Формат pop up что это
Pop-up stores: от скоростного сбыта к уникальному потребительскому опыту
Pop-up stores — это временные торговые точки: шоу-румы, магазины, бары и выставки, открывающиеся на ограниченное время, будь то один день или несколько месяцев.
Это современный, но не новый формат: он начал распространяться в США и Европе в начале нулевых благодаря фэшн-индустрии. Молодые дизайнеры не могли позволить себе открывать полноценные магазины, поэтому арендовали помещения на короткий срок и старались как можно быстрее распродать товар.
Со временем концепция pop-up stores изменилась. Точки сбыта сами по себе больше не интересуют потребителей: вокруг слишком много брендов. Люди ищут концептуальные пространства, куда можно прийти за атмосферой, энергетикой и эмоциями — одним словом, за customer experience (CX), потребительским опытом.
В этой статье мы приведём девять примеров уникального CX, который бренды в последние несколько лет предлагали своей аудитории в pop-up пространствах.
Довольно старый, но очень показательный пример: в 2014 году к пятилетию культовой модели кроссовок Adidas Stan Smith компания на несколько дней открыла pop-up магазин… В огромной коробке из-под обуви!
Мало того, что внешний вид магазина привлекал внимание, — внутри покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков на 3D-принтере. Ещё компания разработала специальное приложение Stan Yourself, позволяющее людям заменить фото и подпись Стэна Смита на свои собственные.
Производитель известного во всём мире конструктора то и дело экспериментирует с форматами взаимодействия с аудиторией.
Так в феврале 2019 года компания открыла в Лондоне инновационный pop-up store. Помещение магазина было абсолютно пустым, а покупатели с помощью смартфонов получали доступ к дополненной реальности и могли совершить виртуальную покупку — купленное им потом доставляли домой.
По сути, команда LEGO создала для людей CX будущего: очевидно, что уже через несколько лет технологии AR и VR будут использоваться в продажах повсеместно.
Ещё один бренд с мировым именем, который любит баловать потребителей уникальным опытом: в том числе с помощью поп-апа. Например, летом 2017 года временная торговая точка IKEA Play Café несколько недель работала в Торонто.
Внутри располагался магазин, ориентированный преимущественно на еду и кулинарию, и небольшая шведская закусочная с нестандартным меню. Естественно, в Play Café не забыли и про развлечения: например, гигантский автомат для пинбола. Основной целью пространства было дать людям расслабиться и вдохновиться.
Американский модный дом в 2017 году выпустил леопардовую коллекцию и устроил крайне необычную pop-up презентацию в одном из своих магазинов. Весь магазин и тротуар перед ним задекорировали леопардовым принтом и фигурами животных и даже выставили на витрины вольеры с котятами.
В итоге котята нашли хозяев на благотворительном аукционе, а покупатели получили уникальный «леопардовый» CX.
Что такое поп-ап-магазин. Объясняем простыми словами
Такие торговые точки обычно работают от одного дня до нескольких недель. Часто это не просто магазин, а целое мероприятие — туда можно прийти повеселиться, пообщаться, пофотографироваться и т. д.
Помните скандальный павильон в виде сумки Louis Vuitton на Красной площади? Это яркий пример поп-ап-магазина.
Поп-ап-магазины открывают для промоакций и распродаж. Для новых брендов такой формат — это хороший способ представить себя на рынке, для известных — опробовать новый формат мероприятий, дизайн или товар.
Пример употребления на «Секрете»
«Иногда корпорации запускают сезонные поп-ап-площадки — летний Heineken Bar на Лубянке в прошлом году или корабль Ostrov Efes с бассейном и пляжем».
(Сооснователь Dark Market Agency Александр Сопенко — о том, как продают товары, реклама которых запрещена.)
Нюансы
Поп-апы дают много возможностей для продвижения. Магазин сложно не заметить: размещение в центральных точках, креативный дизайн, иногда дополнительные спецэффекты в виде 3D-реальности, звуков, света. К тому же у покупателя нет ощущения, что нужно что-то купить. Это выглядит скорее как выставочный стенд с бесплатными образцами продуктов, музыкой, приветливыми консультантами.
Открытие поп-ап-магазина требует меньше затрат на аренду, чем полноценной торговой точки. Другой плюс — у бренда появляется возможность лично и в реальном времени получить обратную связь по продукту или презентовать новинку.
Существуют не только поп-ап-магазины, но и поп-ап-моллы: большие временные торговые центры. Первый такой — Boxpark — открылся в Лондоне в 2011 году. Он состоял из 60 контейнеров-магазинов. Торговать в нём приглашали инновационные и креативные бренды, а цена аренды была намного ниже, чем в обычном торговом центре.
Что такое pop-up store и как его открыть
Что такое Pop-Up магазин
В последнее время в развитых странах наблюдается тенденция закрытия традиционных магазинов и более активное внедрение формата временных торговых точек.
Это происходит из-за высоких издержек бизнеса на аренду торговых площадей, капитальных затрат на ремонт помещений и дизайн интерьеров, которые сопряжены с открытием классических стационарных магазинов.
Расходы съедают значительную часть прибыли и увеличивают срок окупаемости инвестиций в открытие.
Временные магазины можно увидеть в фойе торговых центров или кинотеатров, в виде необычного контейнера, фургона или переоборудованного автобуса на проходной улице, велосипеда с витриной и не только.
Подобная бизнес-модель может функционировать как самостоятельно, так и быть дополнением к классической розничной торговле или интернет-магазинам.
Ключевая особенность концепции Pop-Up Store в том, что магазин открывается на определённый заранее короткий промежуток времени от нескольких часов до нескольких месяцев. Даты открытия и закрытия, как правило, известны заблаговременно.
Это помогает создавать значительный информационный резонанс, повышать значимость события и формировать чувство срочности у потребителей.
Часто Pop-Up магазин — это больше яркое мероприятие, нежели просто торговая точка. Он может выглядеть как необычная выставка или вечеринка, на которой можно хорошо провести время с закуской и выпивкой, потанцевать, сделать крутые фото и видео для соцсетей.
В некоторых случаях это похоже на гибрид рынка и фестиваля с фудкортом.
Такую концепцию можно успешно применять для запуска и раскрутки новых брендов, либо тестирования спроса в новом регионе. Это дополнительный пиар и рекламный эффект перед полноценным входом на рынок.
Но помимо начального этапа такой формат вполне способен стать основой бизнес-модели в виде регулярно открывающихся временных магазинов в разных локациях. Некоторые магазины даже отправляются в гастрольное путешествие.
При помощи Pop-Up Store крупные бренды с минимальными инвестициями тестируют новые концепции, варианты дизайна и оформления, спрос на коллекции. Даже такие гиганты, как Adidas и Louis Vuitton, используют Pop-Up магазины.
В России данный формат торговли ещё только набирает популярность. Пока за редкими исключениями всё это характеризуется ёмкими термином «колхоз».
Распродажа конфиската в домах культуры, мёда в прикассовой зоне супермаркетов. Но уже встречаются интересные решения на массовых мероприятиях — креативно оформленные фургончики, мобильные кофейни и т.д.
Зачем нужен Pop-Up магазин
Термин Pop-Up Store означает «внезапно появляющийся (всплывающий)» магазин. А если ещё точнее, то POP — это точка присутствия (Point of Present). Соответственно, временные магазины — это дополнительные точки эмоционального, запоминающегося контакта бренда с целевой аудитории.
Подобный формат успешно используется для:
Благодаря Pop-Up магазинам происходит резкий всплеск продаж, привлекаются новые клиенты, осуществляется мощный пиар.
Преимущества Pop-Up магазинов
С собственниками долгое время простаивающих помещений легко можно договориться о бесплатном периоде их использования с перспективой долгосрочной аренды, если бизнес успешно пойдёт в данном месте.
Некоторые временные магазины действительно приживаются в удачных локациях и продолжают свою работу на постоянной основе.
Pop-Up магазины и E-Commerce
Для онлайн-торговли данный формат даёт важные возможности:
Плюс, привлечь аудиторию, не привыкшую покупать в онлайне. Которой важно потрогать товары руками. Особенно важно для кинестетиков, поскольку у людей разные репрезентативные системы. Многим людям необходимо примерить вещи и оценить их качество.
Это позволяет ликвидировать барьер перед совершением онлайн-покупок. Провести человека «за руку» по пути клиента, помочь зарегистрироваться и познакомить с интерфейсом, чтобы в дальнейшем он легко мог самостоятельно покупать товары на сайте.
Такая работа может дать очень ценные инсайты для изменений в ассортиментной политике и непосредственно на сайте интернет-магазина. В частности, структура вёрстки, добавление фото с дополнительных ракурсов, более подробная информация о свойствах, характеристиках и прочее. Это достаточно полезный опыт оффлайн-продаж.
Места для открытия Pop-Up магазинов
В качестве локаций могут использоваться заброшенные здания и пространства, простаивающие коммерческие помещения, парковки, парки, пляжи, набережные, пешеходные улицы, музеи, галереи, катера, баржи и крупные мероприятия — фестивали, выставки, ярмарки, дни города, массово привлекающие целевую аудиторию.
Анонсирование открытия Pop-Up магазина
Конечно, желательно активно вести аккаунты в соцсетях, анонсировать открытия в новых локациях, показывать бэкстейджи — что происходит «за кулисами», подготовку к открытию и прочее. Полезно проводить прямые эфиры, регулярно выкладывать stories и репостить истории посетителей, организовывать различные конкурсы и розыгрыши.
Для интриги можно даже специально держать в секрете место очередного открытия, которое можно узнавать только став участником комьюнити (рассылка по Email, а лучше — в мессенджерах).
Составляющие успешного Pop-Up магазина
Запуск временных магазинов открывает широкие возможности для экспериментов, креатива и творческой реализации команды. Чем интереснее и необычнее будет магазин, тем больше людей захотят его посетить, рассказать о нём своим близким и знакомым, запостить крутой контент в соцсетях.
Чем ярче и привлекательнее дизайн магазина, тем шире охват, а, соответственно, и оффлайн-трафик,за счёт публикаций в СМИ и соцсетях.
Встречаются интересные решения внешнего вида Pop-Up магазинов в виде коробки из под обуви, ярких шатров и различных инсталляций.
Желательно обустраивать необычные фотозоны.
Для потока свежих креативных идей оформления можно организовывать конкурсы молодых дизайнеров. Для них это возможность пополнить ярким успешным кейсом своё профессиональное портфолио на старте карьеры.
Что можно продавать во временных магазинах
Спектр подходящих товаров очень широк: одежда, обувь, сумки, аксессуары, дизайнерские вещи, handmade, еда и напитки, товары для дома, книги, косметика, парфюмерия, мерч и прочее.
Немаловажный плюс временных магазинов в том, что товары можно легко брать у поставщиков под реализацию или с отсрочкой платежа. Это ещё больше упрощает процесс запуска торговых точек и минимизирует потенциальные предпринимательские риски.
Правовые аспекты открытия Pop-Up магазина
Необходимо зарегистрировать или иметь действующее ООО либо оформить ИП — индивидуального предпринимателя. За незаконное предпринимательство и осуществление предпринимательской деятельности без государственной регистрации или без специального разрешения, лицензии, предусмотрена административная и даже уголовная ответственность:
Система налогообложения может быть:
Для выбора оптимального варианта лучше проконсультироваться с бухгалтером.
Чтобы использовать интересующее помещение, пространство или участок земли, необходимо договориться с собственником или арендодателем соответствующих объектов. В некоторых случаях — с городской или районной администрацией. Часть мест под аренду распределяют в формате конкурса. К примеру, под ёлочные базары, летние палатки и другие форматы.
Для точки общепита понадобится разрешение СЭС — санэпидемстанции — и наличие санитарные книжек для работников.
Важно учесть соблюдение противопожарных норм и требований. Наличие запасного выхода, огнетушителей, информационных материалов, сигнализации, произвести обучение ответственного лица.
При продаже алкогольной продукции форма собственности должна быть ООО. ИП имеет право торговать только слабоалкогольными напитками. Также необходимо получить лицензию в ФСРАР — Федеральной службе по регулированию алкогольного рынка, и подключиться к ЕГАИС — единой государственной автоматизированной информационной системе по учёту алкогольной продукции.
В соответствии с ФЗ-54 нужно установить онлайн-кассу или использовать бланки строгой отчётности за исключением некоторых видов товаров и формы их продажи.
Онлайн-касса подключается к интернету, заключается договор с оператором фискальных данных, которому будет отправляться информация о чеках.
Для приёма оплаты банковскими картами можно заключить договор эквайринга с банком и установить терминал — некоторые банки предоставляют их бесплатно.
Как становится понятно из вышеизложенного, к открытию Pop-Up магазинов необходимо готовиться заранее в связи с необходимостью решения вопросов с арендодателями недвижимости и земли, согласований с администрациями и контролирующими органами.
Ошибочно полагать, что если это временная точка продаж, то всё можно организовать буквально за 1-2 дня. В большинстве случаев так сделать не получится.
8 принципов создания идеального попапа для интернет-магазина
Всплывающие окна – достаточно спорная тема. Настолько спорная, что их создателю даже пришлось публично извиняться за их создание. Тем не менее, popup-окна – это до сих пор актуальный инструмент лидогенерации и повышения конверсии онлайн-магазинов на Shopify и других платформах. Но этот инструмент необходимо использовать с особой осторожностью, чтобы избежать некоторых ошибок, которые могут помешать выстроить доверительные отношения с клиентом.
Как найти золотую середину? Стоит ли вообще использовать всплывающие окна? Если да, то для каких целей? На эти вопросы мы ответим в статье.
В переводе с английского «pop up» означает «неожиданно возникать» или «всплывать». Так, всплывающие окна – это элементы пользовательского интерфейса, которые отображаются поверх веб-страницы в браузере. Названы они так, потому что «всплывают» без запроса пользователя или появляются по клику.
Всплывающие окна – это отличный инструмент для привлечения подписчиков, продвижения продукта, оказания техподдержки, а также информирования аудитории.
Попапы помогают увеличить продажи, так как концентрируют внимание целевой аудитории в направлении конверсионного действия, что подтверждается множеством практических кейсов. В среднем, коэффициент конверсии подписки на email-рассылку посредством попапов составляет от 1,95% до 2,9%. Это означает, что из 100 человек, которые увидят всплывающее окно на вашем сайте, вы можете получить 2-3 адреса электронной почты.
Несомненно, есть и более впечатляющие примеры. Некоторым удавалось поднять продажи на 162% посредством попапов (случилось это, правда, в 2005 году). А в 2012 году один из клиентов AWeber в результате экспериментов со всплывающими окнами получил + 1,375% подписок.
Однако, времена бума попапов прошли, пользовательский интререс начал стихать, и на сегодняшний день отношение пользователей к попапам крайне неоднозначно. При неправильном применении они формируют у пользователей ощущение раздражения от посещения сайта. 73% интернет-аудитории вообще не одобряют всплывающие окна.
Именно поэтому стоит подойти к созданию попапов крайне аккуратно, чтобы не настроить клиента негативно, а, напротив, перенаправить трафик в лиды. Чтобы попапы не раздражали пользователей вашего сайта, необходимо придерживаться 8 основных правил, о которых расскажем ниже.
Антикризисный поп-ап: чем временные пространства помогут бизнесу и городу
Об авторе: Елена Короткова, руководитель Центра городской экономики КБ Стрелка.
Временные госпитали, мобильные пункты тестирования на коронавирус и магазины продуктовых товаров для врачей возникают сегодня в городах по всему миру. Все эти объекты объединяет временный характер и однозадачность — они открываются, чтобы помочь нам пережить этот кризис.
С точки зрения урбанистики такие проекты — имеющие короткий срок службы и одну ключевую функцию — можно отнести к категории «поп-ап» или «временных проектов».
Организация поп-ап проектов имеет длинную историю. Этот формат применяется как частными предпринимателями, так и городами, как в условиях экономического роста, так и в периоды экономических спадов. Поп-ап — это и рождественские базары, и праздничные ярмарки, и всемирные выставки.
Поп-ап как маркетинговый ход
Отрасль, которая особенно часто прибегает к технологии поп-ап и которая сделала этот формат популярным — это, конечно, розничная торговля. Причем изначально поп-ап был элементом люксового ретейла. Среди экспертов до сих пор идет спор о том, с какого же проекта началась современная история этого формата. Одна из версий говорит о том, что первой поп-ап ярмаркой одежды стала вечеринка в Лос-Анджелесе в 1997 году, на которой во время концерта люди продавали свои брендовые вещи в формате блошиного рынка.
Ретейлеры прибегают к формату поп-ап с разными целями:
Для некоторых это более эффективный метод коммуникации с покупателем для трансляции ему новых ценностей, например, в связи с выходом очередных коллекций.
Для других это становится пробным шаром перед выходом на новые рынки. Так Uniqlo в 2009 дважды открывал поп-ап бутики перед запуском флагманского магазина в Париже, а Azzaro запустил на четыре месяца поп-ап в 2010 году в Эр-Рияде, чтобы понять, стоит ли выходить на арабский рынок.
Также формат позволяет разнообразить каналы взаимодействия с клиентами, как в случае поп-ап прачечной для платков Hermes и отеля формата bed&breakfast внутри бара на время баскетбольного чемпионата.
Поп-ап открывает пространство для фантазии, и сегодня маркетологи изобретают все более изощренные методы взаимодействия с клиентами: от музея Бритни Спирс в гипермаркете до однодневной кофейни по случаю выхода музыкального альбома. Этот формат все чаще привлекает представителей ретейла по ряду причин:
Во-первых, это достаточно дешевый способ повышения узнаваемости бренда. Для небольших марок или стартапов поп-ап формат становится наиболее комфортным для выхода на рынок, так как позволяет сократить затраты на долгосрочную аренду, а также качественный и дорогостоящий ремонт помещений.
Во-вторых, поп-ап сегодня становится полноценной альтернативой торговым центрам и универмагам. Еще в 2017 году аналитики Credit Suisse предсказали закрытие 20-25% торговых центров в США к 2022 году. Их прогноз сбывался уже к концу 2018 года — уровень пустующих площадей в ТЦ достиг максимума за семь лет. Заменить закрывающиеся постоянные магазины могут не только онлайн-продажи, но и распространение поп-ап форматов.
В-третьих, из-за своего временного характера и часто специально подобранного ассортимента они могут быть особенно привлекательны для покупателей. Мы все чаще ценим не просто сам факт покупки, но и связанные с этим ощущения и даже приключения. По оценкам специалистов из Университета штата Айова, именно эта тенденция делает покупки в таких магазинах столь привлекательными. Исследования покупательского поведения также свидетельствуют о том, что в поп-ап магазинах люксовых марок покупатели (особенно те, кто посещает их в первый раз) чувствуют себя гораздо комфортнее, чем во флагманских магазинах.
Стоит отметить, что поп-ап как стратегическое направление развития розничной торговли интересует не только игроков этого рынка, но и солидных консультантов. Так, в 2019 году компания McKinsey & Company открыла поп-ап пространство для магазинов одежды и косметики, объединившись с Microsoft и технологическим агрегатором в области ретейла Square. Магазин стал своеобразной лабораторией, где компании могут отслеживать паттерны поведения покупателей, их реакции на различные цифровые сервисы, взаимосвязь между потребительским поведением онлайн и офлайн.
Если для кого-то поп-ап формат — это эксперимент или специально организованное событие, то для профессиональных поп-ап брокеров это просто бизнес. На текущий момент в разных странах возник целый ряд компаний (например, Go-popUp, Sweetspot, Appear Here), которые выступают посредниками между собственниками помещений и теми, кто хотел бы на короткий срок арендовать магазин, площадку в ТЦ, контейнер в бокс-парке и так далее. Эти компании постепенно расширяют набор своих сервисов: помимо выбора локации, некоторые из них также предлагают подбор персонала, разработку сценариев мероприятий или даже довольно глубокую аналитику прилегающей территории, включая анализ успешности других проектов в этом помещении и портрет пешехода на близлежащих улицах.
Поп-ап и городская стратегия
На двухтысячные годы бум поп-ап форматов пришелся не только в ретейле, но и в городском развитии. С 2000 по 2005 год в Европе и США наблюдался экономический спад, хотя и не такой серьезный, как в последующие 2008 и 2013 годы. Тем не менее, этого спада было достаточно, чтобы мотор городской экономики стал крутиться медленнее. В результате в городах складывались обстоятельства, схожие с теми, которые мы можем наблюдать сегодня — шло сокращение городских бюджетов, уменьшение экономической активности, возникали пустующие первые этажи.
Боролись с этим города по-разному — и среди других приемов весьма распространенным стало временное использование пустующих пространств. Одним из пионеров поп-ап форматов как части городской политики стал Берлин. С 2002 года городская администрация начала активную работу с пустыми и заброшенными пространствами. Город осознал, что это не беда, а скорее возможность привлечь различные креативные группы и стартапы, для которых важны финансовые условия размещения. Уже к 2005 году в Берлине насчитывалось около ста площадок, занятых различными поп-ап мероприятиями и проектами. При этом город часто не мог финансово участвовать в развитии пустых пространств, зато мог выступать медиатором, поддерживать процесс институционально. В 2005 году в Берлине запустилось первое муниципальное агентство поп-ап недвижимости. Оно помогает городу и владельцам недвижимости найти для помещений временных арендаторов, которые не готовы платить много денег, но гибки во времени выезда (согласно правилам агентства, освободить помещение нужно в течение четырех недель после уведомления). К 2015 году стартапы Берлина привлекли в два раза больше венчурного капитала, чем Лондон, Париж или Стокгольм, а в 2018 году по инициативе Немецкой ассоциации среднего бизнеса в области строительства (BFW Landesverband Berlin / Brandenburg eV) в городе запустилось агентство Transitraeume Berlin. Его основная цель — находить пустующие помещения и организовывать там временные культурные или социальные проекты.
В 2000-х годах Берлин был не единственным городом, который всерьез рассматривал временное использование городских пространств как самостоятельное направление развития городской среды.
В 1998 году Вена запустила 20-летнюю программу «Einfach — Mehrfach» («Просто — многократно»). Программа должна была увеличить объемы эксплуатации уже существующих пространств и объектов. Таким образом город пытался сократить расходы на строительство новых объектов, предоставить временные пространства для креативных горожан и улучшить имидж заброшенных территорий. Одним из ярких примеров временного использования объекта с поддержкой города стал дом по адресу Schönbrunner Strasse 111, который за год до начала реконструкции был превращен во временную платформу для самых разных проектов — от хостела до баров и концертных площадок.
В 2008-10 годах город реализовал инициативу «живые улицы» (Lebendige Straßen) по заполнению пробелов в торговом фронте улиц. Проект поддерживал различные поп-ап мероприятия на торговых улицах: фестивали, кинопоказы, ярмарки, блошиные и фермерские рынки. Все эти программы разрабатывались и финансировались городом и локальными ассоциациями ретейлеров.
В 2014 году в Вене появилось муниципальное агентство, которое работает над заполнением пустующих пространств в городе — NEST. Предоставлением пространств под временные культурные и социальные проекты с 2016 года также занимается агентство Kreative Räume Wien. Оно помогает собственникам помещений привлечь временных арендаторов — например, для зданий, которые пойдут под снос или реконструкцию через пару лет.
Если для коммерческих компаний и агентств поп-ап становится инструментом для получения дополнительной прибыли, города часто обращаются к этому формату для временного оживления территорий. Муниципальные агентства при этом могут даже составлять конкуренцию коммерческим, а за временным оживлением в большинстве случаев следует появление частных инициатив и общий подъем предпринимательской активности.
Развитие поп-ап форматов уже становилось решением, к которому города обращались в условиях экономической турбулентности. Сегодня оно снова приобретает актуальность — борьба с коронавирусом требует новых пространств. В некоторых странах начинают появляться и другие решения — поп-ап велодорожки, магазины предметов первой необходимости, цветочные лавки на парковках, рестораны и кафе. Все эти объекты объединяет временный характер и однозадачность — они открываются, чтобы помочь нам всем пережить этот кризис. Не требуя значительных финансовых вложений, работа с поп-ап форматами и временным использованием городских пространств может стать стратегически выгодным антикризисным решением как для терпящего убытки бизнеса, так и для городских властей.
Больше информации и новостей о трендах шеринга в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь.