Альтернативный вариант – это продвижение по карьерной лестнице в крупной компании.
Также по мере наработки опыта PR-менеджер может работать сам на себя, предлагая свои услуги различным организациям и медийным персонам. Однако для этого нужно иметь наработанную базу контактов и связи в различных кругах.
Зарплата пиарщиков и средний заработок
У PR-специалиста, который работает в государственных организациях, средний уровень заработной платы составляет около 30 000 рублей. PR-менеджер, который знает разговорный английский, владеет графическими редакторами, а также имеет опыт работы от двух лет, может рассчитывать на заработную плату в районе 70 000 рублей.
Если же речь идет о специалисте по связям с общественностью, который имеет большой опыт работы, занимает в своем сегменте лидирующую и управленческую позицию, а также в совершенстве владеет иностранным языком, может получать оклад около 100 000 рублей.
Плюсы и минусы профессии специалист по связям общественностью
Положительными моментами данной профессии можно считать следующее:
возможность работать в различных условиях и организациях;
возможность профессионального роста и развития;
креативная работа, наполненная разнообразными профессиональными вызовами.
Минусами профессиями можно считать:
высокий уровень стресса;
требуются организаторские способности для успешной работы.
Профессия PR-менеджер
Это интересная и хорошо оплачивая работа. Она подходит людям, которым нравится общаться, проводить мероприятия, взаимодействовать с журналистами. PR специалист – это важная и востребованная профессия. В большинстве крупных и средних компаний есть такие сотрудники.
В статье вы узнаете, что делают специалисты по пиару, сколько они зарабатывают и как стать профессионалом в области связей с общественностью.
Содержание статьи:
Кто такой PR менеджер и чем он занимается?
Public Relations переводится как «связи с общественностью». Задача пиара – формировать определенное мнение о компании, ее продукции и руководстве. В политической сфере требуется работать с имиджем кандидата.
Для этого PR-специалисты активно взаимодействуют со СМИ. Например, проводят мероприятия для журналистов (пресс-конференции, презентации, туры), на которых освещается деятельность организации и ее важность для общества.
В обязанности пиар менеджера обычно входит:
Это не все, что делает PR менеджер. В зависимости от работодателя задачи могут меняться. Например, в некоторых компаниях специалисты по связям с общественностью занимаются социальными сетями (SMM) и поддержкой сайтов, пишут статьи для корпоративных изданий и выполняют другие обязанности.
Мы разобрались, кто такой кто такой PR специалист и чем он занимается. Теперь поговорим о преимуществах и недостатках данной работы.
Плюсы и минусы профессии
Сколько зарабатывают PR-менеджеры?
Средняя зарплата специалиста в Москве – около 80 000 руб. Уровень оплаты напрямую зависит от опыта: новички обычно получают до 45 тыс. рублей, сотрудники с опытом от 3 лет – от 80 тыс. рублей. Зарплата PR менеджера с опытом более 5 лет может достигать 100-150 тыс. рублей в месяц.
Также специалисты активно работают на фрилансе, выполняя различные проекты. Например, запускается стартап, и ему нужно обеспечить публикации в СМИ. Или нужно подготовить и разослать пресс-релиз, организовать пресс-конференцию. Эти задачи могут поручать фрилансерам.
Что нужно знать и уметь?
Уметь отрабатывать негатив.
Поскольку PR менеджер – это специалист по коммуникациям, ему важно иметь определенные личные качества: эмпатию, умение располагать к себе, стрессоустойчивость.
Как стать PR менеджером и где учиться?
Специалистов по Public Relations готовят в вузах, профессия называется «специалист по связям с общественностью».
Если у вас уже есть образование в смежной области (маркетинг, журналистика, социология), получать второе высшее не нужно. Чтобы стать пиар менеджером, можно пройти онлайн-курсы, например
Описание учебной программы
Онлайн-курс в университете Skillbox. Подходит новичкам. Учат пиару в целом, работе с лидерами мнений, продвижению в социальных сетях, что сейчас востребовано, антикризисному PR. Помогают в трудоустройстве. Пройдя обучение, вы сможете работать не только в пиаре, но и в смежных сферах – копирайтером, контент-маркетологом, SMM-специалистом.
Курс в Нетологии. Обучают пиару в сфере Digital. Здесь лучше учиться, если вы уже имеете опыт работы в медиа и хотите пройти переподготовку или повысить квалификацию. Лучших студентов берут на стажировки.
После получения диплома образование не заканчивается. Самые ценные уроки извлекаются из опыта, в том числе чужого. Поэтому изучайте статьи и кейсы коллег, читайте книги, например, «Как стать хорошим менеджером по PR» Марины Горкиной, Андрея Мамонтова и Игоря Манна, «101 совет по работе со СМИ» Ольги Соломатиной. PR менеджер – это профессия, где всегда есть, куда расти.
Где искать работу?
Интересные вакансии можно найти на следующих ресурсах:
Что должен уметь PR-менеджер, чтобы быть полезным компании?
В этой статье мы расскажем о том, какими личными компетенциями должен обладать PR-специалист, несет ли он ответственность за продажи и как отличить хорошего пиарщика от плохого.
Текст основан на материалах вебинара «Что должен уметь PR-менеджер, чтобы быть полезным компании?», который провела вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Ксения Трифонова.
Мифы о профессии PR-менеджера
Многим кажется, что работа PR-менеджера легка и беззаботна: вечеринки, встречи, фуршеты, рассылка пресс-релизов и прочие необременительные обязанности. Фуршеты и правда бывают не так уж редко, но не стоит забывать, что работа с обманутыми дольщиками или ситуации, когда руководство компании попадает под следствие, — это тоже сфера ответственности PR-менеджера.
В шутку первым классическим PR-менеджером называют Остапа Бендера. Яркий пример «пиара по-бендеровски» — организация «Международного васюкинского шахматного турнира».
Во многом из-за образа пронырливого манипулятора «а-ля Бендер» профессия пиарщика и обросла мифами.
Давайте их разберем.
Миф 1. Журналисты не любят пиарщиков
Часто PR-специалист выступает щитом или препятствием на пути журналиста к спикеру компании или ее руководителю, у которого есть ценная информация. Да, такое бывает, но по большей части антагонизм искусственный. Обычно PR-специалисты и журналисты работают «рука об руку», помогают друг другу искать информацию и решать какие-то общие задачи.
Миф 2. PR-специалисты много зарабатывают
Стартовая зарплата начинающего пиарщика редко превышает30 000 рублей.
Важно!
Первые несколько лет любой PR-специалист работает на собственные связи, опыт и развитие.
И лишь затем переходит в статус, когда можно зарабатывать большие деньги. Но при этом все время надо развиваться в профессии. Остановился — отстал от рынка.
Миф 3. Профессии PR-менеджера не нужно учиться
Многие думают, что если у вас хорошо подвешен язык и вы можете договориться с кем угодно, то входной билет в профессию вам обеспечен. Это далеко не так. Необходимо базовое образование в сфере гуманитарных наук: это может быть психология, социология, журналистика. И уже в дополнение к базовому образованию можно получить специальное образование в сфере PR.
Миф 4. Вся жизнь пиарщика — это вечеринки и фуршеты
Со стороны все выглядит красиво. Но на самом деле на этих вечеринках PR-специалист работает. Он курирует прессу или селебрити, занимается клиентами, которые представляют себя или свою продукцию.
Зачастую PR-менеджер находится не в толпе веселящихся людей с шампанским, а «за кадром» и следит за тем, чтобы все прошло благополучно.
Потом, когда уже мероприятие закончилось, можно в опустевшем зале открыть шампанское и выпить за успех мероприятия.
Миф 5. Надо со всеми дружить
Весьма распространенный миф, что PR-специалист должен быть со всеми на короткой ноге и что такие отношения являются непременным условием успешных публикаций в нужных СМИ. На самом деле часто достаточно простых уважительных деловых отношений.
Миф 6. Надо любить компанию, в которой работаешь
Многие думают, что PR-специалист должен любить компанию, в которой работает. Тогда он сможет доказать любому журналисту, что его компания или продукт лучшие на рынке и достоин самого позитивного освещения в прессе или на мероприятии. Но это не так!
PR-специалист — практически как чекист. Он должен обладать холодным умом.
А любовь и холодный ум практически несовместимы. Вы должны очень критично оценивать свою компанию и знать продукт в деталях, но точно не безоговорочно любить. Если вы влюбитесь в компанию, то не сможете эффективно управлять ее имиджем и продвигать ее продукты. Вы должны всегда знать положительные и отрицательные стороны и уметь ими управлять.
Ключевые показатели эффективности PR-менеджера
В постановке KPI PR-специалисту часто наблюдается путаница. Зачастую успех измеряют охватом аудитории, которая увидит ту или иную публикацию, а охват считают как производное от переходов на сайт из разных источников. Но подобные метрики справедливо ставить перед digital-командами. Главная, а может быть, и единственная метрика для PR-специалиста звучит так:
Убедить кого-то в чем-то.
А вот это уже настоящее искусство. Наиболее доступными механиками сейчас являются личный контакт, социальные сети и работа с лидерами мнений. PR в целом — это функция, которая позволяет выстраивать доверительные отношения между брендом и его целевыми аудиториями. Ключевое слово — «доверие».
Доверие в сегодняшней действительности — это живая валюта, которую продают, покупают. И утрата доверия к компании — это самое страшное, что может случиться.
Ошибкой будет считать, что главный KPI — это количество публикаций. Такой подход к оценке собственной эффективности — это прямой путь к тому, чтобы стать плохим, низкооплачиваемым и быстро уволенным PR-специалистом. А что вы будете делать, когда ставят прямо противоположную задачу — добиться как можно меньше публикаций, как можно меньше упоминаний компании в определенном контексте?
Важно!
Доверие завоевать очень трудно. А потерять его можно за считанные минуты — достаточно одной опрометчивой фразы в «Твиттере» или при ответе пользователям в социальных сетях.
Несет ли PR-менеджер ответственность за продажи?
Вокруг этого в отрасли сейчас ломаются копья. Ответ будет таким: нет, не несет, но может влиять. Есть хороший кейс одной девелоперской компании, которая в скриптах для сейлзов прописала несуществующие факты. После покупки возмущенные клиенты писали негативные отзывы на форумах и в социальных сетях о том, что их ввели в заблуждение.
Этот вал публикаций спровоцировал падение продаж, и компания всеми силами старалась убрать негатив из сети. Нанимала специальных людей, которые охотились за негативными отзывами и вступали в перепалку с их авторами. И так было до тех пор, пока один из специалистов по коммуникациям не зашел в отдел продаж и не послушал телефонные разговоры менеджеров.
После этого PR-отдел подключился к работе и исправил ситуацию с недостоверной информацией. Можно ли считать это влиянием на продажи? Да, можно. Но несет ли PR-менеджер ответственность за продажи? Нет, не несет.
Важно!
PR-менеджер может повлиять на продажи, но несет за них ответственность.
Карта навыков грамотного PR-специалиста
Для того чтобы гордо носить звание PR-менеджера, специалист должен научиться базовым навыкам, обязательным в данной профессии, а именно:
Эти функции входят в профессиональный стандарт, который разработала Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и поддержало профессиональное сообщество.
Но это — в теории, а на практике… На практике в одной компании PR-менеджер — это человек, который отвечает за стратегическое позиционирование компании, в другой — заказывает визитки и печатает таблички, а в третьей — организует мероприятия.
Важно!
К числу важных умений PR-менеджера относится и способность находить интересный контент внутри самой компании. Не всегда масштаб бизнеса настолько велик, чтобы быть интересным федеральным СМИ.
Тогда приходится искать дополнительные возможности для того, чтобы привлечь внимание журналистов. Часто возникают заходы через хобби сотрудников, участие в благотворительных акциях. И уже в этом контексте можно подавать информацию о компании, в интересах которой это все делается.
Подведем итог
Все PR-менеджеры втайне мечтают, что когда-нибудь появится бот, который возьмет на себя все коммуникации, а они будут ходить по презентациям и фуршетам. Но если серьезно, лет 10–15 лет назад в PR-агентствах были целые отделы юных барышень, которые день за днем обзванивали журналистов и просили опубликовать пресс-релиз.
Сейчас ни в одном PR-агентстве такого отдела нет. Изменилась среда, а с ней меняются и задачи, которые приходится решать PR-менеджерам. Если раньше у PR, к примеру, в ситуации, когда охранник магазина избил покупателя, была пара часов, пока приедут журналисты, то сейчас кто-то снимает на смартфон и через секунду это на LifeNews. Всё, «тушить пожар» уже поздно, нужно разбираться в более глобальных последствиях этой ситуации. Соответственно, функция PR с каждым годом все больше и больше становится бизнес-функцией.
На сегодняшний день, помимо управления публичными коммуникациями и имиджем компании, PR-специалистам нужно все больше погружаться в бизнес-процессы и брать на себя ответственность за то, что происходит в организации.
Освоить эту непростую, но увлекательную профессию, сохранившую актуальность и в эпоху digital, вы сможете, начав с курса «PR-менеджер» от Skillbox: это не только единственный в стране цикл лекций и практических задач, сформированный в соответствии с профессиональным стандартом, но и возможность получить знания напрямую от лидеров отрасли, работающих в ней многие годы, узнать внутреннюю кухню PR-менеджмента и попрактиковаться в применении полученных знаний, превратив их в умения.
Окончила Российский государственный гуманитарный университет по специальности «Связи с общественностью». Вице-президент по развитию в КРОС.
Менеджер по связям с общественностью: кто такой PR-менеджер, что входит в его обязанности и как им стать
Описание и особенности профессии
Специалист по связям с общественностью – это официальное название профессии. PR-менеджер – более короткая и лаконичная версия, поэтому этот англицизм чаще используют. Также в обиходе нередко можно услышать “пиарщик”. Такое название тоже имеет право на существование, но это скорее жаргонизм.
Итак, PR-менеджер – это специалист, который занимается популяризацией, продвижением, созданием положительного образа и репутации отдельной личности, компании или продукта. У высококлассного PR-менеджера имеются знания о маркетинге, рекламе, психологии, журналистике и дизайне, которые помогают ему выполнять главную задачу.
Нанимают пиарщиков политики, бизнесмены, звезды шоу-бизнеса, общественные движения, коммерческие организации. Специалисты должны работать над благоприятным портретом для другой стороны: зрителей, избирателей, партнеров по бизнесу, покупателей, поклонников, спонсоров.
Кроме того, этот человек является посредником между своим клиентом и целевой аудиторией. Он распространяет информацию, поддерживает созданный имидж, отвечает за размещение новостей, публикацию отзывов и т. д. Часто пиарщики выступают на различных мероприятиях от лица своего клиента.
Более 100 крутых уроков, тестов и тренажеров для развития мозга Начать развиваться
Также PR-менеджер собирает информацию о мнениях общественности о заказчике или компании. После чего анализирует данные и разрабатывает стратегию для изменения или поддержания образа.
При необходимости специалист может организовывать мероприятия, деловые встречи, интервью и презентации, контролировать разработку и наполнение сайта или страницы в социальной сети, обеспечивать информацией различные рекламные каналы.
Важнейшая часть работы пиарщика – это взаимодействие и поддержание дружелюбных отношений со СМИ. На плечи PR-менеджера ложится ответственность за каждую сказанную фразу, поэтому для него крайне необходимо грамотно подбирать слова и предоставляемые сведения.
В своей работе менеджер по связям с общественностью часто пересекается с другими специалистами, которые помогают ему в осуществлении целей. Это могут быть копирайтеры, иллюстраторы, бренд-менеджеры, графические дизайнеры и т. д.
В отличие от своих коллег, для которых работа в основном состоит из творческого процесса, пиарщики больше оценивают, мониторят, анализируют, прогнозируют и делают выводы. Креатив и творчество тоже присутствуют в большом объеме, но все же в меньшем, чем логика, анализ и оперативное реагирование.
PR-менеджер не является журналистом, маркетологом или продажником. Их сферы деятельности могут в чем-то совпадать, но все же это разные профессии. Пиарщик преподносит информацию только в выгодном для заказчика свете и не отвечает за продажи, а лишь влияет на мнение потребителей.
Сколько зарабатывает пиар-менеджер
Заработок специалиста по PR зависит от опыта, профессиональных навыков и личностных качеств. Можно пять лет проработать на должности пиар-менеджера в небольшой компании, выполняя работу и маркетолога, и личного помощника руководителя, и пресс-секретаря, и при этом ничему не научиться.
А можно после института устроиться на работу в PR-агентство, отработать два-три года, накопить профессиональный опыт и багаж знаний, которых не дают в учебных заведениях, и после этого претендовать на должность сотрудника или руководителя PR-отдела в крупной компании, банке или политической партии. Уровень заработка, безусловно, даже при одинаковом трудовом стаже будет разным.
«Обычно зарплата ассистента PR-менеджера в столичном PR-агентстве составляет 40 тысяч рублей, — уточняет специалист по пиару Алексей Чернышов. — Это неплохая стартовая площадка. Средняя зарплата специалиста составляет 80 тысяч рублей. Возможны бонусы за достигнутые показатели, например за количество упоминаний компании в СМИ».
По словам эксперта, также можно работать на фрилансе, получая сдельную зарплату за количество публикаций или за конкретный проект. Успешный специалист может зарабатывать не одну сотню тысяч рублей в месяц. Все зависит от компании, в которой он работает, и его позиционирования на рынке.
Обязанности специалиста
У большинства людей, далеких от PR-сферы, сложилось мнение, что все пиарщики – это заядлые тусовщики и прожигатели жизни. На самом деле у этих специалистов сложная, напряженная работа и множество обязанностей:
Главная цель – создание благоприятного имиджа. Она может осуществляться годами, т. к. это долгая и кропотливая работа. Новичкам стоит об этом помнить.
Области применения PR-кампаний
Без работы специалист по PR и менеджменту не останется: хорошая репутация – самое ценное, что есть у бизнесмена или политика.
Вот основные сферы применения талантов профессионального пиар-специалиста:
Возможны другие области применения пиар-кампаний, но так или иначе они пересекаются с уже упомянутыми.
Функции специалистов по связям с общественностью
PR-специалисты осуществляют взаимодействие со СМИ, организуют различные профильные мероприятия, а в последнее время еще и поддерживают медиаприсутствие компании в социальных сетях. Задача специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы подобрать оптимальные каналы связи с целевой аудиторией компании. А поскольку обычно она делится на сегменты, необходимо задействовать различные PR-инструменты. Некоторые бизнесмены считают, что все знают сами, нанимают студента-филолога на небольшую ставку, который им помогает при нехватке времени. Однако хороший PR-специалист нужен для того, чтобы сориентировать руководство компании, в каком направлении следует двигаться, стоит ли описывать очередное «великое» достижение производителя в пресс-релизе и реально ли попасть в прайм-тайм федерального канала с комментарием спикера.
Виды PR-кампаний
Как разнообразны функции и задачи пиарщиков, так и выбор PR-кампаний достаточно широк. Одна из классификаций пиара – разделение по цветам. Так что же представляет собой PR-палитра?
Белый PR – это классика, т. е. СМИ выдается правдивая информация, на основе которой формируется образ компании или человека. В результате популяризируются достоверные факты и сведения, складываются прочные взаимоотношения между объектом и субъектом пиара.
Черный PR – это осознанное распространение ложной информации и компромата. Применяется в комплексе средств для устранения конкурентов и создания негативного имиджа.
Серый PR предполагает правдивые сведения без указания источника. Его можно считать непрямым черным пиаром, т. к. непосредственно на людей он не воздействует, но подрывает доверие на подсознательном уровне.
Желтый PR – это скандалы, сенсации, шокирующие новости и провокации, освещенные в СМИ. Главный инструмент такого пиара – эпатаж.
Розовый PR представляет собой легенды и выдуманные истории. За счет трогательного, вдохновляющего, необычного рассказа бренд или личность выставляет себя в выгодном свете и привлекает к себе больше почитателей.
Коричневый PR – пиар с акцентом на военной тематике. Такая техника придает продукту, компании или человеку брутальный, решительный и серьезный образ. Часто используются такие слова, как битва, огонь, в бой и т. д.
Зеленый PR занимает самую миролюбивую позицию. Такой пиар направлен на поддержание экологии и природной чистоты. Например, компания создает нетоксичные и безопасные для экологии товары.
Золотой PR – это вид пиара, при котором внимание потребителей фокусируется на цене товара и финансовой выгоде. В рекламе всячески подчеркивается экономия для покупателей.
Вирусный PR – это естественная реклама. Принцип работы как у сарафанного радио, т. е. люди неосознанно могут продвигать бренд или популяризировать человека, просто говоря о нем. Запускают такую рекламу чаще всего в социальных сетях. Например, двигателем рекламы для товаров нередко являются амбассадоры бренда.
Судебный PR направлен на защиту личности или компании от негативной информации во время судебных разбирательств.
Ключевые показатели эффективности PR-менеджера
В постановке KPI PR-специалисту часто наблюдается путаница. Зачастую успех измеряют охватом аудитории, которая увидит ту или иную публикацию, а охват считают как производное от переходов на сайт из разных источников. Но подобные метрики справедливо ставить перед digital-командами. Главная, а может быть, и единственная метрика для PR-специалиста звучит так:
Убедить кого-то в чем-то.
А вот это уже настоящее искусство. Наиболее доступными механиками сейчас являются личный контакт, социальные сети и работа с лидерами мнений. PR в целом — это функция, которая позволяет выстраивать доверительные отношения между брендом и его целевыми аудиториями. Ключевое слово — «доверие».
Доверие в сегодняшней действительности — это живая валюта, которую продают, покупают. И утрата доверия к компании — это самое страшное, что может случиться.
Ошибкой будет считать, что главный KPI — это количество публикаций. Такой подход к оценке собственной эффективности — это прямой путь к тому, чтобы стать плохим, низкооплачиваемым и быстро уволенным PR-специалистом. А что вы будете делать, когда ставят прямо противоположную задачу — добиться как можно меньше публикаций, как можно меньше упоминаний компании в определенном контексте?
Важно!
Доверие завоевать очень трудно. А потерять его можно за считанные минуты — достаточно одной опрометчивой фразы в «Твиттере» или при ответе пользователям в социальных сетях.
Миф. PR-специалисты много зарабатывают
Стартовая зарплата начинающего пиарщика редко превышает30 000 рублей.
Важно!
Первые несколько лет любой PR-специалист работает на собственные связи, опыт и развитие.
И лишь затем переходит в статус, когда можно зарабатывать большие деньги. Но при этом все время надо развиваться в профессии. Остановился — отстал от рынка.
Что нужно знать и уметь?
Уметь отрабатывать негатив.
Поскольку PR менеджер – это специалист по коммуникациям, ему важно иметь определенные личные качества: эмпатию, умение располагать к себе, стрессоустойчивость.
В каких сферах востребована профессия пиар-менеджер
«Считается, что если у крупной компании нет человека на эту должность, значит, с этой компанией что-то не так, — отмечает PR-агент Алексей Чернышов. — Профессия может быть востребована в любой сфере — от магазина кроссовок до политической партии».
Чаще всего к пиарщикам обращаются представители крупного бизнеса: застройщики, продавцы недвижимости, производители автомобилей и медикаментов, банковский сектор, то есть участники рынка, где репутация имеет важнейшее значение, а любой негатив в СМИ или социальных сетях грозит обернуться многомиллионными убытками.
Но и в среднем, и даже малом бизнесе роль пиар-агента нельзя преуменьшать. Во-первых, плох тот руководитель бизнеса, который не мечтает вырастить компанию из небольшой в среднюю, а из средней — в крупную. А во-вторых, во многом именно благодаря грамотной работе по созданию и поддержанию имиджа и становятся возможными рост и развитие бизнеса.
Другое дело, что небольшие предприятия и индивидуальные предприниматели не всегда имеют возможность нанять отдельного человека для работы с общественностью. На малых предприятиях пиар-менеджер обычно «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Чаще всего в его компетенции оказывается и маркетинг, и работа со СМИ, и реклама отдельных товаров и услуг. В этом случае обычно страдает именно направление PR. Когда нужно продвигать отдельный товар, некогда задумываться о позиционировании бренда. Но в этом случае пиарщик выполняет не свою работу, а занимается функциями маркетолога, тогда как его задачи куда более глобальны.
Карьерные перспективы для пиарщиков
Пиарщик – профессия, которая фактически не имеет ограничений по профессиональному развитию. Специалист может изучать различные техники и приемы, привлекая к своей работе интернет-технологии. Можно изучать по продвижение в соцсетях (SMM), SEO-копирайтинг, технологии организации мероприятий и т.д.
Альтернативный вариант – это продвижение по карьерной лестнице в крупной компании.
Также по мере наработки опыта PR-менеджер может работать сам на себя, предлагая свои услуги различным организациям и медийным персонам. Однако для этого нужно иметь наработанную базу контактов и связи в различных кругах.
Знания, навыки и личные качества PR-менеджера
Должность PR-менеджера очень ответственная. Один неправильный шаг может погубить всю проделанную ранее работу.
К специалисту предъявляются следующие требования:
Из личностных характеристик, присущих высококлассному пиарщику, можно выделить:
Кроме этого, важно иметь презентабельный внешний вид и уметь произвести хорошее впечатление.
Миф. Журналисты не любят пиарщиков
Контакты с первыми лицами компании, действительно, часто начинаются с PR-службы, которая готовит официальные ответы для СМИ, организует встречи с руководством при необходимости. В какой-то степени пиар-менеджеры экономят время директора, ограничивают его контакты с одиозными изданиями и журналистами.
Но говорить об антагонизме не приходится: PR-менеджеры и СМИ работают рука об руку, без их сотрудничества невозможно ни информирование аудитории, ни создание репутации бренда или человека. Работа журналистов и pr-менеджеров приносит результаты лишь в том случае, когда она построена на нормальных деловых отношениях.
Где учиться и что сдавать на пиар-менеджера
Профессия предполагает получение высшего образования. Специальность «специалист по связям с общественностью» сегодня доступна во многих вузах страны — от столичных до региональных. Выбирать учебное заведение можно на свой «вкус и кошелек». После получения теоретической базы важна практика.
При поступлении абитуриенты обычно сдают:
При подготовке к поступлению в вуз на эту специальность школьнику необходимо обратить внимание на гуманитарные дисциплины. Во-первых, уделять больше времени изучению русского языка, так как грамотно писать особенно важно для PR-специалиста. Часто в глазах работодателей получает преимущества соискатель, который владеет иностранным языком. Без знания английского в этой сфере сегодня сложно подниматься по карьерной лестнице.
Еще одна важная дисциплина — литература. Человек, который много читает, обладает хорошей речью и запасом знаний. Привычка читать будет полезной и во время обучения в вузе, и во время работы. Пиарщику нужно держать руку на пульсе новых тенденций в обществе и собственной профессии, а потому изучение новой литературы, профильных журналов и СМИ, с которыми строится сотрудничество, — важный компонент повседневной работы.
Подведем итог
Все PR-менеджеры втайне мечтают, что когда-нибудь появится бот, который возьмет на себя все коммуникации, а они будут ходить по презентациям и фуршетам. Но если серьезно, лет 10–15 лет назад в PR-агентствах были целые отделы юных барышень, которые день за днем обзванивали журналистов и просили опубликовать пресс-релиз.
Сейчас ни в одном PR-агентстве такого отдела нет. Изменилась среда, а с ней меняются и задачи, которые приходится решать PR-менеджерам. Если раньше у PR, к примеру, в ситуации, когда охранник магазина избил покупателя, была пара часов, пока приедут журналисты, то сейчас кто-то снимает на смартфон и через секунду это на LifeNews. Всё, «тушить пожар» уже поздно, нужно разбираться в более глобальных последствиях этой ситуации. Соответственно, функция PR с каждым годом все больше и больше становится бизнес-функцией.
На сегодняшний день, помимо управления публичными коммуникациями и имиджем компании, PR-специалистам нужно все больше погружаться в бизнес-процессы и брать на себя ответственность за то, что происходит в организации.
Освоить эту непростую, но увлекательную профессию, сохранившую актуальность и в эпоху digital, вы сможете, начав с курса «PR-менеджер» от Skillbox: это не только единственный в стране цикл лекций и практических задач, сформированный в соответствии с профессиональным стандартом, но и возможность получить знания напрямую от лидеров отрасли, работающих в ней многие годы, узнать внутреннюю кухню PR-менеджмента и попрактиковаться в применении полученных знаний, превратив их в умения.
Окончила Российский государственный гуманитарный университет по специальности «Связи с общественностью». Вице-президент по развитию в КРОС.
Как стать специалистом по public relations
Для того, чтобы стать профессионалом, есть два пути: теоретический и практический.
Теоретический
Соответствующее образование можно получить в МГУ, МГИМО, РГГУ, РУДН, а также в любом вузе при наличии специальности «Реклама и связи с общественностью». На вступительных испытаниях абитуриенты сдают обществознание и русский язык. Другие предметы варьируются исходя из выбранного вуза. В процессе обучения студенты освоят основы психологии, социологии, менеджмента, а также журналистское мастерство.
Без этих знаний не обойтись, потому что в обязанности профессионального pr-менеджера входят:
Тем не менее, фундаментальное образование дает много дополнительной информации, никак не связанной с будущей профессией. Кроме того, не все вузы предлагают достойные варианты для прохождения практики.
Работодатели, однако, не горят желанием предоставлять место неопытному выпускнику, которого придется долго знакомить с тонкостями дела. Сами студенты, когда-то мечтавшие о профессии, за время учебы теряют к ней интерес. Так, конечно, бывает не всегда, но довольно часто.
Практический
Еще один вариант – совмещать изучение основ профессии с наработкой опыта. Некоторые предприятия готовы брать в службу PR стажеров, менеджером сразу трудно устроиться. Правда, студенты очного отделения вряд ли устроят руководителя: эта специальность требует полной отдачи, погружения в деятельность компании, вариант подработок не рассматривается. Нарабатывая необходимые контакты, знакомясь с ключевыми игроками на поле СМИ, готовя пресс-релизы, публикации, параллельно можно осваивать теоретические основы профессии.
Школы бизнеса все чаще организуют онлайн-курсы по специальности public relations. Правда, необходимо максимально изучить деятельность компании, предоставляющей такую возможность, чтобы не заплатить за сомнительные услуги.
Так, хорошо зарекомендовали себя дистанционные курсы Российского института профессионального образования «ИПО».
К преимуществам дистанционного обучения относятся:
Конечно, за курсы придется платить, но эта сумма быстро окупится при трудоустройстве. Кроме того, современные онлайн-курсы дадут качественный массив информации, что отличает их от вуза, где еще в ходу учебники 20-летней давности. Многие университеты, школы бизнесы также предоставляют рассрочку на обучение, а затем помогают выпускникам с трудоустройством.
Самый удобный вариант – учиться дистанционно, а на практике применять знания, устроившись по специальности. Скорее всего, сначала придется выполнять мелкие поручения, но постепенно уровень доверия со стороны руководства, старших коллег будет расти. Работа «пиарщика» – модная, востребованная, интерес к ней сохраняется не одно десятилетие, поэтому профессия обросла множеством мифов.
Карта навыков грамотного PR-специалиста
Для того чтобы гордо носить звание PR-менеджера, специалист должен научиться базовым навыкам, обязательным в данной профессии, а именно:
Понимание принципов создания контента — от обычных текстов до мультимедиа.
Умение развивать собственный человеческий капитал и капитал команды.
Организация и ведение публичных коммуникаций.
Самоорганизация и организация работы команды.
Разработка коммуникационной стратегии.
Качественный анализ информации.
Эти функции входят в профессиональный стандарт, который разработала Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и поддержало профессиональное сообщество.
Но это — в теории, а на практике… На практике в одной компании PR-менеджер — это человек, который отвечает за стратегическое позиционирование компании, в другой — заказывает визитки и печатает таблички, а в третьей — организует мероприятия.
Важно!
К числу важных умений PR-менеджера относится и способность находить интересный контент внутри самой компании. Не всегда масштаб бизнеса настолько велик, чтобы быть интересным федеральным СМИ.
Тогда приходится искать дополнительные возможности для того, чтобы привлечь внимание журналистов. Часто возникают заходы через хобби сотрудников, участие в благотворительных акциях. И уже в этом контексте можно подавать информацию о компании, в интересах которой это все делается.
PR отдел
Если бизнес только запускается, работа над техническими деталями еще не завершена и продолжается поиск партнеров, вероятно, с агрессивным PR лучше повременить. Очень часто случаются ситуации, когда едва оформившийся стартап в срочном порядке ищет PR-директора. При этом описание функций нового члена команды не определено и специалист по связям с общественностью просто высасывает из пальца информационные поводы, пишет пространные новости и ведет никому не нужный «Твиттер», состоящий в основном из ретвитов более опытных коллег, а иногда и конкурентов, потому что о себе сообщить пока нечего.
Заводить PR-отдел, «чтобы было», конечно, не нужно, это потерянные деньги и время. Выдумывание сомнительных активностей целым штатом специалистов ни к чему хорошему не приведет. На первых порах лучше вложить деньги в рекламу и участие в профильных семинарах и конференциях. Там можно познакомиться с журналистами, участвовать в обсуждениях и презентовать себя и компанию со всех сторон. Если размеры компании скромны, можно поискать копирайтера на фрилансе, поскольку зарплата хорошего специалиста по связям с общественностью может быть довольно высока и держать в штате такого сотрудника может быть невыгодно.
Миф. Вся жизнь пиарщика — это вечеринки и фуршеты
Со стороны все выглядит красиво. Но на самом деле на этих вечеринках PR-специалист работает. Он курирует прессу или селебрити, занимается клиентами, которые представляют себя или свою продукцию.
Зачастую PR-менеджер находится не в толпе веселящихся людей с шампанским, а «за кадром» и следит за тем, чтобы все прошло благополучно.
Потом, когда уже мероприятие закончилось, можно в опустевшем зале открыть шампанское и выпить за успех мероприятия.
Несет ли PR-менеджер ответственность за продажи?
Несмотря на то, что пиарщик размещает в прессе рекламные материалы и всячески старается привлечь внимание аудитории к продукту или бренду, напрямую за продажи он не отвечает, такой функции у него нет.
Обязанности PR-службы или специалиста – создать благоприятные условия для возникновения спроса. Выражаясь метафорически, он готовит почву, но прорастет ли зерно, неизвестно.
Иногда случается так, что, несмотря на усилия PR-службы, продажи не идут. В этом случае необходим анализ состояния рынка. Однако, грамотная PR-кампания способна увеличить спрос на тот или иной продукт.
Чем занимается пиарщик?
Специалист по пиару может работать как в бизнес-сегменте, так и на политическом поприще. Хотя во втором случае их обычно называют политтехнологами. При этом достаточно часто ему необязательно быть сотрудником той или иной компании, он может работать сам на себя, а услуги предлагать на проектной основе.
Обывателю далеко не всегда понятно, чем конкретно занимается пиарщик. Чаще всего их ассоциируют с людьми, которые уполномочены давать официальные комментарии от лица какого-либо ведомства. Однако контакты с прессой и телевидением – это лишь небольшая часть работы пиарщиков. Свободный рынок СМИ приводит к тому, что публичным людям приходится отстаивать свою позицию и защищать её от инсинуаций. Делают это они именно с помощью специалистов по пиару.
В глобальном смысле именно от них зависит, какая информация о работе компании будет появляться в СМИ, в каком ключе и под каким углом будет преподноситься, как на неё будет реагировать публика. Некоторые факты стоит тщательно скрывать от лица общественности (например, коммерческие тайны), а другие наоборот – максимально раскручивать. Очень важна роль специалистов по пиару, если нужно продвинуть какой-то новый продукт, смягчить конфликтную ситуацию или замять скандал.
Миф. Надо любить компанию, в которой работаешь
Еще один распространенный миф – «пиарщик» должен быть в восторге от имиджа фирмы, на которую работает. Многим кажется, что именно это позволит PR-специалисту создать ей хорошую репутацию.
На самом деле, эмоции «пиарщику» лучше не подключать, напротив, трезво оценивать плюсы и минусы производимого продукта, чтобы подчеркивать первые, а со вторыми работать. Безоговорочно поддерживая руководство и его политику, трудно адекватно оценивать слабые стороны компании и эффективно управлять имиджем компании.
Плюсы и минусы должности
К достоинствам этой профессии можно причислить:
К отрицательным моментам относятся:
Место работы
Каждая солидная фирма имеет в штате сотрудников в должности менеджера по PR. Это практикуется в крупномасштабных банках, влиятельных корпорациях, затрагивает другие компании.
Есть много специализированных пиар-агентств, круг заказчиков которых весьма обширен. Среди них торговые компании, ритейлеры, популярные знаменитости. Работа PR-менеджера подразделяется на две группы профессионалов.
Пиар-менеджеров принято использовать в политике. Они знают приемы, помогающие политическим деятелям завоевывать доверие населения.
Место работы и условия труда
Современные пиарщики могут работать в самых разных отраслях, их услуги необходимы в:
средствах массовой информации;
маркетинговых отделах компаний;
пресс-службах государственных органов.
Благодаря подобному разнообразию специалист может работать по самому разнообразному графику. Например, он может предоставлять свои услуги как фрилансер на определенный проект компании и после завершения работы либо продолжить сотрудничество, либо искать новый проект.
Нередко пиарщиков нанимают на раскрутку какого-либо массового мероприятия, конференции и т.д.
Сферы деятельности, карьера и заработная плата
В наши дни PR-специалисты чрезвычайно востребованы во всех крупных компаниях и в большинстве менее известных организациях. Эта должность затрагивает такие сферы, как:
Кроме того, нередко пиарщиков нанимают для популяризирования какого-то массового мероприятия.
Трудиться PR-менеджер может в одиночку, а может и вместе с целым отделом компании или же командой из PR-агентства.
Заработная плата пиарщика-новичка начинается от 35 000 руб. в Москве и от 15 000 руб. в регионах. Да, эти специалисты часто в начале своего пути получают невысокую заработную плату. Первое время работник трудится не для денежной выгоды, а ради опыта.
Средние же зарплаты по России держатся на уровне 60–90 тыс. руб. Но для опытного пиар-менеджера вполне реально получать и 100–150 тыс. руб.
Кроме профессионального развития, когда пиарщик дополнительно изучает различные методики, технологии и нарабатывает опыт, для специалиста возможно карьерное движение в другую сферу. Например, бывшие PR-менеджеры могут полностью посвятить себя рекламе или продажам.
Есть и третий вариант для опытных сотрудников с наработанной клиентской базой и связями в СМИ – это работа на себя.
Каждый выбирает что-то свое: либо продвижение по карьерной лестнице в известной и солидной организации, либо переход в смежную область, либо открытие собственного дела.
Как стать PR менеджером и где учиться?
Специалистов по Public Relations готовят в вузах, профессия называется «специалист по связям с общественностью».
Если у вас уже есть образование в смежной области (маркетинг, журналистика, социология), получать второе высшее не нужно. Чтобы стать пиар менеджером, можно пройти онлайн-курсы, например
Описание учебной программы
Онлайн-курс в университете Skillbox. Подходит новичкам. Учат пиару в целом, работе с лидерами мнений, продвижению в социальных сетях, что сейчас востребовано, антикризисному PR. Помогают в трудоустройстве. Пройдя обучение, вы сможете работать не только в пиаре, но и в смежных сферах – копирайтером, контент-маркетологом, SMM-специалистом.
Курс в Нетологии. Обучают пиару в сфере Digital. Здесь лучше учиться, если вы уже имеете опыт работы в медиа и хотите пройти переподготовку или повысить квалификацию. Лучших студентов берут на стажировки.
После получения диплома образование не заканчивается. Самые ценные уроки извлекаются из опыта, в том числе чужого. Поэтому изучайте статьи и кейсы коллег, читайте книги, например, «Как стать хорошим менеджером по PR» Марины Горкиной, Андрея Мамонтова и Игоря Манна, «101 совет по работе со СМИ» Ольги Соломатиной. PR менеджер – это профессия, где всегда есть, куда расти.