в соответствии с когортным подходом потребители какого года рождения относятся к детям застоя

Пример сегментирования по возрастному признаку

В общемировой практике используется следующее сегментирование потребителей по возрасту:

0-14 лет: дети, покупательское поведение которых напрямую связано с покупательским поведением родителей.

На рынке детских товаров практикуется более подробное сегментирование по возрастному признаку этой группы: младенцы до года, дети от года до 7 лет, дети от 7-11 лет, дети от 11-14 лет

15-24 года: молодежь, которая принимает самостоятельные решения о покупке товаров. Иногда располагающие собственными денежными средствами. У представителей данной группы уровень достатка и принадлежность к определенному социальному классу еще не сформированы. Склонны проявлять нонконформистское поведение и часто становятся частью обособленных молодежных течений и групп.

25-44 года: экономически активное население, самостоятельно принимающее решение о покупке товаров. В большинстве своем семейные люди с уже сформированным уровнем достатка и социальным классом. На модель покупательского поведения начинают оказывать влияние дети.

45-64 года: экономически активное население, самостоятельно принимающее решение о покупке товаров. Их социальный уровень и доход полностью сформированы. Дети данной группы достаточно взрослые и не влияют на модель покупательского поведения. В поведении данной группы начинают проявляться личные интересы и цели, удовлетворения которых ни не смогли добиться в более раннем возрасте.

65 лет и старше: данная возрастная группа образует людей пенсионного возраста, не имеющих высокого уровня заработка.

Готовые решения

Вы можете скачать шаблон с примером проведения потребительского сегментирования рынка в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Источник

Потребители и их классификация

РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева

Институт выходного дня

___________ ___________ ___________

должность подпись Ф.И.О.

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

НА ТЕМУ: «Понятие потребителей, их классификация»

Студент _________ _____ ________ _______________

номер курса группа подпись Ф.И.О.

Потребитель – лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке.

Классификация потребителей — отнесение некоторой группы потребителей к тому или иному классу, характеризуемому одним или несколькими существенными признаками. Классификация потребителей производится по факторам, устанавливающим определенные зависимости: например разделение по половому признаку, по возрасту, уровню образования, профессии, доходу.

Целью классификации потребителя является выявление потребительских групп с различными, ярко выраженными требованиями к потребительским свойствам товаров.

Существуют 7 типов потребителей:

Эта группа людей хорошо реагирует на такие идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит и того, что они потребляют, забота о здоровье, активный образ жизни, который влечет за собой и более активное потребление. Их также интересует и сам процесс покупки – они с большим удовольствием ходят по магазинам, причем атмосфера в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар.

По своим социально-демографическим характеристикам — это молодые люди: 46% — люди в возрасте до 30 лет. Процент мужчин и женщин примерно одинаков. В основном это предприниматели, руководители и служащие с доходом выше среднего. Холостых в полтора раза больше, чем в среднем по выборке. 29% — жители «городов-миллионников».

Меньше всего “новаторов” в Центральном регионе, больше всего – в Москве и на Урале.

Эти люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать – живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять. Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями.

Время, которое “реализовавшиеся” затратят на поиск и выбор товара, не является для них существенным фактором – они готовы искать места, где им будет предложен широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями.

“Реализовавшиеся” не любят давления со стороны – представители этой группы чаще, чем другие, признаются в том, что реклама им досаждает.

В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном зрелого возраста – 90% старше 30 лет.

Правило – традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса – товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор – рационален – качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

Они не склонны к экспериментам. Не интересуются новинками, т.е. предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт – неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость.

Потребительский потенциал у этой группы – чуть выше среднего. Доход средний или чуть ниже среднего. Это “середнячки” – возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям выборке.

У представителей этой группы средний потребительский потенциал. Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность к брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо – это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге – “спонтанные” ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все – прибежал, купил, убежал. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. Их правило – экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж.

Представление о том, что престижно, эти потребители часто получают из рекламы, к которой относятся весьма толерантно. И даже больше того – у них в этом смысле высокая реагентность именно в рекламных коммуникациях они склонны искать образцы для подражания.

Это довольно активная часть граждан – больше половины моложе 40 лет. Третья часть из них свободна от семьи. Они мало обращают внимание на здоровье. Не сторонники активного отдыха, скорее “тусовщики”.

Надежность и качество – неактуальные ценности для “стремящихся вверх”: для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф. При этом экономность – не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее всего купят товар через интернет.

“Стремящиеся вверх” хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому правило у них тоже, что у “новаторов”, но с акцентом на престижность и актуальность продукта. Часто то, что появляется в рекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов.

Они сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.

Часто это лояльные покупатели магазинов – типа “Пятерочки”. В отличие от “экономящих”, которые готовы каждый день и долго ходить по магазинам в поисках более дешевого товара. “Традиционалисты” скорее покупают про запас – они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.

Также можно рассмотреть множество других классификаций потребителей:

Социальная психология разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами описаны психологические типы феминизированных мужчин и маскулинизированных женщин.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов ХХ века модель VALS (values and life styles).

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов:

Современная система VALS выделяет восемь ценностных стилей жизни:

Семья – основанная на браке или кровном родстве малая группа, члены которой связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью. В браке и семье отношения, обусловленные различием полов и половой потребностью, проявляются в форме нравственно-психологических отношений.

Нуклеарная семья (ядро семьи) – живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле состоит из ядра и родственников – бабушек, дедушек, двоюродных братьев, сестер и прочей родни. Семья, в которой рождается ребенок называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака – произведенной.

Домохозяйство – это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство – основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Между понятиями «семья» и «домохозяйство» существует значительная разница, хотя иногда они взаимозаменяемы.

С точки зрения маркетинга домохозяйство является важнейшим объектом, благодаря росту нетрадиционных семей и несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди не связанные родственными отношениями или браком.

Домашнее хозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики нужно учитывать при принятии маркетинговых решений.

Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупательского решения используются различные роли. Социологи описывают поведение членов семьи и домохозяйства с помощью инструментальных (функциональных и экономических) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают финансовый аспект сделки, экспрессивные состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другими членами семьи, в выражении эмоциональных потребностях семьи, ее интересов и норм.

Покупательское поведение семьи и домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами семьи или домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей:

Список используемой литературы

Примеры похожих учебных работ

Роль семьи в воспитании детей

Роль семьи в воспитании детей с нарушениями слуха

Перспективные научные исследования в области ранней помощи семье с проблемным ребенком

Выявление креативности у детей в старшем школьном возрасте

Исследование эффективности проблемного обучения в ДОУ(старшая группа)

Источник

Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Классификация потребителей по поведенческим стратегиям на рынках, по основным социально-демографическим признакам (уровню дохода, социально-профессиональному статусу и образованию), по психографическим признакам. Маркетинговый аспект домохозяйства.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

При ответе на первый вопрос контрольной работы был использован учебник Панкрухина А.П. «Маркетинг», т.к. в нем есть целая глава с аналогичным заголовком.

ь индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара (полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой;

ь снабжены или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже производителя. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитываются цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала и т.д.;

ь чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники используют не свои деньги, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. Чиновники прежде всего останавливаются на таких качествах производителя как надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.д.

потребитель поведенческий домохозяйство покупатель

Классификация по основным социально-демографическим признакам

Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью, чаще всего речь может идти о женских и мужских моделях: сапоги, джинсы, рубашки и т.д. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности. Тем не менее пол потребителя очень важен, т.к. на одни и те же товары, и на их отдельные характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Социальная психология разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами описаны психологические типы феминизированных мужчин и маскулинизированных женщин.

ь Содержательный подход

«школьники» от 6 до 16, от 7 до 17, от 6 до 18;

ь Классический подход

ь Когортный подход

8) Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 до 2 тыс. долларов.

Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации основных записей в документе об образовании: незаконченное среднее, общее среднее, среднее специальное, незаконченное высшие, высшие, ученая степень.

ь занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;

ь квалифицированные работники промышленности;

ь неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;

ь инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;

ь государственные служащие, в том числе и военнослужащие;

ь лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.

Классификация по основным психографическим признакам

Степень приверженности марке

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов ХХ века модель VALS (values and life styles).

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов.

ь Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в соответствии со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает» и тех, кто «терпит».

ь Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие», «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Современная система VALS выделяет восемь ценностных стилей жизни.

Панкрухин приводит еще классификацию по ориентации потребителей на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности.

Изучение семьи и домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение, поскольку:

ь многие продукты покупаются для всей семьи;

ь покупательские решения одних членов семьи могут зависеть от влияния остальных.

С точки зрения маркетинга домохозяйство является важнейшим объектом, благодаря росту нетрадиционных семей и несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди не связанные родственными отношениями или браком.

Домашнее хозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики нужно учитывать при принятии маркетинговых решений.

Процесс принятия решения домохозяйством

Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупательского решения используются различные роли. Социологи описывают поведение членов семьи и домохозяйства с помощью инструментальных (функциональных и экономических) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают финансовый аспект сделки, экспрессивные состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другими членами семьи, в выражении эмоциональных потребностях семьи, ее интересов и норм.

Покупательское поведение семьи и домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами семьи или домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Цели сегментации рынка. Разбиение рынка на секторы, принятие маркетинговых решений. Позиционирование товара. Сегментирование пива по географическим, психографическим, поведенческим, демографическим признакам. Портрет аудитории потребителей пива «Балтика».

контрольная работа [1,6 M], добавлен 28.09.2015

Социальная стратификация в современной России, социальный статус и потребление. Классификации потребителей по социально-демографическим признакам. Влияние семьи на поведение потребителей. Роль жизненного цикла потребителя в сегментировании целевых рынков.

реферат [22,7 K], добавлен 08.05.2010

Типология потребителей по поведенческой стратегии и социально-демографическим характеристикам. Предполагаемые мотивы потребительского выбора при покупке автомобиля. Этапы маркетингового исследования и составление анкеты. Критерии сегментации рынка.

контрольная работа [46,5 K], добавлен 24.11.2010

Человеческие потребности, иерархия потребностей по Маслоу. Спрос как платежеспособная потребность. Эластичность спроса по ценам. Группы потребителей, действующих на рынке. Различия в рынках для потребителей. Традиционные права продавца и покупателя.

лекция [9,8 K], добавлен 20.01.2012

Понятие и содержание поведения потребителей, а также факторы, влияющие на их формирование. Основные характеристики потребителей на рынке майонеза г. Челябинска: методология исследования и результаты. Использование профиля для маркетинговой деятельности.

курсовая работа [249,6 K], добавлен 04.12.2014

Организационная структура управления предприятием «Астравел». Анализ различных групп потребителей на туристском рынке по основным признакам сегментации. Обоснование ценовой стратегии. Методы рекламных средств. Пакет документов туроператора, туриста.

курсовая работа [792,8 K], добавлен 05.03.2014

Понятие и классификация потребителей (пользователей) в системе маркетинга. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Характеристика потребителей информации на примере медицинской библиотеки Новосибирского Государственного университета.

презентация [4,4 M], добавлен 08.11.2011

Источник

Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающих­ся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так посту­пают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля со­ставляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До полови­ны «индивидуалов» — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключени­ем подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потреби­тельскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, вне­шними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России не­велики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем «карманных» денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к 30 млн долл.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов пи­тания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей.

В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсут­ствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в приня­тии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуще­ствлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры прини­маются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж при­нимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потреби­тельскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основ­ном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые ха­рактеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же вре­мя они, как правило, являются более профессиональными покупате­лями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профес­сионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже луч­ше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особен­ность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не соб­ственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бю­рократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщи­ка чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, нали­чие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правитель­ство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

• во-первых, правительство через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд долл.;

• во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

• в-третьих, правительство может оказать поддержку своим контраген­там в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечис­ленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потре­бителей — иностранные физические и юридические лица.

Рассмотрим более подробно специфику потребления, демонстрируе­мую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейного) пользования.

К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение по­требителей по основным социально-демографическим характеристи­кам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональ­ному статусу.

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожида­ниям. Это так называемые феминизиро­ванные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением и маскулинизированные женщины, пе­ренявшие ряд «мужских» поведенческих черт. Применение этой кон­цепции при проведении маркетинговых исследований и мероприя­тий весьма полезно.

В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола.

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наи­более разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, со­держательный, классический и когортный.

«Статистический подход». В России, как и во многих других стра­нах, принято при публикации результатов переписей населения, кото­рые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы — когорты: до 5 лет, 5—9, 10— 14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лет и старше.

Родившихся же было в 1,3 раза меньше, чем умерших, поэтому, несмот­ря на некоторое увеличение рождаемости, отмечавшееся в 15 городах и 30 районах республики, естественная убыль населения сохранилась на уров­не 2000 г.

Ближайшая перепись населения России должна состояться осенью 2002 г. Предварительные ее результаты станут доступны общественности не ра­нее второй половины 2003 г.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные гра­ницы которых определены не четко и могут пересекаться: «младенцы» — до 1 года или иногда даже до 3 лет; «дети» — от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года; «школьники» — от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет; «тинэйджеры» — четкая граница от 13 до 19 лет; «студенты» — от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет; «молодежь» — от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет; «трудоспособные» — от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет; «взрослые» — от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет; «средних лет» — от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

«пожилые» — старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры»: женщины — с 55 лет, мужчины — с 60 лет, (в США — с 65 лет);

«старики» — старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жиз­ненные циклы, каждому из которых предписывались определенные зада­чи и достижения:

«младенчество» — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь; «детство» — от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формиру­ются основные физические навыки;

«юность» — от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, ха­рактер;

«молодость» — 21—28 лет, появляется потомство, собственное хозяй­ство;

«расцвет» — от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы; «средний возраст» — 35—42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» — 42—49 лет, принимается прямое участие в управлении; «опыт» — 49—56 лет, время достижения высших успехов, ответствен­ности;

«старость» — 56—63 лет, время передать наставление молодежи;

«мудрость» — 63—70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

Сегодня с ростом средней продолжительности жизни до 65—80 лет необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних перио­да — один к «средним возрастам», увеличивая их до 14 лет: (35—49), один — к «зрелости» и «опыту», увеличивая их в сумме до 21 года (49— 70) и один — к «старости», увеличивая ее до 14 лет с 70 до 84. Воз­раст «мудрости» передвигается таким образом на период после 84 лет, что, наверное, правильно. Впрочем, в России это касается больше женщин; как уже отмечалось, мужчины у нас, к сожалению, живут в среднем значительно меньше.

«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10—14 лет­ние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сфор­мированные под влиянием важных политических, экономических и куль­турно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

• 1914—26 гг. рождения — «дети войн и революций», весьма малочислен­ная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х гг.) и нескольких волн реп­рессий.

• 1927—39 г.р. — «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

• 1940—53 г.р. — «дети военного времени» и «застойной» молодости, руко­водители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;

• 1954—67 г.р. — «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессиона­лы, в последнее время активно пошли в политику;

• 1968—78 г.р. — «дети застоя» и «кризисной» молодости, сегодняшние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные;

• 1979—89 г.р. — «дети перестройки», сегодняшние школьники, студен­ты, призывники; социализма практически не помнят, если знают — то толь­ко по кинохроникам;

• 1990—2001 г.р. — «дети кризиса». Самое малочисленное поколение в современной России.

Конечно, возрастное деление весьма условно. Кто-то заканчивает свое образование в 22 года, кто-то — в 44, кто-то обзаводится потом­ством в 19, кто-то — в 39 лет. Важен не столько календарный возраст,

сколько физиологический, и особенно — психологический. Важно не то, сколько лет человеку (по паспорту), а на сколько он себя ощущает и какому возрасту соответ­ствует его поведение, в том числе потреби­тельское поведение. Встречается немало так называемых молодых старичков, которые в свои 15—25 рассуждают и ведут себя как 60- летние; но есть и такие, кто в свои 50—60 выглядит, физически соответствует и ведет себя как 30-летний.

Доход является одной из самых важных характеристик любого по­требителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по до­ходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно пред­полагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных — от 15 до 25%, а средний слой должен объе­динять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти терми­ны по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в за­висимости от рынка конкретного товара.

Большинство населения экономически развитых стран достаточно «богато» для того, чтобы приобрести легковой автомобиль. И само по себе владение автомоби­лем не является в этих странах критерием отнесения к тому или иному социально- доходному слою. В современной России владение новым иностранным автомобилем достаточно четко указывает на принадлежность к высоко обеспеченной части обще­ства, а наличие приобретенного на вторичном рынке автомобиля российского про­изводства указывает скорее всего на принадлежность данной семьи к нижней части «среднего класса».

Социальная структура переходного общества современной России от­личается повышенной подвижностью. Тем не менее для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, располо­женных в иерархическом порядке: Верхний слой

1. Высший слой («хай-класс», истеблишмент, элита, хозяева) — не­большая группа формальных и (или) фактических владельцев предпри­ятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим из­влекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей

сложности — не более 250 тыс. семей (0,5% общего числа российских семей). За 15 перестроечных и переходных лет они преобразовали власть в собственность, или успешно прошли через период первоначального накопления капитала.

Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квар­тир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров и мультиме­дийных систем, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, плат­ных медицинских и образовательных (для детей) услуг, иллюст­рированных журналов, закрытых клубов, казино, ресторанов, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, модельеров и помощников по хозяйству.

2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) — немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28—42 года), высокообразованных в области управления специ­алистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компани­ями. Годовой доход 30—60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г. — миллион семей (2%).

Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, плат­ных медицинских и образовательных услуг, персональных компьюте­ров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ви­деоаппаратуры, туристических услуг, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных и помощников по хо­зяйству.

3. Предприниматели — владельцы средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 10—40 тыс. долл. Численность — 2 млн семей (4%).

Являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотон­нажных грузовиков, услуг на рынках квартир и дачных участков, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и быто­вой техники, юридической и бухгалтерской литературы, туристических ус­луг, относительно дорогой одежды, качественных продуктов питания, до­рогих напитков.

4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направле­ний, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, глав­врачи). Годовой семейный доход — 5—15 тыс. долл. Численность — 2 млн семей (4%).

Являются потребителями недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских ус­луг, железнодорожных и авиабилетов, туристических путевок, аудио­, видеоаппаратуры и бытовой техники, специальной и деловой лите­ратуры, добротной одежды, качественных продуктов питания, креп­ких напитков.

Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимо­сти, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных меди­цинских услуг, авиабилетов и турпутевок, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и алкогольных напитков.

Являются потребителями дешевых (подержанных) автомобилей, ж/д билетов, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей (джинсы и кожа) и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных алкоголь­ных напитков.

Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов пи­тания и напитков.

Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продук­тов питания, напитков.

Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекатель­ных программ и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и потерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Го­довой семейный доход — от 300 до 1,5 тыс. долл. Численность — 8,5 млн семей (17%).

Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого ал­коголя и табака, бесплатных услуг социального сервиса.

Образование. Является достаточно важной характеристикой по­требителя. С уровнем образования достаточно четко связано потреб­ление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержа­нию рекламных сообщений и т.п. На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, со­циальным статусом. В России такая связь тоже имеется, хотя и не столь неоднозначная. Тем не менее, как показало исследование, про­веденное журналом «Эксперт», в 2000 и 2001 гг., среди 20% граждан, имеющих наиболее высокие доходы, 70% имеют высшее образование. В то время как среди 20% граждан с наименьшими доходами, по дан­ным Госкомстата РФ, доля имеющих высшее образование не превы­шает 15%.

Существует два основных способа разделения граждан по уровню об­разования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации соот­ветствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное выс­шее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); уче­ная степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8—9 лет — очень низкий уровень; от 9 до 12 лет — средний уровень; от 13 до 16—18 лет — высокий уровень; свыше 16—18 лет — очень высо­кий уровень.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение име­ют также такие характеристики, как профессиональная группа и со­циальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в од­ном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в дру­гом — 28 тыс.! Профессии разбиты на 12 больших категорий: творчес­кие, инженерные, управленческие, профессии служащих, торговые профессии, профессии в сфере услуг, профессии, связанные с сельс­ким, лесным и рыбным хозяйством, профессии, по обслуживанию сложных машин и оборудования, профессии по сборке и ремонту, профессии, связанные с однотипными операциями, профессии, свя­занные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, сме­шанные.

При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6—8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.

1. Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.

2. Квалифицированные рабочие промышленности.

3. Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг.

4. Самостоятельно занятые лица физического труда — «мастера».

5. Предприниматели (средние и крупные) — «бизнесмены».

6. Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.

7. Самостоятельно занятые лица умственного труда — «интеллек­туалы».

8. Государственные служащие, в том числе — военнослужащие.

9. Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, без­работные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

По социально-профессиональному статусу можно выделить три основ­ные группы работников:

• «независимых» работников, у которых нет ни начальников, ни под­чиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Кроме того, важен престиж профессии. Социальный статус телеведу­щего (исполнителя, а не руководителя программы) сегодня в России, на­верное, выше, чем у руководителя торговой фирмы среднего размера. Вы­сокий социальный статус накладывает на потребителя дополнительные ограничения. Тот же телеведущий, скорее всего, не станет приобретать то­вары на мелкооптовой ярмарке, а продукты на овощной базе.

До последней четверти ХХ века маркетологи в основном довольство­вались классификацией потребителей и сегментированием рынка по ос­новным социально-демографическим признакам. Но затем этого оказалось недостаточно. И к социально-демографической классификации добавилась психографическая: по быстроте принятия новинки, по степени привержен­ности марке, по психологическому типу личности, по стилю жизни, по мо­тивации.

Быстрота реакции на новую информацию или товар у различных по­требителей различна. Исследования западных маркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов.

До 1987 г. «Кока-Колу» в России пили лишь «пижоны», покупавшие ее за валюту в «Березке» и гостиницах.

В конце 1980-х гг. число поклонников «Кока-колы» пополнилось граж­данами, покупавшими ее в кафе и ресторанах.

3. «Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всех потреби­телей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

В начале 1990-х годов «Кока-колу» начали ввозить в Россию и прода­вать в обычных магазинах.

4. «Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных по­требителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

В первой половине 1990-х «Кока-колу» начали разливать в России в 2- литровые бутылки, стоимость сравнялась с «Пепси».

5. «Консерваторы» — от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспри­нимают «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром.

В конце 1990-х гг. бутылку «Кока-Колы» в Москве можно было ку­пить в любое время, в любой палатке по цене 1 — 1,5 долл. за 2- литро­вую бутылку.

Важной характеристикой потребителя является интенсивность потреб­ления, понимаемая как частота и объем покупок. Вот два примера действия «великого принципа 20 на 80».

80% всех американцев употребляют напитки типа «Кола», но половина из них делает это лишь изредка, и на их долю приходится менее 10% всего потребляемого объема. Зато на долю 20% наиболее активных потребителей приходится более 90% со­вокупного объема.

Еще рельефней ситуация на рынке пива. Его потребляет лишь треть взрослых американцев, и на 15% активных любителей приходится 85% сбыта.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетворив­шись приобретенным товаром, потребители, как правило, впоследствии сохраняют приверженность этой фирме или марке до тех пор, пока она их не разочарует. Приверженность может быть:

• безоговорочной — только сигареты «Кемел», и никаких других, или только видеотехника «Панасоник», или только «Индезит»;

• узкой — «Кемел» или «Винстон» (обе марки фирмы КЛ.КеупоШз), «Панасоник» или «Нейшнл» (обе принадлежат фирме «Мацушита»), «Индезит» или «Аристон» (обе принадлежат фирме «Мерлони Элеттро- доместичи»);

• широкой — дорогие сигареты ведущих производителей, японская ви­деотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые при­боры.

Потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на нескольких производителях и марках, встречаются не часто и на­зываются «странниками». Поскольку превратить их в приверженцев прак­тически невозможно, не стоит даже отвлекать на них силы и финансовые ресурсы.

Но не следует путать со странниками «ищущих» — потребителей, ко­торые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и каче­ства товара. Превратить ищущих в приверженцев, предложив им наи­более устраивающий вариант, — дело чести любой уважающей себя фирмы.

Тип личности. С тех пор как в первой половине ХХ века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: санг­виник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют по­пыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Вслед за К. Юнгом психологи стали выделять 8 или 16 типов, раз­личающихся по 3 или 4 основным параметрам восприятия, обработки и передачи информации: интроверсии / экстраверсии, сенсорике / ин­туиции, логике / этике, рациональности / иррациональности. К сожа­лению, пока психологическая наука не смогла разработать общеприз­нанного и короткого теста из 10—12 вопросов для определения типа личности. Так что практическое применение в маркетинге этой класси­фикации крайне затруднено.

Стиль жизни. Под стилем жизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материаль­ные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресур­сов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70- е и модифицированная в конце 80-х годов ХХ века модель VALS-2 (values and life styles).

В системе VALSопределяются три основные категории ценностей и сти­лей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потреби­телей таковы:

• потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездолен­ные люди;

• потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделя­ются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «пре­успевающие». В совокупности они составляют основную рыночную мас­су. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом дру­гие люди;

Современная модель VALS выделяет восемь ценностных стилей жиз­ни, характерных для жителей США: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «са­мореализующиеся», «интегрированные». Эти типы различаются по на­личию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и ориентации: на принципы («самореализующие­ся» и «верящие»), действие («экспериментаторы» и «делающие») или на статус (остальные).

В конце ХХ века британская компания BSBW на основе анализа 250 ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребителей 14 стран (США, Великобритании, Австралии и Канады; Испании, Мексики, Колум­бии и Венесуэлы; Франции, Германии и Финляндии, Японии, Гонконга и Индонезии) разработала модель пяти глобальных жизненных стилей, при­сущих жителям этих стран:

• ^ремящиеся — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, стремящиеся к успеху;

• приспосабливающиеся — граждане старшего возраста и среднего дос­татка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабли­вающиеся к новым идеям и веяниям;

На рубеже 80-х и 90-х годов ХХ века исследовательской группой «Юро- пиэн-ДжиЭфКей» была разработана типология стилей потребительского поведения в Европе, включающая в себя 16 типов, различающихся по ори­ентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобиль­ности:

Кластер ориентированных на материальные ценности и немобиль­ных:

Кластер ориентированных на материальные ценности и мобильных:

8. «Денди» — граждане со средним уровнем доходов, а также стремя­щиеся к удовольствиям и характеризующиеся демонстрационным потреб­лением; желающие производить впечатление на окружающих.

9. «Бизнес» — расточительные, хорошо образованные молодые люди, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.

Кластер ориентированных на духовные ценности и мобильных:

10. «Протестанты» — интеллектуальные молодые критики, стремящи­еся к радикальным переменам в обществе.

11. «Пионеры» — молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллек­туалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. «Скауты» — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упо­рядоченному социальному прогрессу.

Кластер ориентированных на духовные ценности и немобильных:

13. «Граждане» — организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14. «Моралисты» — спокойные религиозные граждане, ищущие мир­ного будущего для своих детей.

15. «Благородные» — сторонники законности и порядка, принадлежа­щие к давно сложившейся элите.

Источник