Отдел рекламы предприятия может существовать как самостоятельная структура, а может входить в службу маркетинга. В любом случае, рекламу не стоит рассматривать в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня на многих предприятиях существуют отделы рекламы, выполняющие значительный объем работы по рекламе самой разнообразной продукции и услуг. Можно предположить, что потребность в подобных отделах или хотя бы в отдельных специ-алистах (рекламных менеджерах) будет присутствовать всегда. Во-первых, потому, что это логично и целесообразно, во-вторых, потому, что в России действует закон «О рекламе», а применять его и следить за соблюдением удобнее сотрудникам специализирован-ного отдела, в-третьих, кто же еще поможет руководству предприятия проверить правильность расходуемых на рекламу средств? Целью отдела рекламы предприятия является разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности предприятия, включая:
1) работу с рекламируемой продукцией, 2) взаимодействие с различными подрядчиками (исследовательским, рекламными и прочими компаниями), 3) участие в программе маркетинга предприятия.
Уважаемые читатели! Постоянное противостояние рекламистов и рекламодателей, их взаимные претензии и упреки стали уже «притчей во языцех». Рекламодатели обвиняют рекламистов в неверном воплощении поставленных задач и завышенных ценах на услуги, рекламисты, в свою очередь, считают, что рекламодатели, заказывая «такую же», как у конкурента рекламу, не желают задумываться ни о маркетинговой стратегии, ни о креативе, ни о реальной оценке затраченных рекламистами усилий.
Сегодня многие компании-рекламодатели имеют маркетинговые и рекламные отделы, самостоятельно продвигая собственные товары.
Черняховский Вячеслав Степанович, Директор Центра повышения квалификации
Образование в области рекламы, журналистики, экономики, международных экономических отношений, маркетинга, менеджмента и знание иностранных языков в разное время получил в Минске, Москве, Берлине, Нью-Йорке, Дарлингтоне, Эдинбурге, Риме.
Директор по работе с клиентами, менеджменту, маркетингу, PR, творческим вопросам, исполнительный, генеральный директор в рекламных агентствах: ЗАГРАНРЕКЛАМА, ВНЕШТОРГРЕКЛАМА, АГРОВНЕШРЕКЛАМА, ИМА ПРЕСС, КОНТАКТ, C-PRO PRODUCTION, ARTAMS, MEDIALINK. Заместитель директора Института прикладных социальных исследований (ИПСИ). Вице-президент по образовательным программам группы MEDIA ARTS. Проректор по развитию, профессор Международного института рекламы.
Общественная деятельность: являлся членом Экспертного совета по вопросам законодательства о рекламе при Комитете ГД РФ по экономической политике и предпринимательству, Комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты РФ, Экспертного Совета Российской государственной библиотеки, Комитета «Третье тысячелетие», рабочих комитетов рекламного Совета России. Эксперт по рекламе в Конституционном суде РФ (1997). Советник, эксперт, член Совета Российской ассоциации рекламных агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России с 1993 г.
Отличия и достижения: «Сертификат Почета» Международного фестиваля рекламы «Cannes Lions-95»; Grand Prix международного фестиваля рекламы ТЕРЕМ в номинациях «Рекламная идея», «Рекламный текст»; дипломы Российской ассоциации рекламных агентств, Гильдии рекламных фотографов. Дипломант газеты «Комсомольская Правда». Лауреат Всероссийского конкурса ТПП РФ и СЖ РФ «Экономическое возрождение России». Персональные ссылки в энциклопедии «Синие страницы России», справочнике «Красная книга Российской рекламы». Академик Российской академии рекламы.
Автор рекламных текстов, идей, сценариев, концепций, курсов лекций, семинаров, программ, проектов, мастер-классов по рекламе, маркетингу, брендингу, менеджменту, реализованных в России и за рубежом.
Последнее время наблюдается ситуация, когда российский малый и средний бизнес постепенно приходит к понимаю того, что без организации систематической работы с рынком и без хотя бы фундаментальных навыков маркетинга — затраты на продвижение компании и привлечение клиентов, зачастую, уходят в «черную дыру»…
Поэтому все больше предпринимателей выделяют отдел маркетинга и рекламы компании в отдельную структурную единицу. Или хотя бы нанимают отдельного специалиста на маркетинговые функции, а не делегируют их продавцам, офис-менеджерам, администраторам и другим специалистам, имеющих крайне далекое отношение к маркетинговому отделу.
Однако, при организации отдела маркетинга владельцы бизнеса, а также сами маркетологи, не имеющие достаточного опыта, зачастую сталкиваются с некоторыми трудностями – как все это организовать, как отделом управлять, какие функции он должен выполнять, с чего начать и так далее.
В этой статье я поделюсь своим личным опытом, как организовывала с нуля или реструктурировала отделы маркетинга я, будучи директором по маркетингу, надеюсь, мой опыт будет полезен и тем, у кого также стоит сейчас подобная задача.
Функции отдела маркетинга
Для начала давайте разберемся, какие функции будет выполнять отдел маркетинга вашей компании. Ведь те обязанности отдела маркетинга, которые вы ему вмените, лягут в основу всех должностных инструкций ваших маркетологов – директора по маркетингу либо руководителя отдела маркетинга, непосредственно маркетологов и других специалистов отдела, если понадобится выделение отдельного человека на какой-то участок работы (работа со СМИ, например, или продвижение в Интернет).
У всех компаний разный рынок, разная покупательская аудитория продукта и разные методы продвижения и привлечения клиентов. Соответственно, и функции отдела маркетинга также могут у разных компаний отличаться. Точнее, функции маркетинга едины в принципе всегда, но их набор может варьироваться из бизнеса к бизнесу – в каких-то функциях отдела маркетинга в компании может просто отсутствовать необходимость. А другие, наоборот, в компании выполняются.
Например, в Московском городском гольф клубе мы не размещали абсолютно никакую рекламу. Зато у отдела был колоссальный объем pr-функционала и работы со спонсорами турниров – разработка спонсорских пакетов, фандрайзинг и так далее.
Или другой пример — в дистрибьюторской компании Vital в нашем отделе маркетинга также напрочь отсутствовала функция продвижения с помощью прямой рекламы или public relations. Зато было много btl-акций в ритейле, много прогнозирования продаж в HoReCa и много работы с производителями напитков и нашей дистрибьюторской сетью в регионах.
Целью вашего отдела маркетинга, скорее всего, будет создание предпосылок для увеличения продаж и повышение прибыльности от продаж.
Только цель всегда должна быть закреплена во времени, пространстве и конечном результате. Иначе, это не цель, а мечта.
Например, «Достижение объема продаж 2 000 000 рублей/месяц в регионе «Новосибирск и область» по товарной категории «пылесосы» к 1 января 2017 г.».
Разумеется, про эту цель должны знать все подразделения компании (а не только отдел маркетинга), иметь собственные тактические календарные планы по ее достижению и совместно работать на результат, а не только отдел маркетинга.
По второму шагу у вас должны получиться блоки, по которым действительно будет идти работа отдела маркетинга предприятия. Это могут быть:
Если в компании наблюдается преимущество какого-то одного канала продвижения, то обязанности отдела маркетинга внутри этого канала необходимо разбить на более узкие.
Например, в портале Rabota.ru у нас подавляющая доля коммуникаций приходилась, разумеется, на онлайн, поэтому только пункт «Продвижение в Интернет» у нас был сильно раздроблен на более узкие функции (которые выполняли разные люди):
Когда у вас четко сформулирована цель, и вы разбили предполагаемые задачи отдела маркетинга по достижению этой цели на крупные блоки, третьим шагом вам будет несложно сформулировать обязанности отдела маркетинга внутри каждого из получившихся у вас блоков.
Например, в Абсолют Банке мои задачи и функции как руководителя маркетинга корпоративного блока выглядели так:
В порталах Rabota.ru, VashDosug.ru и Ucheba.ru мои задачи и функции были сформулированы таким образом:
В Московском городском гольф клубе мой список функций был более конкретизирован:
Думаю, принцип понятен. Фактически, функции отдела маркетинга вашей компании вытекают из задач маркетинга и являются, по сути, более расширенным и подробным представлением последних.
Структура отдела маркетинга
Из полученных задач и функций вы легко сможете сформировать организационную структуру отдела маркетингакомпании, сгруппировав их по ключевым специалистам на основании ваших потребностей.
Опять же, если у вас более крупная организация, то, вероятно, у вас получится Департамент маркетинга или Дирекция маркетинга, включающая в себя несколько отделов. Например:
==>> Кликните на картинку, чтобы увеличить
При этом на интеллект-карте представлена структура отдела маркетинга в, так сказать, «чистом виде», то есть без выполнения коммерческих функций и объединения в «отдел маркетинга и продаж».
Например, вот такие сотрудники отдела маркетинга были у нас в Абсолют Банке внутри корпоративного блока :
При этом общий Департамент маркетинга банка был отдельным подразделением и имел совершенно другую организационную структуру – он работал и с розничным блоком и с vip-блоком, а мы – только с корпоративными клиентами.
В портале Rabota.ru после реорганизации и некоторой рокировки кадров я также сформировала несложную структуру отдела маркетинга, которая была для меня удобна и функциональна:
В Московском городском гольф клубе на момент моей работы отдел маркетинга также состоял из четырех специалистов:
Другими словами, вы можете создавать любую удобную вам структуру отдела маркетинга, лишь бы она отвечала вашим задачам и функциям.
Организация отдела маркетинга
Для завершения организации отдела маркетинга вам понадобятся следующие основные документы:
Образцы всех этих документов вы легко сможете найти поиском в Интернете, а также я прилагаю их в качестве рабочих материалов к некоторым своим тренингам.
Темой, которую мы вынесли на обсуждение стал актуальный для большинства динамично развивающихся компаний вопрос стоит ли создавать собственный отдел рекламы в организации или лучше передать функции разработки и размещения рекламы на аутсорсинг рекламному агентству. Этот вопрос мы и переадресовали нашим экспертам номера.
Выбирая работу с рекламным агентством или создание собственного рекламного отдела, надо учитывать все факторы для достижения конкретно поставленных целей. Для разных структур и масштабов предприятий может быть приемлема своя, оптимальная по индивидуальным параметрам, схема развития и продвижения на рынке. Но все-таки я хочу рассмотреть одну стандартную ситуацию.
Екатерина Александровна ОРЛОВА, старший эксперт отдела информации ЗАО «ПИК-регион»
Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность и своевременность. Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной реклама, отзывов покупателей о товаре, использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, использование в рекламных целях товарного знака.
Лариса Ивановна ВИННИКОВА, реподаватель курса «Брендинг» рекламного факультета ЮРГИ, сертифицированный оргконсультант
Алексей ГВИНТОВКИН, эксперт по связям с общественностью ЗАО «Мобиком-Кавказ»
Вопрос о том, что лучше, на мой взгляд не уместен. Как показывает тысячелетний опыт существования человечества, в жизни нет ничего только белого и только черного, всегда есть оттенки-)) Истина, как говорится, посередине. Пожалуй, наиболее правильным было бы сочетание собственного рекламного отдела с работой стороннего РА. Подобный принцип имеет ряд преимуществ: во-первых, это свежий взгляд на проблему, ведь менеджеры РА не знают всех нюансов, всех табу и всех стереотипов, которые существуют в вашей фирме, им проще сконцентрироваться на решение проблемы и посмотреть «незамыленным» взглядом на всю ситуацию. Во-вторых, при проведении крупных мероприятий с привлечением множества подрядчиков v всегда проще контролировать 1 РА, в лице менеджера, чем 86 различных контрагентов. Однако, стоит отметить, что подобный принцип применим только к крупным компаниям с большим объемом работы, которые готовы пойти на дополнительные затраты. Для тех компаний, которые ведут рекламную деятельность время от времени, лучше привлекать РА под конкретный проект, тем самым, экономя деньги на содержание штатной единицы/ах.
Марина БОРОДИНА, менеджер по рекламе и маркетингу ООО «АУФ», кандидат психологических наук
Возможны различные варианты сотрудничества компании и рекламного агентства: от обращения за оказанием отдельных услуг и консультаций до полного ведения ее рекламы. Выбор одного из них зависит от целого ряда факторов (размеров компании, объема ее рекламы, профессионализма собственных рекламистов, степени осознания руководством необходимости данной деятельности и важности привлечения сторонних специалистов). Поэтому рекомендовать однозначно один из путей сотрудничества без учета этих и других параметров нельзя.
Вероятно, чем больше организация и объем ее рекламы, тем более оправдана передача ведения ее рекламы рекламному агентству, которое является достаточно независимой от клиента организацией, что позволяет привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Кроме того, зачастую рекламное агентство может предложить более высокий творческий уровень специалистов в области рекламы, находящихся в курсе новейших технологий. Поэтому их разработки могут быть более профессиональны и гибки, не зависимы от взглядов и вкусов руководства компании-клиента.
По результатам проведенного нами в прошлом году исследования мы можем заключить, что в настоящее время многие крупные ростовские компании предпочитают самостоятельно планировать и осуществлять рекламную деятельность, сотрудничая с целым рядом рекламных агентств и специализированных рекламных фирм. Причем даже в рамках одного какого-то направления (например, сувенирная продукция) они взаимодействуют с несколькими поставщиками. Вместе с тем, около 40% респондентов отметили, что развитие рынка рекламных услуг они видят в предоставлении одной компанией полного их комплекса. Таким образом, хотя практика передачи прав ведения рекламной деятельности компании-клиента рекламному агентству в Ростове лишь зарождается, она, скорее всего, будет активно развиваться. И перед компаниями в соответствии с этим встанут вопросы, с одной стороны, оценки ее необходимости именно для них, с другой v определения уровня профессионализма рекламного агентства и качества его услуг.
Ирина БЕЗУГЛОВА, начальник отдела маркетинга компании «Информатика»:
Вопрос о том, что лучше для компании, рекламное агентство или рекламный отдел сводится к более широкому моменту, который собственно и определяет коэффициент полезности и актуальности в том или ином случае, а именно уровень ведения бизнеса, его географические и рыночные рамки.
Думаю если говорить широко, здесь есть три уровня. Первый, когда компания является крупной, т.е. занимает серьезную нишу рынка, имеет сеть филиалов в стране и за рубежом. В этом случае, безусловно, функционирует департамент маркетинга, который включает в себя рекламные подразделения. Вся эта «махина» не побоюсь этого слова, занимается в основном стратегическими вопросами, генерацией задач и принятием решений, а вот непосредственную работу как раз и осуществляют РА. Такие компании пользуются услугами сетевых агентств на регулярной основе. К агентствам на этом уровне так же предъявляется достаточно серьезные требования, но и объемы работ и прибыль являются соответствующими. На самом деле ситуация обстоит так, что имея в клиентах 2-3 таких крупных компании рекламное агентство уже является ликвидным и зарабатывает неплохие деньги даже не имея собственной производственной базы и других внутренних ресурсов, просто на посредничестве. В Москве с многими РА именно так дело и обстоит, они обслуживают заказы крупных иностранных производителей и специализируются именно в этой нише рынка. Почему так, а потому что по-другому не возможно, эта схема оптимальна как с позиции конфиденциальности, а это очень серьTзный вопрос, так и со стороны концентрации на конкретной компании, возможности участия во внутренних процессах.
Второй уровень, это средняя по рыночным меркам компания, в которой присутствует рекламист или рекламный отдел. Для такого случая, на мой взгляд, вариант с рекламным агентством на обслуживании наиболее вероятен, причем как для той, так и для другой стороны. Все связанно с объемами работ и с внутренней организацией, т.е. компания не усложнена множеством подразделений, решения здесь принимаются проще и быстрее, соответственно рекламному агентству легче взаимодействовать с клиентом, предлагая наиболее эффективные схемы и методы. Но и в такой ситуации должен быть человек, который либо работает в штате компании и осуществляет непосредственно некоторые шаги по сбору информации, анализу и работе с персоналом, либо доверенный человек от РА, но здесь опять же встает вопрос конфиденциальности, который собственно и является основным камнем преткновения в большинстве случаев, хотя, было бы желание.
Третий вариант предполагает под собой небольшой бизнес с необходимостью некой рекламной активности. Здесь нет адресных программ, смет и обширных размещений в СМИ. Именно такой вид сопровождается в основном поддержкой рекламных агентств, причем хаотичной. Т.е. оригинал-макет для печати баннера на щит создает тоже агентство, которое его и размещает в последствии, макеты создаются редакциями газет, что зачастую входит в стоимость и т.д. Обусловлено это тем, что нет необходимости в поддержании корпоративного стиля, которого либо нет совсем, либо присутствуют некие элементы, нет человека, который мог бы грамотно построить политику компании в этом направлении и мн. др.
В заключение хочется отметить несколько основных моментов. Есть основополагающие факторы любого взаимодействия, все зависит от целей, задач и представлений о собственном бизнесе каждой отдельно взятой компании. Мне знакомы случаи, когда рекламное агентство в процессе обслуживания добивалось очень не плохих результатов именно из-за целенаправленности процесса со стороны руководства и собственного профессионализма. В такой работе необходимо создавать схемы, которые позволят эффективно взаимодействовать сторонам. Но, наступает этап, рост компании обуславливает необходимость создавать собственное подразделение, которое бы более плотно взаимодействовало на всех направлениях, и обе стороны перестают удовлетворять друг друга. К сожалению, ничего вечного нет, и любой рост сопровождается переменой условий. Однако, еще раз остановлюсь на том, что все индивидуально, бывают случаи, когда РА отдается дизайн или креатив, но профессионально справиться с такими задачами в Ростове могут немногие.
Ольга ЕГОРОВА, Начальник отдела рекламы Группы компаний БИС
Наша компания предоставляет услуги аутсорсинга в сфере Информационных технологий и поэтому о значении аутсорсинга в компании известно. Однако сфера ИТ достаточно сложна, поэтому Аутсорсинг приемлем для фирм, котрые не могут содержать штат квалифицированных программистов и системных администраторов. К тому же с аутсорсерами работают по договору, и в случае возникновения проблем с программами и оборудованием фирмиа-заказчик может предъявить претензии компании-аутсорсеру, и аутсорсер обязан будет исправить положение. Своих сотрудников контролировать сложнее, тем более когда директор компании не владеет знаниями в сложной технической области в достаточной степени. К плюсам аутсорсинга можно и добавить человеческий фактор- работник своей фирмы может уволиться, не закончив работы и не оставив технической документации, фирма-аутсорсер же не может безнаказанно отказаться от выполнения своих обязательств по договору.
Ирина АНИКИНА, специалист по рекламе и связям с общественностью автосалона Тойота Центр Ростов-на-Дону
И услуги рекламного агентства и наличие собственного рекламного отдела в фирме должны определяться спецификой и статусом фирмы, целями и задачами рекламной кампании, отношением руководства к рекламной политике предприятия, собственно личностью руководителя фирмы и количеством денег, выделяемых под рекламную компанию.
Без помощи рекламного агентства не обойтись, если необходимо, например, вывести на рынок новую торговую марку. Разработка успешной рекламной кампании, начиная от создания самой торговой марки до определения эффективности проведенных мероприятий весьма ответственный труд целой команды профессионалов: копирайтеров, дизайнеров, медиабайеров, маркетологов, социологов, психологов. Провести подобную рекламную кампанию силами сотрудников собственной фирмы нереально. Одному менеджеру по рекламе да дизайнеру такая работа не по плечу. Приглашать в штат такую когорту тружеников нет необходимости.
Безусловно, и крупномасштабные разовые рекламные акции, и маркетинговые исследования лучше проводить при помощи агентства.
Если фирма не ставит перед собой сверхзадачи по завоеванию рынков сбыта Галактики, ее первоначальный рекламный бюджет определен, эффективные рекламоносители выявлены, то наличие собственного рекламного отдела уместно.
В зависимости от статуса фирмы и объема работы отдел может состоять из одного или нескольких человек. Вряд ли необходимо привлечение более 4 человек. Как правило, сотрудники рекламного отдела в фирме выполняют роль КООРДИНАТОРА. Согласования, утверждения, подтверждения, отчеты повседневный рутинный труд.. Креатив- субстанция субъективная: на вкус и цвет, как говорится- Даже самое удачное, по вашему, рекламное обращение, составленное с учетом психологических нюансов, ярких образов и красноречивых слов может безжалостно оказаться в корзине руководителя предприятия.
