Чем занимается служба маркетинга на предприятии
Привет, коллеги. Сегодня обсудим организацию и работу отдела маркетинга в малом и среднем бизнесе.
В итоге я думаю вы понимаете к чему пришел тот отдел маркетинга.
Есть два сценария развития ситуации:
1. У вас есть 2-3 специалиста, которыми управляете вы лично, требуется расширение.
2. У вас никого нет, но вы их очень хотите.
Разберем первый сценарий.
Вам нужно объединить специалистов и увеличить штат. Для начала вам нужно определиться:
а. У вас есть специалист, который может взять организацию на себя. (Возможно, это маркетолог, который отличился работой, и вы хотите его продвинуть по служебной лестнице, чтобы увеличить мотивацию, + он уже погружен в бизнес)
б. Вам нужно найти директора по маркетингу, который в итоге соберет отдел.
Я на своем опыте чаще сталкивался с предпринимателями, которые выбирают второй вариант. Дальше вам нужно определиться с тем, кого же вы ищите в отдел маркетинга, но для начала нужно понять его функционал.
Отдел маркетинга можно разделить на 4 направления:
1. Аналитика и исследования (в крупном бизнесе это два отдела, но сейчас мы говорим про малый и средний, поэтому можно объединить в один)
2. Маркетинг
3. Интернет-маркетинг
4. Дизайн
Эти 4 направления основные, которые нужны отделу маркетинга в малом и среднем бизнесе. Вы не можете нанять интернет-маркетолога и радоваться, что он сделает за вас всё и будет счастье, стандартный маркетолог тоже не справится со всем.
Отдел маркетинга: полное руководство + 9 ТОП-спецов
Отдел маркетинга – это “кулак ярости”, который способен разнести Ваших конкурентов на миллион маленьких конкурентиков и запустить маховик развития.
Ну что, Вы уже мечтаете о своем собственном отделе? Тогда добро пожаловать в статью, разберем этот отдел по косточкам.
кому нужен отдел маркетинга
Если Вы не можете определиться, то я Вам помогу. У меня есть собственные варианты, которые определяют, кому нужен отдел маркетинга, а кому нет (о них ниже).
Важно. Прописной истины нет. В любой ситуации и бизнесе можно найти пути к построению отдела, хотя бы из одного человека.
Не нужен
Один мой знакомый бизнесмен, проектировщик концертных залов сказал: “Мой отдел маркетинга – это я и пара часов в сауне с нужными людьми”.
Отчасти, я с ним согласен, да и он был влиятельным человеком в узких кругах (это я сейчас о личном бренде).
И у него точно нет проблем с заказчиками. В этой ситуации и без отдела маркетинга все относительно неплохо.
Теперь приведу другой пример. Как-то раз владелец бизнеса по розничной торговле строительными материалами спросил у меня: “Как построить отдел маркетинга?”.
И когда я рассказал ему все нюансы построения, то он отказался. И все потому, что не потянет на данный момент такую идею, и его бизнес не имел должного масштаба.
Итог: если у Вас малый или не устоявшийся бизнес, и Вы не готовы выделять деньги на маркетинговый бюджет, или и сами знаете лучше любого маркетолога, как привлекать нужных клиентов, то отдел маркетинга Вам не нужен.
Нет. Не нужен он нам!
Нужен
И сразу с примера, чтобы лучше понять. Завод по производству соединительных контактов для автомобилей остановился в развитии и испытывал проблемы с заказами, поскольку на протяжении 20 лет использовал привычные схемы сбыта. И продолжалось это до тех пор, пока владелец не внедрил отдел маркетинга.
С появлением отдела в компании поменялось многое, были внедрены: новые системы продвижения, мотивационная схема для сотрудников, программа лояльности и особые условия для партнеров. Естественно, дела пошли в гору.
Итог: если Вы хотите развивать бизнес, держать руку на пульсе и совершенствоваться, а также готовы выделять бюджет на маркетинговые коммуникации, да и на сам отдел, то смело его создавайте.
плюсы и минусы
Без сомнения, маркетинговый отдел может принести как пользу, так и вред. Это не так страшно, как прозвучало, но…
Чтобы отдел был для Вас эффективным, с ним придется повозиться и обеспечить комфортную среду. Поэтому важно понимать его плюсы и минусы и так как их сотни, то я перечислю основные.
Плюсы:
Минусы:
Кстати, при правильном подходе минусов можно избежать, либо сократить их до минимума. К тому же, Вы уже закалены реальностью бизнеса и не привыкли смотреть на процессы сквозь розовые очки.
Чем занимается отдел маркетинга
Тайна египетских пирамид – загадка для детского сада по сравнению с тайной маркетингового отдела, а точнее с его функциями, целями и задачами.
Этот вопрос всегда будет существовать среди сотрудников и руководителей, которые не осознают весь масштаб задач отдела.
Цели отдела могут быть совершенно разные. И все, как обычно, зависит от конкретных ситуаций.
Например, может быть краткосрочная цель – провести мероприятие по стимулированию сбыта. А может и долгосрочная – выход на новый рынок. И если упростить, то вот самые основные цели отдела:
Хотя, если глобально говорить, то все цели маркетингового отдела, как и компании в общем, сводятся к одной – увеличение прибыли. Как не крути, а делается все ради денег.
Функции
Я не знаю, какую цель преследуют начальники-маркетологи, когда используют профессиональные термины при разговоре и отчетах с руководством?
Мне кажется, что благодаря таким ситуациям отдел маркетинга получает статус “бездельников”. Я не переношу заумные слова, поэтому вот функции отдела человеческим языком:
Естественно функции я перечислил не все. И это потому, что отдел маркетинга участвует почти во всех процессах компании, поэтому и функции могут быть разноплановыми.
Задачи
Все очень просто. Если функции – это стратегические решения, то задачи – это локальные, то есть обязанности отдела маркетинга.
И на задачи могут влиять много разных факторов: ситуация на рынке, в законе, в голове руководителя, погода и далее. Поэтому можно выделить 12 основных задач отдела:
И далее, далее, далее.. Самые основные моменты деятельности маркетингового отдела мы разобрали. Теперь осталось внести корректировки согласно Вашей сфере бизнеса.
Место в структуре
Как Вы думаете, от кого зависит позиция отдела маркетинга в организационной структуре предприятия?
Правильно, от руководителя. Так как он составляет или принимает регламент структуры. То есть, кто кому подчиняется, кто с кем и что согласовывает.
Маркетинговый отдел стоит в одном ряду с такими составляющими организационной структуры компании, как производство, финансы и кадры.
Хотя, кто-то ставит производство главным элементом в системе управления компанией, кто-то финансы. Бывает даже такое, что и маркетинг становится основным элементом, но это в редких случаях.
Даже при “равных правах” в оргструктуре, отдел маркетинга всегда получает меньше всего внимания к себе.
При этом взаимодействовать сотрудники отдела маркетинга должны со всеми другими подразделениями. И часто структура имеет такой вид:
И если Вы собираетесь добавить в свою структуру маркетинговое подразделение, то приготовьтесь к серьезной работе.
Поскольку это будет похоже на ситуацию с трехместной лавочкой, на которую должны усадить четыре человека.
Кадровая структура
Это тот случай, когда кадры действительно решают. И в настоящий момент, самая обычная кадровая структура на предприятиях сейчас выглядит так:
Кадровая структура
И Чтобы разобраться и определить тех самых специалистов, которые будут развивать Ваш бизнес, то далее мы с Вами разберем, сколько человек и какие должности должны быть в маркетинговом отделе.
Должности
Преподаватель маркетинга в ВУЗе спустил бы меня с лестницы прямиком в “буханку” психиатрической больницы, расскажи я ему десять лет назад, из каких профессий будет состоять отдел маркетинга в 2018 году. Но… Таков маркетинг.
Должность некоторых специалистов может быть неизменной, меняются только инструменты и каналы. А вот появление новых профессий – это факт.
Естественно, все может зависеть от специфики бизнеса, но знание интернет-маркетинга – это обязательное требование каждого сотрудника отдела. Рассмотрим самые популярные должности, которые могут из Вашего бизнеса сделать “ракету”.
1. Начальник отдела
Как и в любом коллективе, у маркетингового отдела должно быть ответственное лицо.
Это такой специалист отдела маркетинга, который занимается стратегическим планированием развития компании и несет ответственность за все мероприятия, соблюдения плана и управление отделом.
На эту должность подойдет маркетолог, у которого стаж не менее 3-х лет. И наличие диплома по маркетингу здесь не обязательно.
2. Менеджер по маркетингу и рекламе
На профессиональном языке их можно назвать маркетеры – те, кто воплощает в жизнь стратегию маркетинга компании.
Ведут дипломатию с поставщиками рекламных материалов, услуг, составляют ТЗ для дизайнеров, курируют выход материалов в СМИ, подписывают с ними договоры, составляют отчеты и т.д. Специалист с опытом от одного года в рекламе – незаменимая должность отдела.
3. Аналитик / Вэб-аналитик
Маркетолог, занимающийся аналитикой – еще одна должность, без которой отдел маркетинга будет “испытывать” чувство неполноценности.
Без скрупулезной аналитики просто не будет понятно, как компании действовать дальше, на что сделать упор. На такую должность подойдет специалист с математическим складом ума и опытом в данной сфере.
4. Специалист по контекстной рекламе
Сейчас это неотъемлемая должность в отделе. Даже если предприниматель не имеет возможности построить отдел, а планирует нанять только одного сотрудника в отдел маркетинга, то специалист по контекстной рекламе должным быть первым в его списке.
Естественно, если у Вас есть сайт, и Вы хотите его развивать. Человек со стажем непрерывной работы от одного года отлично вольется в коллектив.
5. СЕО специалист
Разные слухи ходят об этой должности. Например, что они пользуются тем, что в СЕО никто ничего не понимает, а на самом деле там все просто, и они только делают вид, что работают.
Однако, без такого специалиста отдела маркетинга Вам не удастся снижать расходы на рекламный бюджет и продвинуть сайт в поисковых системах. Поэтому он идет в пару к контекстологу.
6. Программист
Развить сайт без программиста, мягко говоря, будет сложно. И хочу сказать, что не обязательно держать программиста в штате, если Вы, конечно, не вносите ежеминутные правки в работу сайта. Разовые мероприятия легко сделает специалист на удаленке.
7. СММщик / Таргетолог
Социальные сети – это гигантская движущая сила многих бизнесов. И Вы прекрасно знаете, чем занимаются эти специалисты.
Это может быть один сотрудник, если его опыт в этой сфере более одного года, но некоторые предпочитают разделять эти должности и нанимать отдельных спецов для каждого направления.
8. Копирайтер
На самом деле этот специалист нужен там, где требуется побуждать людей совершать, какие-либо действия и продавать по средствам текста.
Например, речи для политиков, сценарии для видео, коммерческие предложения, скрипты продаж, e-mail рассылки, рекламные слоганы и т.д. пишут копирайтеры. Опыт работы такого специалиста должен быть не менее двух лет.
9. Дизайнер
Дизайнер – обязательное звено маркетингового отдела, и в отличие от маркетологов, которым лишь бы продать, дизайнеры отвечают за визуальное восприятие.
Например, оформление картинок в социальных сетях, визиток, коммерческих предложений, прайс-листов, сайта и куча еще всего. Поэтому, если портфолио дизайнера Вас устроит, то забирайте к себе.
Количество специалистов
Количество человек зависит от Ваших целей, ресурсов и величины бизнеса. Где-то достаточно одного, с узкой специализацией, а где-то и 15 специалистов будет недостаточно. Рассмотрим основные ситуации и критерии определения количества человек:
1. Отдел из одного специалиста
Привычная схема у компаний с небольшим оборотом, когда отдел маркетинга состоит из одного человека.
Чаще всего владелец не осознает, что конкретно ему нужно, и кто вообще такой маркетолог. В такого специалиста пытаются “утрамбовать” целую дюжину должностей.
Но они не понимают, что даже если этот “супер-мен” будет компетентен в 20 должностях, его не хватит просто физически на всё. И никакая ЗП в этом не поможет.
2. Отдел и из двух специалистов
Этот вариант самый популярный среди предпринимателей. Один занимается продвижением, а другой аналитикой и исследованиями.
Они могут заменить друг друга или дополнить, поэтому такой тандем в разы эффективней, чем первый вариант. Однако их ресурсы тоже ограничены и обеспечить комплексный маркетинг им будет сложно.
3. Полноценный отдел (3 – 8 специалистов)
Эти ребята могут серьезно “пошуметь” на рынке Вашей сферы. В таком случае отдел маркетинга состоит из специалиста по продвижению, маркетолога-аналитика, PRщика, и пр., в зависимости от целей, которые могут запустить маховик развития.
Часть работы они могут выполнять как сами, так и посредством подрядчиков (удаленных специалистов). Строить такой отдел имеет смысл, если обороты Вашей компании десятки-сотни миллионов.
4. Департаменты
Полноценные отделы для каждого из направлений маркетинга. Это те компании, которые Вы все знаете.
У них большая история и рекордные показатели. Их обороты, естественно, уже, не в миллионах, а в миллиардах… И даже не рублей.
Штат или аутсорсинг
“Дилемма” – слово, которое возникает в голове при вопросе: взять в штат или лучше на аутсорсе найти?
Даже идут дискуссии и споры по этому поводу. Но… Одно не может быть лучше или хуже другого. Главное понимать, что для каждого существует свой вариант и свои возможности.
И также напоминаю, что есть и смежный вариант, например, когда в штате есть основные специалисты, а узкопрофильные работают на аутсорсе.
Кстати, такая схема начала набирать обороты после выхода бизнеса в просторы интернета.
Аутсорсинг
Основополагающий момент выбора сторонних организаций для бизнес процессов – финансовый.
Собственно, аутсорсинг и был придуман с целью снижения издержек. Именно снижение, а не полное их исключение.
Если Вы стартап или малый бизнес, то, скорее всего, Вы придете к решению обзавестись отделом маркетинга на аутсорсинге. Также этот результат Вас ждет в том случае, если Вы строите бизнес по типу: “Получится – хорошо. Не получится, ну и черт с ним”.
Штат подойдет в том случае, если Вы строите компанию в долгосрочной перспективе, также у Вас есть план развития на несколько лет.
И еще Вы осознаете затраты и риски при содержании маркетингового отдела, готовы вкладывать в сотрудников и обеспечить их рабочим местом с печенюшками.
Или, может, Вы ревнивы и хотите, чтобы команда профессиональных людей занимались только Вашим проектом и знала все нюансы бизнеса, которые аутсорсеры не знают.
И Вы понимаете, что при всех затратах отдел будет приносить больше результатов, чем потерь, и тогда смело набирайте сотрудников в штат.
Эффективность отдела
KPI отдела маркетинга (показатели эффективности) – это заранее прописанные показатели, которые должны быть достигнуты за определенный период времени и направлены на достижение целей компании.
Определение получилось сложным, на первый взгляд, и может даже непонятным, но тут все просто. Если говорить вкратце, то Вам будут важны следующие показатели:
Это стандартный набор KPI для отдела, то есть мотивация отдела, исходя их которой и будет рассчитываться заработная плата сотрудников.
Кстати, хочу отметить, что устанавливать норму показателей Вы можете как и на отдел в целом, так и на определенного человека. А вот и пример KPI для отдельного сотрудника:
Если Вы хотите более подробно прочитать о показателях эффективности, то рекомендуем нашу статью.
Как построить маркетинговый отдел
Непростая задача. Если говорить честно, то поиск кандидатов через объявления на различных ресурсах – это не волшебная таблетка.
Потому что человек, который приходит по объявлению, не всегда бывает компетентен. Априори это люди без должного опыта или завышенными требованиями. Поскольку крутые спецы работу не ищут – работа сама их находит.
К тому же, поиск кандидатов это не первостепенная задача, как считают многие предприниматели. Поэтому сейчас разберем основные шаги построения отдела маркетинга.
Шаг 1. Цели и задачи
“Нам нужен отдел маркетинга. Начинайте искать” – стандартная фраза владельцев бизнеса. А зачем он нужен или нужен ли он вообще? Непонятно.
То есть сначала Вам необходимо иметь план развития своей компании. Не супер подробный, но предварительный.
В нем должны быть прописаны долгосрочные цели бизнеса и процессы, которыми будут достигаться эти цели.
Еще план должен содержать четкое понимание финансовой ситуации, динамику и прогнозы развития бизнеса. Это Вам нужно для того, чтобы определить кадровый состав будущего отдела.
Например, если Вы производитель семечек и ориентируетесь только на розницу в супермаркетах и магазинах, то специалист по контекстной рекламе Вам может и не понадобиться( во всяком случае в ближайшее время).
Здесь полезным будет хороший трейд-маркетолог. Подробно писать не буду, суть и так понятна.
Шаг 2. Оргструктура и состав
Вы уже знаете, какие должности самые распространенные, на данный момент, в отделе маркетинга.
Понимаете, что Вам необходимы штатные специалисты (хотя некоторых сотрудников можно найти и на аутсорсинге), и у Вас есть цели и задачи для развития компании. Поэтому вернемся к нашей структуре.
Часто начальники делят отдел на подразделения. Например, менеджер по маркетингу, аналитик и начальник отдела в подразделении “стратегического планирования”. Специалист по контекстной рекламе, СЕОшник и программист в подразделении “Производство сайта” и т.д.
По моему мнению делать этого не стоит, так как теряется целостность команды. Вы не представляете, какую силу обретает отдел, когда в нем все отвечают за всех, так сказать. Никаких подразделений. Только коллективная работа.
Шаг 3. Расчеты затрат
Самый животрепещущий этап – создание отдела и дальнейшее его содержание. Вы должны определить зарплатный фонд, найти помещение и обеспечить рабочие места всем необходимым.
А также определить бюджет отдела маркетинга. Сами же понимаете, реклама, POS материалы, специальные сервисы и т.д.
При расчете заработной платы необходимо исходить из опыта кандидатов и Вашего региона. Если говорить о Москве, то увеличивайте все на 40%.
К тому же, размеры ЗП будут зависеть от системы найма (об этом поговорим ниже). Данную таблицу лучше проработать с бухгалтером.
Также Вы могли заметить, что на обучение персонала выделяется почти половина бюджета расходов.
Так как чтобы получать максимальную отдачу от собственного отдела маркетинга, в него необходимо вкладывать.
Шаг 4. Требования
Теперь пробежимся по самым основным параметрам, которые необходимо учитывать в кандидатах Вашего маркетингового отдела, с которым Вы бок о бок будете строить планы по захвату рынка.
Детально описывать все требования не буду, так как более детально о навыках специалиста маркетингового отдела Вы можете прочитать в статьях.
Шаг 5. Найм
С задачей найма лучше всего справится HR-специалист или рекрутинговое агентство.
Но, если Вы хотите принимать непосредственное участие в формировании отдела, то придется “прокачиваться” в этом деле. И чтобы начать “операцию Найм” необходима следующая схема:
1. Поиск кандидатов
Для поиска рекомендую разместить объявления на площадках Вашего города (Head Hunter, Авито и т.д.), создать посты в социальных сетях (в собственных сообществах и у местных блогеров).
Также можно использовать Хэд Хантинг, то есть поиск специалистов у конкурентов и переманивание. И самый стандартный вариант – поиск специалистов по резюме на специальных площадках.
2. Последовательность
Естественно, сначала необходимо “обзавестись” начальником отдела. Он сможет правильно проводить собеседования, да и вообще, может сам заняться построением отдела.
Но помните, что такие специалисты редко ищут работодателей. В основном, работодатели их ищут.
3. Интервью
Составьте вопросы для каждой должности, которые Вы будете задавать на интервью. Определите критерии опыта, портфолио и мышления кандидатов.
Да, именно мышления. Это я считаю основным критерием. Как человек говорит о своей профессии, какая у него поза, как реагирует на вопросы и как размышляет.
Поскольку сфера их деятельности предполагает креативность действий, в бурно меняющемся рынке.
4. Отбор
Как в природе – естественный отбор. Рынок труда такой же, как и все другие рынки. Если кандидат не соответствует Вашим критериям…
Ну, значит ему необходимо работать над своим опытом. Если Вы, конечно, не собираетесь нанимать стажеров с горящими глазами, из которых хотите вырастить крутых специалистов под себя.
Коротко о главном
Построение отдела маркетинга – непростая задача, но это не значит, что она невыполнимая.
Главное, взвесить собственные силы и понять, что он действительно будет способствовать развитию Вашей компании, повлияет на увеличение оборота и прибыли, а также полностью окупит вложенные в него инвестиции.
Кроме этого необходимо осознавать, что обратную сторону медали никто не отменял. И напомню, что 100% гарантию результата от работы этого отдела Вам не даст никто.
ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ!
Поделиться в социальных сетях:
Что это за отдел маркетинга, который сейчас появляется во многих компаниях (если не в каждой, настроенной серьезно)? Предлагаем разобраться в этом вопросе и понять, чем занимается отдел рекламы и маркетинга, какие его функции, нужен ли он фирме?
Чем занимается отдел маркетинга в агентстве и на предприятии, и нужен ли он там?
Любая компания заинтересована в продаже товаров/услуг, и без изучения рынка, применения специальных инструментов сделать это невозможно. Большая часть современных бизнесменов и предпринимателей осознают, что нужно внедрять в организации маркетинговые стратегии.
Для начала стоит разобраться, чем занимается маркетинг? Когда вы формируете цену на товар/услугу, когда думаете о том, как сбыть «залежалые» продукты на полках, когда формируете список закупок – все это маркетинг. Это совокупность действий, совершаемых на рынке, и главная задача marketing-отдела в выстраивании корректной стратегии этих действий для повышения продаж. Любая производственная компания остро нуждается в отделе маркетинга с хорошими специалистами. Их наличие позволяет отслеживать эффективность продаж, измерять ее в цифрах, делать «работу над ошибками»!
Отдел маркетинга и его цели
Разбирая кратко, чем занимается отдел маркетинга и продаж в компании, стоит выделить несколько ключевых целей, формирующих обязанности отдела маркетинга и персонала в нем:
Повышение ценности продукта (товара/услуги) в глазах целевой аудитории с учетом представлений о пользе и выгоде для потребителя.
Аналитика рынка конкурентов. Маркетолог занимается постоянным мониторингом, чтобы быть в курсе динамики рынка, искать новые площадки сбыта и ниши.
• Определение ЦА, составление «аватара» клиента.
• Выбор целевого рынка сбыта.
• Проработка стратегии сбыта и взаимодействия с потребителями.
• Управление ассортиментом товаров/услуг в компании.
• Анализ продаж и успешности существующих стратегий через crm систему
Ключевая функция, чем занимается служба маркетинга – это выстраивание отношений между брендом и покупателем. Из этой главной функции можно вычленить ряд дополнительных:
1. Исследования рынка, в которые входит изучение спроса и предложения, анализ клиентского поведения.
2. Формирование товарной политики. Работа с ассортиментом, внешний вид товаров, упаковка, составление «вкусных» предложений.
3. Ценовая политика и ценообразование.
4. Составление стратегии сбыта товаров/услуг.
5. Коммуникация с рынком (рекламные акции, брендирование, формирование имиджа компании и так далее).
Мы рассмотрели, отдел маркетинга чем занимается кратко, но этого недостаточно для понимания всех процессов, происходящих внутри этого «органа» в компании. Важна еще структура, оценка эффективности деятельности и другие аспекты, о которых будет сказано дальше.
Структура отдела маркетинга в компании или на предприятии «под микроскопом»
Структура и функции отдела маркетинга будут разными с учетом типа компании, поставленных целей, функций. Например, оптимальные варианты для издательства или интернет-портала будут кардинально отличаться от отделов на производственных предприятиях.
Чаще всего «костяк» специалистов отдела маркетинга, состоит из следующих сотрудников:
• Маркетинговый директор.
• Аналитик. Он отвечает за сбор данных.
• Менеджер по продвижению составляет план сбыта, используя данные от аналитика.
• Специалист по ассортименту товаров/услуг.
• Человек, ответственный за продвижение онлайн.
Выделяется 5 должностных уровней, на которых «расставлены» сотрудники отдела. В каких-то компаниях есть не все уровни, где-то 1 специалист решает все задачи, за что отвечает отдел маркетинга. Уровни следующие:
1. Стратегическое управление – его представляет начальник отдела, в подчинении у которого находятся другие специалисты.
2. Тактическое управление в лице менеджера отдела — формирует принципы отдела маркетинга.
3. Исполнение (маркетологи в штате) — основная деятельность отдела маркетинга происходит у этих специалистов.
4. Технический уровень. Ответственность сотрудников на нем в организации маркетинговых кампаний.
5. Вспомогательный уровень. Это работа копирайтеров, дизайнеров, контент-менеджеров, SEO-оптимизаторов и так далее.
Обязанность руководителя в том, чтобы эффективно координировать действия сотрудников, обеспечивать загруженностью и контролировать эффективность деятельности всего отдела (о последнем пункте и пойдет речь далее).
Традиционная кадровая структура на многих предприятиях выражена в графике:
Сколько нужно специалистов в отдел маркетинга?
Это отдельный глобальный вопрос, так как число человек в штате зависит от множества факторов:
• Поставленные цели перед брендом, его товарами и услугами.
• Наличие ресурсов.
• Объемы бизнеса.
Где-то вполне хватит одного менеджера с узкой специализацией, а где-то и 20 человек будут не успевать решать поставленные задачи. Есть несколько базовых ситуаций с критериями определения требуемого числа людей:
• 1 специалист
Отдел из 1 специалиста – традиционная схема для компаний, у которых маленький оборот. В одном человеке хотят видеть 12 должностей, но реализовать это на практике невозможно. В первую очередь, надо осознать, что требуется для положительной динамики, а не требовать от менеджера чудес.
• 2 специалиста
Самый востребованный в предпринимательской среде вариант развития событий. 1 человек отвечает за аналитику и исследования, другой – за продвижение. Работая в связке, они могут заменять друг друга, дополнять, поэтому тандем намного эффективнее предыдущего решения. Что касается ресурсов, то их не хватает, поэтому комплексный маркетинг проблематичен.
• Полноценный отдел
Он состоит из 3-8 специалистов. Иногда – больше. Кадры и специальности подбираются с учетом целей и потребностей, чтобы изменить кривую на графике развития и поднять ее вверх. Есть острая необходимость в построении такого отдела, если компания крупная, а ее обороты превышают десятки и даже сотни миллионов.
• Маркетинговые департаменты
Это выбор «акул бизнеса», так как для каждого маркетингового направления создается полноценный отдел. Это те компании, которые у всех на слуху, у которых давняя история, а обороты исчисляются миллиардами евро и долларов.
Как оценить эффективность отдела маркетинга?
Что делает отдел маркетинга? Он должен на регулярной основе повышать рост продаж, отслеживая и в полном объеме закрывая потребности клиентов. Конечно, эффективность работы подразделения будет рассчитываться по разным алгоритмам в той или иной компании, но есть ряд общих критериев, отражающих суть вопроса.
Важный момент: «Маркетологи сами не продают. Их функция в том, чтобы создать идеальные условия для реализации продажи. Вот для чего нужен отдел маркетинга».
Критерии следующие:
• Показатели эффективности воронки продаж.
• Данные по конверсии – по соотношению числа проинформированных представителей ЦА к готовым клиентам, совершившим покупку/сделавшим заказ.
• Насколько соответствует план продаж возможностям отдела. Идеальная цифра: 100% выполнение ±20%. Если показатели отличаются, значит, тот, кто занимается маркетингом в компании, сработал неэффективно в продвижении или в планировании.
• Рост прибыли также должен находится в рамках запланированного.
• Оптимальное использование рекламных бюджетов.
• Стоимость одного клиента/заявки.
• Охват ЦА в рамках маркетинговых кампаний.
• Оценка эффективности инвестиционной деятельности в рекламные кампании.Отдел маркетинга: что, где, зачем? Основные функции и задачи!Подробнее
Директор по маркетингу: за что он отвечает?
Важно понимать, что делает ведущий специалист — руководитель отдела маркетинга. Если кратко описать его функции, их можно вместить в 7 пунктов:
1. Постановка цели отделу маркетинга
2. Планирование бюджета на маркетинговые мероприятия, рекламные акции и кампании.
3. Определение, есть ли необходимость в том или ином мероприятии и их координация.
4. Контроль того, чем занимаются в отделе маркетинга.
5. Ведение диалога с отделом продаж и специалистами на аутсорсе (если таковые есть).
6. Отчёт отдела маркетинга о проделанной работе и привлеченных клиентов
7. Отслеживание показателей kpi отдела маркетинга
8. Проведение и контроль над маркетинговыми кампаниями.
9. Проверка соблюдения трудовой дисциплины.
10. Выявление необходимости во внедрении новых инструментов, проведении кампаний и так далее.
Требования к остальным сотрудникам: какие они?
Специфика компании формирует набор требований к тому, что делает начальник отдела маркетинга (рассмотрели выше) и к тому, чего ждут от других сотрудников. Он может (и должен) отличаться с учетом специфики поставленных задач.
Приведем пример: «То, чем занимается отдел маркетинга и рекламы на металлургическом комбинате, будет коренным образом отличаться от деятельности в шоу-руме с одеждой и аксессуарами».
Чаще всего встречаются требования к профильному образованию, наличию опыта и успешных кейсов. В остальном должностная инструкция варьируется, но в ней можно выделить набор знаний, навыков вкупе с личными качествами, присущими маркетологу:
• Понимание особенностей рынка.
• Аналитический склад ума.
• Способность обрабатывать большие объемы информации, работать в условиях многозадачности.
• Гибкость ума и мышления.
• Стремление к изучению нового.
• Глубина понимания инструментов и механизмов продвижения товаров/услуг.
Сложнее будет подсчитать коэффициент эффективности маркетолога, но есть ряд параметров для такой оценки:
1. Число клиентов.
2. Рост клиентской базы.
3. Цена за одного привлеченного клиента.
4. Стоимость лида (более актуально для интернет-маркетологов).
5. % роста повторных заказов/покупок.
6. Приумножение положительных отзывов о бренде/товаре/услуге.
Как взаимодействуют отделы? Структура и ее особенности
Чтобы компания достигла максимальной эффективности на рынке, необходимо добиться, чтобы тот, кто отвечает за маркетинг в компании, активно сотрудничал и взаимодействовал с отделом продаж.
Есть несколько важных нюансов в таком взаимодействии:
• Налаженное и структурированное общение (письма, общение в мессенджерах и так далее).
• Согласование выбранной стратегии продвижения между этими двумя отделами. Оптимально продавцы четко понимают необходимость и целесообразность своих действий. Основная задача маркетологов – учитывать обратную связь.
Это важно: «Нельзя пытаться выяснить, какой отдел нужнее и важнее, так как они действуют в «связке». У них общая цель – налаживать отношения с целевой аудиторией и клиентами, только тот, кто отвечает за маркетинг, стратегически планирует, а продавцы – тактически реализуют кампании».
А теперь посмотрим глубже на позицию отдела в общей организационной структуре компании. От кого будет напрямую она зависеть? Конечно, от руководителя. Именно он составляет и принимает структурный регламент, решая, кому подчиняется весь состав отдела маркетинга, кто будет что с кем согласовывать. Можно поставить маркетинговое подразделение в один ряд с такими структурами, как:
1. Кадры
2. Производство
3. Финансы
Их иерархия может быть разной (для кого-то это производство, для кого-то финансы). Увы, даже при условно равных правах, у отдела маркетинга почти всегда меньше внимания и доверия. Но и правильный подход в том, чтобы наладить взаимодействие со всеми подразделениями и объяснить им (!) необходимость в этом.
ТОП стереотипов про маркетинговый отдел
К сожалению, не все сотрудники могут понимать, чем занимается отдел маркетинга на предприятии и вообще зачем нужен отдел маркетинга, что рождает множество стереотипов, мифов и легенд. Этим грешат и руководители, поэтому стереотипы «идут» в массы:
• Стереотип №1: «Узкое оконце»!
В основе стереотипа мысль о том, что маркетинг – функция управления, поэтому его исключают из разработки задач и координации с корректировкой стратегического развития. В итоге руководитель трансформируется в стандартного менеджера, что недопустимо.
• Стереотип №2: «Плавающий осьминог»!
Опасно то, что для топ-менеджмента тот, кто работает в отделе маркетинга, только анализирует рынок и дает пул рекомендаций на базе аналитики. В итоге эти выводы не имеют большой ценности, не принимаются всерьез руководством. В его (руководства) глазах – это не инструкции, а пожелания, необязательные к выполнению.
Опасность стереотипа в том, что данные, полученные от службы маркетинга, не считаются достоверными, и любые отклонения от значения в прогнозах только укрепляют мысль в том, что советам маркетологов верить не надо. На выходе у менеджеров отсутствуют четкие инструкции с алгоритмом действия, поэтому они основываются на собственный опыт вкупе с интуицией, а не на пул маркетинговых показателей.
• Стереотип №3: «Всевидящее око»!
Тот случай, когда маркетинг, наоборот, превозносят и считают, что с его помощью можно манипулировать рынком. Эти ожидания завышенные, и они неизбежно приводят к разочарованию.
• Стереотип №4: «Назойливая муха».
Это очень опасный стереотип, который рождается, когда у отдела маркетинга грамотная оценка, но она сочетается с недостатком желания персонала следовать полученным рекомендациям. Что происходит? Маркетологи дали данные, а менеджерам нужно для реализации задачи сначала получить, а потом применить на практике новые компетенции со знаниями, потратить больше времени. При этом они не готовы отказаться от стандартного «родного» алгоритма действий, и работают инертно, отмахиваясь от маркетологов. Целостное управление на базе обратных связей из внешнего мира не получает развития.
«Откуда приходят стереотипы? Чем они «питаются? Есть 2 основные причины:
→ У персонала компании отсутствует понимание специфики и функции отдела маркетинга.
→ Нет достаточной теоретической подготовки.»
Отдел интернет-маркетинга: его особенности
Это относительно новый вектор для бизнеса. Еще какое-то десятилетие назад про интернет-маркетинг даже не слышали, с ним мало кто работал. Сегодня все поменялось: сложно представить себе деятельность компании без продвижения товаров/услуг в Интернете. Это разновидность средств массовой информации, поэтому многое в ней заимствовано из классических коммуникаций. Это не отменяет ключевые отличия интернет-рынка от классического.
Что такое отдел маркетинга в вебе? Здесь упрощенная аналитика заявок и продаж. Благодаря наличию современных аналитических сервисом, можно просто отследить воронку продаж, не имея специальных навыков, опыта и знаний. Тем не менее, есть масса задач, которые решает отдел, появились новые специальности. Давайте рассмотрим, кто работает в отделе маркетинга должности:
1. Контент-менеджер – этот специалист отвечает за подбор оптимального контента для ресурса (сайт или блог), материала для публикации в социальных сетях.
2. Специалист SMM – он взаимодействует с клиентами в социальных сетях, занимается продвижением групп и публичных страниц, используя современные инструменты.
3. SEO-специалист отвечает за построение стратегии продвижения web-сайта, за его хорошие позиции в поисковой выдаче.
4. Директолог (Контекстолог) настраивает контекстную рекламу.
5. Таргетолог, по своей сути тот же директолог, но в рамках соцсетей. Нередко последние 2 специальности интегрируются в одном специалисте.
6. Web-аналитик для исследования Всемирной Паутины.
Это не полный список, так как, решая задачу, как построить отдел маркетинга, добавляются и другие работники для решения приоритетных на данный момент задач:
• Копирайтеры – пишут оптимизированные тексты.
• Веб-дизайнеры и другие.
Нужен ли вам отдел маркетинга: плюсы
Есть несколько объективных плюсов, которые получает бренд, формируя отдел маркетинга:
1. Отстройка от конкурентов, выявление преимуществ.
2. Потенциал к развитию компании.
3. Выявление актуальных проблем, даже скрытых.
4. Определение правильного вектора развития.
5. Улучшение сервиса.
6. Возможность «безболезненно» вывести на рынок новый продукт.
7. Увеличение доли на рынке.
8. Развитие имиджа, увеличение лояльности к бренду.
Как построить отдел маркетинга в своей компании: краткая инструкция
Сделать это непросто. Нельзя рассчитывать, что вы просто сделаете объявления, и найдете идеальных работников, так как кандидаты далеко не всегда компетентны и способны принести пользу. И вообще – стартовать нужно не с поиска кандидатов, а с понимания того, как должен выглядеть отдел маркетинга и осознания нужных шагов:
• Постановка целей и задач
На первом этапе следует четко видеть потенциал развития компании, составить достаточно подробный предварительный план, что для этого нужно. В нем прописываются:
1. Цели в перспективе.
2. Процессы для достижения поставленной цели.
Для этого важно понимать реальную финансовую ситуацию, предугадывать динамику и развитие, чтобы сформировать кадровый состав.
«Многое зависит от сегмента бизнеса, в котором вы работаете. Например, вы выпускаете газированную воду и ориентируетесь исключительно на розничную торговлю. В этом случае можно обойтись и без таргетолога и специалиста по контекстной рекламе, взяв на работу хорошего трейд-маркетолога».
• Формирование организационной структуры и состава
Вы уже узнали, какие есть должности, поэтому имеете представление о том, что вам нужны специалисты в штате или на аутсорсе (работают «наемники», часто удаленно). Убедитесь в том, что у вас есть пул с целями и задачами для дальнейшего развития (смотрите предыдущий пункт). Еще раз посмотрим на структуру:
Если вы не корпорация-гигант, то в большинстве случаев не стоит делить отдел на подразделения, так как будет утрачена целостность единой команды. Наоборот, каждый должен отвечать за каждого – это и есть «коллективный разум», полезный для бизнеса, его развития и продвижения на рынке.
• Расчет заработной платы
Этот этап самый животрепещущий, так как мало просто создать отдел, его нужно в дальнейшем содержать, создавать мотивацию для деятельности сотрудников. Действий в этом векторе достаточно (для каждой отдельно взятой организации они будут дополняться и видоизменяться):
• Определение зарплатного фонда.
• Обеспечение рабочими местами.
• Определение бюджета конкретного отдела, так как будут дополнительные расходы, например, на рекламу, использование сервисов, POS-материалы и так далее.
• Выделение финансов на обучение, повышение квалификации, тренинги/семинары.
Что нужно учитывать при расчете зарплаты? Есть несколько пунктов:
• Региональность бизнеса.
• Опыт кандидатов и их образование.
• Выбранная система найма.
«Главное – понять: чтобы получить максимальную отдачу, нужно вкладываться в отдел маркетинга!»
• Формирование перечня требований
Мы коротко уже останавливались на этом вопросе. Не существует единого правильного «рецепта», но вы можете составить свой «хит-парад» базовых параметров:
1. Наличие опыта – это всегда конкурентное преимущество. Если же вы берете перспективного кандидата без стажа, стоит думать о его обучении (это и время, и деньги).
2. Кейсы с достижениями – примеры с предыдущих рабочих мест, когда человек демонстрирует не только положительный опыт, но и рассказывает о неудачных примерах (это большой плюс).
3. Мотивация. Достаточно задать вопрос, почему человек выбрал эту профессию, так как странно заниматься какой-то деятельностью, не имея для этого личных причин и заинтересованности.
4. Отсутствие проблем с законом.
5. Понимание и принятие ценностей компании без фанатизма.
6. Оценка кандидата на вакансию по интервью.
• Найм сотрудников
Если в организации есть специалист HR или рекрутинговое агентство, можно доверить им эту задачу. Этапы поиска можно уложить в одну схему:
• Поиск кандидатов с резюме в социальных сетях, на специализированных форумах, на досках объявлений, по рекомендации.
• Сохранение последовательности, поэтому, в первую очередь, выбирается начальник отдела, который сможет заниматься собеседованиями, выстраивать отдел.
• Проведение собеседования. Предварительно составляется сборник с вопросами для всех должностей. Важно систематизировать критерии мышления, кейсов, опыта, образования и оценивать способность креативной работы на постоянно изменяющемся рынке.
• Отбор должен быть, как и в живой природе, естественным, так как рынок труда – это большая Саванна. Если вы видите, что кандидат пока не соответствует вашим критериям, не может справляться на 100% с поставленными задачами, значит, он вам не подходит. Это не исключает возможности набора перспективных сотрудников, которые разделяют вашу идеологию, могут трансформироваться. Вы можете вырастить крутых мастеров «под себя», вложившись в обучение, рассказав и показав, как работает отдел маркетинга по шагам в вашем представлении.
Подведение итогов
Построение полноценного отдела – непростая задача, но она выполнимая, если разобраться в вопросе и провести масштабную внутреннюю подготовительную работу:
1. Изучить теоретическую базу.
2. Сформировать пул с целями, задачами компания.
3. Вычленить требования к потенциальным сотрудникам в отделе маркетинга.
4. У вас должна быть готовая схема, чем занимается служба маркетинга в вашей отдельно взятой организации с учетом специфики и ниши на рынке.
Секрет в том, чтобы взвесить собственные возможности и силы, понять, насколько вам нужен такой отдел, как он поспособствует развитию компании, бренда, поможет ли по-настоящему увеличить прибыль и оборот, окупит ли вложенные инвестиции (а они всегда есть и немалые). Никто не может дать 100% гарантию, что отдел принесет пользу. На это влияет много факторов, но, если «звезды сложатся», вы сами будете готовы, найдете единомышленников и хороших мастеров своего дела, то сами удивитесь изменениям.