Формат off price что это
Off-price – формат
Среди розничных форматов, хорошо известных в мире, но недостаточно широко представленных в нашей стране, особое место занимает формат оff-price. Это, по сути, оригинальная модель организации бизнеса, с особыми требованиями к управлению финансами, логистике и весьма специфической ассортиментной политикой.
Формат оffprice не следует путать с дискаунтерами. Магазины оff-price, как правило, представляют собой универмаг с широким ассортиментом – одежда, обувь, товары для дома, для животных, аксессуары, сумки. Но у него есть очень важная особенность: весь товар продается со скидкой от 20% до 60% от регулярной цены. Также для этого формата характерны постоянные, практически ежедневные обновления ассортимента, потому что оff-price ритейлер покупает, как правило, стоки регулярного ритейла.
Как только заканчивается сезон, регулярный ритейлер сталкивается с тем, что у него остается порядка 10% стока (у многих даже чуть больше). И возникает дилемма, что с ним делать? Можно пытаться продавать самому – долго, с низкой маржой, возможно с убытком, и при этом занимать драгоценное место на полках. Намного выгоднее начать сразу продавать новую коллекцию по высокой цене. Если регулярный ритейлер склоняется в пользу второго варианта, то остатки он отдает на реализацию оff-price ритейлеру. Можно сказать, что последний оказывается на стыке двух форматов – монобрендового магазина или универмага, торгующего товарами отличного качества с высокой маржой, и дискаунтера. Если дискаунтер дешево продает изначально дешевые вещи, то оff-price ритейлер продает качественный товар с очень серьезной скидкой. Это может быть дорогой товар известного бренда, но не из последней коллекции. Поэтому и цена на такой товар будет значительно ниже, чем в фирменном магазине этого бренда. Во всем мире оff-price ритейлеры торгуют со скидкой 20–60% от регулярной цены, иногда скидка доходит до 85%.
Как мы уже сказали, бизнес оff-price предполагает покупку стоков из регулярных магазинов. Это может быть товар, который никогда не попадал в продажу или продавался в течение сезона, возвратный товар, товар с ошибками размерного ряда. Ценообразование может быть разным, потому что, например, возвратный товар более низкого качества, и на него можно установить более высокую скидку. Offprice – ритейлеры покупают также товар, который образовался в результате ошибок планирования и прогнозирования, которые допустил регулярный ритейлер). Для последнего, несмотря на все возможности современных автоматизированных систем планирования и учета, это, к сожалению, является неизбежностью, а оff-price ритейлер на этом зарабатывает.
«Мы часто покупаем ошибки размерного ряда, – рассказала заместитель генерального директора сети Familia Светлана Можаева. – Нередко известные, уважаемые бренды сталкиваются с тем, что часть товаров не соответствует размерному ряду. В этом случае ритейлер принимает решение избавиться от них, так как в регулярную розницу поставлять их нельзя – это повредит имиджу бренда. А мы готовы приобрести такой товар, мы покупаем даже маленькие лоты (например, остатки после выставок). Более того, мы мотивируем наших байеров на покупки как можно более мелкими лотами, потому что именно это создает интерес для нашего покупателя. Чем больше будет выбор в наших магазинах, больше разнообразных брендов, тем интереснее». В дальнейшем, рассказывая о работе формата оffprice, мы будем опираться преимущественно на опыт Familia.
Особенности продаж
Розница оff-price очень специфичная. Обычно здесь минимальный сервис, все магазины оснащены простым, надежным и бюджетным оборудованием. В торговых залах нет консультантов и прямых продаж. Консультанты в оffprice магазинах, действительно, не нужны. Например, в Familia ставили эксперимент: пять дней подряд мужскую сорочку с хорошей скидкой от известного дорогого бренда прятали в разных местах магазина – в женском белье, хозтоварах и т. п. – и каждый день сорочка продавалась, покупатель ее находил. Поэтому задача персонала в магазине – вовремя выложить товар и обеспечить быструю продажу на кассе. В магазинах оff-price нет коллекций, нет полного размерного ряда. Конечно, тем покупателям, которые привыкли ходить в монобрендовые магазины или в дорогие универмаги здесь будет не очень комфортно. Но возможность найти дорогую брендовую вещь по низкой цене все перевешивает. Если говорить, о портрете покупателя в Familia, то это женщина (80% от всех покупателей), 25–45 лет (63%), работник сферы услуг, специалист или офисный служащий (около 50%), замужем (62,3%), с детьми (45,5%), образование высшее (54,9%). В семье респондента три-четыре человека (58,7%.), доход до 40 тыс. руб. в месяц на члена семьи. Большинство покупок (42,9%) делается для себя, 22,9% – для детей. При выборе одежды основные факторы – цена (23,6%), качество (22,1%) и удобство (16,4%). Средний посетитель проводит в Familia более 1 часа (48%).
Главное – персонал
Особые требования оffprice сети предъявляют к квалификации байера. Это, наверное, ключевой сотрудник, от профессиональных компетенций которого, без преувеличения, во многом зависит успех всего бизнеса. По словам Светланы Можаевой, в Familia у каждого байера есть свой план по закупке. По сути, каждая товарная группа – это отдельный бизнес, за который отвечает конкретный человек. Байеру нужно не только привести товар и отдать в розницу, которая дальше как хочет, так и продает. Нет, мотивация байера завязана на валовой прибыли от продаж его товара. При этом он ограничен инструментом под названием open to buy. В оffprice сетях это обычная практика. Opentobuy представляет собой план по закупкам, причем цифра плана плавающая и может быть пересмотрена на уровне недели, дня, в зависимости от того, как выполняется план поставок, и как идут продажи в рознице. План может быть увеличен или уменьшен в зависимости от статистики, от последних продаж, поставок. Таким образом, пока байер не обеспечит продажу старого товара, место на полке у него занято, он не может закупить новый товар. В данном случае он следит не только за продажами, валовым доходом, маржинальностью, но и за тем, чтобы старый товар быстро реализовывался, потому что ему нужно освобождать место на полке, покупать новый товар и зарабатывать уже на нем.
В «Фамилии» каждую неделю на совещании оценивается, как выполнен opentobuy за прошлую неделю, какой он на текущую неделю. Opentobuy делится по каждой товарной группе, то есть на 240 частей. В сети внимательно мониторят его состояние и вовремя его корректируют. Например, если продажи превышают план, то ясно, что нужно срочно повышать opentobuy для конкретного байера. Либо наоборот, необходимо корректировать его в другую сторону. На каждый лот, на каждую поставку утверждается технико-экономическое обоснование (ТЭО). По сути, это мини-бизнес план на каждую поставку. В ТЭО обязательно фиксируется нормативная эффективность инвестиций в поставку, рассчитывается нормативная оборачиваемость и маржинальность для каждого периода продаж. В дальнейшем обязательно сравнивается план и факт по каждому ТЭО, чтобы понять на сколько один байер эффективнее другого, какой тренд и что происходит с эффективностью поставки.
Управление товарными запасами.
Еще одной важнейшей составляющей успеха оff-price является система распределения товара. В Familia она работает следующим образом: когда товар приходит в распределительный центр, автоматизированная система проверяет состояние товарного запаса во всех магазинах сети и находит конкретный магазин, куда должен пойти новый товар. При этом учитываются такие факторы как наличие свободного места на полках конкретных магазинов, планы продаж по конкретной товарной группе и многое другое. Чрезвычайно важно распределить товар именно в тот магазин, который в нем нуждается. КРI для департамента, отвечающего за распределение товара, это дисперсия по оборачиваемости товара по магазинам. Если какая-то часть магазинов торгуется с оборачиваемостью 40 дней, а вторая часть с оборачиваемостью 60 дней, значит не правильно настроена система распределения товара. Все магазины должны давать одинаковую оборачиваемость, только это говорит о корректной работе системы распределения.
Товарные запасы оffprice ритейлера – это основной актив. Нет смысла делать большие запасы, если ты не способен их реализовать и переработать. Для этого необходимо: планировать поставки, контролировать выполнение opentobuy, правильно настроить систему распределения товаров и осуществлять постоянный мониторинг оборачиваемости товаров.
Рынок оff-price в России имеет очень хорошие перспективы развития. Например, в США около 15% рынка одежды составляют магазины оff-price и аутлеты. Модель оff-price там себя очень хорошо зарекомендовала, она востребована рынком и покупателями. В России же на оff-price и аутлеты приходится пока не более 0,5% рынка. Учитывая, что покупатель в нашей стране становится все более рациональным и уже не хочет покупать товар по регулярной цене, формат оff-price будет становиться все более востребованным и в России.
Сеть Familia состоит из 205 магазинов (на середину марта 2018 г.) общей площадью более 250 тыс. кв. м в более чем 70 городах России. Сеть имеет около 1200 активных поставщиков (более 3000 брендов), осуществляет импорт из 40 стран мира. Ассортимент состоит из 240 товарных групп. Структура ассортимента: женская одежда 44%, мужская одежда 24%, детская одежда 6%, обувь 8%, товары для дома и декора 12%, аксессуары 6%. В компании работают более 3 тыс.человек.
Offprice ритейлер покупает:
остатки коллекций у регулярных розничных сетей;
отмененные заказы у производителей регулярных сетей;
товар, образовавшийся в результате ошибок планирования и прогнозирования производства и продаж;
возвраты из магазинов ритейлеров,
ошибки размерного ряда, прочий нерегулярный товар первого качества;
остатки из шоурумов.
Крупнейшие мировые ритейлеры сегмента:
TJX. Основан в 1956 г. Входит в список Fortune Global 500. 7 розничных брендов (HomeGoods (США), HomeSense (США, Канада, Великобритания, Ирландия), Marshalls (США, Канада), TJ Maxx (США), TK Maxx (Австралия, Австрия, Великобритания, Ирландия, Германия, Нидерланды, Польша), Sierra Trading Post (США), Winners (Канада). Более 3800 магазинов, средняя площадь магазина 3,5 тыс. кв. м, более 33 млрд долл. выручки, около 235 тыс. сотрудников по всему миру. Более 1 тыс. байеров и 18 тыс. поставщиков из более чем 100 стран.
ROSS DRESS FOR LESS. Основан в 1950 г. C1982 г. торгуется на бирже Nasdaq. Входит в список Fortune Global 500. Управляет двумя сетями – ROSS и DD’s discount. Более 1250 магазинов в 33 штатах США. 13 млрд долл. выручки, около 78 тыс. сотрудников.
BURLINGTON COAT FACTORY. Основан в 1972 г. Входит в список Fortune Global 500. Более 600 магазинов в 45 штатах США, 5 тыс. поставщиков, 6 млрд долл. выручки.
СОДЕРЖАНИЕ
Характерные черты
Качество и происхождение продукта
Розничные продавцы по сниженным ценам продают товары популярных брендов, приобретенные напрямую у владельцев, дистрибьюторов и производителей их товарных знаков. Эта модель защищает неценовые сети от товаров неизвестного происхождения, гарантирует их качество и обеспечивает конкурентоспособные цены при размещении рядом с другими точками продаж. Розничные продавцы по сниженным ценам покупают перепроданные или непроданные товары, остатки коллекций в выставочных залах у владельцев соответствующих брендов или в фирменных магазинах и в торговых сетях на определенных условиях, чтобы предлагать их конечному потребителю с минимально возможной наценкой. Как правило, розничные продавцы по сниженным ценам закупают огромные запасы, состоящие из различных продуктов, у соответствующих владельцев брендов, без строгих требований к глубине своей линейки (наличие всех размеров в наличии на складе) и полноте коллекции, что позволяет им получать более выгодную прибыль. условия сделок.
Потребительская мотивация
Традиционно покупки в недорогих магазинах называют «охотой за сокровищами», что отражает концепцию формата: покупатели ищут оригинальные фирменные товары по самой низкой цене. Эта поведенческая модель является признаком глобальной тенденции «умных покупок»; заказчик ориентирован на получение максимальной финансовой выгоды при покупке высококачественной продукции актуальных моделей.
История
1950-60-е годы
1970-90-е годы
21-го века
По состоянию на 2018 год во всем мире действует более 8000 розничных магазинов со скидками, входящих в 20 крупнейших розничных сетей (их общее количество эквивалентно десяткам и даже нескольким тысячам магазинов). Мировой оборот сегмента по состоянию на 2017 год составляет более 60 миллиардов долларов (около 2% от всего объема модной индустрии, включая сегменты предметов роскоши, спортивной одежды и обуви).
Северная Америка
Другой гигант недорогой розничной торговли в США, Burlington, по состоянию на 2018 год владеет более 600 универмагами. Ритейлер предлагает одежду, обувь, аксессуары, украшения, средства личной гигиены, игрушки, декоративные изделия со скидкой 65%. Его выручка по итогам 2017 года составила 6 миллиардов долларов.
Сеть недорогих магазинов Nordstrom Rack, которая продает в основном одежду, обувь, украшения и косметику, по состоянию на 2018 год насчитывает 240 магазинов. Ритейлер продает товары сети «mothership» Nordstrom со скидкой 50-60%, а также товары других брендов. одежду, обувь и аксессуары со скидкой до 70%. Компания отмечает, что ежедневно поставляет продукты в их недорогие магазины. Внеценовой оборот Nordstrom по состоянию на 2017 год составляет почти 5 миллиардов долларов.
Компания Friday Morning также работает в неценовом сегменте. Она существует с 1974 года и по состоянию на 2018 год управляет 730 магазинами в США. Сеть специализируется на товарах для дома, подарках и игрушках. Предлагает скидки 20-60%, а его годовой оборот составляет 1 миллиард долларов. У компании нет интернет-магазина, скорее он-лайн витрина.
Американская сеть магазинов Century 21 предлагает одежду, обувь, аксессуары известных брендов со скидкой до 65%. Сеть начала расти в 1961 году с магазина площадью 6 000 кв. Футов на Манхэттене. По состоянию на 2018 год у ритейлера есть 16 розничных универмагов в США, а также есть интернет-магазин.
Океания
В Австралии неценовой сегмент представлен магазинами TK Maxx. В 2015 году TJX Companies приобрела местную сеть недорогих товаров Trade Secret, которая с 1992 года работала как сеть дискаунтеров, предлагающих одежду, обувь, аксессуары и товары для дома от международных и национальных брендов со скидками, достигающими 60% от обычных розничных цен. По состоянию на начало 2018 года в Австралии под брендом TK Maxx работает 38 недорогих универмагов.
Европа
Крупнейший в настоящее время розничный торговец со скидками в Европе, TK Maxx, часть американской корпорации TJX Companies, появился на континенте позже, чем другие французские общенациональные сети со скидками: первый магазин TK Maxx был открыт в Бристоле, Англия, в США. 1994. По состоянию на 2018 год компании принадлежало более 540 универмагов в Европе. Из них около 340 магазинов расположены в Великобритании и еще 26 в Ирландии, 120 в Германии, 40 в Польше, 10 в Австрии и еще восемь в Нидерландах. Компания также имеет собственный интернет-магазин в Великобритании. HomeSense, еще один бренд TK Maxx, также работает в Великобритании с 2008 года. По состоянию на начало 2018 года европейское подразделение HomeSense насчитывало 53 магазина в Великобритании и еще два, открытых в 2017 году в универмагах Ирландии. Согласно статистике за 2017 год, совокупный доход TK Maxx и HomeSense составил 4 млрд евро.
Saks OFF 5TH также претендует на амбиции в Европе: компания открыла свои первые континентальные магазины в 2017 году, а по состоянию на ноябрь 2018 года у нее есть семь магазинов в Германии и еще два в Нидерландах.
Familia: «В ритейле лучше всего работают самые простые вещи»
 |
| Константин Надеждин, генеральный директор сети магазинов Familia |
Развитие формата off-price в российском ритейле можно назвать феноменом с точки зрения успешности самой модели. О том, какова специфика off-price в России, какие особенности имеют здесь баинг, онлайн-канал и программы лояльности, мы поговорили с Константином Надеждиным, генеральным директором сети магазинов Familia.
R&L: Как развивался формат off-price в мире и насколько сегодня он прижился в России?
К. Надеждин: Уходящий 2016 год стал юбилейным для off-price ритейла в мире: сам по себе отсчет истории нашей индустрии начался с открытия в 1956 году в Бостоне брендового дисконт-магазина Zayre. Там же и в том же году Альфред Маршалл сформировал саму концепцию торговли «брендами за меньшие деньги», создав сеть стоковых магазинов Marshall’s. Спустя 10 лет и все там же, в Бостоне, открылась еще одна суперсеть off-price ритейла – T.J.MAXX. Сейчас лидер мирового off-price ритейла – это группа Marmaxx, представленная сетями T.J.MAXX (США и Канада), T.K.MAXX (Европа) и Marshalls. На начало 2016 года в них насчитывалось более 3600 магазинов.
Модель off-price, разумеется, имеет ряд своих разновидностей. Так, возникшая в 1982 году стоковая сеть Ross Stores (сегодня это второй игрок в мире, чья сеть насчитывает порядка 1800 магазинов) построила свой успех на принципе bargain hunting – «охоты за сокровищами». Его вообще можно считать главным принципом off-price торговли в целом. Ведь off-price ритейл предполагает в качестве основного CVP не «самую низкую цену», а «увлекательный поиск выгодных предложений». В этом главная «фишка» нашего формата – тут работают иные механизмы, чем в случае импульсных покупок, наш покупатель более замотивирован на частое посещение наших магазинов в ожидании новинок, поступающих в магазины ежедневно. Именно поэтому у нас принципиально нет разделения по брендам и коллекциям. Мы умышленно их смешиваем в выкладке, для того чтобы покупка превратилась в своего рода квест с поиском «сокровищ», тот самый bargain hunting.
 |
Что же касается рынка off-price в России, то у нас эта индустрия по сравнению с Западом находится на стадии младенчества. Компания Familia является основоположником данного формата торговли в России и на сегодняшний момент абсолютным лидером в сегменте – как по числу магазинов, так и по объемам продаж. Безусловно, появляются единичные последователи, копирующие нашу модель. Это, как мы полагаем, лишний раз доказывает перспективность формата off-price в России: по нашим оценкам, объем продаж в сегменте вырастет приблизительно в два раза за ближайшие два-три года. Что касается Familia, то мы планируем расти темпами выше рынка.
R&L: Насколько различается в России и на Западе покупательское поведение в вашем сегменте? Каков, скажем, портрет покупателя Familia?
 |
| Familia перевыполняет собственные планы по открытиям и 2016 год планирует закончить с 150 магазинами |
К. Надеждин: Некоторые различия в поведении, преимущественно касающиеся общей ментальности, есть, но они несущественны. Поэтому мы, видя, насколько данная модель эффективна и популярна на Западе, стараемся максимально приближать наши магазины к мировому концепту, который мы взяли в свое время за основу. Мы регулярно посещаем магазины родоначальников, встречаемся там с крупнейшими гуру off-price торговли, приглашаем их сюда для проведения обучающих семинаров. Для нас очень важно сохранить преемственность концепции нашей бизнес-модели и имплементировать лучший мировой опыт, так как наш сегмент является высокотехнологичным во всех бизнес-процессах: баинге, логистике, мерчандайзинге и технологиях обслуживания.
Что касается «портрета типичного покупателя» – это, как правило, женщина 25–35 лет. Активная. Работает. Много времени проводит в интернете. Традиционно покупает товары не только для себя, но и для членов своей семьи, для дома, подарки родным и друзьям.
Конечно, это очень упрощенный портрет. В нашей аудитории мы видим очень широкий диапазон покупательских профилей – от студентов до бизнесменов. Последних, кстати, все больше: всем известно, что у нас можно найти бренды, которые в российском регулярном ритейле в принципе не представлены, – здесь мы в какой-то мере конкуренты онлайн-площадкам.
R&L: На каком рыночном фоне в России вы работаете? Что является драйверами роста и всего off-price сегмента в целом и вашей сети в частности?
К. Надеждин: Скажу так. Тренды как мирового, так и российского off-price рынка обусловлены сегодня прежде всего изменением сознания покупателя. В мире в целом они вызваны сменой парадигмы ритейла в результате широкого распространения цифровых технологий, а в России – еще и текущими реалиями в экономике. Это диктует достаточно серьезную рационализацию потребительского сознания и поведения. Современный покупатель не готов идти в ногу с инфляцией и переплачивать за предлагаемый товар сверх психологически приемлемой для него цены, он стремится искать в каждой покупке разумное соотношение цена-качество. А рынок fashion и без того достаточно индикативный по цене. Таким образом, основным трендом в ритейле в целом становится smart shopping («разумные покупки»), который диктует всем ритейлерам более жесткие условия по совершенствованию своей экономической модели. Этот же тренд играет (и в долгосрочной перспективе) на руку нашей бизнес-модели и нашему формату: фактически сегодня в России off-price ритейл является лидером в оптимизации семейного бюджета покупателей среднего уровня дохода. То есть тех людей, которые не готовы экономить на качестве и закупаться в дискаунтерах.
 |
| По итогам 2016 года в Familia ожидают прирост оборота сети на 40–45% по сравнению с прошлым, 2015 годом |
В этом смысле сегодняшняя Familia работает совсем с другой целевой аудиторией, чем 10 лет назад. Это не аудитория с низким уровнем дохода, а представители middle-class в российском понимании этого термина – активные, работающие, по большей части семейные люди.
R&L: Но у вашей сегодняшней аудитории и совсем другие запросы по качеству, чем в онлайне, где по большей части люди все же заказывают совсем дешевую одежду.
К. Надеждин: Разумеется. Как я говорил, у нас CVP не содержит в себе предложения «самой низкой цены». Мы предлагаем именно бренды. Но бренды, свободные от цен (со скидками до 85% от цен в регулярном ритейле). Упор на бренды подразумевает и отсутствие компромиссов и по качеству, и по оригинальности.
Наш постоянный покупатель (а, как мы с вами уже выяснили, в большей степени это все же покупательница) может с закрытыми глазами определить состав ткани на ощупь, а по строчке, фурнитуре и обработке швов безошибочно определить оригинальные бренды. Клиенты off-price сетей в массе своей, хотя и настроены на экономию, все же достаточно брендозависимы, несмотря на экономические катаклизмы и неурядицы. Они лояльны к определенным брендам, хорошо знают их и требовательны к качеству. Поэтому предложение фейка в настоящем offprice магазине, в отличие от разношерстных дискаунтеров, попросту исключено – нам так рисковать совершенно незачем.
R&L: Как растет ваша сеть и сети аналогичного формата в условиях текущего кризиса? Будете ли вы продавать франшизу?
К. Надеждин: Off-price рынок в России, безусловно, растет, вместе с ним растем и мы, как его сегодняшний лидер. За этот год мы планируем нарастить количество наших магазинов на 37%. Что касается оборота, то мы ожидаем его прирост на 40–45% по сравнению с прошлым годом. Говоря о наших последователях, то, я думаю, учитывая наши темпы развития, догнать нас в обозримом будущем чисто математически невозможно.
О франшизе… Нет. Мы не планируем этого делать. Особенности нашего формата, в частности, в бизнес-процессах баинга, таковы, что нельзя дать кому-то бренд-бук, готовый концепт и поставить план открыть 100 магазинов за год. Тут много особенностей в технологиях, которые возможно имплементировать только эволюционным путем.
R&L: Вы сказали, что технологии баинга в off-price формате особые. Можно ли конкретизировать этот тезис?
К. Надеждин: Сама по себе концепция offprice не предполагает покупку и продажу товара по максимально дешевой цене. Наша задача обеспечить баланс возможностей по всей вертикали – от поставщика («регулярного» ритейлера) до off-price сети и покупателя, реализуя таким образом схему win-win-win. Поясню. Поставщик в такой схеме получает ускорение оборачиваемости капитала, расширение каналов и рынков сбыта. Мы получаем долгосрочное сотрудничество и покупаем актуальные модели в сроки, максимально приближенные к основному сезону продаж. Наконец, наши покупатели получают товары брендов по психологически комфортной для них цене. В выигрыше в итоге все звенья цепочки.
Подчеркну, что в мировом ритейле сети offprice давно являются частью экономической модели и важным каналом сбыта для любой регулярной розницы, особенно в fashion-сегменте. Реализация товара в данном канале закладывается в бюджет ритейлеров как само собой разумеющееся дело. Более того, у ряда очень известных мировых брендов канал offprice занимает даже доминирующие позиции в их обороте.
В российском ритейле такая модель работы еще не освоена в полной мере. Но год от года поведенческие стереотипы меняются, а сейчас нам своеобразно помогает в этих переменах текущая экономическая ситуация, подталкивая нас всех работать по-новому. Логично, что предприниматели в кризисные времена более тщательно считают свои прибыли и убытки, да и денежные потоки, а выгоды работы с off-price сетями становятся все более очевидными.
Для наших байеров обеспечивать win-winwin схему, безусловно, непросто. Им приходится иметь дело с огромными объемами стоков по всему миру, с сотнями контрагентов, с разными условиями контрактов, со спецификой каждого бренда, поставщика, страны. Сегодня 70 байеров Familia работают более чем с 500 поставщиками – количество брендов, соответственно, еще больше. Это весь мир – и Европа, и Северная Америка, и Бразилия, и Австралия, и Япония, и Китай, и Россия. А количество поставщиков растет практически каждый день. Поэтому-то для наших закупщиков жизненно необходимо каждый день быть в тонусе. Им приходится держать под контролем многоходовые вариации переговоров, сезонность категорий и групп, параметрические характеристики товара, ценообразование с учетом ежемесячной переоценки, условия оплаты, упаковки, маркировки и многое-многое другое.
Имея опыт более 20 лет работы в разных сегментах ритейла, я не могу не отметить высочайший профессионализм наших байеров, ведь они, как и другие члены команды Familia, – это люди, которые «вращают Землю ногами» и задают тон целому сегменту рынка!
R&L: Каково на сегодня в Familia соотношение закупок в России и за рубежом?
К. Надеждин: Если говорить о доле товарного объема Familia, которая выкупается непосредственно в России, то он велик, но вес импорта растет. Если в этом году мы закупали в России порядка 60% ассортимента, то на следующий год соотношение российских и зарубежных закупок может составить 50?50 или даже 40?60. Это следствие того, что многие наши партнеры из числа российских ритейлеров столкнулись со снижением объема продаж и, соответственно, стали более консервативно и осторожно формировать свою закупочную политику. Сами по себе стоки у них стали меньше, чем раньше.
R&L: Сейчас на рынке мы наблюдаем несколько попыток создать стоковые онлайн-площадки. Как думаете, онлайн – хороший канал для off-price? У вас нет планов развивать онлайн-канал?
 |
К. Надеждин: Теоретически все возможно. Но практика показывает, что такие площадки вряд ли станут для нас конкурентами. Отнюдь не у всех, даже огромных международных off-price ритейлеров есть интернет-магазины. А у тех, у кого онлайн-площадка есть, доля продаж в интернете совсем невысока.
Подчеркну, что это не какое-то отставание от цифровых трендов, а особенность самого формата. Дело в том, что регулярные интернет-продажи требуют определенных размерных рядов, глубины стока. При всем нашем огромном объеме закупок мы стараемся покупать не самые глубокие позиции. Таким образом, высока вероятность, что мы даже не успеем разместить товар в интернете: к моменту выставления на интернет-витрину он попросту будет уже продан off-line. Некоторые позиции вымываются из ассортимента за считаные часы. Единственное, что может, на наш взгляд, сегодня успешно продаваться в интернете, – это так называемый special production – продукция брендов, которую они производят специально для off-price сетей.
Сам же интернет мы рассматриваем как важнейший канал коммуникации как с покупателями, так и с отраслевым и бизнес-сообществом. Digital-продвижение – одна из ключевых задач маркетинговой стратегии 2017 года.
R&L: Special production – это что-то наподобие fashion СТМ?
К. Надеждин: Не совсем. Это такой же на 100% брендовый товар, который создается теми же дизайнерами, на тех же мощностях, при таком же высоком контроле качества. Но создаются такие коллекции для определенной off-price сети. Special production – это тоже win-win-win схема. Сеть off-price получает доступ к коммерчески успешным дизайнам и качественным материалам. Брендодержатель и производитель, соответственно, получают объемы, а покупатель – качественный и доступный товар. Для Familia закупка и продажа товара, произведенного брендами по специально размещенным заказам, – это сравнительно новый бизнес-процесс, но мы планируем активно его развивать. Здесь мы ориентируемся на мировую практику. За пределами России огромная часть оборота off-price сетей (иногда до половины) обеспечивается именно продажей товаров special production. С помощью этого инструмента off-price ритейлеры давно и успешно обеспечивают значительную долю продаж известнейших мировых марок, кооперируясь с ними при размещении заказов на фабриках.
R&L: Какова доля такой продукции в сети? Как вы ее продвигаете и будете ли продавать в онлайне?
К. Надеждин: У нас доля продаж special production в общем объеме сети пока что несущественна. Но это именно пока. Мы рассчитываем качественно нарастить ее в ближайшие годы. Что касается продвижения, то сейчас мы не выносим в каналы внешних коммуникаций месседж, что та или иная коллекция произведена специально для Familia. Но если бренды будут готовы заявлять об этом, почему бы и нет? Перспективы продаж такой продукции в интернете пока сложно оценить: когда мы выйдем на определенные объемы и существенную долю special production в ассортименте, мы, возможно, вернемся к этому вопросу.
R&L: Какие инструменты сегодня использует Familia для выстраивания работы с потребителями? Как развивается ваша программа лояльности?
 |
К. Надеждин: Что касается программы лояльности, то это важный инструмент мотивации наших покупателей и управления трафиком и объемами продаж. Мы предлагаем держателям наших карт лояльности дифференцированные скидки в зависимости от дня недели, что позволяет нам контролировать пропускную способность наших магазинов.
Собственно говоря, наши основные коммуникации с потребителем основаны на той самой игре в bargain hunting, о которой мы уже говорили в начале беседы. Сам процесс коммуникации в рамках программы лояльности имеет свои особенности. В последнее время он направлен на увеличение частоты посещения, повышение конверсии с помощью смс-рассылок, формируемых в нашей CRM-системе для различных сегментов нашей аудитории. Это работает: например, одна из последних рассылок, информирующая о поступлении очень известного бренда, дала нам конверсию в 10%, и это только в будни. Экстраполируя эти данные на выходные, получим конверсию в 15–20%. Для ритейла это отличные показатели.
R&L: Не планируете ли менять программу лояльности в Familia на модную ныне бонусную схему? И будут ли интегрированы в нее персональные предложения?
К. Надеждин: Начну со второй части вашего вопроса. Пока что персонализированных предложений, которые бы исходили из покупательской истории конкретного клиента, мы не делаем. Но развиваемся в эту сторону. Как раз сейчас мы ищем варианты нового решения, объединяющего нашу ERP и CRMсистему. Надеемся, что в скором времени мы сможем предложить много интересного нашим покупателям в части коммуникационных механизмов.
Относительно модных утверждений о том, что «скидки зло, а бонусы – наше все» – скажу прямо: я с этим не согласен. Наша программа понятна и проста для наших покупателей. И в этом ее ценность. По своему опыту знаю – в ритейле лучше всего работают самые простые вещи, а вот излишне сложные и непрозрачные схемы поощрения как раз потребителя могут оттолкнуть, создать антилояльность: он может счесть, что ритейлер «химичит» в свою пользу. Люди верят тем ритейлерам, которые дают простые и понятные условия и отвечают по своим обязательствам, чем и отличается Familia.
R&L: Как сеть заканчивает непростой 2016 год? Каковы планы сети по развитию на 2017 год?
К. Надеждин: Мы перевыполняем собственные планы и 2016 год планируем закончить с 150 магазинами. В следующем году планируем нарастить количество торговых точек практически на треть, открыв не менее 40 магазинов. Как я уже говорил, за два-три года мы рассчитываем удвоить оборот сети. В части ассортимента мы остаемся fashion-сетью, но тем не менее будем активно развивать и nonfashion, включая как товары для дома, косметику и парфюмерию, так и food с длительным сроком хранения. Уже сейчас эти категории дают нам до 12% выручки. Довольно удачен оказался проект продажи снеков, воды, шоколада и т. д. в прикассовых зонах. Мы активно экспериментируем с новым ассортиментом и пока что довольны результатами. Это интересно, но в отличие от многих сетей у нас сегодня растет не только средний чек, но и комплексность чека, его глубина. На этот же тренд мы рассчитываем и в 2017 году.