Чем занимается креативный директор
Чем занимается креативный директор и как им стать: для тех, кто больше, чем бухгалтер 😉
Вклад креативного директора в реализацию проекта зачастую не так очевиден, как работа, например, дизайнера или копирайтера. Однако без этого специалиста не воплотилась бы сама идея.
Мы собрали в этой статье мнения о профессии от выпускников нескольких потоков курса « Креативный директор » Димы Втулкина. Они рассказали нам, как понимают миссию креатора и внедряют эти принципы на практике в своей работе.
Катя Кочеткова, 31 год, креативный директор в протестантской церкви: «у креатора бывает синдром самозванца»
Все изменилось с начала 2021 г. — Кате предложили должность креативного директора. Но для того, чтобы успешно справляться с поставленными задачами, требовалось лучше вникнуть в профессию, разобраться с функционалом и ролью в команде.
Спикер здорово донес идею про триаду — « идея, инсайт, сообщение ». Дмитрий объяснил, что любой бриф проходит через эти три фильтра. Это знание является базовым в работе любого креатора.
Интересный блок информации был про отношения с командой: распределение ролей и взаимодействие друг с другом. Это помогло понять, как правильно принять заявку и выпустить хороший продукт.
Часто руководитель может переживать синдром самозванца: копирайтер отлично пишет, дизайнер — рисует, режиссер — снимает, а у креативного директора появляется ложное ощущение, что его задача не важна и вообще непонятна. Однако то, что вокруг вас профессионалы — это нормально. Наоборот здорово, что они есть.
Главная функция креативного директора — настроить свой коллектив, курировать и проверять.
Важно разобраться, что тормозит рабочие процессы, понятна ли коммуникация, как помочь креативщикам организовать процесс и получить наилучший результат.
Кате понравилось задание, в котором нужно было проанализировать фестивальные кампании. Ее выбор пал на рекламу Apple, где основная идея — нужно делиться с миром своими творениями, даже если немножко страшно.
Женя Соловьев, 25 лет, маркетинг-директор в девелоперской компании: «курс научил меня лучше выстраивать коммуникации, как рабочие, так и личные»
В рабочие задачи Жени входит инициация создания коммуникаций и управление этим процессом. На курс Димы Втулкина он пришел с целью развить свои креативные навыки, а кроме того, разобраться в управлении креативной командой (как строить внутренние отношения с коллегами и внешними, например, с фрилансерами, продакшенами и т.д.). Основные управленческие навыки уже были, но Женя хотел понять специфику работы именно с креативом.
На курсе, в частности, разбиралась подробно работа с командой и подрядчиками. Спикер объяснил, какие бывают модели команд (и под какие запросы), как устроены разные иерархии и как элементы команды взаимодействуют между собой.
Помимо лекций, были полезные практические задания. Так, слушателям была дана задача проанализировать ролики с точки зрения инсайта, сообщения и идеи, а потом разложить идею на новые коммуникационные каналы.
« Я выбрал ролик Hungry Puffs от компании Foodbank WA, она собирала средства на помощь голодающим детям в Австралии ».
На вопрос, что курс дал ему для работы и развития в профессии, Женя отвечает, что стал лучше понимать, как выстраивать качественную коммуникацию и отношения в команде (и рабочие, и личные). Сейчас Евгений принял окончательное решение уходить из маркетинга и развиваться дальше, как креативный директор.
Катя Сажина, 29 лет, бренд-менеджер в IT-компании: «творческим людям нужна среда, в которой комфортно работать»
Карьера Екатерины началась в HR и в продажах, при этом в ее задачах тоже приходилось мыслить креативно. Последние два года она успешно работает в IT-компании, которая выросла из небольшого стартапа.
Сначала Катя была копирайтером (занималась текстами для лендингов, постами в социальных сетях и готовила техническую документацию), теперь — бренд-менеджер. В задачи ее команды входит выстраивание бренд-процессов в компании — с нуля и без помощи агентств, ин-хаус.
На курс Димы Втулкина «Креативный директор» девушка пришла, чтобы познакомиться ближе с работой креативной индустрии и новой профессией в ее классическом понимании.
Наибольшее впечатление на нее произвели лекции:
А вот основные выводы, которые Екатерина сделала по итогам обучения:
Например, копирайтер оценивается обычно по качеству и грамотности текста, но это не совсем правильно. Концептуальный копирайтер отвечает именно за смыслы и формулирование идеи, важно смотреть, как он их генерирует.
Задача креативного директора — создать такие условия, в которых всем будет комфортно работать. Правильно поставить и распределить задачи, сформулировать и донести ТЗ, проводить мозговые штурмы, презентовать идеи — в этом роль креатора.
Екатерина Сажина уверена — лекции помогли ей в формировании бренда компании. Раньше она во многом действовала интуитивно, теперь же более осознанно.
Сейчас ее команда запускает новый продукт, и новые знания уже нашли свое применение на практике. В процессе она параллельно думает, как будет выстраивать коммуникацию с заказчиками, какие идеи, сообщения и как именно будет доносить. Перестроена работа с командой — после курса Катя ее направляет более точно, уместнее дает обратную связь коллегам.
Ната Фролова, 28 лет, креатив-директор в CREOCEAN AGENCY: «мне понравилось переупаковывать идеи»
По образованию Ната — режиссер массовых мероприятий. Но судьба занесла ее в компанию с двумя новыми для нее направлениями — продакшн полного цикла и авторское агентство.
За пять лет девушка прошла путь сначала до креативного продюсера, а потом и до креативного директора в новом подразделении — агентстве. Теперь она занята и в продакшене, и в агентстве.
Курс CREATIVE DIRECTOR в SKVOT должен был ответить на вопрос Наты: кто же такой креативный директор на самом деле? Ей хотелось понять, какую роль играет креатор в команде, с кем и какими способами взаимодействует, как находит в целом потоке идей «ту самую» и доводит ее до воплощения.
Также на протяжении всей учебы создавался коллективный дипломный проект. Для него было предложено переосмыслить рекламную кампанию «M&M’s». В итоге концепцию раскрутили до: «На самом деле M&M’s тает! Но не от жары, а от своего guilty pleasure». Раз уж такой бренд признает, что его продукт тает, то и вы можете признаться, от чего тает ваше сердечко.
Креаторы курса использовали подход, в котором задействовали популярных блогеров из разных поколений. Например, придумали шутку про певицу Ларису Долину: ее кумир на самом деле Валя Карнавал, но стесняется об этом рассказать. Еще создали OLV-ролики (они вам знакомы, как превью-реклама перед фильмом или видео на YouTube, например). На видео Юрий Дудь выслушивает историю Желтого и Красного о «растаяньи».
Ната делится, что благодаря курсу Димы Втулкина, полюбила рекламу еще больше. А еще — получила много ответов, информация в голове наконец разложилась по своим местам. Теперь ей удается избавляться от лишней «воды» в презентациях и выдавать клиенту только качественный результат.
Хотите узнать больше? Подписывайтесь на каналы и соцсети онлайн-школы SKVOT:
Должностная инструкция креативного директора
Открыть в формате WORD 
Креативного директора называют еще арт-директором, главным дизайнером. Английское слово create — означает «создавать». Креативный директор руководит коллективом дизайнеров и (или) копирайтеров в области рекламы. Хотя сама по себе реклама уже является творческой деятельностью, однако она имеет три составляющие — непосредственно творческую деятельность, рекламный менеджмент и взаимодействие со средствами массовой информации. В обязанности креативного директора входит именно творческая деятельность, остальные направления касаются его лишь частично, т.к. эти обязанности выполняют иные специалисты (медиа-байеры, медиа-планеры, пр.).
Креативный директор несет персональную ответственность за качество реализации творческой идеи, ее этическую, смысловую нагрузку, влияние на потребителей творческой стороны рекламы. Он должен быть «барометром» и законодателем вкуса и стиля в рекламе. Креативный директор является разработчиком творческих и куратором рекламных проектов. Как правило, один «креатив» ведет сразу несколько творческих проектов.
Основными задачами креативного директора являются генерация творческих идей, привлечение внимания потенциальной группы потребителей за счет продуманности, оригинального и ориентированности на потребителя рекламы продукции (рисунка, рекламного ролика, плаката, Web-страницы и т.д.).
ИНСТРУКЦИЯ КРЕАТИВНОГО ДИРЕКТОРА
1. Креативный директор относится к категории руководителей.
2. На должность креативного директора назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование, дополнительную подготовку в области менеджмента, опыт работы в рекламной деятельности не менее
3. Креативный директор должен знать:
3.1. Законодательство о рекламе, защите прав потребителей, авторском праве и смежных правах, осуществлении предпринимательской деятельности.
3.2. Конъюнктуру рынка товаров, работ, услуг, в т.ч. рекламных услуг.
3.3. Теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента.
3.4. Принципы организации рекламной деятельности.
3.5. Общие и специальные требования к рекламе.
3.6. Способы, средства и носители рекламы.
3.7. Особенности проведения рекламных кампаний, формы и методы ведения рекламных кампаний.
3.9. Основы эстетики, этики, общей и специальной психологии, социологии, филологии.
3.10. Графические компьютерные программы, инструменты.
3.11. Средства вычислительной техники, коммуникаций и связи.
3.12. Порядок разработки и заключения хозяйственных договоров.
3.13. Основы делового администрирования.
3.14. Основы трудового законодательства.
3.15. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.
4. Назначение на должность креативного директора и освобождение от должности производится в порядке, определенном внутренними документами организации.
5. Креативный директор подчиняется непосредственно ____________________________.
6. Креативному директору подчиняются следующие работники:
7. На время отсутствия креативного директора (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности выполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.
II. Должностные обязанности
1. Координирует работу рекламного отдела.
2. Согласовывает с заказчиками основные цели рекламы, определяет основные моменты рекламного проекта (продвижение товаров, работ или услуг на рынки сбыта, знакомство с фирменным стилем заказчика).
3. Выясняет у заказчика преимущественные качества и отличительные свойства товаров, работ, услуг.
4. Определяет вид рекламы (вводящая, престижная, товарная, по продвижению, по содействию продажам).
5. Разрабатывает концепции рекламных проектов по заказам, определяет тип рекламы.
6. Распределяет работу между работниками творческого (рекламного) коллектива (команды), объясняет работникам основную идею рекламного проекта и задачи по воплощению концепции рекламного проекта.
7. Принимает непосредственное участие в разработке рекламных средств, готовит макет объявлений (сценарий рекламных роликов), отвечает за визуальное восприятие рекламного продукта.
8. Координирует работу рекламного отдела с творческой точки зрения, отслеживает творческий процесс исходя из требований заказчика.
9. Координирует создание рекламных обращений, слоганов (лозунгов, девизов), наиболее полно отражающих качество товара, обслуживания, сферы деятельности организации и наиболее эффективно воздействующих на сознание потребителя.
10. Организует подготовку рекламных материалов (эскизов, текстов, сценариев, оригинал-макетов (слайдов, фильмов, видео- и аудиозаписей, магнитных записей, пр.) для презентации заказчикам.
11. Обеспечивает внесение корректив в рекламный проект на основании замечаний, предложений заказчиков.
12. Разрабатывает планы проведения рекламных мероприятий (определение «портрета» потребителя, цели рекламной кампании, основной идеи рекламной кампании, форм размещения рекламы, наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий, основных элементов рекламной кампании, методов проверки эффективности рекламы, пр.); определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
13. Составляет сметы расходов на воплощение рекламного проекта и передает их на утверждение заказчикам.
14. Проводит менеджмент воплощенных творческих концепций.
15. Устанавливает связи с типографиями, средствами массовой информации, рекламными агентствами, студиями, иными организациями.
III. Права
Креативный директор имеет право:
1. На зачисление выполненных проектов в личный портфолио как авторских разработок (разработок авторского коллектива, возглавляемого им).
2. Требовать от заказчика предоставления достоверной информации о рекламируемых товарах, работах, услугах.
3. Требовать от руководства обеспечения организационно-технических условий, необходимых для исполнения должностных обязанностей.
4. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.
5. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения должностных обязанностей.
6. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей должностной инструкций обязанностями.
IV. Ответственность
Креативный директор привлекается к ответственности:
1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За причинение материального ущерба организации — в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.
Алексей Максименко:
«В рекламе делайте то, во что верите, и не думайте о трендах, экспертах и правилах»
Алексей Максименко — креативный директор creative solution agency Grape Ukraine. В прошлом аналогичную должность занимал в креативном агентстве BBDO Central Asia и агентстве стратегического маркетинга Aimbulance.
За 11 лет в рекламе успел поработать с MasterСard, Visa, Carlsberg Group, Mars, PepsiCo, Bacardi Martini, Unilever, Danone, Henkel, KFC, WOG и многими другими брендами.
Получал награды Red Dot Awards, Golden Drum, КМФР, WoW Done Awards, Adc ua, Effie, Ukrainian Design The Very Best Of, Kakadu, AdBlackSea, Red Jolbors.
Член клуба ADC Ukraine.
В интервью Алексей рассказывает о профессии креативного директора — как руководить креативной командой, где черпать новые идеи для рекламы и какой креатив его вдохновляет.
Чем занимается креативный директор
Креативный директор отвечает за качество продуктов рекламного агентства. Без крутого продукта не будет клиентов, наград, развития. Так что все силы КД идут на обеспечение этой самой «крутости».
И тут все — формирование команды, курирование проектов, оценка идей, шторминги, презентации, промо агентства и работ, фестивали, разработка методологий и фреймов работ внутри агентства.
Если выделять какие-то функции КД, то мне интересно находить способы «поженить» желания всех участников проекта (мои личные, членов креативной команды и агентства, клиента и его потребителя), чтобы получить работающий эффективный продукт.
Каждый ведь хочет свое: креативщик — наград, клиент — минимальных бюджетов, а потребитель — чтобы его и развлекли и не беспокоили одновременно. И эта классная задачка — понять, как сделать так, чтобы все эти желания не убили проект.
Еще одна задача — понять, как помочь команде стабильно выдавать крутые идеи и проекты. Я ищу какие-то критерии, правила генерации идей, их оценки, анализирую успешные проекты, читаю советы маркетинговых гуру.
Но чем дольше работаю, тем больше понимаю, что в креативе нет догм. Нет правил, по которым ты день за днем гарантировано будешь создавать крутую эффективную коммуникацию.
Есть только теории, гипотезы и через раз работающие инструменты. С другой стороны, они хоть не гарантируют успеха, но повышают его шансы — уже хорошо.
Как руководить креативной командой
Я беру в команду креативщиков ответственных ребят, чьи цели совпадают с моими и целями агентства.
Есть ребята, которым важно просто сдать проект, отсидеться или работать так, чтобы все оставались счастливы и довольны — таких или увольняю или не беру на работу, если их майндсет считывается сразу на собеседовании.
Вообще, если ты хочешь сделать отлично, то быстро понимаешь, что отсидеться не получится и спорить придется. Ребята, которые это понимают, бесценны в любой команде. Ими и руководить-то не особенно не нужно, а только поддерживать.
А еще я верю в самоорганизацию.
Наше время на каждый проект не безгранично, а их еще параллельно по несколько штук в работе может быть. И если не можешь спланировать свою работу — быть беде. Быть плохо написанному сценарию, поверхностной идее, неработающим инсайтам.
Я со своей стороны стараюсь организовать работу таким образом, чтобы все всё успевали. Статус раз в неделю, мегаплан/asana/basecamp для работы над задачами. Toggle, чтобы понять, сколько реально времени уходит на ту или иную задачу.
О кадровом голоде
Реклама как индустрия перестала быть сексуальной для молодежи. Если в 1990-х и 2000-х многие мечтали работать в креативном агентстве, то сейчас образа крутой рок-н-рольной профессии нет, поэтому и свежих кадров меньше. А старые вымываются, выхолащиваются, вымирают.
Сейчас вижу два подхода на нашем рынке. Одни планомерно воспитывают новых специалистов, возвращают профессии лоск, учат и не боятся делиться опытом. Но есть агентства и креативные директора, нацеленные на поиск или переманивание готовых спецов.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Оба подхода имеют право на жизнь, но у обоих есть свои минусы. Учить — долго и затратно, а переманивать — велик риск получить спеца, который не подойдет для твоей команды и методологии.
Да, чаще всего подходы миксуются, но выделить агентства, которые больше тяготеют к одному из подходов — легко.
Что круто?
В Украине все больше крутого креативного продукта. Все больше примеров того, как можно делать красиво, интересно, эмоционально. И это возвращает индустрии крутость.
Banda, Fedoriv, Spiilka, Bart&Fink создают продукт, который может вдохновить молодых ребят пойти в индустрию, делать также, делать лучше.
Ведь кому интересно снимать очередной ролик про счастливую семью, говорящий желудок/печень/почки или пиво, которое объединяет миллионы?!
О рекламном рынке Казахстана и Украины
Мы похожи общим совковым прошлым. И там, и тут — много спецов и на клиентской, и на агентской стороне, которые работают ради галочки и движимы только страхом «как бы начальника не разозлить и не привлечь лишний раз его внимания».
Похожи и боли и инсайты потребителей. Большинство хотят счастливую здоровую семью, дом, машину, путешествия, удобных сервисов, вкусной еды.
Отличия проявляются, если копнуть глубже. Для казахстанцев еще важнее, чем для украинцев, шоу оф — показать успешность, достаток, причем не важно, есть ли они на самом деле.
Нормально купить дорогущую машину в кредит, пока живешь в съемной «убитой» квартире на выселках. Машина важнее. Там важнее семья, уважительнее относятся к старшим.
Безусловно, в Казахстане не стоит забывать об отношении к женщинам, влиянии религии — все это накладывает свой отпечаток на коммуникацию.
Как понять, что креатив «зайдет»
Оценить креатив мне помогают четкие критерии и интуиция.
Например, как-то мне нужно было впервые разработать айдентику. Вместо того, чтобы сразу окунуться в работу, я изучил, кто, что и как делает. Проанализировал успешные работы. Почитал.
На основе всей этой информации выделил важные в айдентике критерии — они помогают команде работать, а клиенту — оценивать идеи.
Интуиция — это тот же опыт.
Правда, в креативе опыт может и подвести. Ведь каждый раз нужно искать новое решение, новый путь. То, что не работало вчера, может сработать сегодня. То, что не поняли бы вчера, на хайпе сегодня. Об этом важно помнить.
Если выделять что-то главное, то я верю, что два главных критерия хорошей коммуникации — эмоция и идея. Я не верю в рациональную коммуникацию — ну не принимают люди решение рационально, они постанализируют.
Так что нам нужно зацепить эмоцией и потом уже дать информацию для рационализации. С идеей, надеюсь, все и так понятно.
Примеры плохого креатива
Худший ролик 2018 года для меня — это реклама «Роллтон». Ничего безвкусней и бессмысленней в 2018 году я не видел.
Но и среди моих работ есть не самые достойные примеры. Именно они научили меня, как должно быть, а как не должно. Как работает процесс. Что важно в продакшене. Почему просто придумать — не значит сделать круто.
Что вдохновляет работать лучше
Что они говорят. Почему принимают те решения, которые они принимают. Не только почему, когда и где покупают продукт, а почему конкретный Петя после работы идет в зал, а не смотреть новую серию любимого сериала. Что его мотивирует?
Это любопытство, интерес к людям помогает потом придумывать идеальные коммуникационные решения.
Проекты, которыми горжусь
В Aimbulance мой любимый проект — BRAnd Health Monitor. Устройство в режиме реального времени отображает показатели бренда в соцсетях — охваты, вовлеченность — и даже оповещает о старте кампаний конкурентов.
Первая моя фестивальная идея и, если не ошибаюсь, самая награждаемая работа Aimbulance за все время.
Еще люблю вот эту айдентику, которую сделали в BBDO. Она для очень важного продукта — вещества, которое очищает загрязненную воду и почву. Для меня проект особенно важен, потому что он построен на моей инициативе с помощью двух дизайнеров. Больше никого в проекте не было.
Клиента нашел я, в процесс создания айдентики я погружался по самые уши. Мы продавали, презентовали, отвечали за дедлайны — сами, без аккаунтов, клиент- сервиса, CEO и так далее.
Именно на этой айдентике я сформировал для себя понимание того, какой вообще она должна быть. И в целом начал понимать, как хочу строить работу в агентстве, что для меня важно, а что нет.
Любимые ролики
Начиналось все к любви к рекламе Guinness Surfer. Даже сейчас мурашки, когда смотрю.
Из старых еще вот этот ролик Volkswagen люблю.
А еще вот хорошая работа для FINISH.
Люблю всю серию и конкретно этот ролик для YouTube Music. Он же очень жизненный, очень понятный.
Из свежих, абсолютный космос — вот эта реклама HomePod от Apple. И главное — посмотреть making of, чтобы понять крутость до конца.
О трендах в рекламе в 2019 году
Чтобы ответить на этот вопрос, я решил заморочиться и почитал, что о трендах на следующий год говорят уважаемые люди.
Оказалось, каждый говорит о чем-то своем. У всех свои тренды. У кого пост-VR, у кого усиление видео-контента, у кого упрощение, дестереотипизация или возвращение к рекламе о продукте, а не его социальной функции.
Кому верить? Не знаю. Но знаю, что планирую в следующем году делать сам, а как это совпадает с трендами, меня мало интересует.
Я буду стараться делать креатив во всех его проявлениях эмоциональнее, проще, понятнее и ближе клиентам и клиентам наших клиентов.
Продолжу напоминать всем, что у креатива и коммуникации нет границ, что они только в головах.
И буду отстаивать эстетику в коммуникации — я чувствую слишком большую ответственность перед людьми, которые видят рекламу, чтобы показывать им что-то заезженное и пошлое в баннере, ролике или сторис.
Какие книги почитать
«Джедайские техники» Максима Дорофеева
«Корпорация гениев» Эда Кэтмелла и Эми Уоллес
«Как люди думают» и «Как люди видят» Дмитрия Чернышева
«CRAFT: Как создавать большие идеи» Василия Лебедева
«Rework. Бизнес без предрассудков» Джейсона Фрайда
«История на миллион долларов» Роберта Макки
«Руководство астронавта по жизни на Земле» Кристофера Хэдфилда
«Марсианин» Энди Вейра
«Первому игроку приготовиться» Эрнеста Клайна