Чем занимается руководитель отдела маркетинга
Директор по маркетингу: обязанности и требования
Профессия
Специалист, который отвечает за маркетинговую политику компании, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает программы сбыта, строит рекламную стратегию, управляет финансовыми ресурсами, называется директором отдела маркетинга.
Директор по маркетингу включен в работу с процесса производства до поступления товара на полки или его выпуска на рынок в целом. Этот человек знает о продукте абсолютно все и делает его популярным. Он определяет потребности целевой аудитории и прогнозирует спрос на продукцию, занимается развитием и усовершенствованием товара, а также управляет финансовыми вопросами, ценообразованием в том числе.
Обязанности директора по маркетингу включают большой круг разнообразных задач и требований. Сама профессия может разделяться на несколько узконаправленных категорий, таких как директор по маркетингу и рекламе или продажам и т.д. В зависимости от потребностей предприятия строятся основные функции и задачи отдела маркетинга, которым руководит директор по маркетингу.
Профессиональные навыки
Обязанности директора по маркетингу основываются на следующих критериях:
Должностные обязанности
Должностные обязанности директора по маркетингу:
1. Анализировать потребительский спрос на продукцию.
2. Планировать и осуществлять маркетинговую политику компании на основе анализа рынка и потребительского спроса.
3. Изучать рынок, проводить маркетинговые исследования в отношении своего товара.
4. Участвовать в реализации продукции, расширять каналы сбыта, рекламировать и продвигать товар.
5. Улучшать свойства продукции.
6. Контролировать оценку потребителей о товаре, определять отношение потребителей.
7. Повышать конкурентоспособные качества продукции.
8. Следить за поддержанием имиджа и репутации компании.
9. Формировать фирменный стиль компании.
10. Отвечать за коммерческо-экономическую сторону компании.
11. Организовывать рекламную деятельность компании, планировать рекламную стратегию.
12. Стимулировать сбыт.
13. Грамотно управлять бюджетом и отвечать за его целевое распределение.
14. Направлять деятельность компании на увеличение прибыли.
15. Разрабатывать стратегию развития.
Если изложить обязанности директора по маркетингу кратко, то можно отметить, что его деятельность состоит из трех главных категорий. Это:
Личные качества
Кроме своих прямых обязанностей, директор по маркетингу должен обладать следующими качествами, которые помогут эффективно выполнять рабочие задачи. Из особенно важных можно выделить:
Основные требования к кандидатам
В некоторых компаниях функции и обязанности директора по маркетингу могут частично отличаться в зависимости от специфики и потребностей самого предприятия. Самые основные и необходимые требования, подходящие к этой должности, могут интерпретироваться следующим образом:
Требования и обязанности директора по маркетингу могут изменяться и дополняться в зависимости от направления или внутренней политики компании.
Заместитель директора
Обязанности заместителя директора по маркетингу:
В процессе своей деятельности заместитель директора по маркетингу должен руководствоваться Трудовым кодексом Российской Федерации, нормативными документами, приказами и распоряжениями начальства (Ген. директора), политикой руководства компании, общим руководством отдела маркетинга и рекламы.
Заместитель исполняет все те же обязанности директора по маркетингу в момент его отсутствия.
Маркетинг и реклама
Реклама и маркетинг неразрывно связаны между собой. Реклама входит в комплекс маркетинговых коммуникаций. Она играет важнейшую роль, так как связывает покупателя и продавца, является средством массовой коммуникации, тем самым влияет на развитие и продвижение товара.
Ключевые обязанности директора по маркетингу и рекламе:
В совокупности все обязанности основаны на управлении маркетингом и рекламной кампанией. Для этого следует обладать навыками планирования, организации и координированности. Достойная кандидатура на место директора по маркетингу и рекламе должна отличаться опытом руководства, иметь образование в сфере менеджмента, экономики и рекламы PR.
Маркетинг и продажи
Обязанности директора по маркетингу и продажам:
Стало понятно, что собой представляет деятельность директора по маркетингу.
Кто такой директор по маркетингу и как им стать
Кто он — маркетолог или управленец? Должен ли он знать все нюансы маркетинга или достаточно уметь делегировать задачи? Чего от него ждут работодатели?
От директора по маркетингу (англ. Chief Marketing Officer, CMO) зависит популярность бренда, успех рекламных кампаний и слаженная работа маркетинговой команды. Хороший руководитель разбирается в инструментах продвижения, умеет управлять бюджетами, вести за собой людей и сотрудничать с другими отделами. Он принимает решения на основе данных — понимает цифры в отчётах и строит по ним стратегию. Да, для бизнеса директор по маркетингу — это настоящий супергерой.
Обычно эта должность существует в крупных компаниях, где маркетингом занимается целый отдел. В команде директора по маркетингу — SMM-щики, таргетологи, копирайтеры, дизайнеры, специалисты по контекстной рекламе и не только. Чем крупнее бизнес, тем больше узких специалистов в отделе маркетинга. А в небольших компаниях все или часть функций директора по маркетингу может выполнять исполнительный директор, маркетолог, руководитель проектов или отдела продаж.
Коммерческий редактор, SMM-специалист и консультант по продвижению бизнеса в digital-среде. Пишет об интернет-маркетинге и управлении.
Чем занимается директор по маркетингу
Цели директора по маркетингу = цели самой компании. Это может быть увеличение продаж, рост прибыли, улучшение узнаваемости и репутации бренда. Директор по маркетингу не отчитывается перед генеральным по тактическим вопросам, типа кликабельности (CTR) или стоимости клика (CPC), как это делает маркетолог перед руководителем отдела.
Основные обязанности директора по маркетингу:
Под все задачи можно находить ответственных, но директор по маркетингу должен контролировать процесс и отвечать за результаты.
Директора по маркетингу могут нанять со стороны, а могут повысить до этой позиции сотрудника внутри компании — например, маркетолога или проджект-менеджера, ведь сотрудник хорошо знает продукт и понимает внутренние процессы. (Недавно мы разбирали: все-таки директор по маркетингу — профессия или должность? — Ред.)
Чего ждут от кандидата
Ожидания зависят от отрасли, размера компании, целей владельца бизнеса и ещё множества факторов. В малом бизнесе на эту позицию могут искать человека, который будет выполнять все маркетинговые задачи самостоятельно. Проще говоря, директор по маркетингу в малом бизнесе — это хороший маркетолог. А в крупных компаниях у директора будет целый отдел сотрудников, и особенно важны будут навыки управления.
Независимо от размера компании, директор по маркетингу — ответственная и высокооплачиваемая должность, поэтому к кандидату выдвигают много требований:
Директор по маркетингу играет несколько ролей. Он стратег — у него есть понимание, куда двигаться, и в запасе всегда есть план «Б». Он управленец — независимо от того, управляет он лишь своим временем или целой командой. Он аналитик — работает с большим объёмом данных и на их основе принимает решения, быстро адаптируется к изменениям.
Какие личные качества важны
Директор по маркетингу — это про стресс, работу в команде, переработки, повышенную степень ответственности и постоянный профессиональный рост.
Вот что любят запрашивать все HR в подобных вакансиях:
Под этим всем скрывается потребность в человеке, который готов отвечать за результат и решать проблемы бизнеса и команды.
Как любой руководитель, директор по маркетингу найдёт общий язык с коллегами, подберёт крутых специалистов в штат или для временного партнёрства, добьётся выгодных для компании условий, замотивирует команду, поможет подчинённым расти в своей сфере и вдохновит своим примером.
Сколько зарабатывает директор по маркетингу
Заработная плата колеблется от 50 до 300 тысяч рублей в месяц. При этом на позиции директора по маркетингу бывают премии и бонусы за успешное выполнение задач, поэтому невысокая стартовая зарплата не равна низкому доходу.
Директор по маркетингу: о профессии, обязанностях и функциях
Директор по маркетингу – ответственная профессия, от маркетинговых действий которой зависит прибыльность, успешность и имидж компании.
Директор по маркетингу является вершиной профессии. Он играет роль связующего звена между маркетинговой и другими службами компании. В обязанности директора по маркетингу входит главным образом решение стратегических вопросов и управление своим отделом. Само название позиции свидетельствует о развитой маркетинговой функции, о крупном размере компании, а значит стоящие перед маркетингом задачи тоже сильно сложнее.
В современном мире очень динамично меняется ситуация. Предпочтения потребителей изменчивы, а сами инструменты, обеспечивающие взаимодействие с целевыми аудиториями постоянно обновляются. Это требует тройной ответственности и профессионализма. Неудивительно, что руководитель маркетинга крайне востребованная позиция в компаниях, ведь не каждый готов взять на себя подобный груз — определять вектор развития бизнеса. Давайте рассмотрим в этой статье в чём состоит квалификация, за что отвечает и из чего складываются функции и обязанности этого «супергероя» корпоративного мира.
Чем занимается директор по маркетингу?
В отличие от специалиста директор по маркетингу не так глубоко погружен в детали маркетинговой активности. Собственно, это не входит в круг его обязанностей. Может возникнуть вопрос, чем занимается директор по маркетингу? Большая часть времени у него уходит на координацию работы с другими службами и принятие управленческих решений, в том числе по своему отделу.
Основная задача директора по маркетингу — это развивать бизнес компании. Поэтому он меньше внимания уделяет тому, что происходит с компанией в сегодняшний момент, а в большей степени старается заглядывать в завтрашний день. Маркетинговый управляющий сосредоточен на том, как из нынешнего состояния перетянуть бизнес на более высокий уровень достижений, в благоприятное желаемое положение.
Это требует пересмотра продуктового портфеля, развития новых категорий товаров, планирования изменения баланса между разными каналами распределения, внедрения цифровых подходов во взаимодействии с целевой аудиторией потребителей и т.д. Фактически директор по маркетингу должен создавать маркетинговые планы развития бизнеса, стимулировать их реализацию не только внутри собственного отдела, но и у других служб компании через коммуникацию с их функциональными руководителями. При этом данный профессионал должен следить за эффективностью всех маркетинговых активностей и управлять своим бюджетом.
Это не значит, что директор по маркетингу на своей должности совсем не в курсе тактической работы, полномочия выполнения которой он делегирует своим подчиненным. Это вовсе не так. Ведь, чтобы стать директором по маркетингу, нужно проделать путь карьерного роста и профессионального развития с нижней позиции специалиста или даже ассистента. А значит, он понимает, как строится работа по отдельным направлениям, что делает каждый его сотрудник на своём рабочем месте.
Руководитель несёт основную ответственность за то, как клиенты, партнеры, сотрудники воспринимают компанию и её бренды. Для этого он курирует все виды коммуникаций: брендинг, PR, SMM, performance-marketing, CRM, трейд маркетинг и т.д. Директор по маркетингу контролирует и утверждает операционный план, все мероприятия, применяемые командой или отдельными специалистами, чтобы обеспечить эффективность и результативность всей функции, а значит и для бизнеса в целом, т.е. продажи.
Руководителем становится не обязательно самый исполнительный специалист, который умеет великолепно реализовывать проекты. Для данной должности только этого недостаточно. Требуется стратегическое видение, глубокий анализ, хорошие организаторские способности и понимания принципов функционирования бизнеса. Совокупность этих качеств даёт предпосылки продвинуться вверх с рядовых маркетинговых позиций.
Функции и обязанности директора по маркетингу
Директор по маркетингу уже не столько специалист в дисциплине, сколько управленец. Это результат профессионального и карьерного роста либо внутри компании, либо перехода с повышением из одной организации в другую. До назначения на должность директора по маркетингу может предшествовать многолетняя работа на позиции его заместителя. Дело в том, что помимо более глубокого понимания маркетинговой дисциплины есть существенная разница в функциях и обязанностях с обычным специалистом. Для директора по маркетингу важны, если не сказать что в приоритете, менеджерские навыки, стратегический взгляд и понимание принципов развития бизнеса.
Для начальника важен опыт. Помимо демонстрации скрупулезных знаний в маркетинговой сфере, причём не только в одной из широкого круга специальностей, руководитель функции должен обладать опытом управления и умением мотивировать и поощрять профессиональное развитие межфункциональной команды специалистов отдела. Как лидер он должен наставлять ключевых сотрудников отдела маркетинга, оказывая им консультационную поддержку в выполнении их обязанностей, а также обеспечивая постоянный рост их профессиональных навыков.
Добрый день, коллеги! Мы уже разобрали с вами задачи маркетолога, работу маркетолога, а сейчас давайте пройдемся по директору по маркетингу и его обязанностям.
Я зашел на первую статью в Google
Основные задачи похожи на стек задач маркетолога, но тут же накидываются задачи еще по SMM, мерчендайзингу, запуску мобильных приложений и тд. и тп.
Скорее всего, такого директора по маркетингу ищут у нас 90% предпринимателей. Чтобы он умел всё и выполнял задачи 10 специалистов.
Сейчас рынок маркетинга переполнен директорами по маркетингу, которые прошли курсы за неделю, месяц, полгода и тд. И размещают свои резюме. Они готовы к бою, и когда им предлагают вакансию, их задача зацепиться за любое предложение, чтобы наработать себе опыт на нерадивых предпринимателях, которые не понимают задачи директора по маркетингу и пытаются переложить все функции на одного человека. Подобными решениями они уменьшают затраты на маркетинг и максимально выжимают из одного человека всё, что только возможно.
1. Управлять компанией на уровне принятия решений. (По бюджету, по стратегированию продукта, по выводу его на рынок, взаимодействию и тд)
2. Сформировать отдел маркетинга. (Участвовать в собеседованиях, формировать KPI, формировать должностные обязанности, устанавливать систему контроля, мотивировать сотрудников)
3. Обучать отдел маркетинга. (Постоянно совершенствовать себя и своих сотрудников, контролировать это обучение и его актуальность)
4. Контролировать отдел маркетинга. ( Построить систему отслеживания результатов компании, результатов отдельно взятого сотрудника, результатов отдела в совокупности)
5. Контролировать инструменты маркетинга. (Отдел продаж, отдел продукта, отдел бухгалтерии, юридический отдел, производство, подрядчиков, физические точки, сам отдел маркетинга)
6. Составлять полноценную картину бизнеса в цифрах. ( Собрав все данные от всех отделов, включая маркетинговый, сформировать систему объединения данных и её представления в виде системы, в которой можно, изменив один показатель видеть влияние на другие)
7. Формировать бюджет компании. ( На основе данных формировать бюджет на маркетинг, бюджет на отдел маркетинга, бюджеты на определенные инструменты)
8. Направлять компанию. ( Стратегическое планирование, участие в составлении планов продаж, планов производства, планов сбыта и тд.)
10. Переводить с языка маркетинга на русский. ( Уметь объяснять все “умные слова” на понятный для всех язык, так как большинство предпринимателей и директоров других отделов не понимают о чем говорят маркетологи, SMM-щики, бренд-менеджеры и тд., я часто сталкиваюсь с тем, что директор по отделу маркетинга рассказывает мне умные вещи, а предприниматель сидит и хлопает глазами)
11. Пиар компании своим лицом. ( Организация выступлений и поддержка профильных и смежных мероприятий, которые за счет выступления или выдвижения специалистов поможет компании увеличить охваты и найти подрядчиков, поставщиков и тд.)
Это основные задачи директора по маркетингу, которые я сформулировал, исходя из своего опыта в работе и общении с директорами по маркетингу крупных компаний.
Если вы можете дополнить мои рассуждения или задачи, которые вы выполняете на этой должности, то пишите в комментариях с радостью обсудим.
Кто такой директор по маркетингу: 9 вещей, которые CMO должен делать на самом деле (а вы этого не знали)
Меня зовут Илья Сабиров, на момент написания материала я Head of User Acquisition (руководитель отдела продвижения) в онлайн-школе SkillFactory.
За 8 лет в маркетинге мне выпало наблюдать, что директора по маркетингу (то есть Chief Marketing Officer или CMO) в разных компаниях выполняют на первый взгляд совершенно разные функции:
Пришлось искать ответ самостоятельно, обратиться к зарубежным исследованиям и спрашивать мнения авторитетных директоров по маркетингу. Найденные ответы решил оформить в статью, потому что до этого ее не никогда было в рунете.
Все по полочкам. 16 международных исследований, 12 статистик. Мнения 5 директоров по маркетингу, которых я попросил дать комментарий: Ася Челован из ex-Tinkoff, «Сбер», Павел Астафуров из SkillFactory Group, Марго Кашуба из Owox, Роман Епишин из Playkey, Кирилл Бабышкин из SkillFactory. А также Евгений Лебедев из «Яндекс.Практикума».
Стоп : пропустите этот пункт, если вы маркетолог и про базу вам все понятно.
Первое, что должен иметь директор по маркетингу — применять общую базу маркетолога. Это и знания, и умения. И творчество, и аналитика. На этот счет прекрасно высказался Евгений Лебедев, CMO Яндекс.Практикума:
Цифровой маркетинг — это сплав креатива и цифр, поэтому директор должен быть сильным аналитиком и обладать развитым эмоциональным интеллектом, чтобы понимать глубинные инсайты целевой аудитории.
Но давайте по порядку.
Уметь понимать аудиторию
Знать и применять маркетинговую аналитику
Сегодня маркетологам следует сначала иметь аналитические скиллы, а только потом маркетинговые компетенции.
Оценка рынка, анализ аудитории и маркетинг анализ — крайне важные, но сильно недооцененные части работы CMO. Непонимание конъюнктуры рынка, его емкости, трендов развития ведет к непониманию своего места на нем и вектора развития. Можно делать сколько угодно классную рекламу, но продавать не то, не тем, не предусмотреть потерю своего преимущества и не выработать вовремя новое.
Маркетинговый анализ и вообще работа с данными должны быть на уровне базовых навыков. Данные — наше зрение, наш навигатор в мире маркетинга, то преимущество, которым сейчас можно воспользоваться, пока другие только учатся.
Задача СМО выстроить стратегию маркетинга, которая будет приносить компании наилучший результат на протяжении длинного отрезка времени, а не просто привлекать лиды.
Разбираться в бренд- и контент-маркетинге
Можно закупать рекламу хоть сколько, но если пользователю негде про тебя почитать, узнать, зачем ты этим занимаешься, вам будет пусть и не так сложно жить, но с этим — точно будет проще.
Разбираться в закупке рекламы (хотя бы по верхам)
УТП определили, лендинг сделали, о себе заявляем. Теперь надо сделать так, чтобы о тебе узнали как можно больше людей. Если UNIT-экономика продукта позволяет продвигаться платно, то будет здорово:
Из всех PAID-каналов в качестве самого приоритетного можно выделить performance-рекламу, так как с помощью нее можно быстро таргетироваться на любую ЦА в любом уголке мира.
Уметь работать со OWNED-каналом
Работать со OWNED-каналом = работать над удержанием клиента, которых привел маркетинг. Однако не во всех компаниях это относится к маркетингу. Бывает, это задача продакта, бывает — CRM. Директору по маркетингу с любом случае следует понимать, как удерживать свою базу и монетизировать ее, какой бы она ни была:
Судя по отчету «The Evolved CMO», который подготовили Heidrick and Struggles, далеко не все директора по маркетингу считают это главной целью:
На тему инструментов ёмко высказался Роман Грозыкин, ex-PMM Нетологии:
Директор по маркетингу не обязательно должен быть специалистом во всех направлениях диджитал-маркетинга, но он должен владеть всеми инструментами на базовом уровне — понимать, как эти инструменты работают и каких результатов с их помощью можно добиться.
В шести ролях далее будет вестись речь об отчете «The 5 roles of the CMO», который составила консалтинговая компания Deloitte. Один из пунктов был разделен на две составляющих.
Согласно отчету, cегодня для роли директора по маркетингу требуется квалификация не только в маркетинге, но и во многих других функциях. И в конечном счете CMO XXI века должен:
CMO должен брать на себя свою часть плана по росту выручки или прибыли в компании, как и другие ключевые игроки. Опрос Deloitte 2018 года, где респондентами стали директора по маркетингу, показал, что 95% из них считают выручку главным показателем роста организации.
Также агентство Heidrick and Struggles приводит статистику, на что должен быть сфокусирован CMO (а не на лиды и регистрации, например):
Вторая роль CMO по Deloitte — строить возможности.
Это равно способности накапливать маркетинговые возможности вроде технологий влияния, инсайтов с рынка, роста экспертизы внутри компании.
В целом, допустимо разделить этот пункт на два:
Для этого нужно делать marketing research. Каждый CMO делает это по-разному:
А вот и исследования HubSpot:
Только 32% CMO заявили, что готовы повлиять на долю рынка. Это странно, учитывая, что если директор по маркетингу не знает свою долю рынка, ему трудно принимать решение о стратегии. То есть о том:
Третья роль CMO по Deloitte.
Это значит иметь «осведомленность на высшем уровне», как говорит Susan O’Brien, CMO «Just Eat’s».
Часть функций по пониманию аудитории приходятся на продакта или директора по продукту, часть на директоре по маркетингу. Либо кто-то из этих ролей, либо обе роли должны выстраивать в компании ориентацию на клиента (если переводить дословно, быть «CX-центричным», где CX — Customer Experience): знать свои аудитории, измерять их и понимать, на какую из них ему выходить.
В большинстве случаев это решается органически: продакт или маркетолог приносит идею, и оба департамента вместе доводят их до реализации.
Обратимся к CX-исследованиям Heidrick & Struggles и поймем, насколько это важно. 72% CMO в B2C и 63% CMO в B2B отмечают, что за 2 года значение CX в их компании увеличилось:
А 44% CMO ищут, как еще увеличить свое влияние на CX:
Также Deloitte приводит исследование, что у 55% директоров по маркетингу почему-то нет должного понимания своих клиентов.
Быть «экспертом в аудитории» не означает «быть представителем аудитории». Чтобы продавать продукт предпринимателям, разработчикам или геймерам, не нужно быть кем-то из них.
Однако совсем стоять в стороне от продукта — тоже не вариант. Важно хотя бы периодически проходиться по базовым сценариям — не CJM в Miro отсматривать, а проходить по этим CJM как клиент. Если работаете с В2В или B2G, сложными продуктами для разработчиков, то важно в буквальном смысле заниматься этнографией: садимся рядом с представителем ЦА и смотрим он проходит по всем этапам.
Во многом работа маркетолога похожа на работу исследователя-этнографа: общаетесь с представителями ЦА, изучаете, что для них важно, в каком контексте они живут и используют ваш продукт.
Четвертая роль CMO по Deloitte.
CMO должен осуществлять прорыв в маркетинге с помощью инноваций: новых технологий, платформ, инструментов, аналитических сервисов, альтернативных каналов.
Большинство директоров по маркетингу, играющих такую роль в компании, выделяют именно эту роль в качестве ключевого фактора роста.
Однако по отчетам Gartner, директора по маркетингу уже несколько лет подряд говорят, что недовольны уровнем использования аналитики в компаниях и хотят внести необходимые изменения, чтобы внедрить data-driven/data-informed подход, но тем не менее не выделяют инвестиции на аналитику в ближайший год.
Пятая роль CMO по Deloitte.
Я перевел это как «строить бренд», а Deloitte — «быть лучшим рассказчиком о бренде».
Возможно, этот пункт может быть сложен для понимания. Давайте на примерах.
Обычно директора говорят, что надо строить бренд. Но очень часто бывает, нужно найти золотую середину и свести усилия к минимуму: понять, где компания находится сейчас, прописать приоритет по бренд-маркетинговым задачам и соотнести с ресурсами.
Поскольку «строить бренд» — это последний пункт из отчета «The 5 roles of the CMO», самое время допустить позитивную критику к работе Deloitte и немного приземлить ее на мир реального бизнеса:
Думаю, 99% профессиональных маркетологов никогда не станут идеальным СМО по версии Deloitte.
Во-первых, вероятность: в базе hh.ru в августе 2021 года было доступно более 1,4 миллиона резюме соискателей с компетенциями маркетинг. А директоров по маркетингу, которые на слуху, 1000 максимум. Во-вторых, это просто не востребовано, и инвестиции в раскачку описанных Deloitte ролей никогда не окупятся.
Реальный запрос львиной доли бизнеса выглядит так: хорошо понимаешь в диджитале — качай трафик и смотри, чтобы CPO не рос. Знаешь как работать с бизнесом — сделай так, чтобы текущие клиенты еще раз купили, а дальше будет видно. Умеешь оффлайн — завесь все билбордами, вложи в почтовые ящики побольше объявлений и сделай на выставках самых вкусный фуршет. Факт в том, что именно такие реальные действия делают бизнес успешным.
Вы либо быстро сойдете с дистанции, стремясь за всеми этими «надо знать и уметь» и, в итоге, перегорите, либо найдете свое mojo и сделаете на этом карьеру, а может и бизнес.