Формирование evp что это

Зачем нам EVP и как его сделать

Автор: Татьяна Бордюгова, внештатный журналист портала HRdocs.ru, ведущий специалист по подбору персонала КЦ «Агентство 21 век».

30 января 2018 года состоялась Digital HR Marketing Conference. Надо сказать, что все выступления содержали много полезной информации для размышления и дальнейшего внедрения в практику компаний. Чего стоит только изобретение и распространение нового термина «МАРЧАР», как раз отражающего целенаправленное движение современного HR в сторону маркетинга и Digital.

Среди основных тем, обсуждаемых на мероприятии, были вопросы построения эффективного HR-бренда, визуализации ценностного предложения работодателя, позиционирования компаний в соц. сетях и основные инструменты продвижения.

Сейчас, когда на рынке труда идет борьба за таланты, многие работодатели пришли к выводу что сильное ценностное предложение сотруднику (как часть HR-бренда) – это абсолютно необходимое условие для привлечения правильных кандидатов и удержания высокоэффективных сотрудников.

Но прежде чем перейти к сущности термина EVP, и понять, каким образом он связан с маркетингом, и какой вклад в его создание вносят управленцы организаций, предлагаю рассмотреть наиболее актуальные и работающие на сегодняшний день инструменты HR-маркетинга, HR-брендинга и повышения привлекательности компании для соискателей в целом. Ведь без них невозможно создать качественное (и уникальное!) EVP и донести его до аудитории.

Итак, что используют лидеры?

Сергей Худовеков, партнер, руководитель практики HR (Paper Planes)

«Просто завести страничку компании в социальных сетях, вести активность на специальных интернет-площадках, и даже создать группу в социальных сетях – все это не даст ожидаемого эффекта».

Digital HR Marketing революция – это то, что было в маркетинге 5-10 лет назад. И даже то, что применяли 2-3 года назад, сейчас уже не эффективно.

SMM сегодня является дорогим инструментом, поэтому нужно использовать такие инструменты выборочно, исходя из того, на каком этапе находится ваша целевая аудитория – потенциальный кандидат, соискатель.

4 направления Digital HR Marketing, которые «работают» на сегодняшний день:

Что касается HR-брендового контента: надо помнить, что почти никто из потенциальных кандидатов не читают текст полностью. Важна картинка, а еще лучше, если она двигается.

«Мы можем сколько угодно переживать, что молодежь деградирует, но маркетинг – достаточно циничная вещь. Если кандидат не заметил картинку, то он не прочтет вашу вакансию. Развивается «баннерная слепот а» и ничего с этим не поделаешь » – говорит Сергей.

Если исключить крайности, которые используют компании, только что вышедшие в соцсети – копирование пресс-релизов, стоковые фотографии, «котики» и прочее, можно выделить более-менее работающий подход. Это – бренд-журналистика: берем актуальные форматы, а пишем о том, что нужно нашей компании, что хотим донести до ЦА. Здесь очень важно отслеживать актуальные тенденции и быстро, очень быстро реагировать на них своими активностями. Это означает сократить всякую бюрократию: согласие службы безопасности на публикацию от своего лица информации о Компании, долгое согласование текста, картинки, долгое производство видео, опять-таки согласование контента на всех этапах и пр.

Признаки хорошего продвижения в соцсетях:

Общая рекомендация для настройки рекламных кампаний в соцсетях – настраивать на большое количество узкоспециализированных групп пользователей.

В последнее время происходит активное внедрение двух инсайтов, вроде бы общеизвестных, но труднопонимаемых нашими компаниями:

I. Деньги приносит клиент, который их платит, а не продукт, который мы производим.

В эпоху преобладания спроса над предложением озвучивание доступности качественного товара по лучшей цене само по себе работало, сейчас же – нет.

II. Компания должна исходить из того, что человек выбирает вас в качестве работодателя для достижения своих целей.

То есть, нужно дать человеку смысл, ответить на вопрос: «ради чего он устраивается к вам на работу?»

Тему изменения «отношений» Компании с сотрудниками продолжает

Михаил Притула (Head of HR, Preply)

«Новое поколение сотрудников (поколения Y и Z) не хотят просто подчиняться, просто быть исполнителями. Не зря и в российских компаниях все чаще начинают говорить (а кое-где и внедрять) такие понятия, как управление удовлетворенностью сотрудников, счастьем, вовлеченностью.»

Как известно, уровень удовлетворенности сотрудников напрямую влияет на эффективность сотрудников и прибыльность компании (рост вовлеченности персонала на 1% дает дополнительно 20 000 долл. в компаниях с оборотом 5 млн. долл. в год). Поэтому этот показатель нужно измерять и, соответственно, управлять им.

И вот сейчас подходим к наиболее сакраментальной части статьи.

Что стоит за EVP (ценностное предложение для сотрудника)?

Как считает Михаил Притула, это Total Rewards, то есть условно бэк-офис, внутренние бизнес-процессы, система мотивации, все то, что приводит к желаемому EVP.

От себя добавлю, что Total Rewards обеспечивает каждому конкретному сотруднику тот уровень счастья, удовлетворенности, который позволяет ему эффективно и быстро достигать поставленных перед ним Компанией целей и задач в конкретный промежуток времени. Это означает, что ожидания и мотивация сотрудника могут меняться с течением времени исходя из его личных событий, мыслей и прочих условий.

Total Rewards – субъективен, то есть, нет общей справедливой системы вознаграждения и нематериальной мотивации для каждого сотрудника. Не всегда на первом месте стоят деньги. Если это не деньги (или Компания не может платить сотрудникам достаточное количество денег), то есть еще целый набор мотиваторов:

Уделяя внимание этим факторам, компания обеспечивает привлекательность компании как работодателя, способность удерживать и мотивировать сотрудников

В этой системе мотиваторов важную роль играет выстроенный и эффективно работающий HR бренд.

«С точки зрения любого работающего или потенциального сотрудника, бренд работодателя рассказывает о наборе функциональных, материальных и психологических выгод, получаемых сотрудником от работы в компании, и с которыми компания ассоциируется у кандидата как работодатель », – еще раз напоминает Михаил.

Имея «работающий» HR-бренд, компания может экономить на повышении зарплаты при переходе к ним на работу, больше привлекать пассивных кандидатов, увеличить входящий поток активных кандидатов, меньше денег тратить на удержание сотрудников, положительно влиять на вовлеченность сотрудников, их уровень удовлетворенности и т.д.

Если переходить к практике создания EVP в каждой конкретной компании, то, по мнению Михаила Притулы, необходимо начинать со следующих шагов:

Важно все элементы EVP анализировать и пересматривать комплексно, не выхватывая какой-либо один элемент или несколько. В то же время, внедрение нового EVP должно быть постепенным. В данном случае это от 2 до 5 лет. Почему так долго? Такой промежуток времени связан с тем, что позиционирование работодателя и создание ценностного предложения отражает всю совокупность факторов работы в данной конкретной компании. А это означает, что менять (или создавать) придется многое.

Помимо привлечения профильных специалистов, важно вовлечь в обсуждение менеджеров компании (в том числе топ-менеджмент и собственников). Ценности, которые исходят от собственников и топ-менеджмента должны:

Вопрос не только в грамотной внешней коммуникации, но и во внутренней (внутри компании). Как правило, все говорят о транслировании HR-бренда во внешнюю среду. А что делать, если внутри компании не налажены бизнес-процессы, взаимодействие в командах, чрезмерно раздут средний менеджмент и ряд других проблем? Несмотря на это, нужно стремиться совершенствовать «себя», привести реальность в соответствие с целями Компании и видением. И, конечно же, необходимо помнить, что ценность (работы в Компании) оценивает получатель!

И вот когда мы (Компания) решили, куда хотим двигаться, определились с целями и стратегией, как раз и необходимо донести нашу позицию (EVP) нашим потенциальным кандидатам (хотя и текущим сотрудникам тоже не помешает).

Зачем нам все-таки нужен EVP

Виктория Рындина (Начальник управления коммуникаций компании «АгроТерра»)

«Главное в EVP – это найти то самое состояние, которое приводит в восторг «вашего» кандидата. Для каждого важны свои факторы. Не менее важно не перегнуть палку в демонстрации позитивного образа. Потому что, устроившись на работу, кандидат будет сильно разочарован несовпадению реальности и той глянцевой картинки, которую вы ему показываете».

Визуализация и транслирование EVP на внешний рынок

Для эффективного создания EVP необходимо визуализировать портрет реального сотрудника, показать ту картинку, которая близка вашему потенциальному клиенту или кандидату.

Понятно, что перед этим следует ряд аналитики, гипотез и умозаключений, которые приведут к нескольким рабочим версиям того, что же нужно нашему потенциальному кандидату. Визуальное представление HR-бренда должно демонстрировать ценности компании, из которых мы исходим и отражающих принципы, по которым отбираем людей. Учитывая, что одни и те же ценности интерпретируются людьми по-разному, разъяснение смысла этих ценностей тоже должно «звучать» в вашем ценностном предложении. Это помогает «отсеять» тех кандидатов, которые вам не подходят.

В любом случае, начиная создавать EVP или корректируя представление о компании на рынке, мы должны ответить себе на вопрос «Зачем?»: зачем нам нужно EVP, какую информацию о Компании мы хотим транслировать вовне, каких целей мы хотим достичь. После этого формируется стратегия (концепция) и описываются методы, инструменты, с помощью которых мы и будем действовать. Соответственно, после реализации принятой концепции (или в процессе) нужно обязательно собрать обратную связь от конечных получателей (кандидатов, сотрудников, управленцев и пр.).

Таким образом, формирование EVP – это не краткосрочная работа по созданию имиджа компании на рынке. Это глубокая проработка внутренних ценностей компании, стратегии, целей организации, выстраивание бизнес-процессов, работа с текущими сотрудниками компании, сбор обратной связи, выбор методов, грамотная коммуникация (внутренняя и внешняя) и масса других вещей, которые не настолько очевидны.

Главное – создать и транслировать тот меседж, который вы хотите донести до ваших потенциальных кандидатов и текущих сотрудников и заработать необходимую для вас репутацию Компании на рынке труда. И если мы сумеем создать и развить сильное EVP – к нам придут нужные кандидаты, с нужными профессиональными навыками и личными качествами, соответствующие нашей корпоративной культуре, а действующие сотрудники будут лояльны и мотивированы.

Благодарим организаторов самой первой и самой взрывной маркетингово-цифровой конференции для HR-ов за потрясающую атмфосферу и непрерывные инсайты!

Источник

EVP. Зачем вам это нужно и как разработать

22 декабря, наш вебинар посетила Виктория Скичко, которая рассказала слушателям все и даже больше о ценностном предложении компании как работодателя.

По традиции, для тех, кто не успел к нам присоединиться, мы подготовили статью с главными мыслями из вебинара:

Пару слов о Виктории Скичко

Виктория занимала должность Head of Internal Communications в компании Global Message Services, а также работала на позиции Head of Employer Brand в Raiffeisen Bank Aval. У нее 10 лет опыта в PR, Employer Brand и Internal Communications с такими компаниями как GlobalLogic, Microsoft, Philips, Ericsson, Salateira и другими.

Сильна в: разработке и внедрении стратегии внутренних и внешних коммуникаций, EVP и Employer Brand, проектов по изменению культуры в компании.

Развивается в сферах: управление изменениями, внедрение инноваций, employer branding, менторство начинающих специалистов.

Реализованные проекты Виктории Скичко

1. Разработка EVP и стратегии внутренних компаний для Global Message Services

2. Проведение игры «Что? Где? Когда?» для проработки одной из ценностей для сотрудников BASF

3. Employer Brand коммуникации о разных проектах в GlobalLogic для привлечения потенциальных сотрудников

4. Запуск проекта Employer Brand Ambassadors для Райффайзен Банк Аваль

Культура в компании. Почему это важно?

«Культура съедает стратегию на завтрак»

Эта цитата говорит о том, что перед тем, как разрабатывать бизнес-стратегию, нужно очень четко понимать, какие люди работают в компании, какая культура в организации. Эти знания помогут разработать работающую стратегию, которую реально воплотить в жизнь за подходящий для компании период.

Немного статистических данных о важности культуры в компании:

Все это приводит к следующему выводу: какие бы «плюшки» не предлагала компания – медицинская страховка, абонементы в спортзал, участие в велосоревнованиях, есть риск, что они не приживутся в организации из-за особенностей корпоративной культуры.

Примеры компаний с разными культурами

BCG (Boston Consulting Group)

Эта компания с семейными ценностями, где не столько важен финальный результат, как сам процесс работы. Руководству компании важно, чтобы сотрудник получал удовольствие в процессе работы.

McKinsey & Company

В этой компании больше ценится индивидуальный вклад с соревновательной культурой. Организация с очень быстрым темпом, большими нагрузками, а акцент ставится на конечный результат.

Небольшой итог. Эти компании могут предлагать одинаковые условия и «плюшки» по типу страховки или других поощрений. Но если человеку по душе спокойная семейная атмосфера – то ему подойдет культура компании BCG. Если же человек любит динамичный ритм, конкуренцию, то он отлично покажет себя и будет рад работать в McKinsey & Company.

EVP vs Employer Brand: в чем разница и причем тут маркетинг и PR

Что такое EVP?

EVP или ценностное предложение работодателя – это набор преимуществ и выгод, которые помогают сотруднику и соискателю ответить на вопрос: «Почему мне нужно работать именно в вашей компании?».

Разница между культурой, EVP и брендом работодателя

Культура отображает то, как люди работают и ведут себя в компании. То есть, ценности и миссию компании. Культура – это некая отправная точка перед разработкой ценностного предложения.

EVP – это то, какой опыт получают сотрудники в компании, что они больше всего ценят в своей работе.

Employer Brand (Бренд Работодателя) – это то, как работодатель рассказывает о работе в компании, чтобы привлечь и сохранить лучшие таланты.

Если вдаваться больше в детали, то ценностное предложение компании используется внутри компании, но, чтобы его применять нужно предварительно провести исследование. То есть, ценностное предложение компании – это опрос сотрудников, кандидатов, исследование конкурентов. Здесь больше все основано на данных и на ответах.

А бренд работодателя – это маркетинг, умение доносить информацию о ценностях компании, преимуществах до людей.

Пример №1

Культура. Одна из ценностей компании – это креативность, которая реально существует, а не хотелось бы. Очень важно, чтобы руководство и сотрудники действительно чувствовали, что в компании есть креативность и её проявление поощряется.

EVP. В ценностном предложении работодателя это может звучать как: «Мы ценим и поощряем креативность, поэтому ищем креативных людей в команду». Таким образом компания сразу показывает, что для неё это ценно и поэтому находится в поиске таких же людей в команду, а также развивает сотрудников в этом направлении.

Employer Brand. В бренде работодателя это звучит как: «На пути к развитию креативности мы делаем вот такие вот шаги: создаем воркшопы по дизайн-мышлению, на этапе собеседования с кандидатом даем ему тестовое задание на определение креативности».

Пример №2. Banda Agency

Это одно из самых известных креативных агентств.

Культура. Одна из главных культурных ценностей компании – искренность.

EVP. В ценностном предложении компании говорится о том, что в компании ценится и поощряется искренность. Поэтому они ищут к себе в команду именно таких же людей.

Employer Brand. Компания делает конкретные шаги, чтобы развивать искренность. Например, сотрудникам внутри компании открыты все цифры: ревенью, оборот, зарплатный фонд, прибыль, расходы.

EVP: что это, значимость для бизнеса, из чего состоит

EVP или ценностное предложение работодателя – набор выгод, предложений, представлений и ассоциаций в обмен на способности, знания и опыт сотрудника или кандидата.

Также можно представить ценностное предложение работодателя другим способом.

Что мы предлагаем?

Что мы ожидаем взамен?

Еще два года назад в описании вакансии компании могли указывать 10+ пунктов того, что они хотят получить от соискателя и, может быть, один или два пункта уделялись тому, что получит человек взамен. Сейчас все изменилось и компании поровну делят свои предложения кандидату и ожидания от него.

6 причин, почему важно разрабатывать EVP

Причина №1

Лучше понять самих себя и сотрудников: куда идем, кого ищем в попутчики, кого точно не возьмем на борт. Например, если компания выходит на глобальные рынки, то руководство будет меньше рассматривать кандидатов без знания английского языка. Соответственно, входной точкой в компанию будет уровень английского не ниже Upper-Intermediate.

Причина №2

Отличаться от конкурентов для привлечения правильных кандидатов (выявить свой USP).

Причина №3

Снизить текучесть персонала и повысить его вовлеченность (постоянно рассказывая внутри об EVP). Прописав для себя EVP и постоянно рассказывая о нем сотрудникам, они лучше понимают, куда двигается бизнес, выгоду от работы в компании и меньше думают о переходе к конкурентам.

Причина №4

Улучшить подбор: к нам придут те люди, которым отзываются наши ценности и культура. Разработав ценностное предложение, на входе в воронку компания получает больше релевантных кандидатов. Например, из первичных 100 кандидатов, 90 подойдут и будут соответствовать вашим ценностям и культуре.

Когда я только начала работать в GMS, релевантных кандидатов было меньше, потому что у нас не было четкого понимания, чего именно мы хотим от кандидатов и кого мы ищем. Как только мы четко прописали наши ожидания, набирать людей в команду стало намного легче.

Причина №5

Сэкономить деньги 😉 Когда снижается текучесть персонала, меньше усилий уходит на то, чтобы кого-то удержать, с кем-то провести 1:1, найти нового специалиста. Соответственно, компания экономит деньги на зарплатах рекрутерам или на оплате услуг рекрутинговых агентств. Кроме того, компания тратит меньше денег и усилий, чтобы привлечь нужных кандидатов.

Причина №6

Вовлечь коллег и соискателей в работу над Employer Brand. Бренд работодателя развивает не только HR-отдел, руководитель компании или отдел маркетинга. Его развивают все – начиная от лидерской команды и заканчивая сотрудниками. Когда у компании есть четко прописанное, крутое ценностное предложение, все сотрудники сами начинают подключаться и рассказывать о том, как классно работать в организации.

Немного статистики

Из чего состоит EVP?

Есть три элемента ценностного предложения:

Базовый уровень

На этом уровне человек хочет, чтобы ему платили зарплату в пределах или выше рынка, признавали его заслуги и достижения.

Уровень отличия компании от других

Здесь подразумевается то, как руководство помогает строить карьеру или же поддерживать work-life balance: организация общения с психологом, стабилизация психологического и эмоционального состояния.

Уникальный уровень

На этом уровне человек чувствует проекты, в которых он силен и что его вклад приносит пользу и доход компании. Таким образом человек чувствует принадлежность к компании.

4 уровня выгод в EVP

Уровень базовых ожиданий

Базовые ожидания, которые есть у всех, но люди воспринимают это как должное.

Уровень преимуществ

Преимущества, которые есть у компании, их видят кандидаты, но они есть и у конкурентов.

Уровень уникальных преимуществ

Что-то, что отличает компанию от конкурентов. Кандидаты воспринимают это как преимущество.

Зона роста (хотим со временем развивать)

Преимущества, которых еще нет у компании, но в планах компании есть их развитие.

Кейс от Виктории Скичко по разработке ценностного предложения в Global Message Services

При разработке мы разбили EVP на восемь категорий.

1. Забота о сотрудниках.

4. Здоровый образ жизни.

5. Социальная ответственность.

6. Корпоративная культура.

В ценностном предложении транслировалась идея заботы о сотрудниках (конкурентная зарплата, отпуска, социальный пакет), корпоративной культуры (молодая мультинациональная команда с открытым мышлением и хорошим чувством юмора), развлечения (игровые вечера, совместные поездки в выходные дни, корпоративы, тимбилдинги).

Но при этом очень важно статистически указывать в чем конкретно заключается возможность карьерного роста или любой другой предложенной нами плюшки. Например, если в ценностном предложении мы пишем о возможностях карьерного роста, нужно указать, что, допустим за последний год 20% сотрудников получили повышение.

Если говорить о социальной ответственности, следует указать, что компания ежегодно участвует в благотворительных забегах «Пробег под каштанами», «Wings for life».

Уникальное торговое предложение Global Message Services

Виктория поделилась, что в компании было три уникальных торговых предложения.

Первое – это то, что Global Message Services работает более чем с 900 мобильными операторами по всему миру. Соответственно, сотрудник или кандидат имеет возможность работать со всем миром.

Второе – в компании работают сотрудники более 20 национальностей. Все очень разные и мультикультурные. Это предоставляет возможность поработать с разными сотрудниками и подходами.

Третье – компания всегда стремится к лучшему и не останавливается на достигнутом. Это дает возможность сотрудникам расти как в профессиональном, так и в личностном плане.

Зачем в GMS делали EVP?

Когда я пришла в компанию четыре года, у нас были не самые лучшие отзывы на рынке. Людям было непонятно, зачем нужно работать в GMS. Буквально за год мы сделали большой рывок и одной из причин, почему мы решили разрабатывать EVP стало желание донести до рынка новость о глобальных переменах в компании.

Второй момент – рост со 100 до 300 человек, из-за чего стало сложнее лично рассказывать каждому сотрудника о наших ценностях и т. д. Разработка EVP помогла задокументировать все эти изменения и культуру компании, независимо от того, сколько человек работает в компании.

У нас были колоссальные планы роста и с выходом на новые рынки, появилась потребность в привлечении других кандидатов. Тех, кто знает английский язык, у которых есть опыт работы, например, на глобальных рынках. Соответственно, мы должны были четко прописать ожидания от специалиста.

Как любой бизнес, мы также хотели снизить затраты на подбор персонала и понять эффективность наших HR-активностей».

Как разработать свой EVP и оценить его эффективность

Шаги для разработки EVP

Эти шаги разработаны Universum – компанией, которая делает большое количество отчетов и исследований рынка по теме бренда работодателя, EVP.

Чтобы разработать ценностное предложение, нужно выполнить 5 шагов.

Более детальные этапы разработки EVP

Как понять, что ваш EVP крут?

У компании Universum есть отличный тест для определения качества ценностного предложения.

Чего стоит избегать при разработке EVP?

Когда вы прописываете ваше ценностное предложение, вы можете написать банальные вещи, которые встречаются в описании многих компаний: прогрессирующая организация, динамично развивающаяся компания и т. д.

Прочитав это, человек не видит конкретики. Он не понимает, в чем именно компания динамичная? Как быстро она развивается, как повышает свой доход при этом.

Поэтому я рекомендую прописывать конкретику. Например, указать, что каждый год компания растет в прибыли на 30%, а в количестве сотрудников на 40%.

Показатели для измерения эффективности EVP

5 факапов при разработке EVP

Рекомендуемые ресурсы

Вопросы слушателей

Актуален ли EVP в свете происходящих событий? Сейчас работодатель диктует условия, а не кандидат

Все зависит от конкретной сферы. Если говорить про IT-сферу, то в ней как раз кандидаты диктуют условия, а не работодатель. Компаниям очень сильно приходится напрягаться, чтобы заманить к себе лучших специалистов.

Как часто нужно апдейтить EVP?

На этот вопрос нет одного ответа. Апдейтить ценностное предложение нужно тогда, когда в компании что-то кардинально меняется, как, например, было в GMS. У нас за год кардинально поменялось все: направление бизнеса, появились международные клиенты, плюшки и бенефиты для сотрудников. Поэтому у нас не было другого выхода, как менять свое ценностное предложение.

К тому же, все зависит от рынка и ситуации, поскольку с началом пандемии все сразу начали пересматривать свое EVP и подстраивать его под новые реалии.

Правильно ли разрабатывать EVP совместно с маркетинговым отделом?

Для разработки EVP, должна быть команда, которая состоит из топ-менеджмента компании и команды рекрутеров. Что касается маркетинга и PR, то все зависит от того, кто у вас в компании чем занимается. Например, у нас как такового PR-а не было, поскольку этими вопросами занимался отдел маркетинга. Итог, в нашей команде были топ-менеджеры, рекрутеры и маркетологи.

Мы благодарим Викторию за интересный и увлекательный вебинар!

Если вы пропустили этот вебинар и хотите попасть на следующий, следите за анонсами от Hurma 😉

И, традиционно, наш вебинар в записи:

Источник