Чем больше выбора тем меньше выбора
Парадокс выбора: больше не значит лучше
Представьте, что вы пришли в интернет-магазин купить водонагреватель. В каталоге выводится набор из двух сотен вариантов. Вы не специалист в этом виде техники и не знаете, чем они отличаются и какие характеристики важны. Тем более, что большинство из них по параметрам весьма похожи. Насколько легко будет сделать выбор?
Люди теряются, когда им сразу предлагают слишком много вариантов. Зачастую они уходят туда, где выбор меньше и проще определиться. Широкий ассортимент делает нас не только пассивнее, но и мешает получить удовлетворение от хорошей сделки — заявил американский психолог Бэрри Шварц в своей книге “Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше”.
Основная причина негативного опыта при широком выборе — неосведомленность. Одно дело выбирать зубную пасту среди десятка аналогов на полке, другое дело, например, подбирать страховку. Во втором случае человек сталкиваетесь с массой информации, в которой он совершенно не разбирается. У него возникает раздражение, потому что ему предлагают заплатить крупную сумму за то, что он до конца не понимает. При этом страховые агенты также подсознательно не вызывают доверия — они знают то, чего не знаете вы, а для погружения в вопрос у вас ни времени, ни желания.
Получается, что дефицит когнитивных ресурсов делает процесс мучительным. Потенциальные покупатели становятся вялыми и идут туда, где им все понятно и знакомо даже в ущерб своему кошельку. Как этого избежать? Ответ прост, хотя и немного жесток: нужно ограничить возможность выбора (возможность, не ассортимент) и заставить потребителя сделать осознанный выбор.
Однако не все так просто. Некоторые исследователи считают, что если в магазине товар представлен в единственном экземпляре, то вероятней всего покупатель откажется от него и будет искать замену. То есть даже временное ограничение выбора может привести к падению спроса на данный вид товаров — считает Дэниел Мошон из Тулейнского университета. Все дело в том, что отсутствие выбора подстегивает желание потребителей искать альтернативу.
Отсюда делаем вывод, что задача маркетолога или владельца бизнеса – максимально облегчить процесс активного выбора и соблюсти баланс между разумным ограничением и широтой предлагаемого ассортимента.
Как это сделать? Один из способов – работа с информацией о товаре. Она должна содержать все, что важно для осознанного выбора потребителем, например принципы ценообразования, преимущества перед аналогами и т.п.
Другой способ – активные коммуникации, т.е. информацию нужно грамотно дозировать, и желательно избегать сравнения с конкурентами, а тем более их принижения, потому что это приводит покупателей в замешательство и снова ставит их перед проблемой выбора.
Третий способ — изменения в интерфейсе. Прежде всего, постарайтесь ограничить количество вариаций одной позиции. Например, если вы продаете шляпы, то не предлагайте один фасон в 50 вариантов цветов. Если вы продаете кроссовки, то не ставьте в один ряд еще 30 пар, отличающихся лишь цветом шнурков.
Группируйте товары, разбивайте на классы и сделайте поиск по параметрам при помощи фильтров. Чтобы проверить, как все работает, попросите свою маму или кого-то, кто не знаком с вашим магазином, купить определенный товар и засеките, сколько времени ему/ей на это понадобится. Примерно столько же тратит типичный пользователь, проклиная все на свете, за кучу почти одинаковых товаров.
Помните про магическое число 7 ± 2: предлагайте максимум девять групп товаров, а оптимально пять. Посмотрите на категории в Amazon — они тоже придерживаются такого правила. Они сократили полный список категории до 10 пунктов и дают ссылку на полный каталог, потому что знают — большинство клиентов будут искать именно в этих 10 категориях, так зачем тогда отвлекать их внимание на что-то еще?
Четвертый способ — предугадывать желания покупателя. Используйте для этого рекомендательные системы — их достаточно просто внедрить. Умные алгоритмы в фоном режиме учитывают поведение пользователей и советуют каждому из них именно то, что они с большой долей вероятности купят. Это существенно облегчает роль обычного покупателя, который зашел за покупкой и не является шопоголиком, получающим удовольствие от процесса.
Рекомендательные системы работают в связке с персонализацией. То есть их основная цель выделить конкретного пользователя из массы и помочь ему с выбором. Для этого и служат такие виды рекомендаций как: “С этим товаром также покупают”, “Популярные товары”, “Вы недавно смотрели. ” или “Выбор эксперта”.
В конце своего небольшого поста, хочу напомнить историю про Буриданова осла, который не мог выбрать, какой стог сена из двух ему есть, и так, бедняга, и умер от голода. Не заставляйте, пожалуйста, ваших клиентов быть ослами. Не вываливайте на них все, что есть, советуйте, направляйте их. Люди будут вам признательны, если вы дадите возможность потратить деньги и получить от этого удовольствие.
Парадокс выбора: почему «больше» значит «меньше»?
Более 10 лет назад Барри Шварц (Barry Schwartz) написал свой бестселлер «Парадокс выбора: Почему «больше» значит «меньше» (The Paradox of Choice: Why Less is More). В книге он разоблачает расхожее мнение о том, что чем шире выбор — тем лучше, и показывает, что наличие слишком большого количества вариантов может сделать людей несчастными.
В своей недавней беседе с Роджером Дули (Roger Dooley), Барри Шварц рассказал о том, что следует знать владельцам бизнеса о выборе, который они предлагают своим клиентам, как определить правильное количество предлагаемых альтернатив, и что является залогом личного счастья.
Широкий выбор: так ли это хорошо?
Большинство работ, посвященных проблеме выбора, ссылаются на известный «эксперимент с джемом»: одним покупателям был предоставлен выбор из 6 видов джема, тогда как у других выбор был в 4 раза больше. На удивление, продажи были эффективнее, когда выбор был невелик, хотя, казалось бы, богатство вариантов должно было привлечь большее число людей.
Шина Айенгар (Sheena Iyengar), проводившая вышеупомянутое исследование, обратила внимание на данные по пенсионным взносам работников в различных компаниях, предоставлявших как несколько, так и десятки или даже около сотни вариантов пенсионных планов. Эффект «широкого выбора» был аналогичным, как и в «эксперименте с джемом». Она обнаружила, что чем больший выбор планов пенсионного обеспечения предлагал работодатель, тем меньше сотрудники выбирали хоть что-то из предложенного.
Когда мы сталкиваемся с подавляющим множеством альтернатив, каждая из которых отличается от другой каким-то образом, процесс выбора становится крайне болезненным, поскольку мы должны выяснить, что именно отличает их друг от друга и насколько один вариант лучше другого. В результате мы можем вообще не принять никакого решения, либо не ощутить должного удовлетворения от сделанного выбора.
Стратегия умеренного выбора
В 1950-х гг Герберт Саймон (Herbert Simon) впервые ввел идею «стратегии умеренного выбора», состоявшую в том, что, «если принимаются во внимание все затраты (временные, денежные и эмоциональные) процесса сбора информации обо всех вариантах, именно умеренный подход приводит к максимально выгодным результатам».
Спустя 50 лет Барри Шварц занялся изучением этого вопроса, исследуя поведение «максимизаторов» (те, кто стремится обладать всем самым лучшим) и «умеренных» (те, кто доволен «достаточно хорошим»). В ситуации с огромным множеством вариантов поиск лучшего приводит человека к парализующему состоянию, поскольку единственный способ определить лучший вариант — это исследовать каждую имеющуюся альтернативу.
В ходе проведенного исследования Барри Шварц выявил, что люди, стремившиеся к выбору всего самого лучшего в жизни, были чаще подавленны, менее счастливы; принятие решения занимало у них гораздо больше времени, и при этом они были менее удовлетворены сделанным выбором, чем люди, остановившиеся на «достаточно хорошем» варианте.
Оптимальное количество вариантов для вашего продукта
По итогам ряда исследований было определено оптимальное число вариантов — между 8 и 10. Если вариантов меньше 8, люди могут просто не найти того, что ищут; если же больше 10, то вы рискуете получить парализующий эффект.
Конечно же, глупо предполагать, что данная «золотая середина» подходит абсолютно любому типу продукта/услуги. Оптимальное количество альтернатив зависит от вашей сферы деятельности. Так, может быть одно «магическое» число, когда речь идет о выборе программного обеспечения, и совсем другое, когда дело касается покупки автомобиля, и так далее. Здесь нет универсальных решений.
Единственный способ выяснить свою «золотую середину» — проводить исследования, предлагая людям разное число вариантов и отслеживая затем, каковы их действия, сколько времени они тратят на выбор, выбирают ли в конечном счете что-либо, и насколько остаются довольны своим выбором.
«Архитектура выбора»: пользовательский интерфейс
Цифровой маркетинг создал проблему, являвшуюся почти немыслимой до его возникновения. Каждый интернет-магазин обладает складом с неограниченным пространством, предлагая невероятно огромный выбор своим посетителям.
Для облегчения процесса выбора многие веб-сайты используют специальные инструменты, помогающие сужать количество вариантов и отображать их различными способами.
Просто представьте, что будет, если вы дадите людям недифференцированный перечень вариантов того, что вы продаете. К примеру, на сайте Amazon существует около 20 000 разных видов женских джинсов — вам не хватит и жизни, чтобы просмотреть его весь до конца, если на сайте не будет возможности фильтрации и сортировки, и с большой долей вероятности вы так ничего и не выберите.
Вы можете структурировать варианты по наиболее релевантным в вашем случае категориям (например, в случае с джинсами: прямые, скинни, клеш), или же позволить людям самим настраивать поиск таким образом, чтобы выявлять интересующие их позиции.
«Достаточно хорошо» как залог вашего счастья
Известная цитата Барри Шварца гласит: «Достаточно хорошо — это почти всегда достаточно хорошо». Людям, особенно молодому поколению, бывает довольно сложно согласиться с этим высказыванием. Нас все время побуждают к тому, чтобы придерживаться высоких стандартов во всем, так как снижение личной планки якобы ведет к негативной реакции окружения.
Одна из причин того, почему среди более старших людей гораздо меньше «максимизаторов», чем среди молодых, — это то, что со временем люди ослабляют свои стандарты, понимая, что на самом-то деле им вовсе не нужно все самое лучшее и они вполне счастливы и довольны тем, что имеют.
Высоким стандартам довольно сложно угодить. Вы устраиваетесь на хорошую работу, но она оказывается не столь хороша, как работа, которую вы надеялись получить, и в конечном счете вы разочаровываетесь.
Умея довольствоваться «достаточно хорошим», вам будет намного легче принимать решения, а их результаты принесут вам гораздо больше удовлетворения.
Случались ли в вашей жизни истории, когда вы не могли выбрать из большого количества вариантов и в итоге вовсе отказывались выбирать? Согласны ли вы с утверждением «Лучшее — враг хорошего»? Поделитесь в комментариях.
Парадокс выбора
Существуют различные факторы которые помогают нам ничего не делать и прокрастинировать. Одним из них называют «параличом анализа» или «парадоксом выбора». А если нам надо выбирать много и часто, то чрезмерная мыслительная деятельность убивает нашу продуктивность.
Основными факторами, которые следует учитывать с практической точки зрения, являются следующие:
Принятие решений истощает мозг
Тут можно вспомнить миллиардеров и известных людей которые покупают одинаковую одежду на каждый день. Делают они это не просто так, а с определенной целью: снизить количество решений принимаемых ими в день. К примеру, Марк Цукерберг, Ричард Брендсон, Барак Обама. И даже женщины этому подвержены, к примеру, топ модель Бар Рафаэлла. Есть методы облегчить принятие решений, к примеру эти 10 способов.
Сегодня Гугл и Яндекс могут выдать нам огромное количество информации, и мы можем ее получить даже не прилагая особых усилий. Но, это не облегчило процесс принятия решений. Теперь мы сами в состоянии изучить плюсы и минусы каждого варианта, доступного нам. Простой поисковый запрос может открыть черную дыру неизвестности, что может закончиться часами изучения информации и еще более нас запутает.
Психолог Барри Шварц придумал фразу «парадокс выбора», чтобы описать его последовательные выводы, согласно которым, хотя расширенный выбор позволяет нам достичь объективно лучших результатов, он также ведет к большей тревоге, нерешительности, параличу и неудовлетворенности.
А сам парадокс состоит в том, что чем больше у нас выбора, тем меньше мы удовлетворены тем, что выбираем.
Чем меньше выбор, тем лучше
6 октября 2015 713
Всегда ли большой выбор предоставляемых товаров или услуг является главным условием продаж? К удивлению многих – нет! Согласно принципу 80/20 (закон Парето) только 20% всех товаров или услуг приносят 80% дохода, а остальные 80% товаров приносят только 20% дохода. И если мы сосредоточим свое внимание только на самых продаваемых товарах или услугах, а менее продаваемые исключим (или сократим) из продаж, то в итоге ничего не потеряем, а наоборот только ВЫИГРАЕМ!
Чтобы понять, где те 20%, которые дают 80% результата, нужно задать себе вопрос: «Какие товары дают мне наибольшую прибыль?». Как только вы найдете ответ, меняйте устоявшийся порядок и концентрируйтесь только на 20% товарах, которые действительно приносят наибольшую прибыль. В итоге вы придете к получению больших результатов, прикладывая намного меньше усилий.
Избавление от неходовых товаров резко увеличивает прибыль, и при этом покупатели даже не замечают, что какой-то товар исчез с прилавков.
Ричард Кох «Принцип 80/20»
В больших гипермаркетах всегда присутствует большое разнообразие одного типа товара (например, разные производители, цены или вкусы). Нам кажется, что нам нужен большой выбор, и мы хотим из чего-то выбирать, но, когда имеем перед глазами целый ряд вариантов, – он реально повергает нас в состояние стресса. Мы либо советуемся с кем-то, прежде чем купить, либо не покупаем вообще!
Например, нам нужно купить новый телефон. Выбор телефонов во многих магазинах велик. И чтобы принять окончательное решение, нам требуется для этого больше усилий. НО когда мы приобретем новый девайс, исходя из собственного выбора, МЫ очень часто ОСТАЕМСЯ НЕДОВОЛЬНЫМИ своим выбором! Так как могли бы выбрать телефон получше!
Барри Шварц (ведущий специалист области образования, мотивации и проблем принятия решения) в своей книге «Парадокс Выбора» ссылается на исследование, в ходе которого студентов попросили оценить качество шоколада. Первой группе выделили небольшие коробки с шоколадом, а второй – коробки, в которых было тридцать разных шоколадок. В результате те, кто получил небольшие коробки, остались очень довольны качеством шоколада. А те, кому представилась возможность выбирать среди многих сортов – осталась недовольны своим выбором!
Получается, что при более узком спектре вариантов, из которых надо выбирать, мы чувствуем себя более удовлетворенными. И когда мы начнем использовать в своем бизнесе две эти главные идеи, то реально сократим количество убытков и увеличим количество продаж.
И в заключении статьи я приведу 10 известных цитат Р. Коха об эффективном ведении бизнеса:
Читайте также
Не пропускай самые интересные публикации для личностного роста. Подписывайся на нас в той социальной сети, которую любишь больше всего: Instagram, Facebook, Telegram.
Психология выбора
Известный экзистенциальный психолог С. Мадди отмечает, что всякий раз, когда мы встаем перед необходимостью выбирать, мы должны помнить, что на самом деле перед нами всегда всего два варианта выбора. Выбор в пользу прошлого — или выбор в пользу будущего.
Выбор в пользу прошлого. Это выбор в пользу привычного и знакомого. В пользу того, что уже было в нашей жизни. Выбирая прошлое, мы выбираем стабильность и знакомые пути, сохраняем уверенность в том, что завтрашний день будет похож на сегодняшний. Не нужно никаких перемен и никаких усилий. Все вершины уже достигнуты, можно почивать на лаврах. Или, как вариант — нам плохо и трудно. Но хотя бы знакомо и привычно. И кто знает, может, в будущем, будет еще хуже…
Выбор в пользу будущего. Выбирая будущее, мы выбираем тревогу. Неизвестность и непредсказуемость. Потому что будущее — настоящее будущее — невозможно предсказать. Будущее невозможно предвидеть и предсказать, но возможно планировать. Однако нередко планирование будущего — это планирование бесконечного повторения настоящего. Нет, настоящее будущее — это неизвестность. Поэтому этот выбор лишает нас покоя, и беспокойство поселяется в душе… Но развитие и рост лежат только в будущем. В прошлом его нет, прошлое уже было и может только повторяться. Другим оно уже не будет.
Итак, всякий раз в ситуации серьезного (а иногда и не очень) выбора перед нами встают фигуры двух ангелов, одного из которых зовут Спокойствие, а другого — Тревога. Спокойствие указывает на хорошо проторенную вами или другими людьми дорогу. Тревога — на тропу, упирающуюся в непролазный бурелом. Вот только первая дорога ведет назад, а вторая — вперед.
Старый еврей Авраам, умирая, подозвал к себе своих детей и говорит им:
— Когда я умру и предстану перед Господом, то он не спросит меня: «Авраам, почему ты не был Моисеем?» И не спросит: «Авраам, почему ты не был Даниилом?» Он спросит меня: «Авраам, почему ты не был Авраамом?!».
Как сделать правильный выбор? Если, как уже было сказано, настоящее будущее предсказать нельзя, то как же понять, верен твой выбор, или нет?
В этом — одна из маленьких трагедий нашей жизни. Правильность выбора определяется только результатом. Который — в будущем. А будущего нет… Осознавая эту ситуацию, люди нередко пытаются этот результат запрограммировать, играть наверняка. «Я сделаю это тогда, когда будет совершенно ясно… Когда появится четкая альтернатива…» — и нередко решение откладывается навсегда. Потому что никто и никогда не принимал решения завтра. «Завтра», «потом» и «как-нибудь» не наступят никогда. Решения принимаются сегодня. Здесь и сейчас. И начинают реализоваться тоже в тот же момент. Не завтра. А сейчас.
Тяжесть выбора определяется также и ценой, которую мы должны заплатить за его реализацию. Цена — это то, чем мы готовы пожертвовать ради того, что наш выбор был реализован. Выбор без готовности платить цену — импульсивность и готовность принять роль жертвы. Жертва принимает решения, но, столкнувшись с необходимостью платить по счетам, начинает жаловаться. И искать то, на кого бы свалить ответственность. «Мне плохо, мне тяжело, мне больно» — нет, это не слова жертвы, это просто констатация факта. «Если бы я знал, что будет так трудно…» — жертва может начинаться с этих слов. Когда начинаешь понимать, что, принимая решение, не думал о его цене. Один из важнейших вопросов жизни — «а стоит ли оно того». Цена альтруизма — забвение себя. Цена эгоизма — одиночество. Цена стремления быть всегда для всех хорошим — нередко болезнь и гнев на себя.
Осознав цену выбора, мы можем его изменить. Или оставить все, как есть — но уже не жалуясь на последствия и возлагая на себя всю ответственность.
Ответственность — это готовность принять на себя статус причины того, что произошло — с вами или с кем-нибудь другим (по определению Д.А. Леонтьева). Признание того, что именно вы — причина происходящих событий. Что то, что сейчас есть — это результат вашего свободного выбора.
Одним из тяжелых последствий выбора является то, что на каждое «да» всегда приходится «нет». Выбирая одну альтернативу, мы закрываем перед собой другую. Мы приносим одни возможности в жертву другим. И чем больше возможностей — тем тяжелее нам приходится. Наличие альтернатив нас иногда буквально разрывает на части… «Надо» и «хочу». «Хочу» и «хочу». «Надо» и «надо». Пытаясь разрешить этот конфликт, мы можем прибегнуть к трем уловкам.
Уловка первая: пытаться реализовать сразу две альтернативы. Устроить погоню за двумя зайцами. Чем она заканчивается — известно из той же поговорки. Ни одного не поймаешь. Потому что на самом деле выбор не сделан, и мы остаемся там же, где и были до начала этой погони. Страдают в результате обе альтернативы.
Уловка вторая: сделать выбор наполовину. Принять решение, совершать какие-то действия для его реализации — но мыслями постоянно возвращаться обратно, в точку выбора. «А вдруг та альтернатива лучше?». Нередко это можно наблюдать у моих студентов. Они приняли решение прийти на занятие (потому что надо), но душой они отсутствуют на нем, находясь где-то там, где хочется. В итоге их нет на занятии — есть только их тела. И их нет там, где они хотят быть — там только их мысли. Значит, для этого момента, в данное время их вообще не существует. Они мертвы для жизни здесь и сейчас… Выбрать наполовину — это умереть для реальности… Если уж сделал выбор — закрывай другие альтернативы, и погружайся в дело…
Уловка третья: ждать, когда все само собой образуется. Не принимать никаких решений, надеясь, что какая-то из альтернатив сама собой отпадет. Или что кто-то другой сделает выбор, который мы объявим очевидным… На этот случай есть утешительное выражение «Все, что ни делается — все к лучшему». Не «все, что я делаю», а «все, что делается» — то есть совершается само собой или кем-то другим, но не мной… Еще одна волшебная мантра: «все будет хорошо….». Ее приятно услышать от близкого в трудный момент, и это понятно. Но иногда мы ее шепчем себе сами, уклоняясь от решения. Потому что одолевают страхи: а вдруг решение будет поспешным? Вдруг стоит еще подождать? Хотя бы до завтра (которое, как известно, не наступает никогда)… Когда мы ждем, что все само собой образуется, мы, разумеется, можем оказаться правы. Но чаще происходит иначе — все само собой образуется, но не так, как нам бы хотелось.
А еще бывают максималисты и минималисты, о которых замечательно написал Б.Шварц в книге «Парадоксы выбора». Максималисты стремятся сделать наилучший выбор — не просто свести к минимуму ошибку, но выбрать самую лучшую альтернативу из всех, что есть. Если покупать телефон — то самый лучший по соотношению цена-качество; или самый дорогой; или самый новый и «продвинутый». Главное — чтобы он был «самый». В противовес максималистам выступают минималисты. Они стремятся выбрать тот вариант, который наилучшим образом удовлетворяет их потребности. И телефон тогда нужен не «самый», а чтобы звонил и смс отправлял — и достаточно. Максимализм осложняет выбор, потому что всегда остается шанс, что где-то что-то будет лучше. И эта мысль не дает покоя максималистам.
Выбирать бывает тяжело, но отказ от принятия решения влечет за собой гораздо более тяжелые последствия. Это так называемая экзистенциальная вина. Вина перед самим собой на неиспользованные в прошлом возможности. Сожаление об упущенном времени… Боль от непроизнесенных слов, от невыраженных чувств, возникающая тогда, когда уже поздно… Нерожденные дети… Невыбранная работа… Неиспользованный шанс… Боль, когда уже невозможно отыграть назад. Экзистенциальная вина — ощущение предательства самого себя. И от этой боли мы тоже можем прятаться. Например, громко заявлять, что я никогда ни о чем не жалею. Что все прошлое я отбрасываю назад, без сомнений и оглядки. Но это — иллюзия. Наше прошлое невозможно отцепить и отбросить назад. Можно его игнорировать, вытеснять из сознания, делать вид, что его нет — но отцепить невозможно, разве что ценой полного забвения собственной личности… Куда бы мы не устремились — всюду тащим телегу своего прошлого опыта. «Глупо сожалеть о том, что было». Нет, сожалеть не глупо… Глупо, наверное, будет игнорировать тот факт, что когда-то поступил неверно. И игнорировать возникающие при этом чувства. Мы — люди. И отбрасывать боль не умеем.
Итак, находясь перед необходимостью серьезного жизненного выбора, можно осмыслить следующее:
В пользу прошлого или в пользу будущего мой выбор?
Какова цена моего выбора (чем я готов пожертвовать ради его реализации)?
Мой выбор продиктован максимализмом или минимализмом?
Готов ли я принять всю ответственность за последствия выбора на себя?
Сделав выбор, закрываю ли я все остальные альтернативы?
Делаю ли я выбор целиком, или же только наполовину?
И, наконец, остается вопрос смысла: «Зачем я это выбираю?