Как сделать текстовую рекламу
Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра
Андрей Батурин
Еще на заре торговли продавцы зазывали покупателей в свои лавки выкриками. От латинского глагола reclamare («выкрикивать») родилось знакомое нам слово — реклама. Сейчас она окружает нас повсюду: в печатных изданиях, по телевидению, в интернете, на радио, на улицах.
Реклама
Развитие интернет-маркетинга, разработка огромного числа сайтов, их продвижение в глобальной сети требует продающего контента. Как создать такой рекламный текст, чтобы на него обратили внимание посетители сайта? Ведь отыскивается множество примеров сообщений, не интересных пользователям. А владельцам сайтов нужны призывы настолько эффективные, чтобы притянуть к сайту целевую аудиторию.
Копирайтинг и рекламные тексты
А вы знали, что копирайтер — это профессия, изначально пришедшая в Интернет из рекламы? Сегодня продающий контент вызывает множество противоречивых отзывов. Одни говорят – качественные тексты работают, принося колоссальную прибыль. Другие отвечают, что продающие или рекламные тексты — просто миф. Давайте попробуем разобраться, почему.
Для начала нужно определиться, чем не является копирайтинг:
Тогда что же это такое?
Рекламный копирайтинг
В классическом смысле под этим термином подразумевают написание текстов прямого отклика, нацеленных на совершение человеком определенного действия здесь и сейчас — переход по ссылке, нажатие кнопки «Заказать» и т. д. При этом стиль материала может быть совершенно разным: сухим и официальным, кричаще рекламным, приятельским. Таким, какой лучше воспримут представители целевой аудитории.
Услуги копирайтера включают анализ деятельности вашей компании, конкурентов, особенности ваших потенциальных клиентов. И только после этого — создание контента.
Виды копирайтинга
Для каких целей можно использовать знания копирайтинга?
Для любых, при которых текстовая информация передается вашим клиентам и может повлиять на их решение о покупке.
В любой публикации, которая призвана разжечь желание купить товар, пригодятся основы копирайтинга.
Профессиональный рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:
Только такой текст может проникнуть в мысли и чувства ваших клиентов, вызвать желание приобрести товар, услугу.
Рекламный текст хороший и плохой. Примеры
Возьмем образец на одном из строительных порталов:
«Изготовление всех видов корпусной мебели под заказ, кухни, шкафы-купе, детские, офис и т. д. Предложим огромный выбор цветов и материалов, короткие сроки исполнения, низкие цены, гарантируем качество исполнения, даем гарантию на изделия. Телефон 000000».
Таких стандартно написанных объявлений миллионы, они заполняют все торговые, коммерческие интернет-ресурсы, печать.
Если написать нечто похожее для сайта, он ничем не выделится из числа конкурентов. Значит, ЦА просто не обратит внимания на это предложение. Мы видим перечисление видов предлагаемых товаров без описания явных выгод для клиента от мебели в данной фирме.
И другой вариант подачи того же текста:
«Сделали евроремонт в квартире? Ваша мебель устарела? Гарантировано высокое качество изделий и цены ниже некуда! Фирма «Мебель под заказ» обставит комнаты для вас. Предложим корпусную мебель, кухни с детскими на выбор, шкаф-купе и мебель в офис. Быстрее делайте заказ, исполним мы его на раз. Расцветок выбор есть у нас и цены низкие для вас!».
Объявление, конечно, не шедевр, но оно обращает на себя внимание, зазывает, как настоящий продавец из Средневековья. Рифмовка делает сообщение нестандартным и волей неволей целевая аудитория отреагирует. Мы совершенно не призываем рифмовать рекламные заголовки, тем более, целые статьи.
Как написать рекламный текст самому
Не у всех есть возможность и желание пригласить в штат копирайтера. Качественный рекламный текст, который может заинтересовать вашу аудиторию, вполне можно составить своими силами. Это важно — без такого контента не может обойтись ни один сайт, интернет-магазин.
Написание рекламного текста – посильная задача, если грамотно к ней подойти. Как же это сделать?
Заголовок рекламного текста. Правила составления
Как известно, реклама является двигателем торговли. Поэтому необходимо тщательно заострять внимание на том, как продавать и размещать объявления по реализации товаров. Большинство пользователей интернета обращают внимание на рекламные публикации, которые привлекают красочными картинками и броским заголовком в посте.
Заголовок — первое, а часто и единственное, что оказывается в поле зрения вашей ЦА. Как сделать его привлекательным и продающим:
Написать правильный рекламный текст: продолжение
Как создать крутой рекламный текст
Посмотрим, что советует гуру!
Михеля Фортина многие считают лучшим копирайтером Интернета, когда-либо создававшего виртуозный рекламный контент.
Он передает свой опыт в книгах:
На основе его трудов можно вывести 7 универсальных законов написания эффективных текстов. Попробуем перенять опыт известного маркетолога.
Творения М. Фортина провоцировали 74% пользователей выполнять какие-либо действия на сайте. Создание рекламы по его законам повышает конверсию сайта, а потому эти правила уже прочно прижились в интернет-маркетинге.
Закон первый. Захватывающий заголовок
Его М. Фортин советует создавать по знаменитой формуле AIDA, в русском варианте — ВИЖД.
Вспомним, как расшифровывается аббревиатура:
Из четырех составляющих формулы внимание — самая важная часть. Заголовок должен мгновенно «ловить» посетителя сайта, пришедшего из поисковика. Буквально полсекунды подсознание пользователя оценивает заголовок и принимает решение — оставаться или уйти.
Создать хороший рекламный текст, как оказывается, несложно: необходимо использовать доступные методики и собственные наработки. Заголовок должен отражать суть статьи, но с некоторой недосказанностью, которая вынуждает клиента читать дальше.
Тут мы отклонимся от советов гуру и порекомендуем свою статью: «Искусство заголовка в соцсетях и на сайте».
Усиливать заголовок можно с помощью подзаголовка! В последнем прописываются основные выгоды для клиента и преимущества товара. Подзаголовки должны подчеркивать ключевые слова, то, что получит человек, приняв ваше предложение, преимущества продукта над сотнями аналогов.
Подзаголовком усиливаются слова, воздействующие на клиента магнетически и убеждающие его продолжать чтение. К таким «магическим» заклинаниям классически относят словечки «бесплатно», «гарантировано», «низкие цены» и пр.
Закон второй. Озаглавленные абзацы
Правильное «писательство» рекламы еще не гарантирует, что с ней будут знакомиться посетители сайта. Обычно клиенты сканируют страницу взглядом. Редкую статью пользователь прочитывает от начала и до конца.
Если заголовок зацепил пользователя, текст читается бегло и вскользь. Чтобы увеличить вероятность прочтения всего материала, прописывайте заголовки для группы абзацев, объединенных единым смыслом. Они должны выделяться из основной массы. По заголовкам клиент получает общую информацию о коммерческом предложении, размещенном в сообщении.
«Имена» абзацев пишутся по тем же правилам, что и основной заголовок. Они должны быть четкими и конкретными, информирующих клиента о конкретных плюсах, достоинствах.
Закон третий. Стрелки
Любые тексты, и информационные, и рекламные, должны форматироваться. Для лучшего восприятия в структуру обязательно нужно включать маркированные списки.
Но чтобы придать пунктам списка особое значение, Фортин советует использовать именно стрелки, поскольку они:
→ влияют на удобство восприятия списка, → усиливают его важность, → облегчают прочтение длинного сообщения.
Применение стрелочек позволяет лучше доносить коммерческое предложение клиенту, воздействуя на его эмоции. Наличие этих символов в списке придает ему наглядность, что усиливает эффективность.
Это не значит, что правильно написанный продающий пост обязательно должен содержать именно стрелки в буллетах. Но стоит попробовать! В сочетании с фразой «Вы получите» стрелки помогают потенциальной аудитории понять всю выгоду продукта, подталкивают пользователя к заказу и покупке.
Закон четвертый. Постскриптум
Заключительные абзацы эффективного текста, написанные через P.S. и P.P.S., представляют собой торговые инструменты, подчеркивающие суть пропагандистского послания. Они безотказно воздействуют на клиентов.
Постскриптум может предлагать:
Послесловие может включать в себя более развернутые характеристики заключительного абзаца.
Закон пятый. Выразительность
Как создать классный текст и подчеркнуть его «призывную» составляющую? Ведь это не устная речь, где можно использовать различные формы модуляции голоса. В разговоре интонация, громкость — основные инструменты донесения информации до клиента. В интернете, при преимущественно визуальной форме коммуникации, в качестве голоса применяется форматирование. Оно позволяет автору подчеркивать важность информации курсивом, жирным шрифтом, цветом, подчеркиванием, выделением цитат и т. д.
Статистические данные свидетельствуют, что при применении границ и фона для некоторых слов и фраз увеличивается выразительность текста и повышается его читаемость на 20 %. Например, можно написать рекламное объявление, используя для акцентирования внимания клиентов верхний регистр символов и полужирный:
«Предлагаем весенние СКИДКИ до 70 % на ВЕСЬ АССОРТИМЕНТ магазина!»
Закон шестой. Слова
Часто начинающие копирайтеры ассоциируют текст со своими мыслями. Но слова — только символы, они по-разному воспринимаются людьми. К их подбору следует подходить очень ответственно, чтобы они не исказили мысль автора, которую он пытается передать потенциальному клиенту.
Как создавать рекламу, используя разные действия со словами? Есть три приема усиления выразительности:
Прием с повторами заключается в применении синонимов и иллюстративных выражений для подчеркивания важности идеи, поднятой в рекламной статье. В последующем абзаце можно добавлять немного новых сведений, которые не звучали в предыдущем, но основную идею следует сохранять без изменений:
От эмоциональных слов, их правильного подбора для выражения авторской мысли в тексте и донесения ее до аудитории зависит успешность текста. Описания одной и той же идеи могут звучать по-разному, огромную роль здесь играет закладываемая эмоция.
Чтобы преодолеть эту неясность, текст нужно вычитать и отдать править «на сторону», чтобы обнаружить ошибки и двусмысленности. А также протестировать эмоциональный настрой текста. Ведь восприятие разными людьми иногда кардинально отличается!
Рекламный текст не приемлет отрицаний. В нем лучше «звучат» слова-утверждения. Отрицания утяжеляют смысл, сообщение хуже воспринимается. Использовать отрицания отрицаний можно, хотя это и не приветствуется.
Допустим, с учетом этого правила, можно заменить отрицания утверждениями:
А фразы «не имеет никакого отношения к…» и им подобные — использовать с осторожностью.
Закон седьмой. Ограниченность предложения
Правильный текст должен вызывать ощущение срочности покупки или заказа из-за «окончания» предложения. Всем знакомы формулы: «Успейте купить…», «Акция действует до …». Этот инструмент больше подходит продающим текстам, но и любое рекламное сообщение пишется владельцем сайта (или по его решению) для продвижения и последующей продажи товара, услуги.
Создавать рекламный текст и для сайта-одностраничника, и для интернет-магазина можно с учетом этого приема. Ограничьте предложение по количеству товара или по времени: это привлечет внимание аудитории.
Эффективный рекламный текст: написать самому — реально?
В наше время новых информационных технологий все чаще возникает необходимость в написании качественной текстовой информации. Не секрет, что в связи с интернет-глобализацией много людей задумывается об открытии своего дела в онлайне. Когда дело доходит до действий, возникает потребность изложить свои идеи в письменной форме. Даже для того, чтобы просто разместить объявление на рекламной площадке, нужно что-то писать, желательно профессионально.
Представьте, что у вас есть отличная идея и виденье, как создать рабочий бизнес. Имеется понимание сути дела, но возникает сложность. Чтобы привлечь партнеров или наладить продажи продукта, нужно рассказать о нем.
Казалось бы, написать рекламный текст или продающее описание для товара, — в чем трудность?
По статистике, 80 % начинаний закрываются уже на первом году жизни. Часто от того, насколько качественно составлено объявление, зависит будущее проекта. Логика такова: в условиях большого количества информации, каждый человек пытается экономить время, фильтровать поступающие данные. Такая фильтрация запросто может привести к тому, что ваше объявление не прочтут до конца, поспешно закрыв. Человек, который заметит вашу рекламу, может купить товар. Если послание составлено плохо, он пройдет мимо, так и не оформив покупку. Нужно, чтобы такие люди работали с вами, потому что у вас есть действительно хорошее предложение для них!
Как это осуществить? Все просто — нужно написать максимально профессиональный и интересный текст. Можно потратить деньги и заказать статью у копирайтера. С другой стороны, кто лучше всего знает вашу ситуацию и продукт? Конечно, вы, поэтому самостоятельно написать лучшую продающую статью — реально! В нее можно вложить свое понимание преимуществ, исключительную осведомленность о товаре.
— Что можно сказать в заключение? Пользуйтесь этими советами, изобретайте новые приемчики.
— Михель Фортин — не русскоязычный автор. У каждой культуры, нации, носителей языка свои особенности восприятия письменного контента, в том числе рекламного. Отметим, что приемы, отлично срабатывающие в англоязычной рекламе, могут быть совершенно бесполезными в русской. Поэтому одно только применение названных законов вряд ли сделает каждый ваш текст успешным. Но пополнить этими методами свой арсенал стоит.
Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?
Планируете запустить первую рекламную кампанию в контексте, и нужны цепляющие тексты? Научитесь делать объявления, мимо которых потенциальным клиентам не пройти.
Из статьи вы узнаете:
Хорошие тексты объявлений, во-первых, привлекают потенциальных клиентов на сайт, а, во-вторых, повышают показатель качества объявлений, благодаря чему снижается цена клика по ним. Итог – рост ROI (ROMI) рекламной кампании. Несколько советов, как сделать эффективные объявления в Яндекс.Директе и Google AdWords.
Внимание на заголовок
Пользователи читают заголовки, а потом уже все остальное. Если заголовок не зацепил, взгляд мгновенно перемещается ниже по списку.
В Яндекс.Директе и Google AdWords используются двойные заголовки — заполняйте обе части, чтобы привлечь больше внимания.
Пример объявления в Google AdWords с двойным заголовком
Пример объявления в Яндекс.Директе с двойным заголовком
Длина заголовков в Яндекс.Директе:
Длина заголовков в Google AdWords:
Двойной заголовок логично выстраивать так: в первой части указывается название товара, услуги или сути вашего предложения, во второй — конкретизируется предложение (модель, УТП, цена и т. п.).
В системах контекстной рекламы есть масса способов конкретизировать объявление, поэтому не пытайтесь втиснуть в заголовок все и сразу, иначе это будет выглядеть примерно так:
Вместо «воды» — УТП и конкретика
Не пишите шаблонные тексты. Добавляйте информацию, которая касается конкретно вашей компании, продукции и услуг. Добавьте уникальное торговое предложение, которое позволит выделиться на фоне конкурентов.
Вот пример шаблонного текста, в котором представлена базовая информация о товаре и бренде. Подобное рекламное объявление вряд ли заинтересует пользователя и даст высокую конверсию:
Указывайте название компании или бренда только в том случае, если они хорошо узнаваемы целевой аудиторией. Названия малоизвестных брендов греют душу только их владельцам, для пользователей это просто ничего не значащие слова. Если компания действительно заинтересует человека, он почитает о ней на сайте.
Для сравнения – текст с уникальным торговым предложением (УТП):
Здесь не только указано название товара, но и информация о гарантии (3 года), сроках монтажа (за 1 день), бесплатное предложение по замеру, ссылка на конфигуратор дверей, часы приема заказов (круглосуточный колл-центр) — все, чтобы заинтересовать клиента еще до клика по объявлению.
Перед размещением объявления убедитесь, что его смысл понятен не только вам.
Пример:
Сразу возникают вопросы по поводу заголовка. Какое агентство? Какого формата? Что за технологии продаж. Описание не лучше. Что за проект? Продажи чего именно? И только в уточнениях появляется намек, что это вроде как строительная компания…
Пользователь с первой строки должен понимать суть предложения, а не разгадывать ребусы.
Часто рекомендуют использовать слова-магниты вроде «бесплатно», «скидка», «распродажа», «акция», «ликвидация» и т. п. Но сами по себе эти слова пусты. Они работают в сочетании с конкретным предложением. Если «скидка», то какая именно? Если «подарок», то на каких условиях? Если «распродажа», то до какого числа? Если «акция», то изложите суть…
То же касается глаголов в повелительном наклонении. Как бы вы ни старались привлечь потребителя на сайт словами «спешите», «покупайте», «переходите», толку от них мало, если отсутствует УТП.
Обязательно проверяйте объявления перед публикацией — не стоит всецело полагаться на модерацию. Содержание посадочной страницы, как минимум, должно соответствовать описательной части:
Так духи или бытовая техника?
И всегда оставляйте место для креатива:
Добавляем ключевые фразы
Ключевые фразы в объявлениях повышают их релевантность поисковым запросам. Кроме того, они подсвечиваются жирным шрифтом, что выделяет объявление на фоне остальных:
При работе с ключевыми фразами придерживайтесь следующих правил:
Сегментируем аудиторию с помощью текстов
Есть мнение, что тексты объявлений должны мотивировать пользователей чаще кликать по ним. Конечно, высокий CTR — это хорошо. Но заманивать посетителей на сайт любыми средствами — это путь к бессмысленной трате денег.
Тексты объявлений необходимы для информирования пользователей о том, сможет ли ваш сайт решить их проблемы.
Идеальное объявление должно отсекать нецелевую аудиторию до перехода на сайт. Именно так удается обеспечить высокий уровень конверсии и ROI.
Пример. Мужчина хочет купить себе модельные туфли. Недолго думая, он вводит запрос «купить туфли» и получает примерно такую выдачу:
По объявлениям 1 и 3 мужчина вряд ли перейдет, так как в заголовках прямо указано, что по ссылкам его ожидает женская обувь. А вот в объявлении 2 такого указания нет. Мужчина кликнет по нему и… попадет на страницу с женской обувью, после чего вернется в поиск, а с рекламодателя бессмысленно спишется плата за переход. Конечно, некоторые мужчины обратят внимание, что в магазине помимо женской обуви есть и мужская, воспользуются фильтром и найдут то, что нужно. Тем не менее, при правильном составлении объявлений неоправданных расходов можно избежать.
Для отсечения нецелевой аудитории используйте слова-маркеры в заголовках и текстах объявлений:
Также слова-маркеры используются в дополнительных (быстрых) ссылках. В этом случае необязательно в заголовок и текст включать маркеры. Человек переходит по той ссылке, которая отвечает его потребностям:
Пример сегментации аудитории по полу с помощью быстрых ссылок в объявлениях Яндекс.Директа
Используем расширения
В Яндекс.Директе и Google AdWords доступен ряд возможностей для расширения объявления. Это позволяет сделать его более информативным и визуально привлекательным. Указание телефона дает возможность сэкономить, ведь пользователь может перезвонить, не кликая по объявлению.
Расширения Google AdWords:
Какие объявления не пройдут модерацию
Системы Яндекс.Директ и Google AdWords имеют свои редакционные требования. Если их не соблюдать, то объявления не пройдут модерацию.
Основные ограничения
Недопустимы орфографические и грамматические ошибки
В Google и Яндексе есть встроенная проверка орфографии, так что просто следуйте подсказкам. Что касается грамматики, то здесь важен правильный порядок слов в предложениях, падежи и предлоги. Например, система может не пропустить объявление из-за заголовка «Купить духи Москва» — нужно написать грамотно: «Купить духи в Москве».
Должно быть понятно, о чем объявление
В идеале человек до перехода на сайт должен понимать, куда и зачем он попадет. Писать тексты типа «Кликай сюда!» без поясняющего текста недопустимо. Справедливости ради скажем, что рекламные системы не всегда придерживаются своих же рекомендаций и пропускают неинформативные объявления. Особенно отличается AdWords:
Нельзя использовать знаки препинания, цифры и символы не по назначению
Недопустимы повторы слов, предложений и букв
Не стоит повторять название бренда, товара, предложение купить. Также нельзя дублировать тексты расширений в рамках одной и той же группы объявлений.
Нельзя указывать номер телефона и другие каналы связи в заголовке и тексте объявления
Для этого есть специальные расширения и форматы объявлений.
Упрощаем жизнь с помощью автоматизации
Если у вас небольшая рекламная кампания, то составить пару десятков объявлений несложно. А что делать, если объявлений сотни или даже тысячи? Нанимать копирайтеров? Платить редакторам? Самим тратить уйму времени?
Проще запустить кампанию с помощью автоматизированной системы SeoPult, где в режиме «единого окна» можно рекламировать сайт в Яндексе и Google.
Все рутинные операции здесь автоматизированы: сбор ключевых слов, определение посадочных страниц, управление ставками и показами. Также SeoPult составляет объявления в авторежиме. Конечно, объявления требуют ручной корректировки, но у вас будет по 3 шаблона для Яндекса и Google, от которых можно отталкиваться. Кстати, для генерации объявлений необязательно пополнять счет — достаточно добавить сайт в систему, и этот функционал доступен бесплатно.
Если вы хотите больше узнать о контекстной рекламе, записывайтесь на бесплатные вебинары и интенсивные курсы обучающего центра CyberMarketing.