Для банков важным является деятельность служб, разрабатывающих и реализующих банковскую стратегию и политику, осуществляющих контроль за их результатами.
Высшее руководство банка(общее собрание акционеров, совет банка, правление банка) формулирует его общие стратегические цели, а мероприятия по реализации банковской стратегии осуществляет ряд структурных подразделений, как правило, служба банковского маркетинга.
Служба маркетинга банка наделена следующими функциями:
• исследование рынка и оказание активного воздействия на него;
• разработка маркетинговой стратегии;
• определение ассортимента, планирование новых услуг и выработка маркетинговых концепций по их реализации;
• определение интервала для маневрирования ценами;
• выбор мест и каналов сбыта;
• реклама и стимулирование сбыта;
• обучение персонала банка;
• контроль за реализацией маркетинговой стратегии.
Функции маркетинговой службы в зависимости от размеров и организационной структуры банка может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т.д. Структура маркетинговой службы может быть самой разной.
В российских банках функции службы маркетинга обычно сводятся к сбору информации и составлению досье (на клиентов, конкурентов и т.д.). В реализации стратегии и банковской политики задействованы все сотрудники банка– от высшего руководства до рядовых работников.
Все работники банка привлекаются к контролю за реализацией стратегии. Контроль осуществляется в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус-групп и т.д. Начиная с 70-х годов в структуре управления организаций и банков в развитых странах создаются специальные управленческие структуры– службы контроллинга.
Контроллинг – это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с целью успешного достижения стратегических целей. В целом контроллинг– это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.
Служба контроллинга выполняет функции:
• контроль за взаимодействием всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации;
• оказывает помощь руководителям банка в планировании, консультировании по управленческим вопросам, содействует в решении и выявлении проблем.
Механизм контроллинга основан на следующих принципах:
• движения и торможения(внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);
• своевременности(раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия);
• стратегического сознания(решения, действия оцениваются в первую очередь с позиций их соответствия стратегическим программам);
• документирования(создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).
Высшее руководство банка определяет конечные цели, маркетолог– пути реализации стратегии, а контроллер осуществляет контроль и корректировку стратегии. Контроллер должен быть самым информированным человеком в организации.
Контроллер выполняет сложные и ответственные задачи, что требует его хорошей подготовки.
1 Основной принцип контроллинга: «Сегодня делать то, о чем другие завтра только будут думать».
В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат.
Обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и осуществления конкурентной стратегии привели к существенным изменениям в сфере банковского управления– к появлению сначала маркетинга, а затем– контроллинга. В ведущих банках маркетинг и контроллинг всегда используются одновременно.
Созданием службы маркетинга и контроллинга обеспечение банковской стратегии и политики не ограничивается. Для успешной реализации стратегии иногда требуется изменение организационной структуры банка.
Нестеров А.К. Маркетинговая деятельность банка // Энциклопедия Нестеровых
Организация маркетинговой деятельности в банке
Схема организации маркетинговой деятельности в банке.
Объем задач, стоящих перед маркетинговой деятельностью банковских организаций, обуславливает их распределение между структурными уровнями финансово-кредитного учреждения. Особенно ярко это выражается в крупных банках.
В банке существует трехуровневое распределение маркетинговой деятельности:
В соответствии с этим, маркетинговая деятельность банка начинается с изучения рынка, выявления существующих потребностей в банковских услугах. На уровне территориальных филиалов банка разрабатывается план маркетинга, в который включаются все необходимые данные о предоставляемых банковских услугах, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации конкретных банковских продуктов, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.
Организация маркетинговой деятельности в банке осуществляется силами собственной службы маркетинга, а также с привлечением специализированных рекламных и маркетинговых агентств.
Служба маркетинга банка выполняет следующие функции:
Исследованиями рынка и его прогнозированием в банке занимается отдел маркетинга, который состоит из большой группы специалистов. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.
Непосредственно на уровне операционных офисов банка маркетинговая деятельность включает процедуры подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления банковских услуг. В их задачу входит реализация маркетинговых мер на месте реализации основных банковских услуг, которым выступает конкретный операционный офис.
Показатели маркетинговой деятельности банка
Маркетинговая деятельность банка, в целом, ориентирована на достижение количественных, качественных и социальных показателей:
Результативность маркетинговой деятельности на уровне операционных офисов оценивается по следующим показателям:
Если первые два показателя могут быть измерены количественно, то степень удовлетворенности клиентов, оценивается непосредственно на уровне операционных офисов с помощью опросов клиентов.
Долгосрочная маркетинговая стратегия любого банка ориентирована на завоевание лидирующих позиций на финансово-кредитном рынке за счет построения долгосрочных партнерских отношений с частными и корпоративными клиентами. Факторы, способствующие реализации стратегии:
– размер банка и масштабы его маркетинговой деятельности;
– стабильное и надежное развитие банка в соответствии с маркетинговой стратегией универсального или специализированного банка;
– продуманный спектр банковских продуктов и услуг.
В рамках маркетинговой деятельности банк реализует активную политику управления своим брендом.
В работе с целевым рынком в банке применяется сегментация потребителей.
Возрастная дифференциация частных клиентов
Виды банковских услуг
Молодёжь (16-22 года)
Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Для членов группы характерна повышенная мобильность. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, простые формы сбережений
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)
Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»(25-45 лет)
Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица «зрелого возраста» (40-45 лет)
У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения.
Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки па банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)
Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.
Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной – двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
сфера розничной торговли
Большое число работников. Большой объём бухгалтерской и счётной работы, а также операций с наличными деньгами
Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация цепных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний
обрабатывающая, добывающая промышленность
Большая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование. Стремление вводить новые товары. НИОКР, стремление к завоеванию рынков.
Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Низкая отдача капитала
В банке используются методы персонифицированного подхода к клиентам с положительной кредитной историей, которым предлагается доступ к индивидуальным банковским продуктам, применяя для этого методы прямых почтовых рассылок и телемаркетинговых кампаний. Данные мероприятия направлены на предложение кредитов наличными и кредитов с использованием пластиковых карт.
Развитие маркетинговой деятельности банка
Основными направлениями развития и совершенствования маркетинговой деятельности банка выступает реализация следующих мероприятий:
Следует отметить, что в настоящее время программа повышения лояльности клиентов разработана и реализуется только на основе персонифицированных предложений банковских услуг с использованием методов прямого маркетинга, а основной задачей ставится увеличение объемов выданных кредитов. В соответствии с этим в рамках маркетинговой деятельности банка необходимо уделить внимание повышению уровня партнерских отношений с потребителями банковских услуг. Под лояльностью клиентов следует понимать особую характеристику клиента, определяющая его приверженность определенному банковскому продукту, услуге или банку в целом. Лояльность клиента банка выражается в предпочтении услуг конкретного банка, основанном на высокой степени удовлетворения клиента от имеющегося у него положительного опыта неоднократного обращения в этот банк, что формирует у него положительное отношение к данному банку, которое проявляется в повторных обращениях в банк и рекомендациях знакомым услуг банка, которые воспринимаются клиентом как однозначно положительные. Следовательно, лояльными клиентами можно назвать тех, которые на протяжении достаточно долгого времени остаются клиентами банка, повторно обращаясь в данный банк.
Существует три основных подхода к определению оттока клиентов:
Проблема оттока клиентов усугубляется тем, что в условиях насыщенного рынка новых клиентов привлечь можно, только переманивая их у конкурентов. Следовательно, в такой ситуации предотвращение оттока клиентов – одна из важнейших задач коммерческого банка, за счет чего он может добиться стабильного роста.
Предотвращение оттока клиентов в рамках маркетинговой деятельности банков строится на четырех основных моделях:
Модель предотвращения оттока
Удержание клиентов – предполагает проведение реактивных и проактивных мероприятий, не имеющих систематического характера.
Реактивные мероприятия направлены на клиентов, которые обращаются в банк, столкнувшись с проблемами при использовании услуг банка, и на тех клиентов, которые недовольны качеством обслуживания. Основная задача: работа с жалобами, быстрое решение проблем, выявление источников недовольства у клиентов банка. Невыполнение задачи ускоряет отток клиентов.
Проактивные мероприятия ориентированы на тех клиентов банка, которые могут быть склонны к уходу в другой банк. Разработка и реализация таких мер основана на информации, собираемой непосредственно от клиентов банка. Пример подобных мер: об устранении какой-либо проблемы в обслуживании сообщается всем клиентам в контексте повышения качества услуг.
Модель, основанная на ценности клиентов, выражается в дифференциации обслуживания клиентов.
Банк выделяет группы перспективных и убыточных клиентов, каждая из которых имеет определенные характеристики. Выделение целевых услуг для выявленных групп клиентов банка способствует предотвращению оттока перспективных клиентов. Убыточные клиенты могут перейти в категорию перспективных, если в банке появятся нужные для них услуги.
Модель, опирающаяся на поведенческие факторы, чаще служит дополнением к другим моделям, чем используется в чистом виде, так как ее основу составляют разовые мероприятия.
Типовой вариант применения модели – адресный маркетинг.
Банк формирует предложения с учетом конкретных категорий клиентов, которые относятся к целевым группам по критерию ценности клиенты из предыдущей модели.
Модель, основанная на лояльности клиентов, ориентирована на построение долгосрочного сотрудничества с банком.
Ведется целенаправленная работа по установлению между банком и действующими клиентами долгосрочного сотрудничества.
Основные средства: предоставление банковских услуг высокого качества, обслуживания с учетом потребностей клиента.
Ключевой критерий: соблюдение баланса между уровнем оттока, затратами на сохранение и излишней лояльностью к клиентам.
Отдел рекламы — структура, обязанности сотрудников и особенности управления
Рекламное отделение — это творческая, часть предприятия, создающая источники информации, позволяющие населению познать о конкретной услуге или продукции. В статье описаны функции, обязанности и структура отдела.
Для чего он нужен
«Реклама» есть практически в каждой компании. Крупные и малые предприятия заинтересованы, чтобы продукты и услуги продавались быстрее и были известны. На самом, деле мнение о нужде такого отдела разделяются. Хозяева одного бизнеса, утверждают, что он необходим, а другие не нуждаются в нем.
Рекламщики занимаются распространением информации, о товаре, формируют стиль и значимость предприятия.
Обязанности отдела
Отделение «рекламщиков» любого предприятия, вне зависимости от рода деятельности, имеет следующие функции:
Для правильного функционирования рекламного подразделения, следует нанимать грамотных менеджеров. Каждый подчиненный обязан иметь особые навыки по накоплению информации и организации акции и мероприятий.
Структура отдела
Численность штата рекламного отдела утверждает управляющий фирмой. Численность штата и наличие определенных работников, утверждается исходя из масштабов и рода деятельности фирм.
Штат состоит из: структурных подразделений и групп специалистов.
Распределением обязанностей и утверждением мероприятий непосредственно занимается управляющий отделом.
Обязанности сотрудников подразделения
У каждого сотрудника, свои обязанности:
Директор по рекламе
Занимается самыми важными проблемами и решениями:
Директор по рекламе, значимое лицо. Он выполняет функции, заместителя начальника. Помимо перечисленного списка, лицо подписывает документацию, составляет план работы отдела и сдает его начальству.
Директор по интернет-реклама
Должность, создана не давно, в период массового внедрения сети интернет.
Особое внимание директор интернет — рекламы, уделяет продвижению, внедрению на первые страницы поискового запроса, недоработкам сайта.
Не мало важны в отделе и PR — менеджеры
Их работа заключается в:
Вся основная работа лежит на менеджерах. Выездные обязанности, сбор аудитории и создание текстов и оформления для рекламной информации.
Как управлять рекламирующим подразделением
Работа отдела заложена в специальном Положении, утвержденным начальником:
Должностная инструкция рекламного отдела
Специалисты рекламного отдела работают по инструкции, у каждого вида деятельности она своя, но принцип составления один:
Последнее время наблюдается ситуация, когда российский малый и средний бизнес постепенно приходит к понимаю того, что без организации систематической работы с рынком и без хотя бы фундаментальных навыков маркетинга — затраты на продвижение компании и привлечение клиентов, зачастую, уходят в «черную дыру»…
Поэтому все больше предпринимателей выделяют отдел маркетинга и рекламы компании в отдельную структурную единицу. Или хотя бы нанимают отдельного специалиста на маркетинговые функции, а не делегируют их продавцам, офис-менеджерам, администраторам и другим специалистам, имеющих крайне далекое отношение к маркетинговому отделу.
Однако, при организации отдела маркетинга владельцы бизнеса, а также сами маркетологи, не имеющие достаточного опыта, зачастую сталкиваются с некоторыми трудностями – как все это организовать, как отделом управлять, какие функции он должен выполнять, с чего начать и так далее.
В этой статье я поделюсь своим личным опытом, как организовывала с нуля или реструктурировала отделы маркетинга я, будучи директором по маркетингу, надеюсь, мой опыт будет полезен и тем, у кого также стоит сейчас подобная задача.
Функции отдела маркетинга
Для начала давайте разберемся, какие функции будет выполнять отдел маркетинга вашей компании. Ведь те обязанности отдела маркетинга, которые вы ему вмените, лягут в основу всех должностных инструкций ваших маркетологов – директора по маркетингу либо руководителя отдела маркетинга, непосредственно маркетологов и других специалистов отдела, если понадобится выделение отдельного человека на какой-то участок работы (работа со СМИ, например, или продвижение в Интернет).
У всех компаний разный рынок, разная покупательская аудитория продукта и разные методы продвижения и привлечения клиентов. Соответственно, и функции отдела маркетинга также могут у разных компаний отличаться. Точнее, функции маркетинга едины в принципе всегда, но их набор может варьироваться из бизнеса к бизнесу – в каких-то функциях отдела маркетинга в компании может просто отсутствовать необходимость. А другие, наоборот, в компании выполняются.
Например, в Московском городском гольф клубе мы не размещали абсолютно никакую рекламу. Зато у отдела был колоссальный объем pr-функционала и работы со спонсорами турниров – разработка спонсорских пакетов, фандрайзинг и так далее.
Или другой пример — в дистрибьюторской компании Vital в нашем отделе маркетинга также напрочь отсутствовала функция продвижения с помощью прямой рекламы или public relations. Зато было много btl-акций в ритейле, много прогнозирования продаж в HoReCa и много работы с производителями напитков и нашей дистрибьюторской сетью в регионах.
Целью вашего отдела маркетинга, скорее всего, будет создание предпосылок для увеличения продаж и повышение прибыльности от продаж.
Только цель всегда должна быть закреплена во времени, пространстве и конечном результате. Иначе, это не цель, а мечта.
Например, «Достижение объема продаж 2 000 000 рублей/месяц в регионе «Новосибирск и область» по товарной категории «пылесосы» к 1 января 2017 г.».
Разумеется, про эту цель должны знать все подразделения компании (а не только отдел маркетинга), иметь собственные тактические календарные планы по ее достижению и совместно работать на результат, а не только отдел маркетинга.
По второму шагу у вас должны получиться блоки, по которым действительно будет идти работа отдела маркетинга предприятия. Это могут быть:
Если в компании наблюдается преимущество какого-то одного канала продвижения, то обязанности отдела маркетинга внутри этого канала необходимо разбить на более узкие.
Например, в портале Rabota.ru у нас подавляющая доля коммуникаций приходилась, разумеется, на онлайн, поэтому только пункт «Продвижение в Интернет» у нас был сильно раздроблен на более узкие функции (которые выполняли разные люди):
Когда у вас четко сформулирована цель, и вы разбили предполагаемые задачи отдела маркетинга по достижению этой цели на крупные блоки, третьим шагом вам будет несложно сформулировать обязанности отдела маркетинга внутри каждого из получившихся у вас блоков.
Например, в Абсолют Банке мои задачи и функции как руководителя маркетинга корпоративного блока выглядели так:
В порталах Rabota.ru, VashDosug.ru и Ucheba.ru мои задачи и функции были сформулированы таким образом:
В Московском городском гольф клубе мой список функций был более конкретизирован:
Думаю, принцип понятен. Фактически, функции отдела маркетинга вашей компании вытекают из задач маркетинга и являются, по сути, более расширенным и подробным представлением последних.
Структура отдела маркетинга
Из полученных задач и функций вы легко сможете сформировать организационную структуру отдела маркетингакомпании, сгруппировав их по ключевым специалистам на основании ваших потребностей.
Опять же, если у вас более крупная организация, то, вероятно, у вас получится Департамент маркетинга или Дирекция маркетинга, включающая в себя несколько отделов. Например:
==>> Кликните на картинку, чтобы увеличить
При этом на интеллект-карте представлена структура отдела маркетинга в, так сказать, «чистом виде», то есть без выполнения коммерческих функций и объединения в «отдел маркетинга и продаж».
Например, вот такие сотрудники отдела маркетинга были у нас в Абсолют Банке внутри корпоративного блока :
При этом общий Департамент маркетинга банка был отдельным подразделением и имел совершенно другую организационную структуру – он работал и с розничным блоком и с vip-блоком, а мы – только с корпоративными клиентами.
В портале Rabota.ru после реорганизации и некоторой рокировки кадров я также сформировала несложную структуру отдела маркетинга, которая была для меня удобна и функциональна:
В Московском городском гольф клубе на момент моей работы отдел маркетинга также состоял из четырех специалистов:
Другими словами, вы можете создавать любую удобную вам структуру отдела маркетинга, лишь бы она отвечала вашим задачам и функциям.
Организация отдела маркетинга
Для завершения организации отдела маркетинга вам понадобятся следующие основные документы:
Образцы всех этих документов вы легко сможете найти поиском в Интернете, а также я прилагаю их в качестве рабочих материалов к некоторым своим тренингам.
